農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌“傘品牌”與“個(gè)別品牌”的互動(dòng)機(jī)制研究

李羚翎，翁勝斌，佘 威，文群艷 (嘉興學(xué)院，浙江嘉興 314001)

隨著農(nóng)產(chǎn)品的商品化程度進(jìn)一步加深，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，農(nóng)產(chǎn)品通過(guò)不斷的區(qū)域品牌化來(lái)提高市場(chǎng)份額。然而，我國(guó)學(xué)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的研究時(shí)間不長(zhǎng)，認(rèn)知程度參差不齊，影響了農(nóng)產(chǎn)品的可持續(xù)發(fā)展。區(qū)域品牌是指以某一區(qū)域特有的農(nóng)副產(chǎn)品為主導(dǎo)，形成產(chǎn)業(yè)集群，其一般格式為“區(qū)域名稱+產(chǎn)品名稱”，如“臨安山核桃”。該地區(qū)的農(nóng)副產(chǎn)品都受到區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品所共有的傘品牌的輻射影響，同樣，個(gè)別品牌的農(nóng)副產(chǎn)品的品質(zhì)也影響著區(qū)域品牌的發(fā)展。品牌傘為個(gè)別品牌提供了庇護(hù)和提攜，而個(gè)別品牌發(fā)展的好壞又直接影響著區(qū)域品牌的發(fā)展。

1 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的基本理論

1．1 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的定義 對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌，不同的學(xué)者從不同的角度進(jìn)行了研究。Keller認(rèn)為區(qū)域和地理位置可以成為品牌［1］，其實(shí)是對(duì)應(yīng)了“區(qū)域名稱+產(chǎn)品名稱”形成區(qū)域品牌的概念，區(qū)域品牌與某一區(qū)域的特色產(chǎn)業(yè)是緊密相連的，區(qū)域的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)在地區(qū)中集聚，形成品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，從而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地。國(guó)內(nèi)研究方面，李玉林將農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌定義為:以區(qū)域特有的資源、種植技術(shù)、人文歷史、地理風(fēng)貌為基礎(chǔ)，在歷史積淀中形成了一定的知名度，為消費(fèi)者所認(rèn)可，并成為該地區(qū)所有生產(chǎn)者皆可享用的公有品牌名稱［2］。而朱玉林等研究得出農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是指在某一地區(qū)品牌形成了一定的規(guī)模、有一定的生產(chǎn)能力、占據(jù)較大市場(chǎng)份額并產(chǎn)生影響能力的農(nóng)產(chǎn)品品牌［3］。

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是一定范圍內(nèi)相同或者相似企業(yè)或者集體的行為表現(xiàn)，區(qū)域品牌代表集體的聲譽(yù)和影響，好的區(qū)域品牌是形成品牌農(nóng)產(chǎn)品吸引力、忠誠(chéng)度、美譽(yù)度的關(guān)鍵因素。

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的形成是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，馬清學(xué)認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品的區(qū)域品牌形成是區(qū)域優(yōu)勢(shì)資源吸引地區(qū)內(nèi)從事生產(chǎn)的人數(shù)增加，生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大，產(chǎn)業(yè)集聚形成，規(guī)模化生產(chǎn)，市場(chǎng)產(chǎn)生需求動(dòng)機(jī)以及地區(qū)品牌正面信息宣傳共同作用的結(jié)果［4］。而胡正明等認(rèn)為區(qū)域品牌的建設(shè)不僅樹(shù)立了區(qū)域品牌的形象，而且促進(jìn)了區(qū)域產(chǎn)品的發(fā)展，為生產(chǎn)者帶來(lái)了更大的經(jīng)濟(jì)效益。區(qū)域品牌的發(fā)展改善了原本分散性小規(guī)模、無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，從而促進(jìn)了區(qū)域產(chǎn)業(yè)化、規(guī)?；陌l(fā)展，提高了品牌的競(jìng)爭(zhēng)力［5］。

