在“等死與找死”中突圍
——傳統(tǒng)媒體融合轉(zhuǎn)型：誤區(qū)辨析與出路探析

◎韓煒林 李保林 王丙全

在“等死與找死”中突圍
——傳統(tǒng)媒體融合轉(zhuǎn)型：誤區(qū)辨析與出路探析

◎韓煒林 李保林 王丙全

媒體融合轉(zhuǎn)型是大勢所趨。傳統(tǒng)媒體賴以生存的舊模式不斷被顛覆，而新模式卻遠沒有明朗。擺脫“不轉(zhuǎn)型等死，轉(zhuǎn)型找死”的囚徒困境，必須立足傳統(tǒng)媒體的核心優(yōu)勢，走出多重誤區(qū)，通過“融”、“合”打開傳統(tǒng)媒體發(fā)展新空間，發(fā)揮出集成性優(yōu)勢。

媒體融合 付費閱讀 路徑

2012年起，傳統(tǒng)媒體廣告、發(fā)行等指標整體呈斷崖式下滑。以廣告市場為例，2014年，互聯(lián)網(wǎng)廣告收入為1540億元，超越電視和報紙的廣告收入之和；百度廣告營收超過490億元，超過全國報紙廣告收入之和。與傳統(tǒng)媒體遭遇拐點相對應(yīng)，新興媒體不斷攻城略地，越來越多的人將互聯(lián)網(wǎng)、微博微信、客戶端等作為獲取信息的主要渠道。

剛剛勃興的移動互聯(lián)市場，也被互聯(lián)網(wǎng)巨頭搶了先機。武漢大學(xué)新聞傳播學(xué)院教授強月新統(tǒng)計，2012年搜狐、網(wǎng)易、騰訊新聞客戶端只有3000萬用戶，到了2014年初，3家用戶都已過億。本處于同一起跑線上的傳統(tǒng)媒體，再次被拉開身位。

危機逼近傳統(tǒng)媒體：不轉(zhuǎn)型、發(fā)展就是等死。

于是，傳統(tǒng)媒體努力地融合轉(zhuǎn)型：數(shù)字報、官方網(wǎng)站、二維碼、手機報、APP、客戶端……然而，一路的模仿、跟進中，不停地投入，不停地?zé)X，在無贏利模式（不考慮政府財政支持）的痛楚中前行。

顯然，如若急躁、冒進，則會自陷“轉(zhuǎn)型快了找死”的泥潭。

中央提出推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展戰(zhàn)略后，傳統(tǒng)媒體形成了集體沖鋒的局面。然而，在大干快上的集體熱情下，可復(fù)制的融合發(fā)展路線圖、盈利模式在哪里？傳統(tǒng)媒體如何突圍“不轉(zhuǎn)型是等死，轉(zhuǎn)型是找死”的囚徒困境？如何搶抓“互聯(lián)網(wǎng)+”之機遇，實現(xiàn)向新型媒體集團的跨越？

一、傳統(tǒng)媒體融合轉(zhuǎn)型的主要認識誤區(qū)

“囚徒困境”，源于對媒體融合發(fā)展在認識上存有誤區(qū)。

《華爾街日報》出版人萊斯利·亨頓指出：“如果傳統(tǒng)媒體走向沒落，掘墓人正是傳統(tǒng)媒體自己?！蔽④浛偛檬返俜颉U爾默認為：“如果僅是復(fù)制報業(yè)的傳統(tǒng)思維，那注定是要失敗的?！?/p>

大眾日報報業(yè)集團董事長、總編輯傅紹萬認為，傳統(tǒng)報刊的很多做法與理念都是在自掘墳?zāi)埂：幽先請髨髽I(yè)集團副總編輯張光輝指出，傳統(tǒng)媒體當下的生存困境，很大程度上不只是他殺的結(jié)果。

當下，傳統(tǒng)媒體融合轉(zhuǎn)型中的兩種現(xiàn)象也印證了“困局多多少少是自己造成的”結(jié)果：一是爭相恐后地將內(nèi)容早而又早地免費放送，結(jié)果是讀者流失到了集成這些信息的門戶網(wǎng)絡(luò)巨頭那里，傳統(tǒng)媒體還以被網(wǎng)絡(luò)免費轉(zhuǎn)載為榮；二是目光過多聚焦技術(shù)與渠道，高品質(zhì)內(nèi)容依舊稀缺，可替代度高。

