論虛擬游戲體驗對城市旅游歐美營銷的影響——以杭州為例

陳 驪

（杭州市旅游形象推廣中心 浙江 杭州 310003）

隨著虛擬技術(shù)的不斷發(fā)展，虛擬旅游也衍生出各種方式。 本文以2013 年杭州旅游歐美營銷為例， 分析虛擬游戲體驗、 旅游目的地信息、網(wǎng)絡(luò)定向廣告三者結(jié)合的虛擬旅游體驗營銷方式，探討虛擬游戲體驗對城市旅游歐美營銷的影響。

1.研究述評

《體驗經(jīng)濟(jì)》一書中指出，體驗經(jīng)濟(jì)就是指企業(yè)以服務(wù)為舞臺，以商品為道具，為消費者創(chuàng)造出值得回憶的活動。 而由于虛擬體驗?zāi)軌騿酒鹣M者的心理反應(yīng)和記憶，也屬于體驗經(jīng)濟(jì)的一個類別。 在體驗經(jīng)濟(jì)視野下的旅游研究，主要從產(chǎn)品、服務(wù)、營銷三方面進(jìn)行，比較分析較多，但調(diào)研實證較少。在虛擬旅游體驗方面，研究內(nèi)容主要集中于三維實景旅游和網(wǎng)游植入旅游內(nèi)容。 其中《體驗經(jīng)濟(jì)背景下虛擬旅游市場研究》一文，對新疆維吾爾自治區(qū)虛擬旅游市場需求進(jìn)行調(diào)查和研究，但并不是基于新疆已有的虛擬旅游體驗。

2013 年1 月15 日，杭州市旅委針對英國、法國、德國、美國四個國家分別設(shè)計了四款游戲，在游戲基礎(chǔ)上構(gòu)架杭州旅游微網(wǎng)站，并以此為廣告內(nèi)容，在Yahoo、BBC、Travelocity、Lonelyplanet 等海外主流媒體針對四國商旅人士進(jìn)行定向廣告投放。截止2013 年8 月14 日項目結(jié)束， 杭州旅游微網(wǎng)獨立訪客人數(shù)達(dá)到301015 人， 游戲參與者達(dá)到36987 人次、17067 人。 本文將分析這一虛擬旅游營銷方式，并基于杭州虛擬旅游體驗的用戶反饋數(shù)據(jù)，進(jìn)行實證研究。

2.以旅游營銷為目的的虛擬游戲體驗設(shè)定

為達(dá)到針對目標(biāo)人群的目的，虛擬游戲體驗設(shè)定以歐美旅游人群興趣為基點，將與目標(biāo)人群興趣相關(guān)的目的地內(nèi)容作為主體，并采取目標(biāo)人群熟悉的有趣游戲形式。 內(nèi)容設(shè)定方面，采取將目標(biāo)人群興趣點與旅游目的地特色相結(jié)合的方式。首先利用大數(shù)據(jù)技術(shù)發(fā)現(xiàn)英、法、德、美四國網(wǎng)民興趣排名第一的分別是茶、美食、騎行、英雄，之后結(jié)合杭州旅游特色，將后兩項更換成排名略次的興趣點建筑和運動；最后結(jié)合當(dāng)時流行游戲形式，最終形成手動炒茶、杭州菜拼圖、九宮格猜建筑、扮演杭州神話人物與奧運冠軍PK 游泳四款游戲。

以旅游營銷為目的的虛擬游戲體驗設(shè)定具有以下特點：

（1）有趣互動。利用大數(shù)據(jù)技術(shù)發(fā)現(xiàn)目標(biāo)人群興趣點，同時通過杭州特色游戲互動體驗增加網(wǎng)民的興趣度和關(guān)注度。

（2）旅游主題明顯。游戲內(nèi)容出自杭州旅游，深度文化體驗內(nèi)容更適合植入。

（3）時間短。 30 秒內(nèi)能夠完成游戲，從而獲得贏取免費杭州旅游的資格，對于網(wǎng)民來說時間成本不高。

3.虛擬游戲體驗對杭州旅游歐美營銷的各國影響差異

虛擬游戲體驗在整個項目中起到了核心和基礎(chǔ)的作用，既是互動體驗，也是旅游信息展示窗口，更提供了網(wǎng)絡(luò)定向廣告的內(nèi)容。以下將從網(wǎng)絡(luò)廣告數(shù)據(jù)、活動網(wǎng)站數(shù)據(jù)、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查數(shù)據(jù)來說明其對城市旅游歐美營銷的影響以及各國差異。