1．2 傘品牌和個(gè)別品牌的定義

1．2．1 傘品牌理論概述。國(guó)外學(xué)者對(duì)傘品牌的研究較早，Keller認(rèn)為傘品牌由企業(yè)品牌下的兩個(gè)及兩個(gè)以上個(gè)別品牌或產(chǎn)品品牌形成［6］。Iverson＆Hem研究認(rèn)為傘品牌是為其傘下的產(chǎn)品或者品牌提供質(zhì)量和聲譽(yù)的擔(dān)保，從而促進(jìn)地區(qū)的品牌名稱與地區(qū)中的個(gè)別品牌組合起來(lái)(如西湖龍井)，或區(qū)域品牌的名稱成為某一產(chǎn)業(yè)內(nèi)的產(chǎn)品品牌(如金華火腿)［7］。國(guó)內(nèi)別蓮蒂則提出傘品牌是將一個(gè)品牌的名稱用到另一個(gè)新產(chǎn)品上，產(chǎn)生了庇護(hù)和促進(jìn)的效果，提升了新產(chǎn)品的形象［8］。朱輝煌等進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)了傘品牌對(duì)傘下品牌和產(chǎn)品提供的覆蓋和輻射帶動(dòng)作用。所以，該研究根據(jù)理論總結(jié)與實(shí)際調(diào)研的結(jié)果定義傘品牌是區(qū)域傘品牌帶領(lǐng)其傘下各小品牌或產(chǎn)品形成的規(guī)模效應(yīng)。

1．2．2 農(nóng)產(chǎn)品傘品牌概述。別蓮蒂等指出農(nóng)產(chǎn)品傘品牌是農(nóng)產(chǎn)品的區(qū)域品牌與農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的企業(yè)或者個(gè)體農(nóng)產(chǎn)品品牌組合在一起形成的農(nóng)產(chǎn)品品牌，從而對(duì)傘下農(nóng)產(chǎn)品或者品牌產(chǎn)生的保護(hù)與提升作用［10］。這使農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌與農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者自有的品牌，即個(gè)別品牌之間的關(guān)系形成了一種類似傘狀的覆蓋效應(yīng)，區(qū)域傘品牌為個(gè)別農(nóng)產(chǎn)品的品牌提供了保護(hù)與提升作用［11］。曹艷愛(ài)在研究農(nóng)產(chǎn)品傘品牌對(duì)個(gè)別品牌保護(hù)與提升作用的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步指出傘品牌可以增加傘下個(gè)別品牌的可辨別能力，使傘品牌和產(chǎn)品之間存在相同的特性，形成規(guī)模效應(yīng)和經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，如“寒地黑土”［12］。該研究將農(nóng)產(chǎn)品傘品牌定義為:在某一區(qū)域內(nèi)多個(gè)農(nóng)產(chǎn)品個(gè)別品牌的產(chǎn)業(yè)集群形成了區(qū)域的傘品牌效應(yīng)，傘品牌對(duì)其傘下個(gè)別品牌產(chǎn)生庇護(hù)與提攜的功能。

1．2．3 個(gè)別品牌的本質(zhì)屬性。國(guó)內(nèi)學(xué)者李洋等研究認(rèn)為，個(gè)別品牌是基于品牌的品牌，只要是一種品牌基于另一種品牌之上，就稱其為個(gè)別品牌［13］。在該研究中，個(gè)別品牌也可以是農(nóng)產(chǎn)品中的某一產(chǎn)品，多個(gè)個(gè)別品牌都受到傘品牌的輻射帶動(dòng)作用。個(gè)別品牌如“龍塢”、“六和塔”、“福海堂”、“貢”、“梅”、“御”、“獅”等，它們皆受到“西湖龍井”這個(gè)傘品牌的庇護(hù)和提攜。

1．3 傘品牌和個(gè)別品牌的相互關(guān)系

1．3．1 傘品牌和個(gè)別品牌是一種上下層次的影響關(guān)系。曹艷愛(ài)認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌利用傘效應(yīng)可以輻射帶動(dòng)傘下的農(nóng)產(chǎn)品或產(chǎn)品品牌形象，使消費(fèi)者更加信任其品牌，從而減少創(chuàng)建新品牌的投資成本，擴(kuò)大產(chǎn)品營(yíng)銷和銷售的渠道，最終形成區(qū)域的影響力［14］。

1．3．2 個(gè)別品牌的產(chǎn)業(yè)集群是形成傘品牌的關(guān)鍵。劉麗等提出了家庭式的農(nóng)業(yè)以產(chǎn)業(yè)化為載體，以某一區(qū)域?yàn)楹诵?，建立區(qū)域品牌或者核心品牌，從而提升區(qū)域內(nèi)相同產(chǎn)業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展［15］。而周云錦進(jìn)一步指出規(guī)模小的企業(yè)或個(gè)體生產(chǎn)相同性質(zhì)的產(chǎn)品，通過(guò)建立傘品牌，可以降低個(gè)別品牌所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)，又能避免區(qū)域內(nèi)相同產(chǎn)業(yè)的惡性競(jìng)爭(zhēng)，有利于個(gè)別品牌利用傘品牌擴(kuò)大市場(chǎng)［16］。

