動(dòng)物疫情公共危機(jī)中城鄉(xiāng)居民風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知維度的對(duì)比分析

李 楷，王 薇(湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)公共管理與法學(xué)院，湖南長(zhǎng)沙410128)

當(dāng)動(dòng)物疫情發(fā)展為公共危機(jī)時(shí)，它的突發(fā)性、緊迫性、不確定性、社會(huì)危害性會(huì)對(duì)習(xí)慣于常態(tài)環(huán)境的人們?cè)斐删薮蟮臎_擊。突發(fā)性動(dòng)物疫情公共危機(jī)不僅對(duì)公眾的生產(chǎn)和生活產(chǎn)生重大物質(zhì)影響，而且“這也帶來(lái)了心理危機(jī)，導(dǎo)致人們心理上感到不安的心理狀態(tài)和心理壓力［1］”。動(dòng)物疫情公共危機(jī)發(fā)生后，由于城鄉(xiāng)居民的特質(zhì)不同和接收到的信息不對(duì)稱(chēng)，引致城鄉(xiāng)居民所持態(tài)度即城鄉(xiāng)居民風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知有所區(qū)別，這種信息不對(duì)稱(chēng)和風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知的區(qū)別導(dǎo)致城鄉(xiāng)居民做出不同的行為決策。動(dòng)物疫情可能只在部分地區(qū)或部分行業(yè)發(fā)生，但動(dòng)物疫情公共危機(jī)所產(chǎn)生的消極影響卻可能殃及整個(gè)地區(qū)、行業(yè)和消費(fèi)市場(chǎng)。畜產(chǎn)品食品安全關(guān)乎大多數(shù)人的生活，一旦發(fā)生動(dòng)物疫情公共危機(jī)，對(duì)于每個(gè)城鄉(xiāng)居民的影響都是非常重要的。因此，針對(duì)動(dòng)物疫情公共危機(jī)中的城鄉(xiāng)居民風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知的維度展開(kāi)對(duì)比研究，為政府制定相關(guān)公共政策提供政策建議，對(duì)有效應(yīng)對(duì)動(dòng)物疫情公共危機(jī)、分地區(qū)有效降低危機(jī)損害，具有十分重要的意義。

1 文獻(xiàn)回顧

風(fēng)險(xiǎn)感知即風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知理論認(rèn)為，決定消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)與否行為決策的是消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為決策在自身立場(chǎng)偏主觀上的感知，而不是購(gòu)買(mǎi)行為所隱含的實(shí)際的客觀的風(fēng)險(xiǎn)。在現(xiàn)實(shí)生活中，消費(fèi)者主觀上又會(huì)因?yàn)楦鞣N自身或者外部因素影響而存在扭曲消費(fèi)行為風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知的傾向，往往會(huì)放大或減小其消費(fèi)行為所面臨的實(shí)際的客觀的風(fēng)險(xiǎn)［2］。重大動(dòng)物疫情作為突發(fā)公共危機(jī)事件，導(dǎo)致的相關(guān)畜禽類(lèi)產(chǎn)品的食品安全風(fēng)險(xiǎn)是消費(fèi)者消費(fèi)行為風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知的重要組成部分，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)主觀感知到的風(fēng)險(xiǎn)而不是消費(fèi)行為的實(shí)際風(fēng)險(xiǎn)來(lái)進(jìn)行決策，以降低自身的風(fēng)險(xiǎn)暴露［3］。

多維度模型就是把食品安全風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知可以看成是消費(fèi)者對(duì)不安全食品可能帶來(lái)的若干損失類(lèi)別的預(yù)期的總和，許多學(xué)者認(rèn)為消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知具有6個(gè)維度［4］，與食品安全相關(guān)的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知的6個(gè)維度的含義及相應(yīng)測(cè)量指標(biāo)如下:健康損失指食物安全性下降而對(duì)身體健康產(chǎn)生的不利影響;性能損失指由于由于安全問(wèn)題導(dǎo)致食物性能的下降;金錢(qián)損失包括重新購(gòu)買(mǎi)食品的支出、預(yù)防性支出、醫(yī)療支出等;時(shí)間損失指消費(fèi)者額外時(shí)間投入;社會(huì)損失指購(gòu)買(mǎi)不安全食物對(duì)他人產(chǎn)生的窘迫、困擾等影響;心理?yè)p失是由于曝露在食品安全風(fēng)險(xiǎn)下給消費(fèi)者帶來(lái)的擔(dān)心和焦慮等［5］。

筆者按照對(duì)調(diào)查樣本的主觀風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知維度重要順序進(jìn)行排序，從而得到動(dòng)物疫情公共危機(jī)中樣本消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知維度排序，再進(jìn)行聚類(lèi)分析，對(duì)城鄉(xiāng)居民風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知情況進(jìn)行對(duì)比分析。

