品味民國時期的商用美術字

■ 文/ 王文霞 上海應用技術學院藝術與設計學院

品味民國時期的商用美術字

■ 文/ 王文霞 上海應用技術學院藝術與設計學院

圖1

如今的平面設計日漸繁榮，各種表現(xiàn)形式、視覺風格可謂百花齊放，其中懷舊風占有牢固的地位。許多年輕的設計師崇尚歐美或日韓設計風格理念的同時，對上海本土的老商標、老包裝、老廣告的設計也是情有獨鐘，對民國時期舊上海的商用美術字的設計更是交口稱贊，一是羨慕當時美術師們的自由設計空間；二是驚嘆這些西方思潮影響下的傳統(tǒng)畫師有如此強的接受能力與融合能力，很多設計放到今天看都是絕佳的創(chuàng)意。縱觀二十世紀二、三十年代的上海，在西風東漸的逐步影響下，一大批畫家投身商業(yè)設計，從保守地欣賞外來藝術形式到大膽地借鑒與嘗試，直至獨特的設計風格盛行全國大小城市。美術師們的快速成長及當時大上海商業(yè)美術設計的繁榮離不開幾個特定因素。

一、時代環(huán)境的優(yōu)勢

當時的商業(yè)美術師是“全能型”的，他們參與廣告圖片的設計與繪制、廣告文案的擬定、商號名稱的設計書寫，包括印刷制作等。實際上舊時的美術師都屬于意匠，整個設計制作過程、步驟、理念全在腦子里，加之手上的功夫好，能很好地協(xié)調(diào)各個設計環(huán)節(jié)。這種設計模式既保證了對商家設計要求的全面了解，以確保良好的效果，也保證了商業(yè)廣告風格的完整與連貫性。用現(xiàn)在的話來講，每個美術師都是“設計總監(jiān)”。

圖2

重要的是，“崇洋風”的盛行使得新式美術字有了廣泛的市場，尤其像上海這樣的主要通商城市，西洋藝術包括設計樣式隨商品貿(mào)易大量涌入，展現(xiàn)出完全不同的設計意識形態(tài)，上海的美術師們利用得天獨厚的地理條件，如海綿一般吸收外來設計中的養(yǎng)份。另一方面，積極對外貿(mào)易的民族企業(yè)需要新穎的美術字來滿足他們對外貿(mào)易形象上的需求。最早的商用美術字以書法體為主，但一般都選用方便辨識、粗厚有力的字體，看看現(xiàn)在留存的一些老字號標志就可見一斑（圖1）。很多出口商品包裝需要中英文并存，進口商品的廣告也要有相匹配的中文，老書體配洋文的牽強迫使美術師們開動腦筋，創(chuàng)造出能與英文相配合的中文美術字。當時這些新穎的漢字看上去既洋氣又便于刻版印刷，體現(xiàn)出一定的機械美，這也正符合二、三十年代歐美流行的裝飾主義運動的潮流，傳統(tǒng)書法體的有機形態(tài)、純粹的藝術樣式、手工制作的局限都被逐漸地、刻意地淡化了。因為漢字一旦與商業(yè)設計相關聯(lián)，傳達視覺信息便成為主要功能，設計過程中要考慮與載體之間的關系。如各種紙質(zhì)的包裝盒和金屬包裝盒上的文字印制，就存在材料的差異性對字體設計與表現(xiàn)的直接影響；另一個要考慮的是美術字與使用環(huán)境之間的關系，商業(yè)廣告所發(fā)布的內(nèi)容有多有少，但一定有主次級別上的差異，掌握其中關系才可能有效地處理、確定不同文字的樣式。從細處看，給英文版字體配上中文字，首先要分析英文字體的形狀結構、風格樣式，使中文美術字與之協(xié)調(diào)統(tǒng)一。從大處看，不論是出口商品還是進口商品，設計字體的前提條件就是了解商品的出處以及去向哪里，這是讓字體表現(xiàn)出一定商業(yè)信息的有利步驟。圖2中孔雀牌香煙的包裝正反兩面分別用中英文，設計者掌握了英文單詞偏長的特點，品牌名和商品名分處于兩個裝飾框內(nèi)，符合國外煙標的設計樣式，而中文版面增加了廣告語內(nèi)容，品牌名和商品名排在一起，但用了與英文相同的裝飾樣式，可見設計者知道中英文的構字差異，中文字筆畫多，在較小的煙盒上不能像英文字母那樣排得很緊，適當?shù)乩_中文字的字距呈點塊狀排列，并且設計成筆畫簡潔、清晰的字體更便于閱讀。這樣靈活的處理使包裝具有完整的統(tǒng)一性。

二、求新求變的態(tài)度

早期的商用漢字設計里很少有橫豎筆畫粗細對比很強的字體，后來美術師們逐漸借鑒西文字母的構字特點，嘗試用豎筆畫較粗、橫筆畫較細的美術字體。然而問題在于漢字的構字法不同于西文，筆畫結構復雜，加粗的豎筆畫無法使用等寬原則，于是設計師適時地減弱內(nèi)部豎筆畫的粗細，用漢字書法的輕重節(jié)奏及平衡原則協(xié)調(diào)每個美術字的筆畫粗細比例關系。這種做法看似很隨性，卻需要深厚的書法功底的支持，這也成就了當時中文美術字的千變?nèi)f化。圖3是白蘭地牌香煙廣告上的立體字設計。

