試論品牌語境中的體育消費

戚玉樓

(安徽師范大學 體育學院，安徽 蕪湖 241003)

試論品牌語境中的體育消費

戚玉樓

(安徽師范大學 體育學院，安徽 蕪湖 241003)

在品牌化潮流的消費社會中，人們追求心理品牌消費的物有所值已成為消費的主流，這不僅成為各企業(yè)發(fā)展興衰的命門所在，也已成為體育產品消費市場品牌競爭逐利的焦點之一.文章通過文獻資料和邏輯思辨等研究方法，從品牌語境中探討體育消費與之品牌的內在聯(lián)系.認為：體育品牌產品的造型是消費者進一步了解商品性能和價格的前提，是引起消費者注意的先決條件；體育品牌企業(yè)針對目標群體的社會角色進行層次化設計，是消費者使用品牌現(xiàn)象得以普及的決定環(huán)節(jié)；體育產品的文化特色是其品牌的重要內涵，實踐證明品牌內涵的提升不僅能維持品牌忠實的消費者，也是使得其在市場競爭中占據(jù)有利地位.

品牌化；體育消費；造型；社會角色；文化特色

品牌的目的，就是旨在形成具有一定價值代表性的穩(wěn)定符號.通常成熟的品牌具備一種能力，使得我們的所有感覺被觸動，這種感覺在形象上是非常感性的，但在深層中卻是特定價值觀的反映.今天，品牌是如此普遍，以至于在生活中產生了某種“泛品牌化”的潮流，也就是說，越來越多的人發(fā)現(xiàn)，如果可以把相關事物穩(wěn)定地符號化，雖然會增加某些前期成本，但是在未來的傳播和發(fā)展中，能夠收獲更多的社會回報.這種有利可圖的品牌化潮流，不僅成為各企業(yè)發(fā)展興衰的命門所在，也已成為體育用品消費市場“品牌”競爭逐利的焦點之一.在這里，耐克、阿迪達斯、李寧、安踏、匹克、美特斯邦威、361°、紅雙喜、天龍等等，大凡與體育消費相系的工具性用品、商務化的產品形象、職業(yè)化的賽事球隊乃至場館名稱，都無一例外地在追尋品牌的塑造，并為之品牌的樹立而接受“適者生存”的社會法則.本文旨在探討體育品牌與體育消費者的內在聯(lián)系，分析體育品牌在體育消費中的表現(xiàn)形式，為品牌在拉動體育消費和經濟增長過程中發(fā)揮積極作用.

1 體育品牌商品的外觀造型與消費者購買決策

法國哲學家鮑德里亞說：“今天，在我們周圍，存在著一種由不斷增長的物、服務和物質財富所構成的驚人的消費和豐富現(xiàn)象，它構成了人類自然環(huán)境中的一種根本變化[1].這種根本變化，亦在于消費社會的“物”對人的包圍體現(xiàn)為“形象對人的包圍”[2].目前，伴隨著現(xiàn)代化社會的進程和人們生活質量與生活水平的提升，體育消費成為人們現(xiàn)代生活方式的重要組成部分，并且作為人們生活資料之外的形象消費趨勢也日漸突出.這種顯見的消費趨勢使得體育品牌的產品制造、市場的供給與需求，已經呈現(xiàn)為對體育品牌固有的形象優(yōu)勢的供給與需求.例如，耐克體育用品企業(yè)在產品流通和消費市場中打出“穿上耐克運動鞋不僅僅為了運動，而且還能具有不懈追求的精神”；李寧公司：“享受魅力運動就一定要用李寧牌，李寧“Make the change”已成為一句時尚用語”；安踏公司：擁有安踏，運動不僅折射“永不止步”的精神，還可以具有追求自我的人生理念等等.如此品牌形象塑造使得一個同時既在又不在的消費變得醒目了，這種形象化的品牌在某種程度上已起著引導體育生活方面的消費場域.

