圈子消費(fèi)過(guò)程探析

張迪　董大海　宋曉兵

摘 要 圈子是中國(guó)人社會(huì)活動(dòng)的產(chǎn)物，是具有本土特色的社會(huì)結(jié)構(gòu)。探索圈子的消費(fèi)行動(dòng)機(jī)理是理解中國(guó)人群體消費(fèi)行為和推進(jìn)營(yíng)銷學(xué)本土化的關(guān)鍵問(wèn)題。文章對(duì)消費(fèi)圈子的概念進(jìn)行營(yíng)銷研究領(lǐng)域下的界定；分析圈子消費(fèi)活動(dòng)的四個(gè)階段，包括準(zhǔn)備階段、決策階段、共同消費(fèi)階段和評(píng)價(jià)階段；進(jìn)而給出圈子消費(fèi)行動(dòng)的作用結(jié)果，即形成慣例消費(fèi)、群體偏好一致和群體態(tài)度極化。

關(guān)鍵詞 圈子；消費(fèi)圈子；群體消費(fèi)過(guò)程

[中圖分類號(hào)]F723 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)]1673-0461（2015）12-0019-04

一、問(wèn)題的提出

社交媒體的迅速發(fā)展使消費(fèi)者間的關(guān)系空前緊密起來(lái)，加入社群、微信群進(jìn)行消費(fèi)活動(dòng)已成為消費(fèi)者的現(xiàn)代生活方式，每個(gè)人都或多或少地參與群體消費(fèi)活動(dòng)。現(xiàn)有研究也表明，圈子化/社群化是構(gòu)成未來(lái)營(yíng)銷的三大基礎(chǔ)之一[1]。尤其在中國(guó)本土，日常生活中隨處可見(jiàn)消費(fèi)者結(jié)伴而行，從購(gòu)物、餐飲、健身運(yùn)動(dòng)、休閑娛樂(lè)，再到最近興起的海外團(tuán)購(gòu)、辦公室團(tuán)購(gòu)等，中國(guó)人似乎熱衷于在消費(fèi)過(guò)程中與他人進(jìn)行互動(dòng)，甚至彼此間關(guān)系越是緊密，消費(fèi)活動(dòng)越是頻繁，形成一個(gè)個(gè)消費(fèi)圈子。

這些消費(fèi)圈子不同于西方傳統(tǒng)研究中的消費(fèi)社群，究其原因，我們不得不從中國(guó)文化的根本上溯源。中國(guó)人看待和處理人際關(guān)系的方式與西方消費(fèi)者有著本質(zhì)上的不同，圈子就是華人社會(huì)人際關(guān)系的實(shí)體表現(xiàn)。圈子在中國(guó)語(yǔ)境中是一個(gè)復(fù)雜的概念，圈子可以很大很抽象，如同事圈；也可以很小很具體，比如一個(gè)編輯部；圈子可以與名利有關(guān)，如總裁班；也可以與名利無(wú)關(guān)，如莫逆之交。同一個(gè)個(gè)體可以屬于不同的圈子，在某一時(shí)間某一地點(diǎn)與某一個(gè)圈子發(fā)生一定聯(lián)系（費(fèi)孝通，1948）[2]。那么，經(jīng)常發(fā)生消費(fèi)聯(lián)系的圈子是什么樣的圈子？圈子中的消費(fèi)活動(dòng)是如何進(jìn)行的？對(duì)圈子中的消費(fèi)者有什么影響？遺憾的是，國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)消費(fèi)圈子這一本土常見(jiàn)的群體消費(fèi)現(xiàn)象鮮有關(guān)注，需要從新的理論視角來(lái)解釋這一現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