綜合來看，誤區(qū)主要有以下表現(xiàn)：

（一）內(nèi)容賣不了錢。

正是傳統(tǒng)媒體自己培養(yǎng)了網(wǎng)上免費閱讀的惡習(xí)，并將自己的讀者驅(qū)離了紙媒等傳統(tǒng)媒體。對于付費閱讀，既沒有底氣，也沒有勇氣，一廂情愿地想將“二次銷售”模式移植到網(wǎng)絡(luò)。

（二）報道沒有版權(quán)。

走到經(jīng)營“懸崖”的傳媒媒體，依舊對自己最核心的優(yōu)勢與資源視如敝帚，少有珍惜。其中一個重要原因，是以訛傳訛地認為，新聞報道不受著作權(quán)法保護，新聞報道沒有版權(quán)。

（三）互聯(lián)網(wǎng)時代渠道為王。

夸大渠道的作用，聒噪“內(nèi)容生產(chǎn)已被邊緣化”，認為在互聯(lián)網(wǎng)時代，媒體競爭的關(guān)鍵是渠道的競爭，傳統(tǒng)媒體之所以被新興媒體打敗，就是因為其渠道短板。

（四）傳統(tǒng)媒體人做不了新媒體。

由于傳統(tǒng)媒體集團所辦新媒體業(yè)務(wù)成功者寥寥，便認為“報人辦網(wǎng)，十年不成”，傳統(tǒng)媒體人天生缺乏互聯(lián)網(wǎng)基因，做不了新媒體。

（五）貪大求全、“兩張皮”。

不斷拓展媒介形態(tài)，盲目鋪攤子，只管有沒有，不管好不好。新媒體之間、新舊媒體之間“兩張皮”，在機構(gòu)設(shè)置上，相互掣肘，各不買賬；在品牌運營上，各立山頭；業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)上，你搞你的，我搞我的；考核考評上，各切一塊，井水不犯河水。

二、傳統(tǒng)媒體融合轉(zhuǎn)型誤區(qū)辨析

（一）內(nèi)容真的賣不了錢嗎？

傳媒大亨默多克說，好的新聞是有價值的商品，有價值的東西就不應(yīng)該免費。然而，在外界唱衰報紙之時，國內(nèi)不少紙媒人士居然也認為內(nèi)容賣不了錢，主要理由有二：一是互聯(lián)網(wǎng)長期免費當?shù)?，不具備收費的生態(tài)基礎(chǔ)；二是傳統(tǒng)媒體內(nèi)容同質(zhì)化嚴重，不具備收費的品質(zhì)基礎(chǔ)。

首先，互聯(lián)網(wǎng)真的不具備收費的生態(tài)基礎(chǔ)嗎？我們來看兩個反證：據(jù)易觀智庫預(yù)測，2015年中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)活躍用戶將達到6.2億人，市場收入將突破70億元。國際唱片聯(lián)合會在2015年4月發(fā)布的報告稱，此前因免費而陷入泥淖的數(shù)字音樂業(yè)，2014年迎來轉(zhuǎn)機，在總額149.7億美元的全球音樂收入中，數(shù)字音樂銷售已趕上實體唱片，各占46%，收費流媒體服務(wù)正成為引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展的重要力量?？梢?，只要有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，受眾愿意掏錢。

其次，傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容真不值得付費嗎？以湖北日報傳媒集團為例，《特別關(guān)注》雜志5元錢一本，2014年賣了700萬本；《楚天都市報》1元錢一份，有近百萬人訂閱；《湖北日報》作為省委機關(guān)報，也能擁有20萬份的市場發(fā)行量。這充分說明，其內(nèi)容是值得受眾掏錢的。

問題的核心，是紙媒必須勵精圖治，創(chuàng)新求變，生產(chǎn)出足夠高質(zhì)量的內(nèi)容來。

（二）新聞報道真的沒有版權(quán)嗎？

誤解來自《著作權(quán)法》第五條第二款：本法不適用于“時事新聞”。按照我國行政法規(guī)的規(guī)定，時事新聞就是指通過報紙、期刊、電臺、電視臺等傳播媒介報道的單純事實消息。何為“單純的事實性消息”？眾說紛紜，這也是造成“新聞無版權(quán)”的最大緣由。

