在線商品評論信息形成影響因素研究

董思怡　婁策群

〔摘 要〕本文從用戶相關、商家相關、商品相關和發(fā)布平臺相關這4個構面出發(fā)，研究這4個構面的內在特性對在線商品評論信息的影響。在研究的過程中，把在線商品評論信息劃分為內容、數(shù)量和形成速度3個維度，并將4個構面對應的3個維度進行全面、系統(tǒng)地探討。最終，提出影響在線商品評論信息的因素理論模型，為后續(xù)相關的實證研究提供參考。

〔關鍵詞〕在線商品；評論信息；形成過程；影響因素

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2015.07.007

〔中圖分類號〕G203 〔文獻標識碼〕A 〔文章編號〕1008-0821（2015）07-0036-04

〔Abstract〕According to four aspects：the user，the trade company，the online product and the publishing platform，the paper analyzed the effects of these intrinsic characteristics of four aspects on online product reviews.In the course of the study，the information of online product reviews was divided into three dimensions：the content，the quantity and the forming speed.In order to conduct a comprehensive，systematic analysis，this paper made the four concepts correspond to every dimension and finally put forward a theoretical model of influencing factors of online product reviews.The paper provided a reference for the next step of relevant empirical study.

〔Key words〕online products；review information；forming process；influencing factors

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的不斷提升，網(wǎng)上購物開始流行并且逐漸影響經(jīng)濟社會的發(fā)展和人們的消費習慣，同時線下口碑也拓寬到了網(wǎng)絡層面，形成了在線口碑。在線口碑是指大眾可以通過互聯(lián)網(wǎng)獲得的，潛在、實際或者先前的消費者主要以文本形式做出的，對商品、服務、企業(yè)等特質的評定或對產品或服務使用體驗的表述，可以是正面的也可以是負面的[1]。在線評論也是在線口碑的一種，由于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布平臺的多樣化、功能化以及廣泛化等重要特性，這種信息媒體可以消除消費者購買商品時的不確定因素、增強雙邊市場的溝通與交流、促成購買行為的發(fā)生。對于電子商務平臺企業(yè)來說，這種方式具有其他傳統(tǒng)信息媒體無法比擬的優(yōu)勢。因此研究和利用在線商品評論信息形成的影響因素，有助于推進和完善在線商品評論信息的相關理論研究，并豐富經(jīng)濟信息開發(fā)利用的內容。

本文從用戶相關、商家相關、商品相關和發(fā)布平臺相關，結合評論信息的形成過程，研究4個構面對在線商品評論信息的影響因素。結合已有文獻，對在線商品評論信息的研究幾乎都涉及內容、數(shù)量和速度這3個維度，因此本文將在線商品評論信息分為這3個維度，并對每個維度進一步細分。①在線商品評論內容包括內容的廣度、深度和可信度。結合已有文獻[2-4]，其中廣度是指在線商品評論信息能夠反映商品本身或與服務相關特征的全面程度；內容深度是指在線商品評論信息能夠反映商品某一具體特征的詳略程度；內容可信度是指在線商品評論信息的真實性、可靠性、可用性等的概括。②在線商品評論數(shù)量包括一個用戶發(fā)布的總評論數(shù)量和一個用戶對同一商品多次發(fā)布的評論數(shù)量。③在線商品評論速度包括在收到貨物后的一段時間里，對評論進行構思時的速度，評論構思完成后撰寫評論的速度和最后對評論發(fā)布時候的速度。綜合以上的理論基礎，本文的研究框架如圖1所示。

1 用戶相關因素對在線商品評論信息的影響

11 用戶傳播能力

用戶傳播能力是指用戶借由正確的傳播技巧向他人準確描述產品/服務特點或消費體驗感知的能力，所以它是影響傳播過程和傳播效果的重要決定因素。劉建新等[5]提出專門知識是能夠“準確地描述產品/服務特點或消費體驗感知”的相關知識，所以可以用專門知識來衡量傳播能力的大小。根據(jù)專門知識的多少可以將評論者分為專家、一般用戶和門外漢，他們的傳播能力也是逐級遞減的，對于那些具有豐富專門知識的專家獲取產品/服務知識的能力很強，工作經(jīng)驗豐富，并且他們所發(fā)布的信息可信度也較高。

