從只賣(mài)產(chǎn)品到做好“社區(qū)”服務(wù)

莊生曉夢(mèng)

今年與茶商們說(shuō)起普洱茶市場(chǎng)，大多都會(huì)搖搖頭，說(shuō)今年市場(chǎng)行情不好。逛大型茶博會(huì)的時(shí)候，不少參展商業(yè)也都會(huì)覺(jué)得人氣與銷(xiāo)售情況比起往年都下降了不少。在今年6月的廣州春季茶博會(huì)上逛到大滇號(hào)的展位上，見(jiàn)到老板“大滇飛揚(yáng)”，遂進(jìn)入與之交談。環(huán)視大滇號(hào)的展位，偌大的展位上只是象征性地放著幾片茶，在展位上喝茶可以，但是不賣(mài)茶，“我們的茶早就賣(mài)完了，沒(méi)有貨可賣(mài)??！”大滇飛揚(yáng)說(shuō)。市場(chǎng)蕭條，大滇飛揚(yáng)這話顯然是拉仇恨的節(jié)奏。不過(guò)，了解大滇號(hào)的人，會(huì)知道，他們的營(yíng)銷(xiāo)模式是在生產(chǎn)階段就完成了銷(xiāo)售。

剛好展會(huì)上有人發(fā)來(lái)一些宣傳報(bào)刊，大滇飛揚(yáng)瀏覽了一下，就指著一篇談茶商類(lèi)型的文章對(duì)我說(shuō)：“你看，我就是原料商了?！彼@樣說(shuō)也不過(guò)是自嘲而已，以我對(duì)大滇號(hào)的觀察，他們是一個(gè)年輕、勤奮，又充滿(mǎn)實(shí)干精神的團(tuán)隊(duì)，無(wú)論在產(chǎn)品包裝、品牌推廣上都講求簡(jiǎn)單、直接，沒(méi)有不必要的修飾，務(wù)求最大限度讓利給經(jīng)銷(xiāo)商和消費(fèi)者，作為生產(chǎn)商，將利潤(rùn)始終控制在10～20%的合理范圍內(nèi)。如果這就斷定他們不過(guò)是個(gè)只會(huì)收原料賺點(diǎn)加工費(fèi)的“原料商”，那就大錯(cuò)特錯(cuò)了。多年的大型國(guó)企從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，中山大學(xué)嶺南學(xué)院MBA的教育背景，大滇飛揚(yáng)是個(gè)個(gè)性十足的人，他外表呆萌，內(nèi)心縝密，說(shuō)話率真，時(shí)不時(shí)還有點(diǎn)傲嬌，遇到話不投機(jī)、人品欠佳的顧客，他會(huì)毫不留情地趕走。

大滇飛揚(yáng)的個(gè)人魅力，讓他在過(guò)去若干年里，在網(wǎng)絡(luò)上積攢了大量人氣，他在網(wǎng)絡(luò)上常年堅(jiān)持發(fā)布的“大滇說(shuō)茶1001夜”“大滇制茶日記”等內(nèi)容，從自身的制茶經(jīng)歷和茶山及市場(chǎng)的見(jiàn)聞出發(fā)，傳播普洱茶的基礎(chǔ)知識(shí)和正確價(jià)值觀，再加上他率真的講述方式，對(duì)市場(chǎng)不合理的現(xiàn)象，他會(huì)毫不留情迎頭痛擊，這讓他坐擁“滇粉”無(wú)數(shù)。這些粉絲，在后來(lái)大多成了大滇號(hào)的經(jīng)銷(xiāo)商、忠實(shí)客戶(hù)甚至是鐵桿哥們。而這些人群也被大滇號(hào)以自己的方式聚攢起來(lái)，通過(guò)人群效應(yīng)創(chuàng)造了更多的價(jià)值。