2 傘品牌和個(gè)別品牌的互動(dòng)機(jī)制

2．1 傘品牌與個(gè)別品牌互動(dòng)關(guān)系的動(dòng)力學(xué)分析 在區(qū)域品牌的不斷發(fā)展中，傘品牌與個(gè)別品牌存在著必然的互動(dòng)關(guān)系。一方面，傘品牌的不斷發(fā)展形成一定的品牌知名度，從而形成強(qiáng)大的吸引力吸引外來(lái)的資金、技術(shù)、人才等的進(jìn)入，使得區(qū)域品牌的規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大，這同時(shí)也為個(gè)別品牌的發(fā)展提供了資金、技術(shù)等支持，從而為農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)化、技術(shù)化發(fā)展提供了科技和人才的支持，逐漸形成產(chǎn)業(yè)集聚，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈的完善，進(jìn)而降低區(qū)域內(nèi)產(chǎn)業(yè)鏈的信息及物流傳遞成本。另一方面，傘品牌同樣具有公共品牌的屬性，因此需要個(gè)別品牌(或產(chǎn)品生產(chǎn)者)之間的合作，而不是相互間的惡性競(jìng)爭(zhēng)，通過(guò)合作實(shí)現(xiàn)共贏，從而增強(qiáng)個(gè)別品牌之間合作能力，形成良性的產(chǎn)業(yè)發(fā)展機(jī)制。

而傘品牌的形成與發(fā)展又離不開(kāi)個(gè)別品牌壯大而形成的產(chǎn)業(yè)集群，因?yàn)閭€(gè)別品牌之間的相互合作、產(chǎn)業(yè)集聚是傘品牌形成的基礎(chǔ)。沒(méi)有這個(gè)基礎(chǔ)也就無(wú)所謂區(qū)域傘品牌的存在。所以個(gè)別品牌發(fā)展的數(shù)量和質(zhì)量直接影響了傘品牌的經(jīng)濟(jì)效益和市場(chǎng)信譽(yù)，這兩者之間在數(shù)量上存在著一個(gè)比例上的平衡，在質(zhì)量和價(jià)格上也存在著一個(gè)最大效益點(diǎn)，只有在傘品牌與個(gè)別品牌之間找到它們的平衡點(diǎn)，才能促進(jìn)區(qū)域品牌的良性發(fā)展。

當(dāng)然，在傘品牌的發(fā)展中，也存在著發(fā)展較大的個(gè)別品牌(龍頭企業(yè)品牌)，龍頭企業(yè)品牌傘品牌的品牌知名度也能起到較大的提升作用，它能夠吸引更多的資源進(jìn)入品牌區(qū)域，進(jìn)一步推動(dòng)產(chǎn)業(yè)集聚的壯大和整個(gè)區(qū)域品牌的發(fā)展。傘品牌與個(gè)別品牌的互動(dòng)關(guān)系如圖1所示。

具體來(lái)講，由于農(nóng)業(yè)的特殊性，其分布受獨(dú)特的自然、人文和歷史傳承等因素影響，某一地域的土壤、水土、氣候、消費(fèi)生活習(xí)俗、傳統(tǒng)的生活方式、生產(chǎn)歷史等特性深刻地影響著農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，而好的產(chǎn)品質(zhì)量可以直接提升消費(fèi)者對(duì)農(nóng)副產(chǎn)品的滿意度，從而逐漸提高區(qū)域品牌知名度，進(jìn)而增強(qiáng)區(qū)域傘品牌的影響力。

區(qū)域傘品牌與個(gè)別品牌影響力動(dòng)力系統(tǒng)分析見(jiàn)圖2。如圖2所示，當(dāng)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域傘品牌的影響力不斷加強(qiáng)，對(duì)其傘下的農(nóng)產(chǎn)品形成覆蓋和輻射帶動(dòng)作用，逐漸反應(yīng)為農(nóng)產(chǎn)品銷售量的增加和平均價(jià)格的提高，進(jìn)而直接反應(yīng)為農(nóng)產(chǎn)品的銷售額的增加，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)集群的形成和區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。相反地，如果區(qū)域傘品牌的影響力減弱，那么將逐漸導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品平均價(jià)格的降低和銷售量的下降，使得農(nóng)產(chǎn)品的銷售額下降，從而阻礙農(nóng)戶生產(chǎn)生活水平的提高和區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