在當代體育消費社會中，品牌的形象，從一開始就通過有意識地精心設計而被建構起來，即通過產品、服務、賽事、組織、明星、俱樂部、媒體等系統(tǒng)的包裝手段，來引發(fā)消費者對體育品牌自身的價值品位、國際影響力等有形與無形資源的關注，正是在這種關注中耐克、阿迪達斯、李寧、匹克、安踏、361°等等品牌的誕生或成長，就擁有了相對獨立的品牌市場，而不再主要以企業(yè)家的意志為轉移，此時維系其品牌發(fā)展的樞紐，可以說完全掌握在消費者手中.那么，贏得消費者的“注意力”無疑與相對獨立的品牌形象發(fā)展，就成為各路企業(yè)精心謀略的一項戰(zhàn)略活動.

因為在當代市場經濟社會中，體育是一項巨大的商業(yè)活動，在這項商業(yè)活動中，公眾對其品牌產品的選擇以及品牌企業(yè)的擴增與日聚增，隨之而來的，便是多類型的體育品牌匯聚于日趨飽和的競爭環(huán)境.在此競爭環(huán)境內各路體育品牌企業(yè)，策劃最多的亦是——如何通過產品品質、視覺效果、功能多樣、操作方便等的設計，來捕獲消費者的“注意力”，亦成為吸引消費者眼球的重要手段.由此，眾多體育用品品牌企業(yè)——正如耐克、阿迪達斯、李寧等在挖掘用品“功能性”的過程中，尤為考量自身品牌產品的“審美性”.“功能性”強調體育品牌產品的使用價值，力求在體育消費者心中達到實至名歸的效應.而“審美性”則重在凸顯體育品牌產品設計的獨特性與可觀賞性，不再以標價多少作為采購的唯一標準，旨在以視覺感受上是否滿意作為采購的主要標尺.因為，當下的體育用品市場中——若干不同品牌名稱的同類商品在功能性和實用價值方面，并無二致(特指社會認同的名牌企業(yè))，實質上，在人類科技發(fā)達的今天，體育品牌的高技術含量使產品的“功能性”日趨完善，品牌優(yōu)劣的考量在功用性方面并沒有較大的差別，由此體育消費者在選購品牌產品時對其造型美感的形象價值尤為看重.理性地看，在體育消費過程中體育用品的造型效果客觀上先于功能性考量而存在，盡管消費者不會不注重功能性的價值，但產品造型在視覺上的合意或滿意往往成為消費者選購用品的首要因素.也就是說，一雙鞋、一個球拍、一套健身器械，買哪個品牌都沒有實質性的差別，在這兒，品牌商品的造型也就是外觀形象怎么樣則是首先引起消費者注意的一個元素，在這個注意力中消費者才會產生對其產品性能和價格的深度了解.

2 品牌體育商品的層次化設計與消費者尋求的社會角色

在傳統(tǒng)的生產社會中，“商品”即現(xiàn)實生活中實用之物，作為與生活有真實聯(lián)系的中介物，比如實用工具、家具、住房等等，其質感、重量及其涵義直接進入并實現(xiàn)著——物與人的生活關系.而在現(xiàn)代消費社會中，消費者在選擇消費對象時，往往以其消費物是否與自己的生活方式相吻合并實現(xiàn)著——物與人的社會關系.正因為這個緣故，在體育消費中，品牌體育商品不僅僅是企業(yè)生產之商品，它更是用于消費之商品.那么，作為消費之商品，此時的品牌名稱已被賦予了某種具有特殊內涵的“符號意義”——即體現(xiàn)某種方式外在于這種與生活聯(lián)系的社會關系.正是在這種關系中“形象變成了個性化的品牌符號而被消費，在這里不是消費它的物質性，而是它的形象性”.例如，上世紀90年代我國首位邁出國門的李寧體育品牌，其自身的品牌形象符號經歷了從初始的“我運動、我存在”、“出色源于本色”，到后來的“Anything is possible”繼而至當下的“Make the change”，這種品牌形象符號的歷程折射出的是消費者對體育精神追求與升華；“多一度熱愛”361°形象符號給消費受眾傳遞了積極、樂觀的生活態(tài)度；“永不止步“的安踏品牌符號對消費者追求自我發(fā)展與社會進步的人生信念賦予了關照；再如，“美特斯邦威”品牌符號的宣傳語“不走尋常路”，意在向消費者傳達追求創(chuàng)新的人生態(tài)度.從上面的例子可以看出，體育用品企業(yè)(經營者)在策劃品牌文化符號的過程中，均取向于自身“個性化”的獨特表達與社會發(fā)展訴求應有的價值觀，這種賦值于人生與社會意義的品牌符號文化的定位或設計，其目的是讓忠誠與自身品牌產品的消費者從內心與其品牌創(chuàng)立的歷史、傳統(tǒng)、風格以及文化產生連結，制造一種難以割舍的品牌消費情結，從而建立一種穩(wěn)定而持久的關系，并在這種穩(wěn)定的關系中針對不同消費群體形成具有“層次化”的品牌設計(特指價位)，使其不同個性化的品牌都能在其中滿足鐘情于自身用品的消費者.如“李寧等的運動鞋、運動服、阿迪達斯及耐克的網(wǎng)球拍、羽毛球拍，在商品消費市場中既有千元以上的標價，也有89-500元區(qū)間的價位”[3].可見，體育用品品牌在向系統(tǒng)化符號身份的轉變中實現(xiàn)著品牌商品與人類社會關系的相應轉變，在這種狀態(tài)下品牌形象就變成了這種關系的替代性符號.如同鮑德里亞所說：“我們看到，那被消費的并不是物，而是關系本身或關系的理念自身.”[1]

