我國水產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略實施現(xiàn)狀及對策研究

洪 霞

(大連海洋大學經(jīng)濟管理學院，遼寧大連116023)

?

我國水產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略實施現(xiàn)狀及對策研究

洪 霞

(大連海洋大學經(jīng)濟管理學院，遼寧大連116023)

水產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略是提高產(chǎn)品質量管理水平，促進水產(chǎn)品行業(yè)良性發(fā)展的有效途徑，然而由于多種原因，我國水產(chǎn)品品牌建設一直進展較為遲緩。該研究對我國水產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的實施狀況進行研究，分析水產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略實施過程中存在的問題與障礙，在此基礎上提出我國實施水產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的方法與途徑。

水產(chǎn)品；品牌戰(zhàn)略；現(xiàn)狀；對策

水產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的實施，從短期來看，可以提高水產(chǎn)品的價值，擴大水產(chǎn)品的銷售。從長遠來看，通過對水產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營過程中的可控因素進行標準化管理，不但能夠杜絕質量問題，提供產(chǎn)品安全與質量的保證，更有利于整頓市場環(huán)境，提升產(chǎn)業(yè)管理水平，促進水產(chǎn)品行業(yè)的良性發(fā)展。然而，由于水產(chǎn)品屬于初級產(chǎn)品，在生產(chǎn)加工各環(huán)節(jié)存在很多不確定性因素，因此水產(chǎn)品的品牌化與工業(yè)產(chǎn)品相比更為困難；另一方面，我國水產(chǎn)品消費市場仍處于初級階段，無論是水產(chǎn)品企業(yè)還是消費者，品牌意識都還不是很強。這些問題，都為水產(chǎn)品品牌化戰(zhàn)略的實施造成了一定的阻礙。因此，我國產(chǎn)品品牌化一直進展較為遲緩。筆者通過研究我國水產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略實施現(xiàn)狀，分析其中存在的問題，探討我國實施水產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的有效方法與途徑。

1 我國水產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略實施現(xiàn)狀

1.1 一些大型企業(yè)開始重視品牌建設并初見成效近年來，一些大型漁業(yè)企業(yè)已經(jīng)認識到水產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的重要性，我國已經(jīng)出現(xiàn)了一些知名的水產(chǎn)品品牌。例如湛江國聯(lián)水產(chǎn)的“龍霸”對蝦系列，大湖水殖股份有限公司的“大湖”冰川魚系列，千島湖發(fā)展有限公司的“淳”牌有機魚系列，獐子島集團的“獐子島”海參系列等等。企業(yè)通過實施品牌戰(zhàn)略，在產(chǎn)品質量控制、系列產(chǎn)品開發(fā)、市場開拓等方面進行了一系列的革新措施，提高了產(chǎn)品的知名度、擴大了市場，為企業(yè)帶來了良好的經(jīng)濟效益。如江蘇省的“金水牌”大閘蟹和“洪澤湖牌”小龍蝦被認定為無公害農(nóng)產(chǎn)品，帶動了其銷量的大幅度上升，使得養(yǎng)殖戶切實感受到了品牌戰(zhàn)略的好處[1]。而大連獐子島集團的獐子島系列產(chǎn)品創(chuàng)造了高端水產(chǎn)品中的名牌效應，取得了巨大的成功，品牌價值已達40億元。

