影響力數(shù)字營銷的三個關(guān)鍵要素

Brian+Clark

內(nèi)容、文案和電子郵件固然重要，但仍有其它辦法。

內(nèi)容和文案含有你需要傳達(dá)的營銷信息，而電子郵件以一種易于將受眾轉(zhuǎn)化為客戶的方式傳達(dá)了那些信息。但要是不了解那些信息的基本要素，你就無法對目標(biāo)受眾產(chǎn)生促成銷售的那種影響力。

由于所有公司競相采用“影響者營銷”（influencer marketing），似乎許多公司已放棄了互聯(lián)網(wǎng)與潛在客戶建立直接關(guān)系方面具有的獨(dú)特優(yōu)勢。這種方法可以讓這些公司試圖吸引其他公司好不容易鎖定的受眾，做到“不勞而獲”。盡管互聯(lián)網(wǎng)具有去中介化性質(zhì)，但許多品牌改而轉(zhuǎn)向一種新的中介形式，即有影響力的中間人。抄捷徑的營銷方法再次抬頭了。

別誤會，自己擁有重要的影響者是可取的，還會變換玩法。話雖如此，數(shù)字營銷的主要目標(biāo)還是先對潛在客戶形成直接影響力，那樣比較容易讓外部的影響者為你站臺。這是使用任何媒介的現(xiàn)代營銷方法的現(xiàn)狀，在線營銷界尤其可行。為了形成真正的影響力，數(shù)字營銷要擁抱的三個關(guān)鍵要素是愿望（aspiration）、賦權(quán)（empowerment）和同一性（unity）。

1. 愿望

高效的營銷方法其關(guān)鍵始終是摸清并實(shí)現(xiàn)受眾的強(qiáng)烈愿望。人們竭力改善自身及所在的社會階層，尤其是相對社會階層的其他人。

早期的大眾營銷在通過羨慕引導(dǎo)愿望方面做得很到位。鼓勵消費(fèi)者通過積累物質(zhì)商品“跟上鄰居”的營銷信息成了頗有說服力的“慫恿”，鼓勵消費(fèi)者提升社會地位。

雖然愿望依然跟以往一樣強(qiáng)烈，但現(xiàn)在情況不一樣了。首先，人們不再將自己與隔壁鄰居作比較。相反，人們現(xiàn)在的預(yù)期受到了全球Instagram用戶的促動，我們渴望成為什么樣的人、有怎樣的興趣、生活方式和各種各樣的成功成為決定因素。

營銷高手Roy H. Williams說過這番具有預(yù)見性的話：“只要告訴我某人贊賞什么，我就知道關(guān)于對方的一切重要信息。然后你就知道如何與對方進(jìn)行互動。”

與之相應(yīng)的是積累物質(zhì)財富的愿望明顯減弱。據(jù)最近Trend Watch的一份消費(fèi)行為報告顯示，消費(fèi)者所重視的已由炫耀物質(zhì)財富（他們擁有的東西）變成他們更想要成為什么樣的人。

社交媒體上的名人及其他有影響力的人更是放大了這一轉(zhuǎn)變。他們的關(guān)注者想要更健康、更聰明、有創(chuàng)意、人脈廣、有創(chuàng)業(yè)精神。如果你銷售商品，就要了解你的產(chǎn)品如何適應(yīng)目標(biāo)受眾所憧憬的更廣泛的生活方式。正如Eugene Schwartz在幾十年前所說：“你不是為你的產(chǎn)品創(chuàng)造欲望。你是將市場上的現(xiàn)有需求，引導(dǎo)到自己的產(chǎn)品中?！?/p>

理想客戶的欲望和愿望就這樣顯露無遺，這歸因于公然彰顯了人們仰慕誰、關(guān)注誰的社交媒介。你的工作就是發(fā)現(xiàn)這個欲望的相關(guān)參數(shù)，然后引導(dǎo)到你的產(chǎn)品或服務(wù)中。

2. 賦權(quán)

如果你知道潛在客戶渴望成為什么樣的人，那么你的產(chǎn)品或服務(wù)以及營銷手法就要幫助那個人成為更好的自己。如果你在這方面沒做好，就會將潛在客戶拱手讓給能做好的競爭對手。

20世紀(jì)是由鼓勵積累物質(zhì)財富的欠缺營銷（inadequacy marketing）推動的。由于沒有可替代性，營銷人員利用將品牌塑造為英雄的營銷信息來鎖定受眾，承諾會將可憐的潛在客戶從營銷信息所帶來的焦慮中拯救出來。——如果你的鄰居有輛新別克，你準(zhǔn)覺得社會地位不如人家。那何不升級到凱迪拉克，超過人家？

高效的現(xiàn)代營銷手法徹底顛覆了這種方法。人們在尋求積極的啟發(fā)和務(wù)實(shí)的指導(dǎo)，以便成為最好的自己，而不是訴諸物質(zhì)財富或可鄙的私利。