隨著農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域傘品牌影響力的不斷增強(qiáng)，農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)需求增加，從而吸引更多的個(gè)別品牌的投入，一方面，投入的增加將逐漸使得個(gè)別品牌影響力增強(qiáng)，提升區(qū)域品牌影響;另一方面，投入的增加將直接促使個(gè)別品牌數(shù)的增加，形成產(chǎn)業(yè)的集群效應(yīng)，進(jìn)而增強(qiáng)了區(qū)域傘品牌的影響力。但個(gè)別品牌數(shù)的增加也將直接反應(yīng)為質(zhì)量的參差不齊，從而加大傘品牌的風(fēng)險(xiǎn)性，導(dǎo)致品牌的失信行為，進(jìn)而減弱個(gè)別品牌和區(qū)域傘品牌的影響力，制約農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售，使得產(chǎn)業(yè)集群銷售總額減少。因此，傘品牌和個(gè)別品牌兩者是相輔相成的，它們共同形成了地區(qū)區(qū)域品牌發(fā)展的磁場(chǎng)效應(yīng)，在地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展中是一個(gè)不能分離的結(jié)合體。

2．2 傘品牌對(duì)個(gè)別品牌的正向促進(jìn)作用

2．2．1 傘品牌形成的磁場(chǎng)效應(yīng)。傘品牌作為某一區(qū)域的區(qū)域品牌可以吸引更多小品牌或者產(chǎn)品的加入，形成產(chǎn)業(yè)鏈，不僅可以擴(kuò)大區(qū)域主要農(nóng)產(chǎn)品的種植規(guī)模，而且可以形成產(chǎn)業(yè)的集聚，從而產(chǎn)生品牌效應(yīng)。傘品牌的規(guī)模效應(yīng)，能夠在市場(chǎng)上產(chǎn)生較高的品牌知名度，從而向消費(fèi)者傳達(dá)區(qū)域產(chǎn)品信息，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，進(jìn)而進(jìn)一步擴(kuò)大區(qū)域品牌的聲譽(yù)和影響力。

2．2．2 傘品牌對(duì)個(gè)別品牌的提攜作用。傘品牌對(duì)個(gè)別品牌有著庇護(hù)和提攜的作用。利用傘品牌策略可以提高傘下農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象，形成良好的產(chǎn)品聲譽(yù)，降低消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的感知風(fēng)險(xiǎn)以及多個(gè)品牌創(chuàng)建和推廣的成本，從而增加農(nóng)產(chǎn)品的銷售量，提高生產(chǎn)者的產(chǎn)量效益和經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。將個(gè)別品牌或者產(chǎn)品納入某個(gè)具有品牌知名度的傘品牌下，通過(guò)傘品牌的強(qiáng)大營(yíng)銷能力達(dá)到個(gè)別品牌自身獲利的目的。這就是傘品牌對(duì)個(gè)別品牌的傘效應(yīng)。

2．2．3 傘品牌是區(qū)域的無(wú)形資產(chǎn)。傘品牌是區(qū)域共有的品牌，在某一區(qū)域中生產(chǎn)相同或者相似農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者都可以使用該品牌進(jìn)行產(chǎn)品的銷售和宣傳。在廣告、營(yíng)銷以及銷售渠道上，區(qū)域的個(gè)別品牌或者產(chǎn)品都可以借用傘品牌已經(jīng)形成的營(yíng)銷模式，無(wú)需再自行建立銷售網(wǎng)絡(luò)以及品牌宣傳推廣，這就降低了區(qū)域生產(chǎn)者的投資成本，減少了銷售中的風(fēng)險(xiǎn)。與此同時(shí)，傘品牌作為一種無(wú)形資產(chǎn)，在公共擁有的情形下也會(huì)產(chǎn)生不良影響，即個(gè)別品牌對(duì)傘品牌的反作用。

