新合資渠道整合左右為難？

岳偉

從去年起，國際眾多豪華品牌先后實現(xiàn)國產(chǎn)，但對于合資銷售模式的探索并未停止，尤其是針對最敏感的經(jīng)營話語權(quán)問題。在今年，有的新合資項目已在這種話語權(quán)面前 “栽了跟頭”，它就是奇瑞捷豹路虎。奇瑞捷豹路虎的第一款車型——奇瑞極光可謂出師不利，導(dǎo)致捷豹路虎在今年一季度銷量就下跌20%。

今年4月，曾一度被認為是模式創(chuàng)新典型的，可以有效協(xié)調(diào)奇瑞、捷豹路虎中國及奇瑞捷豹路虎三方關(guān)系的奇瑞捷豹路虎聯(lián)合市場銷售與服務(wù)機構(gòu)（IMSS）也發(fā)生了變動，其具有豐富豪華品牌運營經(jīng)驗的總裁陸逸突然宣布離職，讓這一豪華品牌的國產(chǎn)之路蒙上了一層陰影。

IMSS是由奇瑞捷豹路虎與捷豹路虎中國兩家公司的市場營銷及售后部門共同組成并共同運營管理，負責(zé)捷豹品牌、路虎品牌和奇瑞捷豹路虎品牌的營銷和服務(wù)，但該機構(gòu)并沒有獨立法人資格。有業(yè)內(nèi)人士透露，中方的強勢讓外方很不舒服，作為一個協(xié)調(diào)為主、又沒有獨立運營資格的IMSS，陸逸空有一身本領(lǐng)，又能做什么呢？

去年底，一家媒體曾報道，奇瑞捷豹路虎董事長陳安寧講述奇瑞如何在合資項目全價值鏈上與外方斗智斗勇，爭取話語權(quán)。這恰恰從側(cè)面反映了當(dāng)時該合資項目的內(nèi)部關(guān)系并不和諧，以至于出現(xiàn)首款國產(chǎn)產(chǎn)品定價過高、終端大幅降價、經(jīng)銷商失去信心并向廠家索要補貼等現(xiàn)象。

不過目前奇瑞捷豹路虎經(jīng)過機構(gòu)改革、更換高管及給經(jīng)銷商減負，經(jīng)營及渠道已經(jīng)開始穩(wěn)定。隨著第二款國產(chǎn)產(chǎn)品上市后，相信奇瑞捷豹路虎會重回增長區(qū)間。但業(yè)內(nèi)普遍認為，奇瑞捷豹路虎還是成立一家獨立的合資銷售公司為好，而且這是目前合資項目（尤其是豪華品牌）普遍采用的方式。

相比之下，今年成立的廣菲克銷售公司（廣汽集團、菲亞特-克萊斯勒集團共同組建）及去年成立的東風(fēng)英菲尼迪銷售公司，在經(jīng)營層面有獨立自主權(quán)，股東雙方只會在董事會層面進行利益分割的協(xié)商，不影響市場經(jīng)營層面。在它們成立過程中，也鮮有話語權(quán)之爭的流言蜚語傳出。以廣菲克為例，克萊斯勒中國汽車銷售有限公司總裁鄭杰本人和她領(lǐng)導(dǎo)的“外方團隊”已經(jīng)很本土化，對如何在中國市場進行品牌運作了如指掌。

而廣汽方面沒有像其他部分合資中方那樣，過于強調(diào)中方話語權(quán)，而是表現(xiàn)出了一種嚴謹務(wù)實、在商言商的態(tài)度，即外方擁有一個完整的、出色的營銷團隊，并占有銷售網(wǎng)絡(luò)和產(chǎn)品資源優(yōu)勢，中方通過適度參與，最大限度地利用這些現(xiàn)成的優(yōu)質(zhì)資源。

總之，合資銷售公司應(yīng)依據(jù)自身具體情況來規(guī)劃將采用什么樣的整合模式，但至少有一點可以肯定，被政治化的組合必然帶來內(nèi)部高昂的溝通成本，它反映到市場上可能就變成了業(yè)績的打折。如果不進行及時調(diào)整，不僅損害品牌，更損害消費者利益。