基于WSR對(duì)消費(fèi)者購買競猜型體育彩票影響因素的AHP分析

傅慧蕓

(吉林體育學(xué)院研究生處 吉林長春 130022)

體育產(chǎn)業(yè)作為世界的朝陽產(chǎn)業(yè),每年總產(chǎn)值高達(dá)4000億美元,并且保持著10%的增長速度。同時(shí)體育產(chǎn)業(yè)也是我國國民經(jīng)濟(jì)新的增長點(diǎn),對(duì)我國整體經(jīng)濟(jì)的影響也不容小視。體育彩票作為我國體育產(chǎn)業(yè)的重要組成部分以及公益事業(yè)的貢獻(xiàn)者,其力量也是不可小覷的。2014年4月中國體育彩票迎來了發(fā)行20周年,20年來,中國體育彩票共發(fā)行7000億元,籌集體彩公益金超過2000億元,為我國社會(huì)公益事業(yè)、體育事業(yè)的發(fā)展發(fā)揮了積極而重要的作用,為我國的社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展做出了卓越貢獻(xiàn)。2015年1月至3月累計(jì),全國共銷售彩票948.35億元,同比增加148.01億元,增長18.5%。其中體育彩票機(jī)構(gòu)銷售443.14億元,同比增加106.18億元,增長31.5%。同時(shí),近10年來競猜型彩票為國家籌集了大量的公益金,為我國體育事業(yè)、公益事業(yè)的發(fā)展提供了有力的經(jīng)濟(jì)支持。例如2014年的巴西世界杯,毫無疑問帶給整個(gè)行業(yè)巨量的收益。根據(jù)體彩中心的數(shù)據(jù)顯示,競彩的銷量從開幕日的1.5億逐漸走高,4d內(nèi)便完成了超過9億的銷售額。

圖1 構(gòu)建層次結(jié)構(gòu)模型

表1 A→C判斷矩陣一覽

表2 基于物理因素的判斷矩陣及單排序值

雖然當(dāng)前我國競猜型體育彩票發(fā)展迅速,但是在體育彩票的銷售總額中所占比例卻很小,據(jù)2011年中國體育年鑒顯示,2010年體育彩票銷售金額為694億元,競猜型體育彩票借助2010年足球世界杯的緣故全年銷量為147億元,但這僅僅是自2001年以來最好的彩票銷售成績。在近期財(cái)政部發(fā)布的2015年3月份的體育彩票的銷售圖中可以得知競猜型體育彩票的銷售總量僅占11.2%。張瑞林教授在《體育彩票的經(jīng)濟(jì)學(xué)特征及管理策略》中也指出要突出體育彩票的娛樂性,顯示出與福利彩票的產(chǎn)品差異,在足球彩票的基礎(chǔ)上,大力發(fā)展競猜型彩票,向其它運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目或者運(yùn)動(dòng)會(huì)擴(kuò)展。這也是當(dāng)前體育彩票發(fā)展的一個(gè)趨勢。

由于中國競猜型體育彩票的發(fā)行主要是以傳統(tǒng)中國足球彩票及籃球彩票以及在奧運(yùn)會(huì)期間發(fā)行的奧運(yùn)競猜型彩票等為主要類型,缺乏其他輔助類項(xiàng)目的支撐,產(chǎn)品比較單一,無形之中壓制了競猜型體育彩票的發(fā)展。然而消費(fèi)者購買體育彩票的動(dòng)機(jī)直接影響競猜型體育彩票的銷量,而消費(fèi)動(dòng)機(jī)取決于體育彩票帶給購買者怎樣的消費(fèi)體驗(yàn)以及對(duì)產(chǎn)品的滿意程度。消費(fèi)者購買體育彩票對(duì)彩票產(chǎn)生需要和動(dòng)機(jī),促使人產(chǎn)生需要尋求外部獎(jiǎng)勵(lì)的行為等等這一系列因素都造成了競猜型體育彩票的銷售制約。其中包括中得獎(jiǎng)金、為了娛樂、具有興奮感、為了挑戰(zhàn)、展示自我才能、自我實(shí)現(xiàn)的需要等等。這就意味著影響彩民購買競猜型體育彩票的因素并不是單方面的因素,而是受到內(nèi)部外部以及客觀存在等方面的影響,這其中既有產(chǎn)品本身所帶有的產(chǎn)品屬性,又有官方的銷售策略,也不乏政策、環(huán)境刺激等因素的影響,因此,該文的研究在WSR系統(tǒng)分析的基礎(chǔ)上運(yùn)用層級(jí)分析法對(duì)影響購買競猜型體育彩票的因素進(jìn)行分層次分析,將整個(gè)影響系統(tǒng)看作是由物理因素、人理因素、事理因素三個(gè)方面組成的系統(tǒng),再通過層次分析法將三者之下的具體影響因素來進(jìn)行評(píng)價(jià)分析,找出影響彩民購彩的主要影響因素和主導(dǎo)方面,為競猜型體育彩票的發(fā)展盡綿薄之力。