從品牌形象來看，品牌不僅關系體育用品作為實用工具的消費，而且在一定程度上主宰著消費者與其品牌形象相聯(lián)系的社會關系屬性.如今，正是這種關系屬性，品牌形象在客觀上已成為表征人與人之間階層、地位、身份等的象征性符號.正如，在商務化的品牌創(chuàng)意中所表達的那樣——“倘若消費者(體育鍛煉者)穿的和使用的是阿迪運動裝備，那么他所傳達的意義既體現(xiàn)著獨特的品位符號，又向人們暗示著運動能力的不凡或身份及地位的不一般；選擇耐克等國際品牌的人們，則意在彰顯他們作為成功人士的富足與尊貴；而選擇李寧、安踏和匹克品牌，則表征著他們時尚小資生活方式的愜意[4].盡管種種創(chuàng)意的目的，使品牌的形象，通過商標、廣告、價格、個性化設計，將自身的品牌創(chuàng)立于既可標示權力和地位，又能彰顯等級——這類社會關系、人際關系內涵的符號系統(tǒng)之中.盡管這種品牌創(chuàng)意符號的力量在不同消費者或跨階層消費者身上得到了一定的體現(xiàn)——即“眾多工薪階層的人們?yōu)閿D身于富庶階層消費領域(高檔休閑運動場所或高爾夫球領地)而刻意購置高檔運動裝備者比比皆是”.但相對來說，這種力量在現(xiàn)實中依然是有限的.因為，在當下消費社會中，體育品牌企業(yè)針對目標群體在價位可接受性方面的層次化設計，使得消費者使用品牌現(xiàn)象得以普及，一般人都消費得起.恰如網(wǎng)球愛好者所說“象征貴族身份的網(wǎng)球運動，其消費從裝備到體驗并不昂貴”.足見，正是這種一般人都消費得起的品牌現(xiàn)象，恰恰在品牌身份、功能價位等差異性的基礎上，最大程度地體現(xiàn)了它的無差異性.

從“人”的形象來看，在現(xiàn)代消費社會中，客觀地講，人都已被種種品牌的力量所分解并轉換到符號消費系統(tǒng)之中去，個體的消費需求經過整個生產體制的符號消費系統(tǒng)分解，所有的本能都被合理化、終極化和客觀化，同時消費者在品牌符號語言的引導或啟發(fā)下或多或少地得到了某種目標的暗示.例如，同是著名的體育品牌, 阿迪達斯說“Nothing is Impossible”, 告訴消費者在困境中要堅韌不拔, 沒有什么是不可能的；而耐克說“Just Do It”,告訴消費受眾要有敢想敢做的信念才會成功[4].比如體育群體中有一部分人熱衷于網(wǎng)球運動，其中有的是自己本身不參與網(wǎng)球活動，但是這一部分群體會把某網(wǎng)球巨星使用的品牌球拍或球衣作為自己體育消費的首選.在這里，他們非常注意觀察國際體育巨星的表現(xiàn)，但是更加關注體育明星穿著的體育品牌，擁有它自己也會備受關注.可見，通過符號消費系統(tǒng)的分解與轉化，人自身在體育消費活動中，無疑也成了消費品，也就是說，人自身的本能、需求和欲望，在這一消費系統(tǒng)中成了一種購買和消費的關系.因此在體育品牌消費過程中，人不是他自己而是交換價值和商品[5].故而，在體育消費活動中人們在一定程度上并不是真的要使用品牌的實用價值，而很多時候則是把品牌當作能夠突出自己的符號.