從在線商品評論內容的廣度來看，傳播能力強的用戶，能夠更善于利用自己的專門知識和豐富的閱歷從多個角度對商品進行評價，運用自己更強的感知能力發(fā)現(xiàn)商品或服務的多個潛在特點，從而對商品進行更詳細、全面的評價；從在線商品評論內容的深度來看，傳播能力強的用戶教育水平較高，經(jīng)驗和閱歷豐富，他們發(fā)布信息時選擇的詞匯也更多，運用的詞匯也更加準確，除了包含更多的商品特征以外，還會進一步對商品特征進行詳細準確的描述以及在何種情況下進行使用等信息；從在線商品評論內容的可信度來看，傳播能力強的用戶有較強的體驗感知能力和正確的傳播技巧，相比于傳播能力弱的用戶更能正確運用傳播技巧來準確傳達自己的感受，并且專門知識豐富的用戶發(fā)布的信息也具有一定的權威性，因此發(fā)布的信息更讓人信服，可信度更高。

12 用戶傳播意愿

用戶不僅是在線商品的購買者也是在線評論的發(fā)布者，其傳播意愿對于在線商品評論的形成具有一定的影響。通過對現(xiàn)有在線商品評論的研究結論來看，個性特征和傳播動機是決定傳播意愿強弱的關鍵因素[6]。性格外向型、傳播動機越強的用戶，他們的傳播意愿也越強。從個性特征來看，外向型性格較之內向型性格的消費者更樂于與家人、朋友等群體分享信息；從傳播動機來看，希望獲得朋友或同事的認同是用戶向他人傳播信息的最初想法。根據(jù)博弈論中的利他動機和互惠心理動機，傳播動機強的用戶愿意通過在線評論表達感想使他人和自己都獲益，并且他們覺得在體驗產品后留下評論信息是有必要的，他們喜歡與他人分享快樂和經(jīng)驗。因此，傳播意愿強的用戶相對于傳播意愿弱的用戶會更積極地發(fā)布評論來尋求他人的認可和支持，這類用戶的在線商品評論的總數(shù)量比弱意愿用戶多，甚至有可能會對單一商品進行反復多次的評價來分享自己體驗時產生的一系列的變化。endprint

13 用戶傳播習慣

用戶傳播習慣是指用戶在其發(fā)布評論過程當中逐漸形成的一系列穩(wěn)定的行為。用戶傳播習慣的形成受所處的社會環(huán)境、所接受的文化教育、所擁有的個人性格等因素影響[7]。傳播習慣好的用戶會在收到商品后及時對商品進行評論，而不會像習慣拖沓的用戶那樣花很久的時間才完成對評論內容的構思、撰寫和發(fā)布一系列過程。傳播習慣好的用戶相對于習慣差的用戶來說做事有條理和計劃，會在使用商品和享受服務之后更快、更積極地發(fā)表評論，而不會拖延對商品的評價時間甚至選擇系統(tǒng)自動評論。

2 商家相關因素對在線商品評論信息的影響

21 商家的營銷策略

商家的營銷策略是指在購買過程中商家對消費者中提供的各種服務、各類優(yōu)惠，這在很大程度上會對在線商品評論內容產生影響。一般來說，商家提供的優(yōu)惠、折扣信息和好的服務態(tài)度等有利于顧客對商品做出好的評價內容。以淘寶網(wǎng)為例，網(wǎng)店通過阿里旺旺與顧客交流，店鋪客服在與顧客交流時的語氣十分親切，服務態(tài)度好，通常使用“淘寶體”來給顧客帶來好印象，從而有利于顧客做出購買決策并且發(fā)布正向、積極的評論內容；同時在發(fā)貨前或者是顧客收貨后，客服通常還會給顧客發(fā)出其他優(yōu)惠信息，進一步促進顧客發(fā)布正向的評論內容，李兆飛[8]也通過實證研究證明商家的營銷策略會影響在線商品評論信息內容的形成。

商家采用一定的營銷策略促進消費者購買商品并積極發(fā)布評論的同時，也使得在線商品評論的數(shù)量有所增加。例如國內著名的京東網(wǎng)站，其在線商品評論數(shù)量豐富，這是因為京東網(wǎng)站本身的激勵措施，他們推出一個評論8個積分并且可以轉換成人民幣的一項顧客評論回饋活動。這一營銷策略促使顧客在使用商品或體驗服務后主動發(fā)布評論，甚至可能通過多次發(fā)布評論來賺取更多的積分，由此使得用戶對在線商品的評論數(shù)量增加。

