自媒體傳播的關(guān)鍵要素

◎盧 霜

自媒體傳播的關(guān)鍵要素

◎盧 霜

去年11月，在新浪效力了17年的總編輯陳彤離職加入小米，負責(zé)內(nèi)容運營，這似乎是門戶網(wǎng)站時代沒落的挽歌。在門戶網(wǎng)站均已被列入傳統(tǒng)媒體的今天，迎面撲來的是結(jié)合了終端、平臺、內(nèi)容、社交等整合發(fā)展多領(lǐng)域共生的“自媒體”時代。

如今，具有攪動輿論場的巨大力量的已經(jīng)不再是傳統(tǒng)媒體，更多具有影響力的熱點事件，往往都要經(jīng)過自媒體的重新加工和創(chuàng)造，而后形成熱點。從畢福劍事件、姚貝娜事件中看到，以往熱點事件的傳播方式已經(jīng)發(fā)生變化，原先是自媒體再加工傳統(tǒng)媒體內(nèi)容而不斷發(fā)酵演變，如今自媒體就是信息源和創(chuàng)造者，同時也是熱點事件不斷傳播擴大影響的空間和平臺，隨后推動傳統(tǒng)媒體介入報道?？梢哉f，自媒體的話語權(quán)已經(jīng)不容忽視，自媒體已經(jīng)具備了“嗨翻”輿論場的本領(lǐng)。

一、從個體案例看自媒體如何“嗨翻”輿論場

1.姚貝娜事件：凸顯自媒體話語權(quán)。

1月16日，姚貝娜因乳腺癌復(fù)發(fā)在深圳病逝，當(dāng)晚，微信文章稱深圳晚報記者進太平間偷拍遺體，隨后，微信朋友圈被“記者焦急等待她的死亡”一文刷爆。不久后，《每人都有15分鐘站上道德高地罵記者》又被廣傳，關(guān)于理解和質(zhì)疑記者的聲音呈兩極分化。深圳晚報對此進行了三次回應(yīng)，但輿論場均對此認可度不高，對深圳晚報的質(zhì)疑聲音仍不絕于耳。

自媒體話語權(quán)的威力在深圳晚報之于姚貝娜事件中得到了彰顯，一直以來傳統(tǒng)媒體（這里包括具有官方性質(zhì)的廣電、紙媒、官網(wǎng)、官微）可以說是占據(jù)絕對話語權(quán)的，但此事中，所謂的傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性竟難敵自媒體。在輿論場中得以盛傳的“記者太平間偷拍遺體”的消息源自于自媒體，隨后盛傳的文章“記者焦急等待她的死亡”也源自微信，而使得輿論對記者態(tài)度得以逆轉(zhuǎn)的竟也是微信一篇源于記者陳博的文章，而反觀深圳晚報雖對此多次回應(yīng)，依然難以逆轉(zhuǎn)輿論對其負面猜測。

2.畢福劍事件：彰顯自媒體的爆發(fā)力。

4月6日，一段疑似央視著名主持人畢福劍在飯桌上唱評《智取威虎山》的視頻流出。視頻中畢福劍唱了該京劇里《我們是工農(nóng)子弟兵》的著名選段。畢福劍事件最初引發(fā)輿論爆炸性關(guān)注主要是來源于微博、微信等自媒體傳播平臺的傳播，而后傳統(tǒng)媒體介入報道，但輿論熱議的場所始終沒有脫離微博、微信等自媒體平臺。

昔日，攪動輿論場的微博大V如今已趨扁平化，而微信公眾賬號影響力的擴大，諸多傳統(tǒng)媒體除了開通微博平臺，同時也在積極布局微信及客戶端，正是因為微博大V的去中心化和扁平化，讓作為私人化、平民化、普泛化、自主化傳播的“自媒體人”正在被賦予新的民間輿論場話語權(quán)。

3.“北京朝陽群眾”：彰顯自媒體的創(chuàng)造能力。

明星王學(xué)兵在北京朝陽區(qū)因吸毒被捕后，有熱心網(wǎng)友列出了世界五大王牌情報組織：CIA--中情局，KGB--克格勃，MOSSAD--摩薩德，MI6--軍情六處，和BJCYQZ--北京朝陽群眾。自2014年開始，李代沫、寧財神等眾多明星吸毒、嫖娼被抓都是朝陽區(qū)群眾舉報。于是，經(jīng)網(wǎng)民對以往各吸毒、嫖娼明星落網(wǎng)的新聞報道的截圖進行匯總整理，圖文并茂的內(nèi)容，網(wǎng)絡(luò)化的語言表達，接地氣的解讀，讓相關(guān)內(nèi)容得以在微信、微博等自媒體廣泛傳播，大家都在調(diào)侃和猜測神秘的 “北京朝陽區(qū)群眾”到底是誰。