談及當(dāng)下普洱茶市場(chǎng)環(huán)境和未來(lái)的謀變之路，大滇飛揚(yáng)認(rèn)為，市場(chǎng)目前還處在產(chǎn)品層面上的競(jìng)爭(zhēng)，而且同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，企業(yè)和品牌之間，也許會(huì)略有自己的特色，但是差距不會(huì)太大。其實(shí)普洱茶的工藝門(mén)檻并不高，只要有好的原料、好的工藝認(rèn)真做茶，茶葉都差不到哪里去。那么未來(lái)吸引客戶(hù)的是什么？大滇飛揚(yáng)認(rèn)為，應(yīng)該是更多個(gè)性化的細(xì)節(jié)和服務(wù)，包括經(jīng)營(yíng)者的人格魅力和品牌的整體文化。未來(lái)普洱茶市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更多會(huì)體現(xiàn)在品牌的價(jià)值觀方面以及對(duì)消費(fèi)者需求的深度挖掘上。

在普洱茶復(fù)興的這十多年里，新的企業(yè)、品牌紛紛建立，數(shù)不勝數(shù)，除四大國(guó)營(yíng)廠之外的普洱茶企，從誕生至今，多則十幾年，少則幾年，而且大多都是架構(gòu)相對(duì)單一的中小企業(yè)，它們都還在被企業(yè)的創(chuàng)始人主控著。所以，企業(yè)的發(fā)展方向、文化氛圍都很容易深深打上該創(chuàng)始人的個(gè)人烙印。不僅是企業(yè)員工，就連茶友、客戶(hù)、經(jīng)銷(xiāo)商都會(huì)慢慢顯出某種趨同性來(lái)。“我們‘大滇號(hào)應(yīng)該是一個(gè)比較刻板的企業(yè)?！贝蟮犸w揚(yáng)自嘲地說(shuō)，“比如，我們的員工禁止抽煙、喝酒，我們的茶店里也是禁止顧客抽煙的，我們不允許請(qǐng)客戶(hù)吃飯，最多就是個(gè)工作餐，經(jīng)常還有客戶(hù)向我投訴，說(shuō)我們不以人為本，我就說(shuō)，‘你不能接受我們的規(guī)則就請(qǐng)離開(kāi)。不同的人會(huì)在不同的環(huán)境下找到自在感，也許只有和我們一樣‘刻板的人，才會(huì)在我們提供的環(huán)境中找到自在感。我們的圈子吸引的是那種積極上進(jìn)，崇尚健康生活，沒(méi)有什么不良嗜好，有道德底線的人?！彼f(shuō)的也正契合“族群消費(fèi)”理論，人是群居動(dòng)物，社會(huì)會(huì)自發(fā)形成不同規(guī)模的族群，并且這種族群還有不斷細(xì)化的趨勢(shì)，不同的族群具有不同的群體性特征，在消費(fèi)心理上也會(huì)形成一定的趨同性，即通過(guò)特定的消費(fèi)方式來(lái)實(shí)現(xiàn)一定程度上的族群身份認(rèn)同感。

有一定規(guī)模的，相對(duì)穩(wěn)定的族群關(guān)系的建立，需要以誠(chéng)信作為基石，需要在長(zhǎng)期的交流中建立良好的信任關(guān)系。而這種關(guān)系一旦建立起來(lái)，就牢不可破。作為企業(yè)，在面對(duì)這些族群的時(shí)候，便不再只是簡(jiǎn)單的賣(mài)產(chǎn)品了，而是提供服務(wù)。大滇飛揚(yáng)認(rèn)為，通過(guò)之前一些年的努力，他們已經(jīng)通過(guò)各種方式建立起了一個(gè)個(gè)以信任為基礎(chǔ)的“社區(qū)”，未來(lái)企業(yè)的發(fā)展方向就是為這些社區(qū)里的每一個(gè)人服務(wù)，繼而建立起一個(gè)良性發(fā)展的“生態(tài)圈”。