22 商家的自身活動特征

通常商家的自身活動特征體現(xiàn)形式為是否是新店開業(yè)，是否在進行促銷活動，是否對產品價格進行調整，龔思蘭[9]通過實證研究證明在商家自身活動特征的不同，做出的商品評論內容可信度方面也有所不同，張麗萍[10]也通過實證研究證明商品價格會影響消費者對不同極性在線評論的處理和信任程度，從而影響評論的可信度和有用性。對于剛開業(yè)的店鋪，店鋪的信譽度不高，用戶還未建立起對該店鋪的客戶忠誠度和信任感，因此無法完全相信發(fā)布在該店商品下評論信息；對于正在進行促銷活動的店鋪，購買了商品的部分用戶本著互惠互利的原則，傾向于對促銷商品做出正向、積極的評論（如產品物美價廉），而也有用戶做出負面的評論（如產品雖然便宜但是質量差等），評論的情感傾向差異性過大導致在線商品評論的整體可信度下降；頻繁對產品價格進行調整的商家，使得商品的價格波動過大，用戶難以通過價格來感知商品的價值，也無法準確、客觀地通過瀏覽評論信息獲取商品的信息，因此對此類商品及評論產生一定的不信任感。相比于價格穩(wěn)定的商品而言，用戶對價格變動大的商品評論的感知信任度更低。以上這些商家的自身活動特征均可認為是商家進行促銷的一種手段從而在一定程度上影響在線商品評論信息的內容。

3 商品相關因素對在線商品評論信息的影響

根據(jù)Nelson從信息經(jīng)濟學的角度提出的經(jīng)典商品分類學，可以將商品分為搜索型和體驗型兩種。由此理論基礎和相關文獻研究可知[11]，搜索型商品是指消費者在購買前通過信息搜索可以較為容易和客觀地了解到該產品的主要屬性參數(shù)，并且確定此產品的質量；體驗型商品是指顧客在購買前若沒有直接的體驗，無法判斷產品的核心屬性和重要信息或對于該產品的核心信息的搜索成本較高或者難度較大，因此這兩種類型的商品對在線評論的形成有不同的影響。

從在線商品評論信息內容的廣度和深度來看，體驗型商品較搜索型商品而言，更難在購買前獲取產品的重要特征，除此之外每個用戶的感知能力、學識水平等差異導致不同的人對于體驗型商品會有不同的感覺，因此每個用戶發(fā)布的評論在很大程度上局限于自己的感受和體驗，而對于搜索型商品（如U盤等），用戶在購買前就可以準確獲知這種商品所具有的特性，因此用戶在收到貨物后可以結合自己的使用情況更為客觀、具體地對各個已知特征進行評價。

從在線商品評論信息內容的信度來看，相對于體驗型商品來說，用戶能夠更為客觀、一致地對搜索型商品特性進行評價（因為這種商品的特征事先已經(jīng)獲得），但對于體驗型商品來說，由于個體差異性和感知能力的強弱，不同的人對于商品會有不同的感覺，產生的觀點也可能千變萬化，因此一條評論會對部分用戶來說很有價值，但是另一部分用戶對此條評論感知無用甚至覺得是虛假信息，因此商品類型在一定程度上會影響內容的可信度。

從在線商品評論速度和數(shù)量來看，對于搜索型商品，比如部分電子產品，如U盤、耳機等，由于在購買前就已經(jīng)了解該商品的主要屬性參數(shù)，通過這些屬性特征也形成了自己對商品的看法和評價，因此在收到貨物后便可以進行快速地構思、撰寫和發(fā)布評論，通常一次的評論就可以較為全面地敘述自己的感受和觀點。而對于體驗型商品，買家在收到商品時通常會使用一段時間，在了解商品主要屬性后再進行評價，如化妝品，鞋子等，他們注重體驗商品的過程，并且在此過程中構思評價，然后再進行撰寫，并最終發(fā)布評論；或者通過多次發(fā)布評論來不斷完善自己對體驗型商品的感知和看法，因此在線評論形成過程久，評論數(shù)量會因為體驗過程中的發(fā)現(xiàn)而增多，評論形成速度比搜索型商品慢。

4 發(fā)布平臺相關因素對在線商品評論信息的影響

41 評論發(fā)布平臺的類型

根據(jù)購買商品的用戶將評論發(fā)布在何處，可以將在線商品評論信息的發(fā)布平臺分為自發(fā)型、準自發(fā)型和第三方平臺型。根據(jù)已有研究[12-13]，自發(fā)型發(fā)布平臺是指用戶利用自己的媒介和技術發(fā)布在線評論；準自發(fā)型是指用戶通過電子商務購物網(wǎng)站中的討論區(qū)發(fā)布在線評論；第三方平臺型是指用戶通過專門的在線評論網(wǎng)站發(fā)布自己對商品評價的一種發(fā)布平臺。endprint