2．3 個(gè)別品牌對(duì)傘品牌的逆向削弱作用

2．3．1 個(gè)別品牌的“檸檬市場(chǎng)”效應(yīng)?！皺幟适袌?chǎng)”效應(yīng)的理論最早是由經(jīng)濟(jì)學(xué)家喬治·艾克洛伐在《檸檬市場(chǎng):質(zhì)量不確定和非常機(jī)制》一文中提出?！皺幟适袌?chǎng)”被稱為次品市場(chǎng)，是因?yàn)樵谑袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)中，生產(chǎn)者比消費(fèi)者知道的更多關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品信息，生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間了解到的農(nóng)產(chǎn)品的信息是不對(duì)稱的。因此，消費(fèi)者通過(guò)壓低商品的價(jià)格來(lái)降低信息缺乏風(fēng)險(xiǎn)，而過(guò)低的價(jià)格將導(dǎo)致生產(chǎn)者不愿降低利潤(rùn)提供高質(zhì)量的商品，從而形成一個(gè)惡性循環(huán)，低質(zhì)量的產(chǎn)品大面積的進(jìn)入市場(chǎng)，高質(zhì)量的產(chǎn)品卻被淘汰出市場(chǎng)，即所謂的“劣幣驅(qū)逐良幣”，這也是最后導(dǎo)致市場(chǎng)的衰敗甚至消失的原因［17］。

“檸檬市場(chǎng)”效應(yīng)是由多種原因?qū)е碌?。?dāng)傘品牌效益不斷擴(kuò)大，個(gè)別品牌受到傘品牌的庇護(hù)，某些道德和誠(chéng)信缺乏的生產(chǎn)者會(huì)將劣質(zhì)的商品蓋上傘品牌的標(biāo)簽進(jìn)行銷售，消費(fèi)者購(gòu)買到較差質(zhì)量的個(gè)別產(chǎn)品，就會(huì)降低對(duì)整個(gè)傘品牌的好感度，從而一個(gè)個(gè)別品牌的劣質(zhì)商品影響到了整個(gè)傘品牌和傘下全體個(gè)別品牌的經(jīng)濟(jì)效益。另外，品牌質(zhì)量沒(méi)有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)、區(qū)域品牌產(chǎn)權(quán)的不明確也都是“檸檬市場(chǎng)”效應(yīng)存在的原因。

2．3．2 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌中的“檸檬市場(chǎng)”效應(yīng)分析。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)過(guò)程中同樣存在類似的“檸檬市場(chǎng)”效應(yīng)問(wèn)題。個(gè)別品牌的生產(chǎn)者生產(chǎn)劣質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品，并以低價(jià)的形式出售，由于消費(fèi)者對(duì)其商品缺乏必要的了解而上當(dāng)受騙，使得消費(fèi)者對(duì)整個(gè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌觀感下降，進(jìn)而使得品質(zhì)上乘但價(jià)格較高的商品銷售受阻。當(dāng)劣質(zhì)商品充斥市場(chǎng)，品質(zhì)上乘的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)推廣日益困難，農(nóng)產(chǎn)品的區(qū)域品牌形象難以得到有效維護(hù)和提升，從而損害整個(gè)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品傘品牌下全體生產(chǎn)商的利益。

一方面，傘品牌作為可供區(qū)域內(nèi)生產(chǎn)者共同且無(wú)償使用的公共品牌;然而，另一方面，生產(chǎn)者卻又缺乏較高的維護(hù)區(qū)域共有品牌形象的意識(shí)，使得個(gè)別品牌的質(zhì)量參差不齊，同時(shí)，區(qū)域行業(yè)協(xié)會(huì)也沒(méi)有建立良好的行業(yè)規(guī)則來(lái)維護(hù)傘品牌的聲譽(yù)，導(dǎo)致生產(chǎn)者無(wú)限制地“消費(fèi)”區(qū)域傘品牌。這一系列的因素逐漸使得消費(fèi)者不再接受該傘品牌以及其傘下品牌生產(chǎn)的產(chǎn)品，最終損害整個(gè)區(qū)域品牌及個(gè)別品牌的整體長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。例如“金華火腿”這一區(qū)域傘品牌，曾有個(gè)別生產(chǎn)者利用有毒農(nóng)藥浸泡火腿，并利用“金華火腿”這一品牌銷售，從而損害了整個(gè)“金華火腿”的品牌形象;又比如“西湖農(nóng)井”這一傘品牌，每當(dāng)新龍井茶上市的季節(jié)，同時(shí)也伴隨著大量假貨利用“西湖龍井”這一傘品牌進(jìn)入市場(chǎng)，導(dǎo)致正品西湖龍井的銷量受到影響。