二、消費(fèi)圈子的概念界定

圈子是華人社會(huì)的基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)，在中國(guó)的傳統(tǒng)文化中具有重要地位，可以說(shuō)有中國(guó)人的地方就有圈子。學(xué)者們從社會(huì)學(xué)和管理學(xué)等不同視角對(duì)圈子做出了定義。《說(shuō)文解字》將圈子比喻為“一伙人為了混口飯吃而蜷縮在一起”?！稘h語(yǔ)大詞典》對(duì)圈子的解釋是“集體的范圍或生活的范圍”。王如鵬（2009）認(rèn)為圈子是具有相同利益或相同成分的群落，人們以一定的相似性結(jié)合在一起，比如職業(yè)、興趣、特長(zhǎng)、個(gè)性、年齡、情感等。在管理學(xué)領(lǐng)域，組織中的圈子現(xiàn)象也成為近幾年的關(guān)注焦點(diǎn)[3] 。羅家德（2012）從“情境中心”的角度將工作場(chǎng)域的圈子定義為“一個(gè)相對(duì)封閉的和小規(guī)模的行動(dòng)集，其內(nèi)部成員進(jìn)行著強(qiáng)烈的情感交換和工具交換。它是一個(gè)從個(gè)人自我中心網(wǎng)發(fā)展而來(lái)的非正式團(tuán)體”[4]。

上述不同領(lǐng)域的學(xué)者在對(duì)圈子定義時(shí)側(cè)重點(diǎn)有所不同，現(xiàn)有的圈子定義共同反映出圈子概念的三個(gè)層面。第一，圈子是一個(gè)范圍。中國(guó)人生活或工作在一個(gè)個(gè)圈子里，圈子里是個(gè)體熟悉的人和事，這種范圍的形成可能由于外在因素比如同一個(gè)村落、居住社區(qū)，也可能是由于職業(yè)、興趣等個(gè)體因素比如同一個(gè)班級(jí)、社團(tuán)。把圈子作為一個(gè)范圍理解時(shí)，圈子的概念可以非常大，一個(gè)行業(yè)、一個(gè)政黨都可以稱之為圈子，像娛樂(lè)圈、學(xué)術(shù)圈。第二，圈子是關(guān)系的結(jié)合體。圈子中有親屬關(guān)系、朋友關(guān)系、同學(xué)關(guān)系、上下級(jí)關(guān)系、同事關(guān)系等，個(gè)體如何看待這些關(guān)系便觸及中國(guó)文化的根本。黃光國(guó)（2010）指出中國(guó)人的關(guān)系可分為工具性關(guān)系、混合性關(guān)系、情感性關(guān)系，不同的關(guān)系對(duì)以不同的人際法則[5]。一個(gè)圈子可以包含多種強(qiáng)度各異的人際關(guān)系，因而圈子中往往又會(huì)出現(xiàn)若干以強(qiáng)關(guān)系為基礎(chǔ)的小圈子。第三，圈子是一個(gè)行動(dòng)集。并不是有關(guān)系就可以歸為一個(gè)圈子，沒(méi)有交往行動(dòng)的關(guān)系集合只能稱之為社會(huì)結(jié)構(gòu)，比如我們很難將不常走動(dòng)的親戚看作自己圈子里的人，而原本不熟悉的人通過(guò)一定的社會(huì)活動(dòng)接觸可能成為自己人。圈子成員通過(guò)一定的行動(dòng)進(jìn)行感情交換和工具交換，從而維持或加強(qiáng)成員間關(guān)系強(qiáng)度，形成對(duì)圈子的認(rèn)同。不同學(xué)者就各自研究領(lǐng)域強(qiáng)調(diào)了圈子的某個(gè)層面，本文聚焦圈子中的群體消費(fèi)行為，綜合圈子概念的三個(gè)層面，提出營(yíng)銷領(lǐng)域中消費(fèi)圈子（下稱圈子）的定義：圈子是指具有某種相似性的、關(guān)系緊密并進(jìn)行消費(fèi)活動(dòng)的小規(guī)模群體。

圈子是具有本土特色的消費(fèi)群體，主要體現(xiàn)為圈子的差序格局與關(guān)系主義。圈子中的個(gè)人與其他分子形成的社會(huì)關(guān)系并非如團(tuán)體中的關(guān)系般平等，而是如同水的波紋一般，一圈圈推出去，愈推愈遠(yuǎn)，也愈推愈薄，這便是圈子內(nèi)部的差序格局。以家庭這一小圈子為例，某個(gè)個(gè)體與家庭成員的關(guān)系可以包含父子、夫妻、兄弟、翁婿等眾多關(guān)系，不同的關(guān)系對(duì)于個(gè)體而言并不平等，而是有親有疏，此謂差序。梁漱溟先生認(rèn)為這種種關(guān)系便是儒家學(xué)說(shuō)中的“倫”，個(gè)體按照基于“倫”對(duì)私人關(guān)系進(jìn)行排序，進(jìn)而按照關(guān)系序列對(duì)自己在圈子中的位置進(jìn)行定位以及應(yīng)遵從何種行為規(guī)范[6]。