“先有產(chǎn)品，然后是服務(wù)，是附加值，這是我們從外圍來(lái)延伸品牌價(jià)值的方法，同時(shí)也通過(guò)這個(gè)平臺(tái)來(lái)傳播品牌的價(jià)值觀。這已經(jīng)是更高一個(gè)層面的競(jìng)爭(zhēng)了?！爆F(xiàn)在很多茶企都在傳播茶文化、企業(yè)文化，大滇飛揚(yáng)對(duì)“文化”也有獨(dú)到的見(jiàn)解，他認(rèn)為茶文化尤其是現(xiàn)世生活的茶文化，絕不是虛無(wú)縹緲的東西，而是長(zhǎng)時(shí)間形成的與茶有關(guān)的一種生活方式、一種思考和行為的習(xí)慣、一種環(huán)境營(yíng)造的氛圍。在城市里，孤獨(dú)的人其實(shí)是很多的，隔壁鄰居互相不認(rèn)識(shí)的大有人在，有一個(gè)地方，能夠毫無(wú)壁壘地匯集一部分志同道合的人，不管你是身居高位，還是腰纏萬(wàn)貫，或者是平頭百姓，在茶面前，大家都是平等的，能夠在一個(gè)茶桌上平起平坐，自由交談，這個(gè)圈子就會(huì)讓人有一種心靈的歸屬感，甚至是家的溫暖，而每一個(gè)人又可以輻射和影響身邊若干人。這個(gè)族群只會(huì)越來(lái)越擴(kuò)大，在不斷擴(kuò)大的過(guò)程中，“道不同者”又會(huì)不斷被篩除，讓彼此之間的聯(lián)系更加緊密。久而久之，這個(gè)族群就會(huì)形成一個(gè)以誠(chéng)信為基礎(chǔ)的良性發(fā)展的生態(tài)圈，一旦這個(gè)“生態(tài)圈”建成，期間所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，是會(huì)呈幾何型增長(zhǎng)的。

至于具體該如何操作呢？大滇飛揚(yáng)認(rèn)為，首先要善于挖掘“社區(qū)”成員里的多方面需求，其次一定要做到“真誠(chéng)”與“誠(chéng)信”。大滇號(hào)在制茶上強(qiáng)調(diào)“茶桌上的安全”，在原料上選取原生態(tài)、無(wú)污染的茶園，只收鮮葉，初制全部在自己的初制所完成，精制過(guò)程也嚴(yán)格執(zhí)行清潔化生產(chǎn)。而原料是純料、是拼配、是古樹(shù)、大樹(shù)或者小樹(shù)都會(huì)直接告訴消費(fèi)者，拒絕模糊概念。從“茶桌上的安全”延伸到“餐桌上的安全”，大滇號(hào)還成立了“有機(jī)食品部”，四處收集品質(zhì)優(yōu)良的有機(jī)生態(tài)食品。大米、核桃、蜂蜜、陳皮、土雞蛋、三七、天麻……這些都是大家日常生活中需求性比較高的食品。他們延續(xù)做茶的風(fēng)格，上山下鄉(xiāng)去收購(gòu)，打著大滇號(hào)的旗幟，必須都是高品質(zhì)、靠譜的東西，并且基本上是以微利來(lái)出售，目的是為了服務(wù)這個(gè)崇尚健康生活的族群，讓他們能夠方便且以最低價(jià)格得到貨真價(jià)實(shí)的有機(jī)生態(tài)食品。這樣不僅能夠提高這個(gè)族群的活躍度，更能提升品牌的誠(chéng)信度，實(shí)現(xiàn)品牌的延伸。那么作為主要銷(xiāo)售內(nèi)容的茶葉，在其中也能夠順理成章賣(mài)出去。因?yàn)橥ㄟ^(guò)長(zhǎng)期的互動(dòng)和溝通，對(duì)品牌的信賴(lài)一旦建立起來(lái)，消費(fèi)者會(huì)形成長(zhǎng)期固定且心甘情愿的消費(fèi)行為。