3.1 增加了網(wǎng)絡(luò)定向廣告的吸引力

網(wǎng)絡(luò)定向廣告內(nèi)容是游戲中旅游主題的延展。杭州廣告分別增添了龍井茶故鄉(xiāng)、有故事的杭州菜、東方建筑、杭州傳說等內(nèi)容，并加入免費杭州游獎品內(nèi)容。 網(wǎng)絡(luò)定向廣告是一種“窄而告之”的廣告類型，杭州旅游項目鎖定搜索過杭州、西湖、靈隱寺、美食、孫楊等關(guān)鍵詞的歐美網(wǎng)民進(jìn)行定向廣告推送，取得了良好的效果，最終杭州廣告平均點擊率達(dá)到1.9%，大大高于傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告3‰的平均點擊率。 其中英國市場廣告點擊率為1.89%，點擊量104733 次；法國市場廣告點擊率為1.92%， 點擊量85273 次； 德國市場廣告點擊率為1.88%， 點擊量102255 次；美國市場廣告點擊率1.91%，點擊量253777 次。 各國差別不是特別明顯。 投放關(guān)鍵詞點擊率前十名分別是杭州、西湖、靈隱寺、雷峰塔、斷橋、中國古代傳說、孫楊、功夫茶、絲綢、杭州美食（具體數(shù)據(jù)詳見表1）。

表1 關(guān)鍵詞點擊率TOP 10

3.2 增加了網(wǎng)絡(luò)互動活動的參與度

此次網(wǎng)絡(luò)互動活動將杭州深度文化植入游戲內(nèi)容，給歐美網(wǎng)民提供了具有中國杭州特色的虛擬互動體驗，相對于以展示景觀為主的傳統(tǒng)圖片和視頻營銷方式有所突破，激發(fā)了歐美網(wǎng)民的參與興趣。 游戲參與者17067 人中， 英國參與者為4949 人， 占英國廣告點擊量的4.73%；法國參與者為2048，占法國廣告點擊量的2.4%；德國參與者為3072 人，占德國廣告點擊量的3%；美國參與者為6998 人，占美國廣告點擊量的2.76%。 各國實際參與游戲互動比例排名依次為英國、德國、美國、法國，其中英國網(wǎng)民參與比例尤為突出。

3.3 增加了活動微網(wǎng)中旅游信息和產(chǎn)品的有效瀏覽量

活動微網(wǎng)的東方文化、東方美食、東方建筑、多彩杭州四大板塊分別是對茶、美食、建筑、運動四大主題的信息補充，由于關(guān)聯(lián)性強(qiáng)引發(fā)網(wǎng)民主動瀏覽。根據(jù)網(wǎng)頁瀏覽數(shù)據(jù)，英國、德國網(wǎng)民對于四大板塊的喜好度基本一致，瀏覽量比例依次是東方文化、東方美食、多彩杭州、東方建筑，其中英國網(wǎng)民對于東方文化喜好度表現(xiàn)突出，東方文化頁面瀏覽量達(dá)到其總網(wǎng)頁瀏覽量的30%； 法國網(wǎng)民喜好度排名為東方美食、多彩杭州、東方文化、東方建筑；美國網(wǎng)民喜好度排名為東方美食、東方文化、多彩杭州、東方建筑（具體數(shù)據(jù)詳見表2）。

表2 各國杭州微網(wǎng)頁面瀏覽量比例

“樂游杭州”旅游產(chǎn)品頁面方面，各國數(shù)據(jù)比較接近，依次為法國、英國、德國、美國。 根據(jù)對112 名瀏覽杭州微網(wǎng)的歐美網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)的調(diào)查，其中55 位表示會把杭州加入旅游行程，22 位表示可能會考慮，還有35 位表示不會選擇杭州，有來杭旅游意愿的網(wǎng)民達(dá)到68.8%。 這說明杭州旅游營銷層層遞進(jìn)的方式是比較有效的。