3 基于互動(dòng)機(jī)制的“鳳橋水蜜桃”品牌發(fā)展策略

3．1 鳳橋水蜜桃發(fā)展現(xiàn)狀 隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品銷售的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈，而農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展是地區(qū)獨(dú)特的自然地理以及人文歷史文化積淀的特色產(chǎn)物，區(qū)域品牌經(jīng)營(yíng)已經(jīng)成為農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的主要形式。鳳橋鎮(zhèn)位于“魚(yú)米之鄉(xiāng)”的嘉興，水蜜桃種植歷史悠久，是遠(yuǎn)近聞名的水蜜桃種植區(qū)域，經(jīng)過(guò)近幾年的飛速發(fā)展與有效推廣，在周邊地區(qū)已經(jīng)形成了一定的品牌優(yōu)勢(shì)。截至2012年，全鎮(zhèn)擁有超過(guò)400 hm2水蜜桃種植地，共成立2家“鳳橋水蜜桃”專業(yè)合作社，資產(chǎn)總額超過(guò)1 500萬(wàn)元，帶動(dòng)發(fā)展農(nóng)戶數(shù)近1 700戶，全鎮(zhèn)擁有20多個(gè)優(yōu)良品種，其中包括1個(gè)國(guó)家綠色食品認(rèn)證品種，水蜜桃的年平均產(chǎn)量超過(guò)5萬(wàn)t，年銷售額更是超過(guò)8 000萬(wàn)元，成為嘉興地區(qū)極具代表性的特色農(nóng)產(chǎn)品之一。作為區(qū)域品牌的“鳳橋水蜜桃”，其傘品牌下更是形成了“三星”、“梅花洲”等多個(gè)個(gè)別品牌，其中以鳳橋“三星水蜜桃”的品牌最具影響力，每年桃花盛開(kāi)之際三星村舉辦“桃花節(jié)”進(jìn)一步提升了其水蜜桃品牌的影響力。同時(shí)，在三星村除了水蜜桃外，葡萄和梨等水果也有較大面積的種植，因此，三星村也被稱為極具品牌效應(yīng)的“水果村”。

3．2 互動(dòng)機(jī)制下“鳳橋水蜜桃”區(qū)域品牌分析 在政策驅(qū)動(dòng)、科技推動(dòng)、大戶帶動(dòng)作用下，“鳳橋水蜜桃”區(qū)域品牌建設(shè)不斷完善，知名度不斷擴(kuò)大，其傘品牌效應(yīng)也帶動(dòng)了整個(gè)鳳橋鎮(zhèn)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，對(duì)其傘下的品牌和產(chǎn)品起到了輻射帶動(dòng)的作用。隨著品牌效應(yīng)的不斷擴(kuò)大，進(jìn)而吸引了更多的技術(shù)、人才和資金的進(jìn)入，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈日益完善，產(chǎn)業(yè)集群初具規(guī)模，新技術(shù)、新人員、新品種的引進(jìn)使鳳橋水蜜桃進(jìn)一步向規(guī)?；a(chǎn)業(yè)化、規(guī)范化、集約化的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式發(fā)展，從而提升了全鎮(zhèn)水果的規(guī)模效應(yīng)，提高了全鎮(zhèn)水果的產(chǎn)品質(zhì)量，降低了成本，提升了企業(yè)(合作社)、農(nóng)戶和區(qū)域的整體效益。無(wú)論是“三星”還是“梅花洲”，無(wú)論是水蜜桃還是葡萄、梨，都從傘品牌帶動(dòng)效應(yīng)中獲益，進(jìn)而又為“鳳橋水蜜桃”這一區(qū)域品牌的進(jìn)一步發(fā)展推廣奠定了堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)基礎(chǔ)。

鳳橋鎮(zhèn)通過(guò)對(duì)“鳳橋水蜜桃”這一品牌的形象宣傳，舉辦“桃花節(jié)”，發(fā)展生態(tài)旅游觀光等項(xiàng)目，提高了“鳳橋水蜜桃”這一傘品牌的知名度，擴(kuò)大了其影響范圍。“桃花節(jié)”的舉辦，農(nóng)業(yè)休閑娛樂(lè)體驗(yàn)式消費(fèi)的推廣，將文化與休閑娛樂(lè)緊密結(jié)合，以文化促品牌，以體驗(yàn)促效益，進(jìn)一步提升了“鳳橋水蜜桃”在區(qū)域的影響力?！盁o(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)基地”的品牌認(rèn)證，又為“鳳橋水蜜桃”這一區(qū)域品牌進(jìn)一步提高了美譽(yù)度，這使得“梅花洲”、“三星”等個(gè)別品牌在“鳳橋水蜜桃”傘品牌的庇護(hù)和提攜作用下得到了更好地發(fā)展。