三、圈子消費(fèi)行動(dòng)的過(guò)程

圈子成員通過(guò)一定的消費(fèi)行動(dòng)維系或加強(qiáng)圈子中的社會(huì)關(guān)系，從而獲得穩(wěn)定的情感資源和工具資源。圈子的消費(fèi)行動(dòng)作為一種群體層面的行動(dòng)，圈子成員間的互動(dòng)如何影響群體消費(fèi)行為，需要從考察圈子的消費(fèi)過(guò)程入手。

圈子消費(fèi)的過(guò)程可以按照群體消費(fèi)過(guò)程的各階段從決策前到消費(fèi)后劃分為4個(gè)階段，準(zhǔn)備階段（preparation），決策階段（decision），共同消費(fèi)階段（joint consumption），評(píng)價(jià)階段（evaluation）[7]。在準(zhǔn)備階段，圈子初步形成某種消費(fèi)目標(biāo)，圈子內(nèi)的某個(gè)成員或者某個(gè)子群搜集和分享相關(guān)消費(fèi)項(xiàng)目的信息并召集其他成員加入行動(dòng)。圈子成員們根據(jù)已有的信息比如網(wǎng)絡(luò)口碑、專業(yè)評(píng)論等對(duì)群體行動(dòng)的時(shí)間和地點(diǎn)進(jìn)行規(guī)劃，這一規(guī)劃將限制消費(fèi)內(nèi)容的選擇范圍。在決策階段，圈子成員聚焦于可實(shí)行的幾個(gè)備選方案，決策者既可以是圈子內(nèi)的某個(gè)成員，也可以是成員們的聯(lián)合決策。例如對(duì)于進(jìn)行聚餐的6人群體，3位先到達(dá)餐廳的成員可能會(huì)決定整個(gè)群體的用餐內(nèi)容。對(duì)于方案的選擇，可能遵循滿意最大化原則也可能遵循不滿意最小化原則[8]。在共同消費(fèi)階段，圈子成員間相互影響。比如當(dāng)一位成員不喜歡某種食物，其他成員對(duì)該食物的喜愛(ài)將減弱。在評(píng)價(jià)階段，成員對(duì)消費(fèi)對(duì)象即某產(chǎn)品和整體的消費(fèi)體驗(yàn)進(jìn)行個(gè)體層面和群體層面的評(píng)價(jià)，從而形成群體滿意。對(duì)整體消費(fèi)體驗(yàn)的評(píng)價(jià)范圍是構(gòu)成該群體消費(fèi)情境的所有事物，包括在共同消費(fèi)中創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值的其他圈子成員。例如某次共同消費(fèi)的產(chǎn)品一般，但是圈子成員共同度過(guò)的時(shí)間和體驗(yàn)使整體消費(fèi)獲得了較高評(píng)價(jià)。圖1揭示了群圈子消費(fèi)過(guò)程的概念框架。endprint