1.2 品牌戰(zhàn)略逐漸呈現(xiàn)多樣化品牌手段不斷翻新，由最初的以注冊商標為主到強調地域優(yōu)勢、產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢、標準化管理等多種手段的運用。例如千島湖發(fā)展有限公司從2000年開始，借助千島湖的地域優(yōu)勢，打造“有機魚”概念，并注冊了“淳”牌商標，其系列產(chǎn)品包括鮮活產(chǎn)品、冰凍產(chǎn)品、即食產(chǎn)品以及調理產(chǎn)品等多樣產(chǎn)品組合，在此基礎上企業(yè)形成了千島湖有機魚生產(chǎn)基地、千島湖魚味館、有機魚直營店、千島湖有機魚休閑觀光園區(qū)等在內(nèi)的養(yǎng)殖、管理、捕撈、銷售、烹飪、旅游、加工、配送以及科研一條龍的完整產(chǎn)業(yè)鏈，近年來，其品牌效應更進一步從生態(tài)漁業(yè)拓展到茶果等農(nóng)產(chǎn)品領域，創(chuàng)造了更大的增值效應。而湛江國聯(lián)水產(chǎn)開發(fā)股份有限公司通過實施以品質管理、標準化認證為基礎的品牌戰(zhàn)略，有效開拓了國際市場。公司率先在水產(chǎn)行業(yè)推行“2211”電子化監(jiān)管模式，并通過HACCP、BRC、BAP等國際認證，旗下的對蝦、羅非魚系列產(chǎn)品遠銷海內(nèi)外，位居國內(nèi)同行業(yè)的首位。目前，公司已成為集育苗、養(yǎng)殖、飼料、加工、貿(mào)易、科研為一體的全球化全產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)。

1.3 整體上看品牌戰(zhàn)略還未能在行業(yè)內(nèi)得到普及在一些大企業(yè)的推動下，我國水產(chǎn)品行業(yè)的品牌戰(zhàn)略取得了一定的進展，但是從總體來看，我國水產(chǎn)品行業(yè)整體對于品牌化戰(zhàn)略不夠重視，品牌戰(zhàn)略還未能在行業(yè)內(nèi)得到普及。我國水產(chǎn)品行業(yè)總體規(guī)模超過萬億，從業(yè)企業(yè)數(shù)量超過10萬家[2]。然而真正擁有知名品牌的卻寥寥可數(shù)，企業(yè)在品牌戰(zhàn)略的認識上也還存在很多誤區(qū)。例如將品牌化簡單地等同于商標注冊和包裝、品牌化戰(zhàn)略僅用于國際市場等。因此，目前在水產(chǎn)品市場上品牌不少但是名牌不多，在消費者心目中的認知度也不強，市場競爭仍然以價格競爭為主。甚至由于過度的價格競爭，導致產(chǎn)品品質受到影響，影響了水產(chǎn)品行業(yè)的良性發(fā)展。

2 水產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略實施中的主要問題

2.1 生產(chǎn)經(jīng)營者品牌戰(zhàn)略意識還較為薄弱在我國，很多水產(chǎn)品企業(yè)還沒有意識到品牌的重要性，更不要說進行長期的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。 一方面，由于我國的水產(chǎn)品消費市場還不夠成熟，大部分消費群體品牌意識淡薄，較之于品牌而言，更加注重水產(chǎn)品的新鮮度、價格、殘留藥物等情況。尤其是對沒有深度加工過的初級產(chǎn)品，基本沒有較高的品牌需求。這樣導致一些水產(chǎn)品品牌化后未能達到預期的增值效應，從而打擊了生產(chǎn)經(jīng)營者品牌建設的積極性，廠家在促銷和宣傳過程中以價格戰(zhàn)為主，而忽視對品牌的經(jīng)營和廣告的投入。另一方面，品牌建設需要巨大的投資以及長期系統(tǒng)的規(guī)劃，其經(jīng)濟效果不能馬上得以凸顯，在近期效益上缺乏足夠的吸引力。一些企業(yè)即使創(chuàng)建了自己的品牌，但是由于缺乏真正的品牌內(nèi)涵，所以消費者認知度不高，沒有真正達到品牌戰(zhàn)略應有的效果。如山東的海參產(chǎn)業(yè)，湛江的對蝦產(chǎn)業(yè)，福建的鮑魚產(chǎn)業(yè)，雖然都有一些品牌誕生，卻未能涌現(xiàn)更多的有戰(zhàn)略意義的品牌，來帶動整個產(chǎn)業(yè)的升級發(fā)展。