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除了對西洋文字裝飾手法的模仿，老上海商用美術字也透出當時的美術師受傳統(tǒng)書法的影響并能大膽創(chuàng)造的潛質(zhì)。漢字在書寫時，尤其是行、草書體單個筆畫的形狀是變化多端的，且筆畫之間可以連接，有些筆畫只是稍稍帶過甚至是省略掉的。這種無拘無束、隨性的特點被運用到商用美術字體的創(chuàng)造上。如“點”根據(jù)字形需要可以變成圓形、三角形、正方形、梯形等幾何形狀；“美”字中紅色一橫的形狀就像用毛筆書寫帶出的“頓挫”與“扭轉(zhuǎn)”（圖4），此外橫筆畫還會變化成折線、圓點，甚至斷開錯位；類似“牌”字中筆畫之間的轉(zhuǎn)接用得也很普遍（圖5），這對寫慣毛筆字的美術師來說，連筆是自然而為之。再看筆畫硬朗的“煙”字省略的部分并沒有帶來閱讀上的困難（圖6），與草書相比是異曲同工。另外，商用漢字經(jīng)常會用在面積比較小的包裝盒上，或是遇到字多版面空間小的情況，筆畫較多的繁體字需要縮小且要能辨識，美術師們就大膽地省略部分筆畫，并調(diào)整筆畫位置。圖7中兩個“牌”字局部減??；“藥”字的絞絲部分簡化成四個斜點；“豐”字里的兩個“豐”變成兩個折線形；“廠”字內(nèi)的“口”改成了T字形,這幾個美術字用于藥品包裝，盒子尺寸限制了文字的大小，廠家名稱比品牌名更小，按原字筆畫容易形成墨團。局部改變后的字形在縮小狀態(tài)下很透氣，不僅不影響閱讀，還方便印刷。雖然民國時期的印刷技術遠不如今天發(fā)達，工藝美術師們很長時間只能靠手工方式設計制作字體，今天看來有些文字設計非常樸拙，但并不影響創(chuàng)意的發(fā)揮，反而凸顯了設計者活躍的思維。圖8中五個造型各異的“電”字來源于當時流行的幾本電影雜志封面字體，寫法各有不同，點有多有少，且形狀有方形、三角形，這種自由變換的手法在當時只能產(chǎn)生于不斷創(chuàng)新的美術師之手，也只有在手繪過程中才能琢磨出各種變形方式。沒有過多的風格限制和傳統(tǒng)觀念的束縛，有非常明確的創(chuàng)作目的和廣大開放的設計市場需求，這些設計條件造就了上海二、三十年代的設計新風潮，開辟了中國平面設計的道路。

圖9

圖10

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三、傳統(tǒng)文化的滋養(yǎng)

圖12

對于今天早已習慣使用電腦的設計師來說，可以啟迪的且不可忽視的恰恰是手繪環(huán)節(jié)對創(chuàng)意的影響。不少設計師包括設計專業(yè)學生認為利用電腦軟件和龐大的字庫，運用字體的空間綽綽有余，沒必要刻意地費時費力去設計新的字體來用。但與國外的文字設計領域相比，尤其是鄰近的日本，中國的文字設計似乎技不如人，甚至還不如民國時期那么有活力。在歐洲，盡管拉丁字母的使用有著強大的字庫支持，其中不乏許多經(jīng)典的字體在設計界使用至今久盛不衰，但設計師絕不會單純地為圖方便而調(diào)出字體使用，他們會做各種變化，讓相關的設計保持其獨特性和相適性，不會一味地“拿來-拷貝-復制”。這一點民國時期的美術師的做法很相似，他們設計的文字可以很明顯地看出是源自于黑體、圓頭體，或者是從篆書、隸書等演變而來，這個過程是文字設計最主要和最關鍵的。圖9中“情”字有三個橫筆畫是將宋體字的豎勾橫放；“世界”二字有篆書的筆畫特征，又有黑體字般的剛毅。筆畫的變形用今天的說法屬于文字的圖形化處理，民國時期的美術字有不少優(yōu)美、詼諧的圖形結合設計，多見于書刊雜志的封面。圖10的“美術”二字是一本圖案集的封面字體，可以看出民間刺繡圖案的結構特征，回紋元素用于筆畫的再塑造體現(xiàn)疏密節(jié)奏和對稱美。30年代出版的魯迅的《而已集》，封面文字設計很巧妙地運用了紹興氈帽的形態(tài)元素與筆畫結合，整體上有些臉譜化，給這組文字頻添了豐富的表情（圖11）；圖12是一張綢布店包裝紙的局部，字體組織結構運用了傳統(tǒng)的適合紋樣形式，與圖案巧妙結合。透過民國時期的商用美術字設計，可見當時能夠配合字體的背景環(huán)境多數(shù)是單純而樸實的，甚至是簡陋的，美術字是絕對的主角，雖然沒有先進的彩印技術的支持，很多美術字略顯毛糙，但美術師在筆畫結構變化上下的功夫是令人驚嘆的。因為有良好的繪畫功底，且對形態(tài)有較高的敏銳度，即對視覺元素（點、線、面、塊等）的造型歸納能力較強，美術師在設計字體時能不斷發(fā)現(xiàn)相似點并捕捉靈感，他們的智慧和修養(yǎng)在千變?nèi)f化的“橫豎撇捺勾點”間展露無遺。