情況已經(jīng)發(fā)生變化。2014年6月23日，國家版權(quán)局新聞發(fā)言人、版權(quán)管理司司長于慈珂通過 《人民日報》（《整治網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載亂象力挺傳統(tǒng)媒體維權(quán)》）宣布：除《著作權(quán)法》明確規(guī)定之外，不論是出于什么目的使用作品，不論是付費還是不付費，不論是營利性還是公益性，使用作品必須先取得權(quán)利人授權(quán)許可?！跋仍S可，后使用”這項原則對傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體都適用，沒有例外。

于慈珂稱，國家版權(quán)局將規(guī)范網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載版權(quán)秩序，推動完善網(wǎng)絡(luò)版權(quán)許可付酬機制，形成網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載等使用作品依法依規(guī)許可付費使用的機制；明確支持傳統(tǒng)媒體采取行政投訴、民事訴訟和刑事報案等手段，主張權(quán)益，合法維權(quán)。

2015年4月22日，國家版權(quán)局發(fā)布《關(guān)于規(guī)范網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載版權(quán)秩序的通知》，明確互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)載網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品須經(jīng)授權(quán)許可并支付報酬這一原則，鼓勵探索合理的授權(quán)價格體系。并明確：（不受著作法保護的）時政新聞，是指媒體報道的單純事實消息，凡包括著作權(quán)人獨創(chuàng)性勞動的消息、通訊、特寫、報道等均不屬于單純消息。

這一通知，將成為傳統(tǒng)媒體維權(quán)的新利劍。

（三)渠道真的比內(nèi)容更重要嗎？

形式為內(nèi)容服務(wù)，沒有內(nèi)容的形式形同空皮囊。沒有內(nèi)容的渠道，只能是干涸的河道。

讀者為內(nèi)容而來。當前新興媒體的內(nèi)容，絕大多數(shù)都是來自傳統(tǒng)媒體。即便在互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達的美國，新興媒體的內(nèi)容生產(chǎn)能力也很有限。美國尼爾森評級數(shù)據(jù)的報告顯示，新媒體80%的鏈接都是傳統(tǒng)媒體公司，原創(chuàng)僅占14%。

人民日報社副總編輯謝國明指出，渠道的重要性因其稀缺性而凸顯，但當互聯(lián)網(wǎng)傳播工具逐漸普及、掌握的人越來越多，傳播成本就會越來越低，傳播終端會越來越便捷，傳播方式會越來越雷同，內(nèi)容的稀缺性就會再次凸顯出來，成為重點爭奪的資源。

（四）傳統(tǒng)媒體人真的做不了新媒體？

事實上，新媒體從業(yè)人員中，有大量人員來自傳統(tǒng)媒體，他們憑借專業(yè)素養(yǎng)，成為新興媒體內(nèi)容車間的領(lǐng)導(dǎo)和中堅力量，如騰訊網(wǎng)總編輯陳菊紅、搜狐網(wǎng)總編輯劉春、19樓社區(qū)多位負責(zé)人等。在微博、微信等各類社交平臺，傳統(tǒng)媒體人“大V”更是不計其數(shù)。

“英雄不問出身”。是否具有互聯(lián)網(wǎng)基因，與其傳統(tǒng)媒體或新興媒體的身份沒有必然聯(lián)系。用戶至上、懂得分享、注重體驗等，是一種思維方式，它并不為新興媒體從業(yè)人員專有。

（五）“兩張皮”實現(xiàn)不了媒體融合。

媒體融合，并非攤子越大、收益越大，轉(zhuǎn)型就越成功。各種媒介形態(tài)都有各自的陣地和受眾，盲目跟風(fēng)、貪多求大，甚至以己之短搏人之長，必定會造成資源浪費，導(dǎo)致失敗。

只有體制、目標、品牌及組織架構(gòu)高度一體化的融合，才能在轉(zhuǎn)型中闖出新出路。

三、傳統(tǒng)媒體融合轉(zhuǎn)型的出路分析

（一）進一步堅定融合發(fā)展的戰(zhàn)略定力。

1.內(nèi)容生產(chǎn)是傳統(tǒng)媒體的核心競爭力。

內(nèi)容為王，永不過時。讀者需要信息，無論時代怎么變遷，受眾對高品質(zhì)信息的需求是永恒的。在人人都是麥克風(fēng)的時代，信息總體過剩，但是高質(zhì)量、有公信力的新聞內(nèi)容，仍然屬于稀缺資源。信息搜集、梳理、聚合、發(fā)布的能力與水平，是傳統(tǒng)媒媒體的核心優(yōu)勢，對此應(yīng)有充分的自信。