統(tǒng)而言之，當今，體育用品品牌在一個體育消費者的社會身份的承認系統(tǒng)中早已被形式化了.這種形式化，一方面體現(xiàn)在體育品牌的消費不僅反映著使用價值的交換，更凸顯著消費者地位、身份、階層等這類符號性占?。涣硪环矫骟w現(xiàn)于體育用品企業(yè)將其自身品牌商品的生產和塑型，不僅在使用價值、功能、自然特征等方面，尋求與其它品牌商品可能有的差異性，更是為在消費對象身份、地位、階層等級方面，可能與之對稱的不同性.正如鮑德里亞所說，“與其說一種需要是對某一特定的客體的需要，倒不如說這是對表明社會關系差異的需要.”[6]

3 體育品牌文化特色與消費者忠誠度

從消費社會的視角來看，消費者通常對所選擇的體育品牌有一定的感情基礎，這種感情基礎使他們對體育品牌的喜好，更多建立在品牌所展現(xiàn)的文化意義和精神內涵上，而不是確立于其品牌固有的屬性或利益上，這在某種程度上構成了維系體育消費者與企業(yè)品牌可持續(xù)性聯(lián)系的一個重要因素.眾所周知，在品牌競爭環(huán)境中，“內涵豐富鮮明而獨具個性的品牌文化是贏取商業(yè)桂冠的重要法則.”[7]成功的企業(yè)及其品牌無不擁有內涵豐富而獨具個性的品牌文化，比如，耐克品牌，它在長期的商業(yè)活動中創(chuàng)立和塑造的品牌精神與觀念，很好地灌注于耐克企業(yè)自身的經營管理、制度文化、服務方式、形象建設等方方面面中，形成了耐克經久不衰的特色品牌文化[8].尤其在中國市場所贏得的巨大份額，一方面，反映出耐克品牌文化利用中國文化中契合Nike品牌文化內涵的概念將Nike倡導時尚、運動和“酷”的體驗，在西方理念的基礎上找到中國式的表達，吸引更多體育消費者；另一方面，耐克品牌文化在尊重中國文化的同時，利用時尚和現(xiàn)代化的方式打造Nike特有的“Local for Local”的文化模式，讓消費者對耐克有強烈的信賴感和依賴感.

顯然，對于大多數(shù)體育品牌而言，消費者對體育品牌忠貞不渝，品牌文化升華為消費者的一種信仰，由此引導消費者的需要，說明該體育品牌已經建立起鮮明、獨特的品牌文化.比如：耐克Nike在其品牌文化營銷中的“重視投資未來”，不斷挖掘運動員潛力，耐克的“翔計劃”就是一個很好的例子.以及耐克在產品設計、用材質量、價格上的“酷”個性化體驗，已經成就了Nike在中國市場上特有的品牌價值——即文化身份.因而，耐克品牌產品贏得了眾多體育或非體育消費者在情感深處的認同.回想我國起步最早的李寧體育品牌，他把“專業(yè)信任、崇尚運動、激情、誠信、突破”作為公司的個性文化，“一切皆有可能”是公司的營銷理念；標新立異、打破常規(guī)、敢冒風險是李寧品牌撬動并立足于國際市場的精神理念[9]．正因為有了“打破常規(guī)、標新立異、敢冒風險便一切皆有可能”的理念動因，使李寧品牌的系列產品在很長的一段時間內，贏得了大眾的認同感而譽滿海內外——這種業(yè)績正是建立在品牌擁有的“文化特色與消費者忠誠度”的基礎之上.相反，國內一些欲創(chuàng)體育品牌的企業(yè)，如“貴人鳥”品牌文化傳播，無論是廣告還是媒體，所到之處令消費者看到或聽到的便是——運動是快樂的！這種既樸素又朗朗上口的品牌語言使消費銘記于心且百聽不厭.但十分遺憾的是“貴人鳥”品牌企業(yè)，對“運動是快樂的”品牌語言尚未在企業(yè)理念中形成文化體系，這也許是影響其市場占有率的受制因素之一[10]．縱觀“貴人鳥”等國內體育品牌，在擠身市場之初也曾風光一時，表面看似乎占有較高的市場份額，但因其消費者沒有對該體育品牌產生認同感，致其市場地位岌岌可危，最終在品牌市場的競爭中紛紛落馬.

