快速消費品企業(yè)分銷渠道與營銷管理策略

吳躍

基于我國經(jīng)濟水平的持續(xù)提高，民眾生活節(jié)奏呈現(xiàn)出愈發(fā)加快的態(tài)勢。而隨著民眾對快速消費品需求不斷增高的同時，其企業(yè)的市場競爭愈發(fā)激烈，如何拓展企業(yè)分銷渠道，并通過對營銷管理策略的科學(xué)制定來提高自身競爭力，成為快速消費品企業(yè)的關(guān)注重點。本文從快速消費品特征的分析入手，總結(jié)現(xiàn)階段企業(yè)營銷管理與分銷渠道開展尚存問題，并在此基礎(chǔ)上采取科學(xué)對策來推動快速消費品企業(yè)的長久發(fā)展。

快速消費品成為現(xiàn)階段民眾快節(jié)奏生活中的不可缺少的一部分，隨著快速消費品需求量的不斷攀升，企業(yè)在迎來新發(fā)展契機的同時，面臨著更為激烈的市場與行業(yè)競爭。作為快速消費品企業(yè)生存手段之一，分銷渠道與營銷是否合理關(guān)不僅影響到企業(yè)品牌的建設(shè)，亦對企業(yè)經(jīng)濟效益的獲取有著直接影響。

一、快速消費品的主要特征

所謂快速消費品，是指消費者頻繁購買，且消費周期較短的商品，如煙草、日化用品、非處方藥、食品等。近幾年我國民眾生活節(jié)奏持續(xù)加快，促使我國國民經(jīng)濟中快速消費品的占比逐漸增大，不僅成為民眾日常生活中的必需品，且對于推動我國經(jīng)濟發(fā)展有著重要影響。而針對快速消費品分銷渠道而言，因產(chǎn)品消耗周期短、購買頻繁，所以其渠道呈現(xiàn)出形式復(fù)雜、多元的狀態(tài)，進行分銷渠道的有效維護與拓展，能夠在進一步提升企業(yè)市場競爭力的同時，為快速消費品企業(yè)帶來更大的經(jīng)濟收益。正因此，如加強對分銷渠道的整合與優(yōu)化，并提升其營銷管理效果，成為企業(yè)占據(jù)市場一席之位的關(guān)鍵因素。

二、快速消費品企業(yè)分銷渠道與營銷管理的問題

（一）終端管理水平弱

不同于其它消費品而言，快速消費品不僅消費頻次高，其產(chǎn)品自身存在多樣化忒單，有著廣泛的終端客戶分布。為實現(xiàn)對快速消費品的全面覆蓋，快速消費品會依據(jù)實際情況進行銷售的多層級劃分，具體囊括廠商、區(qū)域代理商、二級代理商以及終端網(wǎng)點等。而因不同地區(qū)的實際消費情況存在差異，所以快速消費品企業(yè)會制定針對性的生產(chǎn)銷售計劃。多層級銷售機制的應(yīng)用雖然可以實現(xiàn)對終端客戶的全面覆蓋，但是難以避免會影響到快速消費品的營銷效率，并且在終端管理方面，因?qū)蛹壍亩啻蝿澐质沟闷髽I(yè)無法做到對終端的高效管理。此外，對于部分高價值市場信息的傳遞，因?qū)蛹墑澐謴?fù)雜使得企業(yè)無法第一時間獲取信息，導(dǎo)致快速消費品企業(yè)無法及時根據(jù)相關(guān)信息進行產(chǎn)品調(diào)整，進而影響到企業(yè)經(jīng)濟效益獲取。

（二）渠道沖突的矛盾

分銷渠道的鋪設(shè)涉及到廠家、代理商、銷售商等環(huán)節(jié)部門，要想確保其分銷渠道的穩(wěn)定運行，并保證營銷過程的順利開展，需要以各環(huán)節(jié)部門相互緊密合作為前提。但是縱觀現(xiàn)階段部分快速消費品企業(yè)分銷渠道的開展，受限于利益等因素的影響，使得分銷渠道經(jīng)營期間頻繁出現(xiàn)部門、環(huán)節(jié)沖突的現(xiàn)象，進而對分銷渠道的整體開展產(chǎn)生嚴(yán)重限制。當(dāng)前部分產(chǎn)品營銷以短期合作來取代以往長期合作形式，使得商品營銷期間時常出現(xiàn)利益沖突和合作斷裂現(xiàn)象，導(dǎo)致分銷渠道營銷開展受限。再加上部分企業(yè)、代理商等未認(rèn)知合作關(guān)系建立的重要性。導(dǎo)致商品營銷時經(jīng)常發(fā)生中途停止合作的現(xiàn)象，進而對企業(yè)營銷效果產(chǎn)生影響。此外，因廣告費、包裝費等囊括在企業(yè)成本范疇內(nèi)，所以在分銷渠道營銷時頻繁出現(xiàn)分工不明確、責(zé)任劃分不明確的問題，使得快速消費品的營銷服務(wù)開展不到位，大大降低消費者對商品的購買力。

（三）渠道管理難度大

針對分銷渠道形式而言，最早是部分國際品牌在進入中國市場時所采用的一種營銷手段，對于提升品牌在中國市場中的影響力有著至關(guān)重要的作用。而在初期打開市場階段，國內(nèi)大部分分銷商無法滿足國際品牌的需求，但是為做到對中國市場的快速搶占，使得大部分國際品牌只側(cè)重對分銷商渠道、銷售能力的關(guān)注，而對于其它問題多選擇視而不見。隨著品牌的不斷發(fā)展與完善，目前國際品牌已經(jīng)呈現(xiàn)出產(chǎn)品穩(wěn)定生產(chǎn)階段。部分分銷商存在的問題逐漸凸顯，使得產(chǎn)品供應(yīng)與營銷受到一定限制，甚至對國際品牌的的信譽產(chǎn)生不同程度的影響，盡管其分銷渠道的管理愈發(fā)受到企業(yè)的重視，但是渠道管理的難度仍不斷增大。

