婁底市休閑農莊游客滿意度調研分析

陳 宸，石瀟純

(湖南人文科技學院 農業(yè)與生物技術學院，湖南 婁底417000)

近年來，在中央政策的大力支持下，婁底市休閑農業(yè)實現(xiàn)了較快發(fā)展。經統(tǒng)計，2013 年全年全市農業(yè)休閑企業(yè)共接待游客達400 萬人次，2014年上半年接待人次也已達240 萬人次。2014 年上半年全市休閑農業(yè)經營主體已達到了708 家，解決了2 萬余人的就業(yè)問題［1］?？梢妸涞资行蓍e農業(yè)具有廣闊市場和發(fā)展?jié)摿?，并且對農村地區(qū)社會經濟的發(fā)展起著重要促進作用。休閑農莊作為休閑農業(yè)開發(fā)的主要形式，在快速發(fā)展的同時也暴露出不少問題，比如缺乏地域特色和鄉(xiāng)土氣息、項目單一雷同、人工痕跡明顯等，嚴重影響了游客的體驗質量和滿意度。因此，對婁底市休閑農莊游客滿意度進行研究具有重要的現(xiàn)實意義。

一 調研方法

(一)問卷設計

根據休閑農莊區(qū)別于其他旅游景點的特點，問卷設計包括三個評價層，即核心子系統(tǒng)評價層、輔助子系統(tǒng)評價層和保障子系統(tǒng)評價層的休閑農莊游客滿意度量表。核心子系統(tǒng)評價層主要涉及旅游活動六要素，即吃、住、行、游、購、娛;輔助子系統(tǒng)主要包括滿足旅游者需要的各種硬件和軟件設施;保障子系統(tǒng)評價層主要涉及保障旅游休閑活動正常進行的非設備條件，更多的“人”的因素。將各評價層細化后形成38 個觀測題項，運用李克特語意量表測評法量化測評體系，形成調查問卷的主要部分。同時，考慮到滿意度本身源于游客的期望與現(xiàn)實的差異，所以在滿意度測評中加入了“重要性”水平測評，以測量游客對具體指標的期望，也方便后文計算指標權重和滿意度指數。另外，考慮到人口統(tǒng)計學特征對調研結果的影響，調查問卷還設計了被調查者的人口統(tǒng)計學特征題項。上述兩部分構成本次調研的完整問卷內容。

(二)調研的對象與時間

調查選取婁底市具有休閑消費能力的居民及部分在婁底市休閑旅游的游客，正式調查的時間為2014 年11 月中旬—2015 年4 月上旬。最終發(fā)出調查問卷共計350 份，回收327 份，問卷回收率93.43%，其中有效問卷312 份，有效問卷回收率為89.14%。

(三)數據統(tǒng)計和處理方法

調查結束后，運用SPSS 軟件對數據進行統(tǒng)計、分析和總結。根據李克特語意分析法，將命題選項為“非常滿意”賦予分值5 分，“比較滿意”的賦予分值4 分，依此類推，“非常不滿意”賦予分值1 分;同樣對重要性水平也賦予5-1 分的相應分值。根據權重計算總體滿意度指數，再根據各指標重要性和滿意度得分，進行IPA(Importance-Performance Analysis)分析，以發(fā)現(xiàn)休閑農莊的優(yōu)劣勢項目。

二 調研分析與評價

(一)有效樣本的人口統(tǒng)計學特征

通過對有效問卷進行統(tǒng)計分析，得到有效樣本的人口統(tǒng)計學特征(見表1)。

表1 有效樣本中被調查者的統(tǒng)計特征描述

(二)總體滿意度指數的計算

根據期望差異理論，滿意度水平源自期望與現(xiàn)實的比較。所以在計算滿意度水平時應將期望值考慮進來，本文用到的是重要性水平，選用權重來反映這一水平。從調查的實際數據出發(fā)，確定權重的方法可以從數據本身提取能充分體現(xiàn)出游客意愿的相關信息，其客觀性強。對此，首先計算每個指標的重要性均值wi 和滿意度均值Xi。每個滿意度指標的權重Li 計算公式如式(1)，綜合滿意度指數CSI 計算公式如式(2):

表2 滿意度評價指標的權重與滿意度指數

經計算，婁底市郊休閑農莊游客滿意度指數為3.028(見表2)。國內外學者根據滿意度指數將滿意度水平劃分為采用低、中、高三個層次。其中低滿意度:1 ≦CSI ＜2.5;中滿意度:2.5 ≦CSI＜3.5;高滿意度:3.5 ≦CSI ＜5［2］。根據這一標準可知，婁底市郊休閑農莊游客總體滿意度水平居于中等水平。

(三)IPA 分析

IPA 分析矩陣以全部指標的重要性總體均值、滿意度總體均值為中心，做出X-Y 軸的分割線，將矩陣分為四個象限。游客感知重要性得分的總體均值為4.106，滿意度得分的總體均值為3.313，以坐標(4.106，3.313)為中心作出象限的分界線，由此作出IPA 分析圖(如圖1)。

圖1 IPA 分析結果圖

圖1 顯示了休閑農莊游客滿意度指標體系中38 項要素經過IPA 分析的結果。其中有11 項指標位于繼續(xù)保持區(qū)，游客對這11 項指標的認可度非常高，繼續(xù)保持區(qū)指標是休閑農莊中所具備的優(yōu)勢因素，可繼續(xù)保持下去。有8 項指標位于供給過度區(qū)，游客對其評價較高，但是游客認為它們并不重要，因此屬于可不太關注的因素。有9 項指標位于優(yōu)先順序較低區(qū)，游客普遍認為其不太重要，且對它們的表現(xiàn)性評價也比較低，雖然需要改進，但并非目前最需要解決的問題。有10 項指標位于重點改進區(qū)，該區(qū)指標對游客而言非常重要，但是現(xiàn)實中游客對這些指標的評價普遍偏低，因此重點改進區(qū)的指標是目前休閑農莊最需要重點改進和完善的項目。