該事件可謂是自媒體擅于發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造新聞熱點的典型體現(xiàn)，網(wǎng)民擅于從媒體沒有發(fā)現(xiàn)的問題和角度入手，對相關(guān)新聞報道進行接地氣的匯編和重新創(chuàng)造，進行網(wǎng)絡(luò)化表達和敘述，這樣創(chuàng)造出來的新聞話題往往更能引發(fā)網(wǎng)民廣泛關(guān)注。

4.“duang”的火爆：自媒體內(nèi)涵延伸的重要性。

2月26日前后，一個由成龍代言的曾被打假的洗發(fā)水廣告被網(wǎng)友們惡搞。視頻中，成龍形容頭發(fā)烏黑亮麗的一個“duang”字配上夸張的手勢被重點突出，“duang”迅速成網(wǎng)絡(luò)流行語。隨后，成龍的微博被網(wǎng)友們一個個“duang”攻陷，而成龍自己也在微博中用“duang”為自己的新片宣傳。隨后，朋友圈、微博網(wǎng)友都開始用“duang”來調(diào)侃各種狀況。如體操明星李小鵬，發(fā)了一張三個孩子做鬼臉的照片，文字說明就是 “duang duang duang”。

“duang”的火爆看起來有點不可思議，因為它并無重要的實際意義。事件中，成龍這個人物背后的話題爭議性為”duang“增加了傳播內(nèi)涵，從中可見，關(guān)鍵人物、內(nèi)涵延伸在自媒體傳播中的重要作用。

二、自媒體“嗨翻”輿論場的關(guān)鍵要素

1.互聯(lián)網(wǎng)思維。

自媒體的互聯(lián)網(wǎng)思維主要體現(xiàn)在幾個方面：首先是互聯(lián)網(wǎng)化的表達?；ヂ?lián)網(wǎng)化的表達首要的便是語言要接地氣，往往講究圖文并茂、鮮活生動，此外，講故事還要擅于運用“人情味”。官方式套話在網(wǎng)絡(luò)化表達里根本不可能存在，也無法獲得傳播?！癲uang”、“呵呵”等網(wǎng)絡(luò)名詞的火爆，原因就在于其本身的接地氣，而北京朝陽區(qū)群眾、姚貝娜事件背后的內(nèi)幕揭露等內(nèi)容的表達方式也十分切合網(wǎng)民閱讀習(xí)慣。

其次，互聯(lián)網(wǎng)的思維還包括傳播方式上的優(yōu)化選擇，網(wǎng)民深知，內(nèi)幕、敏感內(nèi)容首先通過自媒體傳播形成輿論壓力后倒逼傳統(tǒng)媒體介入，最終能獲得更大影響力。

再次，在傳播技巧上，講究名人效應(yīng)。從名人身上找新聞點，找爭議點，擅于“@”求助名人（包括大V、公眾大號），擅于利用互聯(lián)網(wǎng)的場景式介入和傳播等。

2.大數(shù)據(jù)思維。

所謂的大數(shù)據(jù)思維，就是根據(jù)價值密度較低的大數(shù)據(jù)，經(jīng)加工整理分析成具有較高傳播價值、和時效性的傳播內(nèi)容。網(wǎng)民總是擅于運用大數(shù)據(jù)思維，將原本無價值或者價值密度較低，無意義的龐雜信息綜合匯總，或者將原本無關(guān)聯(lián)的信息綜合對比，形成新看點和新熱點。如北京朝陽區(qū)群眾事件就是大數(shù)據(jù)思維應(yīng)用的體現(xiàn)，網(wǎng)民通過對以往各吸毒、嫖娼明星落網(wǎng)的新聞報道進行匯總整理，發(fā)現(xiàn)了自2014年開始，李代沫、寧財神等眾多明星吸毒、嫖娼被抓都是被朝陽區(qū)群眾舉報。

3.逆向思維。

自媒體嗨翻輿論場很多時候還在于其逆向思維，自媒體很多熱點話題均是反常規(guī)的內(nèi)容。一方面體現(xiàn)為，內(nèi)容的反官方、反權(quán)威性，區(qū)伯嫖娼事件得以火爆輿論場，主要原因在于網(wǎng)民認為是警方設(shè)套故意打擊報復(fù)曾經(jīng)監(jiān)督公車的草根英雄，再如姚貝娜事件輿論場主要關(guān)注點為傳統(tǒng)媒體從業(yè)者道德的淪陷。另一方面則體現(xiàn)為內(nèi)容的新奇。如“北京朝陽群眾”運用的就是逆向思維，它綜合的是以往新聞報道中不起眼的“據(jù)群眾舉報”，盡管媒體強調(diào)的是抓捕涉黃涉毒人員，掃清涉黃涉毒現(xiàn)象，但網(wǎng)民卻看到的是其中群眾舉報背后的“內(nèi)幕”。