由此可見，一個成熟的體育品牌必定有著較高比例的消費者，這類消費者對這一品牌的忠誠度即表現(xiàn)在情感上的認同，也體現(xiàn)在消費行為的長久性，即使是面對品牌云集的業(yè)態(tài)市景，他們也會忠貞不渝.那么，欲實現(xiàn)這一目標，首先，應在消費者最為敏感的價格與功能定位的基礎上做好“長期的目標群體與一般消費能力群體的分層化設計；其次，利用社會多途徑的媒體渠道將自身的品牌文化語言和內涵精神廣為傳播，使受眾者乃至消費者在精神上對其品牌產品形成高度的認同；再次，品牌企業(yè)應始終本著以人為本、服務第一的宗旨尤其做好便捷的售后服務平臺，從而為品牌忠誠的消費者達成“物質與精神”的高度合一，可以說，這種“人物合一”的境界既是對品牌文化的提練，也更是代表了消費者生活方式、價值觀和個性的總結.也只有這樣，方能使品牌企業(yè)在激烈競爭的業(yè)態(tài)環(huán)境中立于不敗之地而走向昌盛.現(xiàn)實地講，在數(shù)以千計的品牌環(huán)境中體育品牌產品之所以能夠深入消費者群體，而相當多的人群并非是體育愛好者并對其產品不需要運動也要購買的一類群體，這在某種“裝飾品牌、生活用具品牌”的消費環(huán)境內是不多見的.換句話說，也正是有了這一寵大的非體育愛好者群體，才使得體育品牌產品得以壯大、得以走向昌盛.那么，這一基數(shù)寵大的非體育愛好者群體親睞于體育品牌產品的消費，其動因，一方面不排除他們對體育運動懷有真實的情感，另一方面可能也是基于體育品牌產品色澤明亮、舒適大方，例如，運動衣和鞋不僅色澤明亮、舒適大方，而且可在任何場合穿著，也不會使人乃至他人感到不適宜.因而，可以看出，體育品牌產品在忠誠或潛在忠誠者的眼里，既凝聚著體育精神“一切皆有可能”的品牌內涵，又呈現(xiàn)著美觀、舒適、大方的產品特征.誠如，李寧品牌多年來主推“Anything is possible”(一切皆有可能)——這種體育精神的品牌宣傳，亦是從人所具備的“情感和行為”而設計，以致于部分消費者尤其是中小學生中間傳誦著“穿著李寧牌就一切皆有可能”的校園流行語，從而凝聚了一批喜歡李寧品牌的忠誠消費者.理性地講，李寧品牌所達到的這一高度，不僅其品牌給予消費者功能需求的滿足，而且其品牌文化也給予消費者精神上的莫大滿足，這種滿足說到底，既是一種文化的認同、精神的歸屬，也更是消費者對一種品牌持有信仰與忠誠的表達.再比如，安踏體育品牌宣揚的“奮進文化”——2008年安踏喊出的“加油！中國！”口號響徹全國，同時安踏在最新的TVC廣告里傳遞的信息是：面對災難，中國人不需要說同情，不需要回想災難，而要更多鼓勵[11]．在這種特定的氛圍中，消費者的文化價值取向、精神文化需求會有所改變或者說更容易受到影響.此時安踏的奮進文化、永不止步精神，因為很容易與消費者產生共鳴，所以，不僅鎖定了已有消費者對其安踏產品的認可度，而且在一定程度上吸引或引發(fā)著更多的體育消費者成為安踏品牌產品的忠誠者.