對于第一種自發(fā)型的發(fā)布平臺，其重要屬性是評論發(fā)布者對評論發(fā)布方式、發(fā)布地點和面向的受眾都具有很高的自主性。例如知名亞馬遜網(wǎng)站中專門開辟了電子布告欄，供消費者在其寫下關于他們對商品的評論；國外的eBay大型網(wǎng)站也為買賣雙方提供了專屬的網(wǎng)絡聊天室，這種具有較高自主性、自發(fā)性的發(fā)布平臺使得用戶能夠在體驗商品的同時，在聊天室內隨時自主發(fā)布在線評論，因此評論形成的速度較快。對于第二種準自發(fā)型平臺，在線評論顯得尤為重要，但是相比自發(fā)型的發(fā)布平臺，受眾的自主性較低。例如大眾點評網(wǎng)中餐飲消費者需要根據(jù)系統(tǒng)要求對餐館打分并給出文字和圖片說明等，評論過程的自發(fā)性和自主性都較低，因此消費者發(fā)布評論的速度沒有自發(fā)型發(fā)布平臺快，許多消費者是在享受完商品或服務后才進行評論甚至不進行評論；現(xiàn)在第三方平臺型的在線評論發(fā)布網(wǎng)站比較流行，由于受眾的針對性更強且發(fā)布內容不像準自發(fā)型發(fā)布平臺那樣受到平臺本身的諸多限制，因此受到更多消費者和商家的重視。所以，不同類型的評論發(fā)布平臺會影響消費者評論的速度。

42 評論發(fā)布平臺的質量控制和管理機制

現(xiàn)在的大多數(shù)評論發(fā)布平臺缺少一個完善的質量控制和管理機制。在這樣的網(wǎng)絡環(huán)境下，用戶在評論內容時并沒有字數(shù)、質量等方面的限制，因此造成了部分用戶隨意發(fā)布低質量的、毫無意義的甚至是虛假的在線商品評論，除此之外在線商品銷售商家也既可能是虛假評論的作用對象，又可能是在線商品虛假評論的操作主體。例如淘寶網(wǎng)上的部分商家會在銷量很高的商品評論中發(fā)布自己店鋪的商品信息，通過這種廣告方式來引起購買此商品用戶的注意，從而增加自身店鋪的關注度，然而這類商品評論信息不僅沒有全面、深刻地反映商品或服務的特征，甚至出現(xiàn)虛假的評論混淆其他用戶?，F(xiàn)有的評論發(fā)布平臺存在質量控制和管理機制缺陷，從而較易出現(xiàn)惡性商業(yè)競爭。陳燕方[14]提出“在線虛假評論中介”正是在這種不完善的體系下逐漸發(fā)展起來的新興灰色行業(yè)，此行業(yè)專門給商家提供“刷鉆手”等專業(yè)操作進行虛假炒作，提升其店鋪的信譽度；同時通過“差評師”等人為操作對競爭對手的店鋪或者商品進行惡意差評，使得同行競爭網(wǎng)店的信譽度降低直至競爭對手店鋪倒閉。這些現(xiàn)象的出現(xiàn)正是因為評論發(fā)布平臺缺少一個明確的質量控制和管理機制來監(jiān)督各方評論用戶，進而影響了在線商品評論信息的內容。

5 結 語

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和網(wǎng)絡消費者數(shù)量的迅猛增長，在線商品評論所包含的信息量也越來越大，因此電子商務平臺企業(yè)應當充分研究和了解消費者在使用商品、享受服務之后作出的在線評論，這是其能否可持續(xù)發(fā)展，擁有競爭優(yōu)勢的關鍵。本文借鑒消費者行為學、心理學、傳播學、博弈論等相關理論，將在線商品評論信息分為內容、數(shù)量、速度3個維度，從用戶、商家、商品、評論發(fā)布平臺這4個構面對在線商品評論信息形成的影響因素進行了一般意義上的分析，并提出一個基本的理論模型。在后續(xù)的研究中，筆者將針對在線商品評論信息形成機制進行實證分析，進一步完善理論模型，并提供可靠的解決方案，以期望促進在線評論發(fā)布平臺的良性發(fā)展，完善在線商品評論的相關研究，豐富經(jīng)濟信息開發(fā)利用的內容。

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（本文責任編輯：馬 卓）endprint