在“鳳橋水蜜桃”提攜個(gè)別品牌發(fā)展的同時(shí)，反過(guò)來(lái)個(gè)別品牌同樣也影響著“鳳橋水蜜桃”傘品牌的發(fā)展。良好的個(gè)別品牌聲譽(yù)可以促進(jìn)傘品牌的傳播和推廣，尤其是龍頭企業(yè)品牌的帶動(dòng)作用更為明顯，在以“三星水蜜桃”為龍頭的促進(jìn)下，“鳳橋水蜜桃”的品牌知名度才能進(jìn)一步擴(kuò)大。然而，個(gè)別品牌對(duì)傘品牌也有反噬作用，“檸檬市場(chǎng)”效應(yīng)同樣存在于“鳳橋水蜜桃”品牌建設(shè)和發(fā)展的過(guò)程中。個(gè)別農(nóng)戶為了降低成本，獲得短期現(xiàn)實(shí)效益而不顧整體長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，影響區(qū)域品牌整體發(fā)展。目前主要表現(xiàn)為:第一，種植質(zhì)量較差的水蜜桃品種，或在種植的過(guò)程中“偷工減料”，使得水蜜桃品質(zhì)降低，表現(xiàn)為時(shí)間延遲效應(yīng)，即當(dāng)年利用傘品牌優(yōu)勢(shì)使得收益增加，而難以形成顧客忠誠(chéng)，吸引回頭客，長(zhǎng)期利益降低。第二，部分農(nóng)戶在水蜜桃上市的季節(jié)批發(fā)外地桃子充當(dāng)“鳳橋水蜜桃”低價(jià)出售，以次充好，影響消費(fèi)者對(duì)“鳳橋水蜜桃”區(qū)域品牌的整體觀感。這種個(gè)別品牌(或產(chǎn)品)“搭便車”的行為如果任其發(fā)展，劣質(zhì)水果通過(guò)“價(jià)格優(yōu)勢(shì)”逐漸滲入市場(chǎng)，使得價(jià)格較高的優(yōu)質(zhì)水果銷售難度加大，企業(yè)利潤(rùn)下滑，甚至產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，使得劣質(zhì)水果充斥市場(chǎng)，優(yōu)質(zhì)水果被驅(qū)逐，嚴(yán)重影響了“鳳橋水蜜桃”這一區(qū)域品牌形象。

3．3 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的發(fā)展策略

3．3．1 改善農(nóng)業(yè)生產(chǎn)環(huán)境，提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量品質(zhì)及消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的滿意度。農(nóng)產(chǎn)品資源稟賦影響農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，品質(zhì)水平的高低決定消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的滿意程度，消費(fèi)者的滿意度又最終反應(yīng)為區(qū)域品牌影響力?！傍P橋水蜜桃”的區(qū)域品牌建設(shè)如今雖已初具規(guī)模，但相比浙江傳統(tǒng)的強(qiáng)勢(shì)品牌“奉化水蜜桃”仍有較大差距，以水文為主的自然地理因素仍較大程度上制約著“鳳橋水蜜桃”的發(fā)展。

因此，首先需要政府及行業(yè)組織積極引進(jìn)先進(jìn)的資金技術(shù)對(duì)產(chǎn)地自然環(huán)境進(jìn)行有效改造和合理分配運(yùn)用，科學(xué)規(guī)劃，整體上提升“鳳橋水蜜桃”品質(zhì)水平，提升傘品牌的覆蓋提攜效應(yīng)。其次，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的構(gòu)建過(guò)程中，受農(nóng)業(yè)先天特性影響，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的構(gòu)建需要政府加強(qiáng)引導(dǎo)鼓勵(lì)，通過(guò)引進(jìn)新技術(shù)、人才等方式，實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，提高“鳳橋水蜜桃”種植的技術(shù)含量，鼓勵(lì)農(nóng)民進(jìn)行品質(zhì)認(rèn)證、品牌建設(shè)等。再次，區(qū)域品牌不是個(gè)別品牌，區(qū)域品牌的品質(zhì)水平是由個(gè)別品牌的整體品質(zhì)所決定，品質(zhì)低廉的個(gè)別品牌將直接導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的滿意度降低，表現(xiàn)為當(dāng)期的銷售額增長(zhǎng)但卻延遲反應(yīng)為下期銷售額降低，進(jìn)而導(dǎo)致區(qū)域品牌影響力的下降。因此個(gè)別品牌應(yīng)加強(qiáng)自身產(chǎn)品品質(zhì)水平建設(shè)，不能因?yàn)槎唐诶鎿p害整個(gè)區(qū)域品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。