3.4 增加了目標(biāo)人群和杭州的關(guān)聯(lián)性

在杭州微網(wǎng)上， 還增加了Facebook、Twitter、Pinterest、YouTube 杭州賬號的鏈接。 根據(jù)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查數(shù)據(jù)，112 名受調(diào)查者中33 位表示會關(guān)注Facebook，6 位表示會關(guān)注Twitter，35 位表示會關(guān)注Pinterest，17 位表示會關(guān)注YouTube，21 位表示不會關(guān)注任何平臺的杭州賬號。 有興趣關(guān)注杭州賬號的網(wǎng)民達(dá)到81.3%， 甚至高于有來杭旅游意愿的比例。 這說明杭州旅游營銷方式有效增加了目標(biāo)人群和杭州的關(guān)聯(lián)感，使目標(biāo)人群對杭州產(chǎn)生了向往。

4.以虛擬游戲體驗為基礎(chǔ)和核心的旅游營銷方式

杭州旅游歐美營銷項目構(gòu)建了以虛擬游戲體驗為基礎(chǔ)和核心的旅游營銷方式，歐美商旅人群完成了從目的地形象、體驗、信息、產(chǎn)品到關(guān)聯(lián)環(huán)環(huán)相扣的過程，且每一階段的內(nèi)容聯(lián)系緊密。其中，歐美商旅人群從接觸網(wǎng)絡(luò)定向廣告到互動游戲， 都是單一主題單一路徑導(dǎo)入；之后到網(wǎng)站信息、旅游產(chǎn)品和關(guān)注社交媒體賬號，都是多主題、多路徑， 更多依賴歐美網(wǎng)民主動搜尋信息。 伯德·施密特博士的體驗之輪（Experiential Wheel）理論認(rèn)為，某一旅游吸引物虛擬體驗營銷的簡單過程是“感官—情感—思考—行動—關(guān)聯(lián)”。由于旅游是一個最終導(dǎo)向真實體驗的產(chǎn)品，單純的理性服務(wù)和感性都無法促使用戶與旅游目的地的直接關(guān)聯(lián)。杭州在這個項目中采用了感官刺激、文化體驗、信息服務(wù)三位一體的營銷方式，兼顧了用戶的感性和理性需求，成功激發(fā)了用戶和杭州旅游目的地進(jìn)行關(guān)聯(lián)的愿望和行動。這是遠(yuǎn)程旅游市場營銷中最初也是最重要的一個環(huán)節(jié)，對于實現(xiàn)旅游虛擬體驗到真實購買的轉(zhuǎn)化具有重大意義。

［1］[美]B.約瑟夫·派恩、詹姆斯·H·吉爾摩著，夏業(yè)良，魯煒譯.體驗經(jīng)濟(jì).機(jī)械工業(yè)出版社，2002.

［2］伯德·施密特著，劉銀娜，高靖，梁麗娟譯.體驗營銷.清華大學(xué)出版社，2004.

［3］陳興.“體驗經(jīng)濟(jì)”對我國旅游研究的影響述評，桂林旅游高等專科學(xué)校學(xué)報，2007（06）.

［4］王碧雪.以網(wǎng)絡(luò)游戲為媒介的旅游虛擬體驗營銷探討，商業(yè)時代，2011（2 9）.

［5］穆琳，車美超.基于網(wǎng)絡(luò)的體驗式營銷研究，江蘇科技信息，2010（11）.

［6］李迎賓.論網(wǎng)絡(luò)傳播中的虛擬體驗營銷，暨南大學(xué)碩士論文，2006.

［7］楊超敏.體驗經(jīng)濟(jì)背景下虛擬旅游市場研究，新疆大學(xué)，2015（02）.

［8］呂文龍，姜奇平，張靜，劉佳，馬薈.全球網(wǎng)絡(luò)廣告三大趨勢：互動精準(zhǔn)定向，互聯(lián)網(wǎng)周刊，2010 年8 月9 日，http://tech.163.com/10/0809/09/6DKSUUP7000915BF_2.html.