4.眾籌思維。

眾籌思維有兩方面的體現(xiàn)，一是智慧的眾籌，智慧的眾籌體現(xiàn)為，在網(wǎng)絡(luò)語境下傳播的內(nèi)容，自發(fā)地趨于實現(xiàn)平民化、多元化等優(yōu)化轉(zhuǎn)變，很多內(nèi)容傳播的過程就是創(chuàng)造的過程，所謂博采眾長，經(jīng)過網(wǎng)民不斷加工添加，很多內(nèi)容得以獲得價值的最優(yōu)化體現(xiàn)。如關(guān)于習(xí)近平的宣傳報道，網(wǎng)民的一系列參與討論，讓“習(xí)大大”一詞成為了年度熱詞，而智慧眾籌的最優(yōu)化結(jié)晶就是網(wǎng)絡(luò)一度瘋傳的視頻“習(xí)大大愛著彭麻麻”。習(xí)大大式的親民務(wù)實、破除常規(guī)、寬容輕松，大大拉近了領(lǐng)導(dǎo)人與民眾的距離，在2014年的網(wǎng)絡(luò)輿論場中激發(fā)出了巨大正能量。二是傳播的眾籌。自媒體信息的傳播過程就是一種自動篩選的過程，相關(guān)內(nèi)容在傳播過程中就得以優(yōu)中取精，得以廣傳的信息都是最具傳播價值、最能切合受眾興奮點的。

5.不確定因素。

自媒體擴大傳播往往有這樣幾種方式，叫板式、內(nèi)幕式、糾紛式、懸念式、名人話題式，自媒體中得以廣泛傳播的熱點內(nèi)容往往具有諸多不確定因素，正因為不確定，所以網(wǎng)民的參與性得以被調(diào)動，其內(nèi)容往往具有爭議性和神秘性，這些特性都能吸引更多的網(wǎng)民參與其中，并因此得到進一步的傳播和擴大，達到傳播的最優(yōu)化。

6.三情原則。

知名網(wǎng)絡(luò)推手曾對于什么內(nèi)容才最容易引起網(wǎng)友的關(guān)注如是說：就是三情原則，“情欲、情感和情緒”?！捌G照門”迎合了情欲需求；“天仙妹妹”、“最美清潔工”等，則是在情感上打動了網(wǎng)民心中非常柔弱的一面；形成極大反差的“鳳姐”、“芙蓉”等，則是情緒性的營銷。姚貝娜事件中，讓該事件得以迅速引發(fā)關(guān)注原因就在于從死者為大的情感需求的角度出發(fā)，死者家屬喪失親人的悲痛與文中所寫“記者在病房外焦急地等著搶新聞”的冷漠形成對比沖擊，因而引發(fā)輿論普遍的憤慨。

7.產(chǎn)生共鳴。

也就是普遍性，揭露的問題和矛盾具有普遍性，涉及的利益具有廣泛性，情感對網(wǎng)民具有普適性才能引發(fā)共鳴。很多內(nèi)容之所以能引爆微信等輿論場，就是因為信息得到大家共鳴，引起了大規(guī)模的轉(zhuǎn)載和討論。無論是姚貝娜事件，還是畢福劍不雅視頻事件，任何一件網(wǎng)絡(luò)熱點事件的發(fā)酵均因為在某一方面能觸動一部分人的情緒共鳴而引發(fā)，這樣的共鳴可以是認同、質(zhì)疑、憤怒或者覺得富有趣味性。

8.網(wǎng)絡(luò)水軍的作用。

在自媒體發(fā)起的熱點事件中，網(wǎng)絡(luò)水軍的作用不容忽視。無論是出于商業(yè)炒作或是單純的輿論引導(dǎo)和以正視聽的目的，網(wǎng)絡(luò)水軍在如今自媒體的運用中很廣。要引起網(wǎng)民的大面積關(guān)注，網(wǎng)絡(luò)水軍的鋪陳和力頂作用不可小覷。如賈君鵬你媽喊你回家吃飯等，甚至涉及我國黨和政府乃至國家領(lǐng)導(dǎo)人的相關(guān)正面宣傳，很多時候也可以看見類似網(wǎng)絡(luò)水軍的操作模式，也就是網(wǎng)民口中的“五毛黨”。

（荊楚網(wǎng)）