表3 基于事理因素的判斷矩陣及單排序值

表4 基于人理因素的判斷矩陣及單排序值

表5 層次總排序一覽

李凌、王俊人在《消費(fèi)者購買競猜型體育彩票之影響因素初探》一文中將影響消費(fèi)者購買競猜型體育彩票的因素分為屬性、結(jié)果、價(jià)值三個(gè)方面,該文從中借鑒了主要的影響因素進(jìn)行研究,采用了WSR系統(tǒng)方法論和AHP層次分析法相結(jié)合進(jìn)行分析,對(duì)該文章中的觀點(diǎn)進(jìn)一步論證研究,運(yùn)用定量與定性相結(jié)合的方法更加直接的展示影響競猜型體育彩票的主要因素,這也是該文在方法研究上的創(chuàng)新之處。

1 WSR下的影響消費(fèi)者購買競猜型體育彩票的因素

WSR系統(tǒng)認(rèn)為,在處理復(fù)雜問題時(shí),既要考慮對(duì)象系統(tǒng)的物方面,又要考慮事的方面,又要考慮由于認(rèn)識(shí)問題、處理問題、實(shí)施管理與決策都離不開的人的方面。這種思維方式完全可以與消費(fèi)者的決策程序基本相吻合,在消費(fèi)者做出決策時(shí)既要考慮外在的影響因素又要考慮內(nèi)在的需要,同時(shí)要跟著自己的價(jià)值導(dǎo)向來做出最后的決定,因此WSR這一系統(tǒng)分析方法是可用來貫徹到我們對(duì)于影響消費(fèi)者購買競猜型體育彩票的影響因素的研究中去的。該文采用文獻(xiàn)資料法查閱了前人的研究資料得出主要的影響因素并運(yùn)用系統(tǒng)方法論的方法進(jìn)行思考。

物理主要涉及到物質(zhì)運(yùn)動(dòng)的規(guī)律,它需要的是真實(shí)性。在文中將彩票本身所特有的屬性作為物理因素,主要選取了4個(gè)影響較大的因素進(jìn)行進(jìn)一步的分析,主要包括賽前分析、賠率、體育種類以及體育彩票的公益性,而選取這4個(gè)影響因素的原因一方面是由于其影響力較大,其次來說它們是不以人的意志為轉(zhuǎn)移的客觀因素,屬于物理這一準(zhǔn)則層。

事理是指做事的道理,主要解決如何安排運(yùn)用這些物,回答可以怎樣去做,在該研究中將財(cái)富、參與、正確下注以及支持球隊(duì)這4個(gè)主要因素主要是消費(fèi)者在做出決策之后所采取的主要措施以及主要的參與途徑作為事理這一準(zhǔn)則層面的下屬層級(jí)。

人理是做人的道理,主要回答應(yīng)該如何去做,筆者將指引人們參與彩票購買的價(jià)值導(dǎo)向作為人理因素,也是內(nèi)因決定外因的作為主要的參考依據(jù),同樣選取了主要包括刺激、成就感、自我實(shí)現(xiàn)和生活樂趣在內(nèi)的4個(gè)方面。

2 影響因素的層次分析

2.1 建立層次結(jié)構(gòu)模型

該文將問題構(gòu)造成一個(gè)包含目標(biāo)層、準(zhǔn)則層和指標(biāo)層的三層結(jié)構(gòu)模型。其中,目標(biāo)層主要是對(duì)問題最終要達(dá)到的目的進(jìn)行概括,一般目標(biāo)層只有一個(gè)要素,而該文的目標(biāo)主要是找出影響競猜型體育彩票的主要因素,因此“影響競猜型體育彩票的因素”就作為本文的目標(biāo)層;準(zhǔn)則層則是對(duì)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)與否的相應(yīng)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn),準(zhǔn)則層可以有多個(gè)要素,該文的準(zhǔn)則層將“物-事-人”作為準(zhǔn)則層;指標(biāo)層則是對(duì)各個(gè)準(zhǔn)則層要素的具體細(xì)化指標(biāo),指標(biāo)層也可以由多個(gè)要素構(gòu)成,因此,各個(gè)影響因素為方案層。針對(duì)多因素分析時(shí),構(gòu)建層次結(jié)構(gòu)模型可以更好的將問題的邏輯關(guān)系表示出來。如圖1所示。

2.2 構(gòu)造判斷矩陣

根據(jù)對(duì)影響消費(fèi)者購買競猜型體育彩票的因素進(jìn)行的調(diào)查情況,分為物理影響,事理影響和人理影響,首先針對(duì)物事人這三部分進(jìn)行矩陣,判斷構(gòu)造判斷矩陣的目的是為了通過各層次中各要素的權(quán)重高低來說明要素的重要性,構(gòu)造判斷矩陣?yán)碚摶A(chǔ)就是不把所有要素放在一起比較,而是首先逐一針對(duì)準(zhǔn)則層中的某一準(zhǔn)則下的指標(biāo)層眾要素進(jìn)行兩兩比較,并采用德爾斐法請(qǐng)本領(lǐng)域的相關(guān)專家學(xué)者進(jìn)行1～9分制的打分并對(duì)專家進(jìn)行因子說明保證評(píng)價(jià)的有效性。詳細(xì)數(shù)值見表1。根據(jù)以上方法,同樣可以對(duì)準(zhǔn)則層的C1物理(表2)、C2事理(表3)、C3人理(表4)進(jìn)行判斷矩陣的構(gòu)造。