2 城鄉(xiāng)居民消費(fèi)調(diào)查描述性分析

2.1 數(shù)據(jù)調(diào)查說(shuō)明與樣本選樣 2014年調(diào)研組深入浙江、上海兩地，對(duì)消費(fèi)者、養(yǎng)豬戶(hù)、各級(jí)政府干部和參與打撈死豬的工作人員進(jìn)行調(diào)查。調(diào)查分4個(gè)階段，采取入戶(hù)訪談、座談會(huì)和現(xiàn)場(chǎng)察看等形式。

2.2 調(diào)查主要內(nèi)容 根據(jù)研究目標(biāo)的設(shè)定，調(diào)查內(nèi)容主要有城鄉(xiāng)居民消在禽畜產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意愿、購(gòu)買(mǎi)行為、對(duì)禽畜產(chǎn)品引起的健康風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)知程度等，調(diào)查對(duì)象基本情況則包括性別、年齡、戶(hù)籍所在地、學(xué)歷、家庭人均月收入等。

由疫病引致的突發(fā)公共衛(wèi)生事件，及其造成民眾恐慌甚至引起公共危機(jī)的爆發(fā)。我們分別對(duì)消費(fèi)者、養(yǎng)殖戶(hù)、各級(jí)干部和工作人員等三類(lèi)對(duì)象進(jìn)行調(diào)查訪談，其中消費(fèi)者調(diào)查包括事件知曉度、持續(xù)關(guān)注度、恐慌度、風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知維度、風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知影響因素等;調(diào)查共獲取649個(gè)樣本，其中消費(fèi)者310個(gè)、養(yǎng)豬戶(hù)213個(gè)、干部和工作人員126個(gè)。本文主要以310個(gè)消費(fèi)者的調(diào)研數(shù)據(jù)為主要參考對(duì)象。

2.3 調(diào)查方法 調(diào)查方法主要采取實(shí)地問(wèn)卷調(diào)查，由筆者發(fā)放問(wèn)卷然后由被調(diào)查者親自筆答后回收，或者進(jìn)行面對(duì)面的口頭問(wèn)答、記錄后回收。

2.4 樣本數(shù)量 調(diào)查共發(fā)放問(wèn)卷310份，去除有漏答等情況的無(wú)效問(wèn)卷34份，最后總共回收有效問(wèn)卷276份。樣本主要依據(jù)戶(hù)籍所在地以區(qū)分為是城鎮(zhèn)居民(190份)或者農(nóng)村居民(86份)，從而對(duì)后續(xù)的對(duì)比分析作為基礎(chǔ)數(shù)據(jù)依據(jù)。

3 聚類(lèi)分析模型構(gòu)建

聚類(lèi)是數(shù)據(jù)挖掘的基本方法。所謂聚類(lèi)就是將數(shù)據(jù)庫(kù)中的數(shù)據(jù)聚集成類(lèi)，使類(lèi)間的相似性盡量小，而類(lèi)內(nèi)的相似性盡量大。迄今為止，人們已經(jīng)提出了許多聚類(lèi)方法［6］。

3.1 風(fēng)險(xiǎn)感知維度檢驗(yàn) 因?yàn)橄M(fèi)者的具體購(gòu)買(mǎi)行為難以考量，風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知的維度是主觀的變量，因此所以我們用消費(fèi)者在動(dòng)物疫情公共危機(jī)中的禽畜產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)時(shí)的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知維度排序作為考核標(biāo)準(zhǔn)，也可以通過(guò)消費(fèi)者的主觀感受判斷其風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知的偏向及程度，在上文提到過(guò)的6項(xiàng)典型的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知維度中依次選擇其認(rèn)為在購(gòu)買(mǎi)行為中考慮較多的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知維度項(xiàng)，然后對(duì)各項(xiàng)措施途徑在重要程度排位上出現(xiàn)的數(shù)量進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。

3.2 城鎮(zhèn)居民風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知維度檢驗(yàn)(表1)如表1所示，在城鎮(zhèn)居民消費(fèi)者的視角下，在動(dòng)物疫情公共危機(jī)中，其風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知維度最大的排序上第一位上出現(xiàn)次數(shù)最多的維度是“健康損失”，出現(xiàn)了45次;在第二位上出現(xiàn)次數(shù)最多的維度是“金錢(qián)損失”，出現(xiàn)了46次;在第三位上出現(xiàn)次數(shù)最多的維度是“時(shí)間損失”，出現(xiàn)了42次。由于6項(xiàng)風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知的維度在重要程度位次上出現(xiàn)了不同的次數(shù)，直接用第一位頻數(shù)進(jìn)行排位難免有失偏頗，無(wú)法直接對(duì)其重要性進(jìn)行有效的排序。筆者利用SPSS 20.0軟件，運(yùn)用聚類(lèi)分析中“分層聚類(lèi)”方法對(duì)這6項(xiàng)進(jìn)行分類(lèi)，以便更好地進(jìn)行分層和排序。聚類(lèi)分析結(jié)果如圖1所示。