Marchand（2014）在群體消費(fèi)的4個(gè)階段上提出群體在這一過(guò)程中面臨的5個(gè)問(wèn)題：成員角色分配、偏好預(yù)測(cè)、偏好綜合、沖突和相互影響。成員角色分配表現(xiàn)為信息搜集的分工、消費(fèi)決策的選擇等，一個(gè)群體的決策可以通過(guò)代理決策（agent decision）和聯(lián)合決策（cooperative decision）來(lái)實(shí)現(xiàn)。對(duì)于其他群體成員的偏好預(yù)測(cè)是困難的，尤其是對(duì)于親密關(guān)系的群體來(lái)說(shuō)，這是因?yàn)閭€(gè)體會(huì)不自覺(jué)地將自身的喜好投射到伙伴身上，并且高估對(duì)伙伴偏好的了解程度、過(guò)于依賴已有的信息[9]。但是當(dāng)成員聚集在一起的時(shí)候，個(gè)體可以通過(guò)信息反饋學(xué)習(xí)到其他成員的偏好信息，從而更好地預(yù)測(cè)他人的偏好[10]。偏好綜合是對(duì)群體成員偏好的權(quán)重決定問(wèn)題，不同方式的偏好綜合會(huì)導(dǎo)致不同程度的群體滿意度，并且目前無(wú)法判斷群體成員更傾向于滿意最大化的綜合方式還是不滿意最小化的綜合方式。沖突是偏好權(quán)重不均的結(jié)果，群體成員的個(gè)性特質(zhì)是影響沖突的重要因素。利他主義的成員通常以親社會(huì)行動(dòng)強(qiáng)化社會(huì)聯(lián)系并促進(jìn)成員間的互惠行為。當(dāng)成員都為利己主義者或者都為利他主義者，沖突便必然發(fā)生。群體內(nèi)的沖突解決方式同時(shí)反映出產(chǎn)品選擇與人際關(guān)系在群體中的重要程度。在人際關(guān)系重要度較高的群體中，解決沖突的方式為策略調(diào)整（adjustment strategy）和策略妥協(xié)（compromise strategy）。相互影響在群體消費(fèi)的整體過(guò)程中發(fā)生作用。成員間預(yù)估他人的偏好、表達(dá)自我偏好，并且有意識(shí)的或無(wú)意識(shí)的影響他人的偏好，也接受來(lái)自他人的影響。與他人的共同經(jīng)歷會(huì)引起與單獨(dú)消費(fèi)時(shí)不同的感受與評(píng)價(jià)。與他人共享體驗(yàn)還會(huì)引起基于情緒感染過(guò)程的評(píng)價(jià)趨同和極化現(xiàn)象[11-12]（Bohlmann et al.，2006；Ramanathan & McGill，2007）。

圈子消費(fèi)過(guò)程中成員們需要解決的5個(gè)問(wèn)題實(shí)質(zhì)上構(gòu)成了群體消費(fèi)過(guò)程的互動(dòng)內(nèi)容，成員通過(guò)相互預(yù)測(cè)他人的偏好、受到彼此的信息性影響、規(guī)范性影響和情緒性影響，從而改變消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)過(guò)程的體驗(yàn)，繼而影響個(gè)體的態(tài)度與行為。

四、圈子消費(fèi)行動(dòng)的結(jié)果

1. 消費(fèi)儀式性

當(dāng)一些消費(fèi)活動(dòng)在圈中經(jīng)常性或周期性的進(jìn)行，便形成了消費(fèi)慣例或稱消費(fèi)儀式（consumption ritual），這些活動(dòng)像儀式一樣賦予消費(fèi)者以生活意義[13]。消費(fèi)慣例既有個(gè)體進(jìn)行的消費(fèi)慣例，比如完成某個(gè)任務(wù)后進(jìn)行一次單獨(dú)的慶祝性購(gòu)物；也有群體進(jìn)行的消費(fèi)慣例，比如朋友間的生日慶祝等。根據(jù)Rook（1985）對(duì)消費(fèi)慣例維度的劃分，可按照消費(fèi)行為來(lái)源的不同，可將圈子中的慣例消費(fèi)行為分為六類：上癮類，如賭博、網(wǎng)游；審美類，如看電影、參觀博物館；通過(guò)儀式類，在人生階段的身份轉(zhuǎn)換等關(guān)口而進(jìn)行的相關(guān)消費(fèi)，如畢業(yè)慶祝、生日慶祝；風(fēng)俗類，如各種節(jié)日的消費(fèi)活動(dòng)；學(xué)習(xí)類，如辦公室聚餐、聯(lián)誼會(huì)等。Gainer（1995）以觀看藝術(shù)表演的消費(fèi)者為研究對(duì)象，發(fā)現(xiàn)宗教協(xié)會(huì)將共同觀賞活動(dòng)作為群體內(nèi)的一項(xiàng)慣例[14]。Jafari等（2013）的研究發(fā)現(xiàn)在參觀博物館的過(guò)程中，家庭成員認(rèn)為共同的體驗(yàn)和交流為家庭提供了相互了解的平臺(tái)，從而將參觀博物館作為家庭的一項(xiàng)慣例活動(dòng)[15] 。