2.內(nèi)容是可以直接變現(xiàn)的。

皮尤研究中心發(fā)表的報告顯示，采取“網(wǎng)站免費閱讀+網(wǎng)絡(luò)廣告”的模式，雖然新聞閱覽量迅速上升，但其廣告效益卻根本就不足以彌補紙媒廣告的損失，平均每失去16元紙媒廣告，只能取回1元新媒體收益。

在這一背景下，西方媒體重回“付費墻模式”（Pay wall），并逐步取得了成功。2008年，《倫敦時報》在線內(nèi)容收費。隨后《華爾街日報》宣布，對偶爾訪問單篇文章的非訂戶收費，2010年6月起，全面在線閱讀收費。到2014年，《華爾街日報》付費新聞注冊用戶已突破100萬。

2011年3月，《紐約時報》推出“數(shù)字訂閱”方案：每月在其網(wǎng)站閱讀文章超過20篇的，均須付費訂閱（20篇以下免費）。收費標準：網(wǎng)站加手機版15美元/四周 （全年195美元），網(wǎng)站加平板電腦版20美元/四周 （全年260美元），全通路訂閱35美元/四周（全年455美元）。

近幾年，《紐約時報》廣告收入持續(xù)下行，但數(shù)字發(fā)行收入?yún)s快速增長。2013年度，該報純數(shù)字化產(chǎn)品發(fā)行的收入總額達1.49億美元，比2012年增長33.5%。2014年第一季度，該報數(shù)字產(chǎn)品的付費訂戶已經(jīng)達到79.9萬戶，超過了紙質(zhì)版發(fā)行?，F(xiàn)在，《紐約時報》在出版物上每損失2美元，數(shù)字業(yè)務(wù)就能替它掙回3美元。

（二）在“融”“合”的化學(xué)反應(yīng)中實現(xiàn)轉(zhuǎn)型。

所謂“融”，是指把傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容優(yōu)勢和新興媒體的渠道優(yōu)勢、觀念優(yōu)勢整合，將多種傳播形式嫁接，集成為新優(yōu)勢。所謂“合”，則是體制機制一體化，目標理念一體化，品牌運營一體化。

傳統(tǒng)媒體管理模式，具有濃厚的計劃經(jīng)濟色彩。部門壁壘森嚴、行政等級鮮明，缺乏靈活的市場機制。推進融合轉(zhuǎn)型，必須突破現(xiàn)有的體制機制，強化頂層設(shè)計。

一是積極引入市場機制。傳統(tǒng)媒體需要盡快建立現(xiàn)代企業(yè)制度，加強股份制改造，增強資本的吸納和運用能力。

二是遵循新聞規(guī)律和互聯(lián)網(wǎng)傳播特點，實現(xiàn)組織架構(gòu)、生產(chǎn)流程、考核考評、運營模式等環(huán)節(jié)的一體化。如BBC已摒棄垂直層級管理，采用互聯(lián)網(wǎng)化的編輯負責(zé)制，成功建立了一個“360度”的開放式全媒體平臺。在國內(nèi)，“一次采集、多種生成”的“中央廚房”模式，已在廣州日報報業(yè)集團等嘗試推行。

三是開發(fā)多種形態(tài)的內(nèi)容產(chǎn)品，滿足不同受眾需求。傳統(tǒng)媒體要積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)革命，不斷拓展傳播渠道，給受眾帶來更好地閱讀體驗。對于偏好紙質(zhì)的讀者，提供報紙等傳統(tǒng)媒體形態(tài)；對偏好新媒體的讀者，則研發(fā)出符合閱讀體驗的電子產(chǎn)品，讓受眾自由選擇、各取所需。

四是科學(xué)制定營銷策略，不斷擴大訂戶、搶占市場。如采取多種收費方式，對“電子版+紙版”的雙渠道實行多種組合營銷，如“手機+紙版”是一個價位，“電腦+手機”是一個價位，“電腦+紙版+手機”是另一個價位，“全電子閱讀”則又是一個價位，并提供舊報查詢、高端講座等多重增值服務(wù)。對于訂購紙質(zhì)版報紙的，可以贈送電子版閱讀權(quán)限等。

