為營(yíng)銷ROI糾偏

戴維·克拉伊切克（David+Krajicek）

隨著營(yíng)銷渠道和營(yíng)銷支出的成倍增長(zhǎng)，企業(yè)非常希望能夠清楚地界定營(yíng)銷工作的投資回報(bào)率（ROI）。畢竟，市場(chǎng)營(yíng)銷的本分不就是讓收款機(jī)忙碌起來嗎？

在傳統(tǒng)的“媒體組合優(yōu)化”世界中，營(yíng)銷支出渠道就是你特別關(guān)注的焦點(diǎn)。而現(xiàn)在，你用來宣傳品牌、吸引擁躉的所有渠道都很重要——就連那些你沒有投過一毛錢來打廣告和做宣傳的渠道也是如此。我們需要繼續(xù)了解和改進(jìn)那些在過去被認(rèn)為是次要的活動(dòng)：顧客的參與（engagement）和倡導(dǎo)（advocacy）。它們的長(zhǎng)尾比較長(zhǎng)，但是可能會(huì)帶來更大回報(bào)。

要讓所有的營(yíng)銷工作產(chǎn)生切實(shí)的效果，就必須把品牌建設(shè)和顧客體驗(yàn)這兩個(gè)方面融合起來。顧客不會(huì)孤立地看待營(yíng)銷活動(dòng)或宣傳推廣。相反，這些宣傳跟顧客在該品牌上獲得的其他體驗(yàn)結(jié)合起來。從顧客的角度來看，體驗(yàn)即品牌，因而我們把所有能夠創(chuàng)建接觸點(diǎn)的機(jī)會(huì)都視為一種投資——比如，網(wǎng)站改版，呼叫中心投入更多資源，等等。

“整體客戶體驗(yàn)”意味著企業(yè)要考慮整體ROI。無論是顧客體驗(yàn)團(tuán)隊(duì)，還是呼叫中心的領(lǐng)導(dǎo)，大家都不能只關(guān)心自己部門的預(yù)算，而是要與整體品牌戰(zhàn)略保持一致，思考如何在整體客戶體驗(yàn)中讓投入的資金發(fā)揮最大效果。