2.3 層次總排序

完成指標(biāo)層的排序后,還需要將準(zhǔn)則層的權(quán)重綜合地考慮到所有因素中,因此層中總排序首先需要對(duì)準(zhǔn)則層的因素進(jìn)行排序。根據(jù)總排序我們可以明確的得知各因素對(duì)于購買競猜型體育彩票的影響力度,見表5。

3 結(jié)果與分析

根據(jù)層次分析法該文提出了影響消費(fèi)者購買競猜型體育彩票的主影響因素評(píng)價(jià)指標(biāo)體系,并計(jì)算出相應(yīng)的權(quán)重,通過表2的矩陣分析可以得出C3人理因素的W值為0.7978,所占權(quán)重在三個(gè)準(zhǔn)則層中是最為主要的;通過表3可以得出C1對(duì)“影響因素A”的權(quán)重:0.0965;λmax:4.1545,其中的賽前分析的W值為0.7199,可以看出是物理因素中影響最大的因素;表4中C2事理因素對(duì)“影響因素A”的權(quán)重:0.1049;λmax:4.0435,其中P8財(cái)富值的W值為0.3889,是事理因素中最為重要的因素;由表5可知C3人理對(duì)“影響因素A”的權(quán)重:0.7986;λmax:4.0000,其中P12的W值為0.5000是人理因素中最為主要的影響因素。表6中的總排序可以看出人理因素中的4個(gè)因素是影響較大的因素,這說明了內(nèi)部因素是影響消費(fèi)者的主要因素,即是影響消費(fèi)者購買競猜型體育彩票的最大影響因素。

4 結(jié)語

通過研究可以得知人理因素是影響競猜型體育彩票的最主要因素,針對(duì)體育彩票取之于民用之于民的理念的指導(dǎo),我們應(yīng)該更加注重人文因素的探索與研究,注重消費(fèi)者的需求有針對(duì)性地優(yōu)化競猜型體育彩票的產(chǎn)品特色。2014年6月國家體彩中心競猜出處長劉岳治就中國競猜型體育彩票發(fā)展方向等問題回答記者提問中提到,除足球和籃球以外其他項(xiàng)目正在研發(fā)中,是未來的發(fā)展規(guī)劃。中國競猜型體育彩票的發(fā)展方向?qū)漠a(chǎn)品方面、銷售渠道、營銷宣傳活動(dòng)三個(gè)方面來規(guī)劃。針對(duì)該文提出以下幾點(diǎn)建議。

第一,從物理因素上來說,首先要優(yōu)化競猜型體育彩票的種類,可以開發(fā)具有地方的特色彩票,針對(duì)地方比賽來加大競猜型體育彩票的地方影響力。其次,針對(duì)競猜型體育彩票的賽前分析這一環(huán)節(jié),相關(guān)部門可以開展專業(yè)人員的培訓(xùn),對(duì)彩民進(jìn)行專業(yè)的賽前培訓(xùn),不僅可以增加競猜型體育彩票的科學(xué)性,還可以開發(fā)一種新的就業(yè)模式,再者,針對(duì)其公益性這一基本屬性,應(yīng)該加大其宣傳力度,定期對(duì)競猜型彩票的銷售情況以及其在體育彩票中所占的銷售比例進(jìn)行總結(jié)匯報(bào),加大彩民對(duì)競猜型體育彩票的認(rèn)可度。

第二,針對(duì)事理因素方面來講,相關(guān)部門可以針對(duì)彩民的興趣愛好開發(fā)更多的參與方式,對(duì)于網(wǎng)絡(luò)售彩應(yīng)該更加完善,現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)占據(jù)了人們生活的大部分,應(yīng)該大力開發(fā)網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢,改善網(wǎng)絡(luò)購彩的合理運(yùn)行機(jī)制,有效的引導(dǎo)人們享有多種的購彩動(dòng)機(jī)與參與形式。另一方面可以加強(qiáng)與超市的合作大量的開發(fā)超市彩票,使彩票更好的融入到人們的生活中去。

第三,針對(duì)人理方面來講,環(huán)境、社會(huì)階層、家庭等因素造就了不同的社會(huì)價(jià)值觀以及消費(fèi)觀,我們只有在不斷優(yōu)化產(chǎn)品的途中來服務(wù)老客戶吸引新客戶,不斷針對(duì)不同的社會(huì)人群來開發(fā)不同的產(chǎn)品,不斷地加大體育與彩票的公益宣傳力度來迎合人們的價(jià)值觀,這樣才能從根本上來促使消費(fèi)者主動(dòng)消費(fèi),主動(dòng)參與競猜。

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