基于上述認識，我們得知——體育品牌蘊含的文化語境，說到底是一種社會價值觀的體現(xiàn)，是一種社會生活方式和習慣的展示.這種體現(xiàn)在體育品牌產品中的價值觀和習慣性的生活方式的聚合，在一定的現(xiàn)實生活中會起到幫助消費者、品牌企業(yè)圓夢于實現(xiàn)的追求[12]，正如上述李寧和安踏品牌企業(yè)所達到的境界.在這一境界中，品牌企業(yè)想為消費者所需，消費者想為品牌企業(yè)強大的生命力所想，二者的共鳴使體育品牌產品達到了一種高度形象化與符號化的社會形態(tài)，這種形象化與符號化的品牌意境，在消費社會的催發(fā)下正以漸進式的方式成為商品形象與文化資本的另外一種價值表達，這種通過精心設計的價值表達，進入流通領域而循環(huán)的商品符號獲得了社會生活的制導權.正如以李寧為代表的自主體育服裝品牌和以耐克及阿迪達斯為龍頭的國際體育服裝品牌，在國內的體育服裝市場上共同占據(jù)主導地位一般，致其體育消費者對這些品牌產品的消費態(tài)度，不得不根據(jù)其品牌背后的特色文化內涵為動力.

4 結語

綜上所述，目前品牌消費中追求物有所用依然是消費者的首要動機，但追求心理品牌消費的物有所值已成為消費的主流.那么，在此狀態(tài)下，體育品牌的優(yōu)質化、形象價值與品牌企業(yè)的文化內涵，既成為消費者購買的先決條件，也成為消費者尋求社會關系(選擇與誰為伍)而產生特定歸屬感的認同方式.由此可見，在體育消費中，一方面品牌特色文化為社會揭示了一種新的消費契機；另一方面也為獲得足夠多的消費群體，企業(yè)的品牌不僅要有可供消費者消費的有益產品，還要有讓消費者感動的心理追求，像迷戀耐克、李寧和阿迪達斯那樣，產生一種體育品牌歸屬感，塑造其忠誠度.當然，可以肯定的是，體育品牌語境中的所有形象價值和文化內涵，首先是企業(yè)通過有意識的精心設計中介，進入生產、流通領域，進而使之成為品牌特色文化為消費者各需所納.這一過程，表面上看似乎遵從的是品牌內涵文化占領市場的經濟邏輯，實則運用的乃是消費者認同越來越背離其“同一性”的哲學原理.

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On PE Consumption in Brand Context

QI Yu-lou

(Physical Education College, Anhui Normal University，Wuhu 241003，China)

People’s psychological pursuit of the balance between price and value has become the mainstream of consumption in this society of brand consumption, which is critical for the development for PE enterprises. Furthermore, it has become one of the key points for the competition in the brand consumption market. This paper employs the research methods of literature review and logical reasoning to analyze the internal relation between PE consumption and the brands of the PE products in the brand context. The conclusion of this paper has three points. Firstly, the exterior shape is preliminary for consumers’ further understanding of the function and price of the products, which is also a precondition for arousing consumers’ attention. Secondly, the hierarchical design aiming for the target consumer groups by those PE enterprises is a decisive factor for the phenomenon of brand consumption. Thirdly, the cultural characteristics of the PF products are the intensive content of the brands, and the practice shows that the elevation of the intensive content of the brands can not only maintain their loyal consumers, but also help them occupy a favorable position in the competitive market.

branding; PE consumption; exterior shape； social roles; cultural characteristics

10.14182/J.cnki.1001-2443.2015.05.017

2015-02-16

國家體育總局體育文化研究基地項目(TYWHZ0012)；安徽省體育社會科學2013年研究項目(ASS2013302).

戚玉樓，(1978-)，男，漢族，江蘇連云港人，講師，碩士，主要研究方向：體育文化和學校體育.

戚玉樓.試論品牌語境中的體育消費[J].安徽師范大學學報：自然科學版，2015，38(5)：496-500.

G80-051

A

1001-2443(2015)05-0496-05