表1 城鎮(zhèn)居民風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知維度排序

3.3 農(nóng)村居民風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知維度檢驗(yàn)(表2)如表2所示，在農(nóng)村居民消費(fèi)者的視角下，在動(dòng)物疫情公共危機(jī)中，其風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知維度最大的排序上第一位上出現(xiàn)次數(shù)最多的維度是“金錢(qián)損失”，出現(xiàn)了31次;在第二位上出現(xiàn)次數(shù)最多的維度依然是“金錢(qián)損失”，出現(xiàn)了28次;在第三位上出現(xiàn)次數(shù)最多的維度是“健康損失”，出現(xiàn)了27次。由于6項(xiàng)風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知的維度在排序位次上出現(xiàn)了不同的次數(shù)，直接用第一位頻數(shù)進(jìn)行排位難免有失偏頗，無(wú)法直接對(duì)其重要性進(jìn)行有效的排序，本文利用SPSS 20.0軟件，運(yùn)用聚類(lèi)分析中“分層聚類(lèi)”方法對(duì)這6項(xiàng)進(jìn)行分類(lèi)，以便更好地進(jìn)行分層和排序。聚類(lèi)分析結(jié)果如圖2所示。

表2 農(nóng)村居民風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知維度排序

3.4 結(jié)果的進(jìn)一步分析 由圖1的聚類(lèi)分析結(jié)果可以看出，對(duì)城鎮(zhèn)居民和農(nóng)村居民來(lái)說(shuō)，他們認(rèn)為在動(dòng)物疫情公共危機(jī)中，風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知維度都可以明顯地聚為2類(lèi)，結(jié)合表1和表2關(guān)于這6項(xiàng)風(fēng)向認(rèn)知維度在不同位次出現(xiàn)的次數(shù)，可以對(duì)城鎮(zhèn)居民與農(nóng)村居民的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知維度進(jìn)行分層，分成相應(yīng)的2個(gè)層次。

第一層次是位于樹(shù)狀圖上半部分的3類(lèi)風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知維度。由圖1所示，在城鎮(zhèn)居民的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知維度中金錢(qián)損失、時(shí)間損失、健康損失可以明顯地被聚成一類(lèi)，從重要性來(lái)說(shuō)屬于第一層次。但是對(duì)于城鎮(zhèn)居民來(lái)說(shuō)，健康損失和時(shí)間損失比金錢(qián)損失要更重要一些;而對(duì)于農(nóng)村居民來(lái)說(shuō)，第一層次中的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知維度中金錢(qián)損失和社會(huì)損失比健康損失要更重要。

第二層次是位于樹(shù)狀下半半部分的剩下的3類(lèi)風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知維度，這類(lèi)措施途徑結(jié)合表1與表2中的數(shù)據(jù)顯示沒(méi)有第一層次中的重要。由圖1所示，對(duì)于城鎮(zhèn)居民來(lái)說(shuō)，社會(huì)損失、心理?yè)p失以及性能損失相對(duì)來(lái)說(shuō)不那么重要，但是對(duì)于農(nóng)村居民來(lái)說(shuō)，性能損失、時(shí)間損失以及心理?yè)p失相對(duì)來(lái)說(shuō)沒(méi)那么重要。

4 相關(guān)結(jié)論與政策啟示

由于社會(huì)人口統(tǒng)計(jì)特征的差異，各群體消費(fèi)者的食品安全風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知維度和影響因素都有很大差異。在發(fā)生公共衛(wèi)生事件或者公共危機(jī)事件中政府以及相關(guān)部門(mén)應(yīng)該根據(jù)各群體消費(fèi)者的特征，策略性地發(fā)布食品安全信息，可以使信息的傳遞更加有效。如本文的聚類(lèi)結(jié)果表明，城鎮(zhèn)居民與農(nóng)村居民在動(dòng)物疫情公共危機(jī)中的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知維度有明顯差異，而且調(diào)查結(jié)果中的恐慌度差異也顯示城鎮(zhèn)居民普遍比農(nóng)村居民的食品安全風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知強(qiáng)，因而其接受或掌握食品安全信息的意愿可能更為強(qiáng)烈。因此我們可以考慮將食品安全教育的重點(diǎn)首先針對(duì)城市消費(fèi)者，在公共危機(jī)中信息發(fā)布渠道也側(cè)重于城鎮(zhèn)居民，在提升城市消費(fèi)群體的食品安全意識(shí)及其獲取食品安全信息的能力后，利用城市與鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者間的聯(lián)系，使食品安全信息能夠從城市向鄉(xiāng)鎮(zhèn)有效傳播，從而有效地避免動(dòng)物疫情公共危機(jī)的擴(kuò)大化。

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