2.2 大部分生產(chǎn)者不具備品牌戰(zhàn)略實施條件品牌戰(zhàn)略的實施，需要企業(yè)在生產(chǎn)、加工、銷售等各個環(huán)節(jié)具有配套的資源與投入，對企業(yè)的技術力量、創(chuàng)新能力、管理能力以及營銷能力都有較高的要求，而我國水產(chǎn)品生產(chǎn)者中有相當部分是以漁村漁戶為主的中小企業(yè)，無論從資金、技術還是人力資源上，都無法滿足品牌戰(zhàn)略的要求。近年來，為促進漁業(yè)和水產(chǎn)品加工、流通業(yè)的發(fā)展，國家和地方政府都出臺了很多相關的政策，如水產(chǎn)品的無公害、綠色產(chǎn)品認證、地理標志認證以及對水產(chǎn)品馳名商標、著名商標、名牌產(chǎn)品的獎勵制度等。但是從總體來看，由于水產(chǎn)行業(yè)分散的經(jīng)營模式，缺乏懂品牌，善于做品牌，能夠把中小企業(yè)組織起來進行品牌規(guī)劃與整合的協(xié)會、地方政府或者企業(yè)，從而阻礙了行業(yè)品牌戰(zhàn)略的有效實施。

2.3 水產(chǎn)品市場不規(guī)范我國水產(chǎn)品市場區(qū)域差異大，市場構造復雜，市場主體規(guī)模不一、良莠不齊，在生產(chǎn)、加工、流通、消費等各個環(huán)節(jié)，都還缺乏嚴格而完整的質量標準和檢驗制度。由于市場競爭處于初級競爭階段，以價格競爭為主，進入門檻低，這也為一些不法企業(yè)制假販假提供了機會。在這樣的市場環(huán)境下，企業(yè)花費了大量資金、技術創(chuàng)建品牌，卻很難在價格競爭中占有優(yōu)勢。而一旦某一品牌成為知名品牌，在市場上有了一定的認知度，并能夠在市場份額和價格上為企業(yè)帶來回報的時候，通常會有其他水產(chǎn)品進行模仿，甚至魚目混珠、以次充好。比如“陽澄湖”大閘蟹，由于品牌和地域的增值效應，其價格比其他同類商品高出數(shù)倍，結果市場上隨即出現(xiàn)了很多來路不明的“陽澄湖”大閘蟹，嚴重攪亂了正常的市場秩序，對原有品牌的價值造成了負面影響，也阻礙了水產(chǎn)品品牌化建設。

2.4 產(chǎn)品同質化嚴重產(chǎn)品差異化是培育品牌識別的重要因素，是品牌差異化的基礎。所謂產(chǎn)品差異化是通過某種方式改變那些基本相同的產(chǎn)品，并使消費者相信這些產(chǎn)品存在差異并產(chǎn)生不同的偏好。水產(chǎn)品由于產(chǎn)地、養(yǎng)殖方法、加工方法的不同，都會在品質上產(chǎn)生差異，但是這種差異很難從外觀上加以區(qū)分，加上其在我國水產(chǎn)品市場上并沒有得到有力的標志，導致從消費者的角度來看，同品類產(chǎn)品之間并無明顯的差異，呈現(xiàn)同質化，消費者僅能憑經(jīng)驗根據(jù)大小、鮮度等非標準概念來進行價值的評估和區(qū)分。這種同質化在鮮活品和冷凍品上尤為明顯。一些企業(yè)即使創(chuàng)建了品牌，也大都僅僅局限于從產(chǎn)地上對產(chǎn)品進行差異化區(qū)分，在產(chǎn)品特色化、創(chuàng)新性上都存在不足，導致產(chǎn)品的品牌附加價值很難真正體現(xiàn)出來。