2. 偏好一致性

圈子成員在共同的消費(fèi)經(jīng)歷下往往會(huì)形成對(duì)某個(gè)品牌、服務(wù)等的共同偏好。Reinger et al.（1984）研究了社會(huì)網(wǎng)絡(luò)對(duì)品牌使用的影響。研究對(duì)象是由女學(xué)生組成的聯(lián)誼會(huì)，涉及到廣泛的關(guān)系類型，如室友、毗鄰的鄰居、較遠(yuǎn)區(qū)域的鄰居、運(yùn)動(dòng)伙伴等，研究中選用的產(chǎn)品則覆蓋了高、中、低卷入度水平的產(chǎn)品，包括洗發(fā)水、牙膏、洗滌劑、雜志、披薩、手表和牛仔褲。研究除發(fā)現(xiàn)對(duì)公共產(chǎn)品存在群體成員內(nèi)的品牌一致性，還發(fā)現(xiàn)這種一致性對(duì)私人產(chǎn)品同樣存在，同時(shí)指出品牌一致性取決于兩種因素，分別是產(chǎn)品類型和圈子/群體類型。家庭關(guān)系中社會(huì)互動(dòng)的文化傳遞對(duì)消費(fèi)行為的影響也受到學(xué)者的關(guān)注[16]。Moore et al.（2002）以母女關(guān)系為對(duì)象研究了社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中強(qiáng)關(guān)系對(duì)日用品消費(fèi)的影響，研究表明女兒可以預(yù)測(cè)母親對(duì)產(chǎn)品類別中69%的品牌偏好，并且母女間的品牌偏好的匹配度達(dá)60%[17]。

3. 群體態(tài)度極化

群體極化理論認(rèn)為群體比個(gè)體更容易做出極端的行為和評(píng)價(jià)[18]。群體成員通常對(duì)消費(fèi)行動(dòng)的評(píng)價(jià)進(jìn)行調(diào)整，使自身的評(píng)價(jià)與其他成員的評(píng)價(jià)更為接近。Raghunathan等（2006）認(rèn)為消費(fèi)過(guò)程中成員間的口頭評(píng)價(jià)會(huì)影響其他成員對(duì)消費(fèi)價(jià)值的感知。這是因?yàn)槌蓡T總是希望自己對(duì)于共同消費(fèi)的評(píng)價(jià)在群體內(nèi)是“正確的”[19]。Bohlmann等（2006）的研究發(fā)現(xiàn)經(jīng)過(guò)群體討論后，個(gè)體對(duì)該群體消費(fèi)決策的態(tài)度更加極端，產(chǎn)生了滿意擴(kuò)大的現(xiàn)象。由于成員的評(píng)價(jià)會(huì)向大多數(shù)成員的評(píng)價(jià)水平移動(dòng)，會(huì)產(chǎn)生兩種結(jié)果。一是群體內(nèi)成員的評(píng)價(jià)是相似的，二是群體評(píng)價(jià)會(huì)向兩極移動(dòng)，原本正向的評(píng)價(jià)會(huì)更加強(qiáng)烈，而負(fù)向的評(píng)價(jià)會(huì)更加負(fù)面。

五、結(jié) 語(yǔ)

圈子是是中國(guó)人進(jìn)行群體消費(fèi)活動(dòng)的重要形式。本文著眼于群體層面，以消費(fèi)圈子為研究對(duì)象，通過(guò)現(xiàn)有相關(guān)研究的梳理，探討消費(fèi)圈子的內(nèi)涵，解析圈子的消費(fèi)過(guò)程。圈子消費(fèi)行動(dòng)可劃分為準(zhǔn)備、決策、共同消費(fèi)、評(píng)價(jià)四個(gè)階段。在這一過(guò)程中，圈子成員就角色分配、偏好預(yù)測(cè)、偏好綜合、沖突和相互影響等五個(gè)問(wèn)題進(jìn)行社會(huì)互動(dòng)，最終形成圈子消費(fèi)的三種特征，即消費(fèi)儀式性、偏好一致性和群體態(tài)度極化性。在未來(lái)的研究中，圈子成員在群體消費(fèi)過(guò)程中被激活的重要社會(huì)身份是自我身份還是圈子成員身份，或是雙重社會(huì)身份？圈子消費(fèi)過(guò)程如何影響個(gè)體行為傾向與群體行為傾向？仍然需要作進(jìn)一步研究。endprint