（三）穩(wěn)打穩(wěn)扎，在探索有效盈利模式中走出新路。

利潤是媒體生存與發(fā)展的血液，沒有盈利模式、不適應(yīng)市場的融合轉(zhuǎn)型，注定難以持續(xù)。探索融合轉(zhuǎn)型的有效盈利模式，需要先期做好以下幾項工作：

1.進一步強化新聞版權(quán)保護。

目前，越來越多的傳統(tǒng)媒體拿起了版權(quán)保護的武器。《新京報》強化訴訟，曾大規(guī)模對不經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載其報紙新聞的網(wǎng)站提起訴訟?！秾幭娜請蟆?、《重慶日報》、《湖北日報》等刊登的版權(quán)聲明，均不約而同強調(diào)，轉(zhuǎn)載報紙相關(guān)內(nèi)容的，必須事先獲得授權(quán)。《大眾日報》、《湖北日報》等傳統(tǒng)媒體采取延遲上網(wǎng)策略制約非法轉(zhuǎn)載。2015年初，人民日報社在武漢采取法律行動，對非法轉(zhuǎn)載其內(nèi)容產(chǎn)品的多家網(wǎng)站提起訴訟，引起廣泛關(guān)注。

2.探索分級付費閱讀模式。

擯棄免費戰(zhàn)略，嘗試分級付費閱讀模式。

對公共信息、版面、內(nèi)容提要等，免費閱讀；對獨家報道、看點報道等優(yōu)質(zhì)、核心內(nèi)容，則實行付費閱讀。對讀者實現(xiàn)“倒漏斗”狀的過濾：匿名用戶（即非注冊、非訂閱讀者），只能閱讀主頁和邊欄；注冊用戶，每日可免費閱讀定量的新聞，之后便是“提醒訂閱”。

付費模式一旦取得成功，傳媒經(jīng)營模式將從傳統(tǒng)的廣告為主、發(fā)行虧損轉(zhuǎn)向廣告、發(fā)行收入并重，甚至以發(fā)行收入為主，這將是媒體人夢寐以求的良性循環(huán)。同時，通過注冊訂閱，還可以掌握大量的用戶信息，并通過對讀者的閱讀偏好進行分析，形成有價值的采編建議。

3.切實提升自身內(nèi)容品質(zhì)。

大路貨的新聞不會吸引人。人們只會為獨一無二的價值付款。媒體融合表面上看是呈現(xiàn)形態(tài)、傳播方式的變革，對傳統(tǒng)媒體而言，最重要的依舊是內(nèi)容革命，能否提供足夠高質(zhì)量的內(nèi)容產(chǎn)品，是傳統(tǒng)媒體能否成功融合轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。

《紐約時報》副總編喬納森·蘭德曼說，《紐約時報》數(shù)字化的成就建立在兩大優(yōu)勢基礎(chǔ)之上：它所生產(chǎn)的一流新聞；這樣的新聞所吸引到的頂尖讀者。默多克認為，要在競爭中獲勝，當前的挑戰(zhàn)是透過報紙品牌，讓讀者獲得個性化新聞。

提升內(nèi)容品質(zhì)，一是要提升信息采集力，生產(chǎn)出更多時代呼喚、百姓關(guān)切的原創(chuàng)新聞內(nèi)容，實現(xiàn)人無我有。二是要提升表達能力，講好故事，傳播思想，引領(lǐng)輿論，做到人有我優(yōu)。三是要借助大數(shù)據(jù)運用，對受眾進行系統(tǒng)分析，力求做到精準投放，并及時獲取受眾反饋信息，進而對內(nèi)容生產(chǎn)作出適時調(diào)整。

4.加快人才隊伍建設(shè)，實現(xiàn)“人”的融合。

媒體融合的核心，在于“人”的融合。適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律，運用互聯(lián)網(wǎng)思維，是整個媒體從業(yè)人員都亟需修煉的內(nèi)功。

一是要適時適度引進關(guān)鍵性技術(shù)人才，建立有創(chuàng)新力的互聯(lián)網(wǎng)媒體技術(shù)團隊。二是要建立靈活機動的人才流動和激勵機制，對優(yōu)秀骨干人才實行股權(quán)激勵制度，不斷為團隊注入活力。三是要加強內(nèi)部培養(yǎng)和挖潛，促使每個員工發(fā)自內(nèi)心地將互聯(lián)網(wǎng)思維運用到日常采編工作中，才能形成融合創(chuàng)新的強大內(nèi)生動力。

（湖北日報傳媒集團）