3 我國實施水產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的方法與途徑

3.1 水產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略應該先從加工品開始實施品牌戰(zhàn)略的重點在于通過品牌產(chǎn)品的差異化來實現(xiàn)產(chǎn)品的增值。產(chǎn)品差異化分為垂直差異和水平差異，垂直差異是指比競爭對手更好的產(chǎn)品；水平差異是指與競爭對手不同的產(chǎn)品。就水產(chǎn)品本身的特性而言，鮮活品較適合強調垂直差異，而加工品比較適合強調水平差異。但是由于生鮮水產(chǎn)品的競爭主要還處在價格和質量的競爭階段，產(chǎn)品的垂直差異化以及由此帶來的價格差異還未能被廣大消費者認可。另外，鮮活品在產(chǎn)量和品質上的穩(wěn)定相對難以保證，加劇了其品牌化的困難。而加工水產(chǎn)品其生產(chǎn)過程是可控的，原料、功能、口味、工藝等的創(chuàng)新都可以創(chuàng)造出差異化效果，只要能夠把握好消費者的偏好，就能夠通過產(chǎn)品的差異化擴大市場、獲取增值效應。因此相對鮮活品而言，加工水產(chǎn)品更加容易實現(xiàn)產(chǎn)品的差異化，從而有利于品牌戰(zhàn)略的實施。盡管從目前的消費傾向來看，國內(nèi)消費者仍偏好鮮活水產(chǎn)品，加工產(chǎn)品主要面向出口，但隨著消費需求的多元化、個性化發(fā)展，加工行業(yè)的機遇也漸漸呈現(xiàn)。水產(chǎn)品加工企業(yè)應該抓住機遇，盡早實施品牌戰(zhàn)略，實現(xiàn)產(chǎn)品的多樣化、特色化，推動國內(nèi)加工品市場的發(fā)展。

3.2 水產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略應從高端產(chǎn)品逐漸向下滲透好的品牌意味著高品質、安全、營養(yǎng)、美味、特色，這些都會為產(chǎn)品帶來增值效應，而這又直接體現(xiàn)在產(chǎn)品價格上。越是高端的產(chǎn)品，消費者越注重品牌內(nèi)涵和品牌差異所帶來的安全感和滿足感。所以在高端產(chǎn)品中實施品牌戰(zhàn)略相對而言較為容易。在高端產(chǎn)品品牌化成功之后，再進一步擴大產(chǎn)品系列，以帶動中低端產(chǎn)品的品牌化，例如從海參產(chǎn)品到水產(chǎn)品禮盒再到一般水產(chǎn)加工品。一方面可以利用前期高端產(chǎn)品的品牌效應，快速擴大知名度，獲得消費者認可；另一方面，可通過高端產(chǎn)品培養(yǎng)市場對品牌的適應和認可，讓消費者逐漸加強品牌意識，在此基礎上擴大范圍，實現(xiàn)大眾層面的產(chǎn)品品牌化。而且，高端產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)一般都為大企業(yè)，具有較強的經(jīng)濟實力以及進行產(chǎn)品質量管理、產(chǎn)品創(chuàng)新以及營銷推廣等的能力，而這些都是確保品牌戰(zhàn)略成功的必要條件。

3.3 利用銷售渠道推進品牌戰(zhàn)略我國傳統(tǒng)水產(chǎn)品銷售以批發(fā)市場為主要渠道，而傳統(tǒng)批發(fā)商大都重價格輕品牌，導致生產(chǎn)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略很難得到推進。隨著市場的發(fā)展和流通渠道多元化，生產(chǎn)商面臨更多的銷售渠道可供選擇。一些有前瞻眼光的水產(chǎn)企業(yè)逐漸擺脫對單一流通渠道的依賴，開始通過對銷售渠道的選擇與掌控來實現(xiàn)和消費者的品牌對接，推動自己品牌戰(zhàn)略的實施。例如通過商超渠道，消費者能夠直接接觸并選擇品牌產(chǎn)品，如果產(chǎn)品品質優(yōu)良，品牌就會得到認可并形成消費忠誠。而專柜和專賣店通過特色的店面標識，特色的產(chǎn)品以及專門的銷售服務等方式，在展示產(chǎn)品形象和樹立品牌方面也有很好的效果。

渠道的選擇要根據(jù)產(chǎn)品特色來進行，例如海參等高端產(chǎn)品可以通過專柜直銷的方式，冷凍或干貨水產(chǎn)品禮盒可采取專賣店銷售，而水產(chǎn)加工品則主要通過商超渠道來銷售。對于鮮活產(chǎn)品而言，水產(chǎn)品企業(yè)則可以考慮建立品牌產(chǎn)品直銷點，進行水產(chǎn)品的批發(fā)、零售，還可以有效地防止假冒偽劣，維護企業(yè)聲譽。此外，隨著電子商務的發(fā)展，網(wǎng)絡營銷也成為水產(chǎn)品銷售及品牌建設的一條重要渠道。很多企業(yè)通過開設主頁或者加入水產(chǎn)品商務推廣平臺，對產(chǎn)品進行銷售、宣傳和推廣。