三 結論與建議

(一)研究結論

通過構建休閑農莊游客滿意度測評體系，并用實證對測評體系進行了校驗，具體研究結論如下:休閑農莊游客滿意度測評體系具有較好的擬合性，可以在休閑農莊游客滿意度測評時廣泛使用。測評體系結構清晰，涵蓋旅游六要素、旅游活動輔助系統(tǒng)和保障系統(tǒng)等指標，深化休閑農莊游客滿意度測評的內容。實證研究分析了婁底市郊休閑農莊的滿意度水平，結果發(fā)現(xiàn)婁底市郊休閑農莊整體滿意度水平位于中等水平，存在較大的提升空間。

(二)改進建議

鑒于婁底市郊休閑農莊總體滿意度水平，現(xiàn)對婁底市休閑農莊提出以下改進建議。

1.提高游客可進入性

(1)及時發(fā)布旅游信息

休閑農業(yè)園所處地理位置較偏，其所在地域的基礎設施和公共服務設施均相對落后，游客很難及時獲取園區(qū)相應的產品信息。另外，休閑農業(yè)園可借助網絡信息技術完善營銷宣傳信息的發(fā)布途徑，提升園區(qū)自身形象，并刺激游客產生消費欲望，從而實現(xiàn)其旅游消費行為。

(2)提高交通通達性

休閑農業(yè)園所處地理位置較偏，提高交通的通達性，實現(xiàn)一站式交通服務，是今后應努力的方向。為此，園區(qū)可與交通行政管理部門合作，開辟直達旅游交通線路。經濟實力雄厚的園區(qū)，也可自行組織車隊，在市區(qū)主要站點接送游客。同時，加強已有的道路建設，提高道路的安全性，并通過分流來降低道路的擁堵狀況，為游客提供便利的交通服務。

2.豐富休閑活動項目的體驗內涵

(1)挖掘項目的農業(yè)資源特色

充分挖掘田園樂趣、民俗樂趣以及農村生產、生活樂趣，展示園區(qū)應有的農家特色和農業(yè)文化特色。普通農民的生產、生活以及農村文化，還有各種具有鄉(xiāng)土特色的風俗、習慣等，都會引起城市人的極大興趣，也是農家樂應該重點營銷推廣的特色。

(2)提高農事活動項目的體驗性

經調查發(fā)現(xiàn)，不少休閑農莊的旅游產品層次僅停留在觀光層面，同時農業(yè)旅游活動存在盲目照搬大眾文化的娛樂內容或方式，項目普遍單調、缺乏創(chuàng)意和吸引力，忽視了現(xiàn)今體驗經濟這一大背景。因此，在休閑活動項目的設計時應提高活動的參與性和互動性，以“體驗經濟”的理念來指導休閑農業(yè)設計，開發(fā)適當的體驗活動，以更好地滿足消費者的休閑消費需求，提高休閑農業(yè)企業(yè)的競爭力。

3.完善園區(qū)內基礎設施

(1)提高住宿服務水平

前文游客對住宿設施舒適性的滿意程度的評價為2.879，而對住宿服務水平的滿意度評價為2.947，均小于一般水平值3，也大大低于游客的期望值。因而，地處偏遠的園區(qū)應關注游客的住宿需求，并通過改善住宿基礎設施來留住游客，并且完善客房內衛(wèi)生條件、加強服務人員的技能培訓、提高游客入住的舒適度，從而提高他們的滿意度，以延長游客在園區(qū)內的逗留時間，為創(chuàng)造更多的經濟附加值而不斷創(chuàng)新。

(2)改善園區(qū)公共衛(wèi)生條件

部分游客不時會因為身處鄉(xiāng)村環(huán)境中而降低了自身的環(huán)保意識，導致在休閑農莊消費時隨地扔垃圾的現(xiàn)象時常發(fā)生。另外，調查表明，游客對休閑農莊的廁所衛(wèi)生普遍不滿，在IPA 分析圖中廁所環(huán)境衛(wèi)生處于重點改進區(qū)域內。因此，經營者要在園內衛(wèi)生方面下足功夫，保持園內良好的衛(wèi)生狀況，及時清理園區(qū)內的垃圾及打掃廁所衛(wèi)生。另外，可加強旅游標識系統(tǒng)建設，正確引導游客踐行文明衛(wèi)生行為，為游客創(chuàng)造出一個舒適、清潔的游客環(huán)境。

(3)增加和完善園區(qū)內停車場所

調查發(fā)現(xiàn)，休閑農莊中游客多數是城區(qū)居民，旅游形式多是自駕一日游。因此，休閑農莊增加和完善園區(qū)內停車場所非常有必要。然而，我國現(xiàn)行針對休閑農業(yè)用地的管理程序相對復雜。一方面，存在報批程序的繁冗性，另一方面，在旅游淡季，停車場所的利用問題也是需要考慮的內容。這個問題的解決，需要經營者與政府部門或當地村委會進行協(xié)調，并制定長遠的發(fā)展規(guī)劃，以實現(xiàn)土地的利用價值和當地休閑農業(yè)的長遠發(fā)展。

［1］婁底市鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)局.2014 年婁底市休閑農業(yè)統(tǒng)計公報［EB/OL］.(2015-01-08)http://www.ldnqj.cn/.

［2］符全勝.保護地游客滿意理淪和滿意度測度［J］.產業(yè)與市場，2013(4):51-53.