3．3．2 增強(qiáng)市場(chǎng)需求，吸引個(gè)別品牌投入，進(jìn)而逐漸提升個(gè)別品牌影響力。通過(guò)區(qū)域文化力增強(qiáng)市場(chǎng)需求，形成區(qū)域品牌的長(zhǎng)久影響力，“鳳橋水蜜桃”地處文化底蘊(yùn)深厚的嘉興，而桃花同樣也極具文化內(nèi)涵(如《桃花源記》、蟠桃會(huì)等)，將已有“桃花節(jié)”與嘉興的歷史文化底蘊(yùn)充分結(jié)合，將“桃花節(jié)”升華拓展至更廣的農(nóng)林休閑娛樂(lè)和體驗(yàn)消費(fèi)層面，利用區(qū)域文化帶動(dòng)品牌發(fā)展，以優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)服務(wù)，進(jìn)一步提升“鳳橋水蜜桃”的區(qū)域品牌形象，進(jìn)而提高水蜜桃銷量，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)增值，吸引更多的個(gè)別品牌投入，使得個(gè)別品牌的影響力得以提升，眾多的優(yōu)質(zhì)個(gè)別品牌也將最終提升區(qū)域品牌的影響力。

另一方面，個(gè)別品牌投入的增加也將使得個(gè)別品牌的數(shù)量增加，因此難免導(dǎo)致“魚(yú)龍混雜”的局面，品牌失信行為也將隨之增加，降低個(gè)別品牌影響力的同時(shí)也將導(dǎo)致區(qū)域品牌影響力的下降和加工農(nóng)產(chǎn)品銷售減弱，進(jìn)而使得產(chǎn)業(yè)集群銷售總額下降。然而，由于傘品牌是區(qū)域公共品牌特性，并不是市場(chǎng)“無(wú)形的手”或是龍頭企業(yè)能夠有效調(diào)控的。因此，面對(duì)“檸檬效應(yīng)”等不利影響，需要政府在區(qū)域品牌的建設(shè)與維護(hù)中發(fā)揮主導(dǎo)作用，加強(qiáng)宏觀政策及法律法規(guī)的調(diào)控監(jiān)督，建立統(tǒng)一的行業(yè)規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)危害區(qū)域品牌長(zhǎng)久發(fā)展的“害群之馬”進(jìn)行強(qiáng)力地打擊，維護(hù)區(qū)域品牌形象。

3．3．3 維系區(qū)域品牌影響力進(jìn)一步完善產(chǎn)業(yè)集聚。“鳳橋水蜜桃”區(qū)域品牌影響力的變化，將逐漸影響水蜜桃價(jià)格和水蜜桃銷售量的變動(dòng)，進(jìn)而影響產(chǎn)業(yè)集群銷售總額的變動(dòng)。區(qū)域品牌影響力的提升將促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格和銷售量的提高，因此，利用區(qū)域傘品牌提攜效應(yīng)對(duì)“鳳橋水蜜桃”進(jìn)行深加工，延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈，深化水果深加工工藝，如水果罐頭、干果等加工產(chǎn)品，使農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)多樣化、技術(shù)化，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售量和銷售范圍。同時(shí)進(jìn)一步完善區(qū)域內(nèi)產(chǎn)業(yè)集群布局，促進(jìn)區(qū)域內(nèi)形成龍頭企業(yè)帶動(dòng)、中小配套企業(yè)偕同發(fā)展的格局，完善區(qū)域內(nèi)物流溝通系統(tǒng)，使區(qū)域產(chǎn)業(yè)鏈成員之間緊密結(jié)合，降低區(qū)域內(nèi)流通成本，進(jìn)而促進(jìn)產(chǎn)業(yè)集群銷售總額的增加和區(qū)域品牌影響力的進(jìn)一步增強(qiáng)。而當(dāng)區(qū)域品牌影響力下降，則會(huì)延遲導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品平均價(jià)格和農(nóng)產(chǎn)品銷售量的降低，最終影響產(chǎn)業(yè)集群的銷售總額。因此，區(qū)域品牌影響力需要靠政府、行業(yè)組織、龍頭企業(yè)、農(nóng)戶等主體共同推進(jìn)維系，共同建立健全水蜜桃生產(chǎn)規(guī)范體系、質(zhì)量規(guī)范體系、價(jià)格規(guī)范體系，共同打擊影響區(qū)域品牌整體發(fā)展的“害群之馬”。通過(guò)規(guī)范化的生產(chǎn)、銷售完善產(chǎn)業(yè)集群，推動(dòng)區(qū)域品牌的發(fā)展。

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