另外還有這個事實(shí)：整個互聯(lián)網(wǎng)（尤其是社交媒體）已幫助大眾削弱了對傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)的信任，同時將權(quán)力轉(zhuǎn)移到互動的個體。招徠具有強(qiáng)大個人品牌的影響者具有的吸引力反映了這個趨勢――人們希望得到其他人的賦權(quán)，而不是不露面的公司的賦權(quán)。

何不也為你自己公司賦予人性化的一面？如果你的品牌一開始單調(diào)乏味，怎樣才能讓影響者積極地為你的東西代言呢？

這可能如同顛覆你作為營銷人員的角色一樣簡單。無論你想將自己視為導(dǎo)游、導(dǎo)師還是教練，你的工作都是引導(dǎo)買家原本自主導(dǎo)向的消費(fèi)旅程。

在信息和選擇眾多的環(huán)境中，潛在客戶掌握主動權(quán)。雖然他們看起來還不像英雄，但絕對是自身故事的主人公。

那意味著他們會關(guān)注幫助自己實(shí)現(xiàn)英雄訴求的品牌，并成為其消費(fèi)者。外部影響者幫得上忙，但前提是你也在自己的市場里以一種證明你是實(shí)質(zhì)玩家的方式，形成直接影響力。

3. 同一性

幾十年來，精明的營銷和銷售從業(yè)人員努力將社會心理學(xué)研究確立的六個影響力基本要素：互惠原則、權(quán)威性、社會認(rèn)同、投其所好、承諾及一致性以及稀有性納入到營銷工作中。當(dāng)最初定義那些基本要素的Robert Cialdini博士添加了第七個要素：同一性時，那絕對是個新聞。

其實(shí)，這不是太讓人意外。好多書早就闡述了同一性影響力的效力，比如2004年出版的由Douglas Atkin撰寫的《品牌崇拜》，還有2008年出版的由Seth Godin撰寫的《部落》。像蘋果和哈雷戴維森這些公司已利用歸屬感的力量，建立起了價值數(shù)十億美元的品牌。

精明的數(shù)字營銷人員知道發(fā)生了什么，而我們只是試圖將這個概念硬塞入到投其所好這個現(xiàn)有的影響力原則。那意味著人們更容易受到與他們志同道合的人的影響。但是同一性絕不僅限于簡單的投其所好。從潛在客戶的角度來看，那更像是“像我這樣，甚至就是我這樣的人”。

據(jù)Trend Watch的同一份報告顯示，人們現(xiàn)在信任像自己一樣的人，對他們的信任不亞于對學(xué)術(shù)或技術(shù)專家的信任，而不是信任傳統(tǒng)權(quán)勢機(jī)構(gòu)的代表。這使得同一性可能成了（現(xiàn)在）七個影響力基本原則中最重要的一個要素。

取得權(quán)威性，僅僅用內(nèi)容來展示你的專長再也不夠了。你需要成為相關(guān)的權(quán)威，又與你的潛在客戶有著同樣的核心價值觀和世界觀。或者考慮社會認(rèn)同，那意味著我們關(guān)注別人，尋找表明價值觀的跡象，然后考慮應(yīng)有怎樣的行為。Breitbart網(wǎng)站的一篇文章有可能獲得成千上萬社交用戶的認(rèn)同，但是這種社會認(rèn)同在與這群人沒有共同價值觀和世界觀的人看來卻毫無意義，實(shí)際上是負(fù)面的。

我們有許多部落方式來實(shí)現(xiàn)同一性。家庭、鄰里、城市、省份、國別這些都很明顯。但是從營銷的角度來看，實(shí)現(xiàn)同一性的更強(qiáng)大力量是興趣、愿望和賦權(quán)。你需要以一種將大家團(tuán)結(jié)起來的方式，以類似的愿望來引領(lǐng)他們。多虧有了互聯(lián)網(wǎng)，現(xiàn)在任何人找到志同道合，又有著同樣興趣和愿望的人來得無比容易。正如Godin在《部落》一書中再三指出，他們還在尋找志同道合的領(lǐng)袖來提供賦權(quán)。

不可能使用空泛的內(nèi)容和文案來踐行賦權(quán)營銷。恰恰相反，大膽的定位、激勵的宣言和創(chuàng)新的使命宣言，才能激勵人們自信地實(shí)現(xiàn)愿望。這些也是通過社交媒體迅猛傳播開來的同一種營銷信息，這絕非巧合。

契合愿望、驗(yàn)證世界觀的賦權(quán)內(nèi)容正是那些令人垂涎的影響者用來吸引擁躉的法寶。你得如法炮制，才能立于不敗之地。

傳統(tǒng)觀點(diǎn)認(rèn)為，要躲在精心樹立的品牌后面，輔以精準(zhǔn)可靠的營銷信息，希望迎合每個人。但是，如果潛在客戶在你的品牌面前看不到歸屬感，他們會尋找并找到支持對他們來說重要的方面——有一種歸屬感的另一個品牌。

要記住，真正的影響力并不是你所借用的，而是你所體現(xiàn)的。