3.4 發(fā)揮大型企業(yè)和行業(yè)協(xié)會的帶頭作用大型企業(yè)具有較強的經(jīng)濟實力和技術水平，市場規(guī)模較大，而且很多大型企業(yè)的產(chǎn)品要面對國際市場，品牌意識較強。目前一些大型企業(yè)已經(jīng)成功地實施了品牌戰(zhàn)略，成為行業(yè)中的領先者，如獐子島、國聯(lián)水產(chǎn)、大湖等企業(yè)。這些大型企業(yè)的品牌建設，有助于推動水產(chǎn)品消費市場的規(guī)范化和品牌意識的加強，為中小型企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略打下了良好的市場基礎。此外，大型企業(yè)可望實現(xiàn)“養(yǎng)殖+生產(chǎn)+銷售”的一體化產(chǎn)業(yè)效應，在大型企業(yè)品牌戰(zhàn)略的帶動下，其下屬或相關中小企業(yè)包括一些散戶也能從中獲益，從而促進整個產(chǎn)業(yè)的品牌化進程。

另外，尤其對于鮮活產(chǎn)品而言，在品牌戰(zhàn)略發(fā)展初期，發(fā)展產(chǎn)地品牌顯得尤為重要。在這一點上，由個別企業(yè)推廣產(chǎn)地品牌存在著很大難度，需要通過政府或行業(yè)協(xié)會組織統(tǒng)一進行。政府可以給企業(yè)提供法律法規(guī)投資融資等方面的優(yōu)惠條件，而行業(yè)協(xié)會可以承擔很多由單一企業(yè)無法承擔的工作，例如資源的有效組合，標準的制定與監(jiān)管，以及統(tǒng)一的宣傳與推廣等。

4 結語

隨著經(jīng)濟全球化進程的加快以及國內(nèi)外市場競爭的升級，品牌戰(zhàn)略已經(jīng)成為一種不可或缺的競爭手段。水產(chǎn)企業(yè)必須具有長遠目光，加強品牌戰(zhàn)略意識，才能應對市場競爭，實現(xiàn)長期持續(xù)發(fā)展。隨著市場的成熟和企業(yè)的發(fā)展，品牌戰(zhàn)略應該實現(xiàn)地域優(yōu)勢到產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢的轉換，突出標準化和食品安全，走差異化經(jīng)營、專業(yè)化生產(chǎn)、特色化發(fā)展之路，創(chuàng)建高品質、有特色、有文化內(nèi)涵的優(yōu)良品牌。

[1] 韓瑾,牛波濤,張旺芝.水產(chǎn)品品牌建設的問題及對策探析[J].河北漁業(yè),2007(8):1-3.

[2] 陳彥華.中國水產(chǎn)業(yè)品牌破局之路[J].海洋與漁業(yè)：上半月,2012(7):88-92.

Research on Status and Countermeasures of Aquatic Products Brand Strategy in China

HONG Xia

(College of Economics and Management, Dalian Ocean University, Dalian, Liaoning 116023)

Brand strategy of aquatic products is an effective way to improve the management level of product quality, and promote the benign development of aquatic products industry. However, due to various reasons, the brand construction of aquatic products in China has been slow. The implementation status of brand strategy of aquatic products in China was studied, and existing problems and obstacles of aquatic products brand strategy in the implementation process were analyzed. On this basis, the methods of implementing the brand strategy of aquatic products in China were proposed.

Aquatic products; Brand strategy; Status; Countermeasures

洪霞(1975-)，女，四川簡陽人，副教授，博士，從事市場營銷及企業(yè)管理研究。

2015-02-28

S-9

A

0517-6611(2015)10-361-03