三、快速消費品企業(yè)分銷渠道與營銷管理的對策

（一）選擇優(yōu)秀的分銷商

為實現(xiàn)對分銷渠道的加強管理，需要以完善的管理體系為支撐來保證分銷渠道營銷的順利進行。企業(yè)需重視度對分銷渠道管理力度的加大，通過對分銷商的擇優(yōu)選擇，確保企業(yè)的快速消費品能夠在市場中爭得一席之位。對此，企業(yè)需重視于分銷商合作關(guān)系的優(yōu)化，做到在擇選分銷商時以商品生產(chǎn)渠道需求的分析為依據(jù)。在充分掌握分銷商經(jīng)濟實力的前提下，進行商品銷售力度與能力的確定，并在合作期間與分銷商共同制定合理的銷售范圍，以此確保其分銷渠道的開展符合企業(yè)需求。同時，合作過程中企業(yè)需對分銷商貸款繳納、財務(wù)運行情況的全面掌握，在確定其分銷商具備營銷資質(zhì)后方可確定在銷售市場中分銷商占據(jù)的銷售比例，確保其分銷合作的開展能夠始終平穩(wěn)進行。例如名人寶寶紙尿褲企業(yè)在選擇經(jīng)銷商時，其主要衡量標(biāo)準(zhǔn)為信譽度情況、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)能力、經(jīng)營團隊、客戶資源、資金、倉儲、配送。并且在與分銷商確定合作關(guān)系后，對貸款支付、貨物運送與驗收、貨物退還等條件的確定。另外，分銷商選擇時企業(yè)需要站在消費者的角度，切不可只考慮產(chǎn)品性質(zhì)。需做到依據(jù)消費者購買力、消費行為、消費習(xí)慣等方面的分析，合理選擇分銷成員，進而通過提升分銷渠道服務(wù)質(zhì)量來提升企業(yè)產(chǎn)品在市場中的占有率。在確定分銷商后，企業(yè)還需重視與分銷商溝通交流的強化，站在整體利益、共同發(fā)展的角度，預(yù)測分銷渠道營銷過程中可能存在的問題，并制定契合企業(yè)與分銷商發(fā)展的相關(guān)方案措施來規(guī)避營銷風(fēng)險的發(fā)生，消除各種存在于分銷渠道營銷中的不利因素，在提升企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)能力的同時，確保其商品分銷渠道服務(wù)能力得到顯著提升。

（二）對分銷商進行激勵

快速消費品的營銷除了需具備完善的科學(xué)管理體系之外，還需以完善且合理的管理機制來進一步提升商品營銷與分銷渠道開展水平。對此，企業(yè)可通過制定并落實相應(yīng)激勵制度來加強對分銷商的控制。依據(jù)快速消費品營銷現(xiàn)狀的分析，制定科學(xué)激勵措施來調(diào)動分銷商參與積極性，引導(dǎo)分銷商主動積極參與到分銷渠道營銷中。例如名人寶寶紙尿褲企業(yè)為鼓勵分銷商持續(xù)經(jīng)營，制定中長期返利政策，并通過對品種基數(shù)的不同設(shè)定來提升商品銷售效果。結(jié)合企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的分析，制定企業(yè)與分銷商的共同利益目標(biāo)，進而在共同利益的影響下進行快速消費品分銷渠道與市場的拓展，并借助對信息平臺的應(yīng)用，做到對快速喜消費品價格與質(zhì)量的掌握。同時，通過定期組織專業(yè)培訓(xùn)、進修學(xué)習(xí)的方式來達到鼓舞銷售士氣的面對，通過不斷提升銷售人員的綜合素質(zhì)能力，為商品銷售質(zhì)量與效率的提升提供人才支撐。此外，鋪貨率是影響快速消費品市場占有率的關(guān)鍵性因素，倘若商品與消費者的接觸較少，不僅影響到消費者對于商品品牌的認(rèn)識，亦對快速消費品的營銷產(chǎn)生不利影響。對此，企業(yè)可以派遣專業(yè)人士為分銷商提供專業(yè)化指導(dǎo)與幫助，幫助其擴大產(chǎn)品的銷量、提升產(chǎn)品鋪貨率，進而調(diào)動分銷商積極性，全身心投入到快速消費品的分銷渠道建設(shè)中。

（三）處理分銷商的矛盾

作為快速消費品常規(guī)營銷形式，分銷渠道的管理關(guān)乎到企業(yè)經(jīng)濟效益的創(chuàng)造，所以需通過有效處理分銷商矛盾來促進分銷渠道管理效果的提升。對此，企業(yè)可以結(jié)合以下幾點進行分銷商沖突的有效解決：（1）沖突辨別。針對分銷商之間存在的矛盾沖突，上級分銷商需要依據(jù)實際情況的分析，判斷其沖突為潛在因素還是現(xiàn)實存在，并在明確沖突矛盾的前提下進行沖突后果的分析。（2）沖突類型判斷。若分銷商之間存在現(xiàn)實沖突，則需明確其沖突是否存在破壞性，并通過沖突深入分析來確定沖突成因，制定針對性措施或方案來降低分銷商沖突造成的影響。（3）判斷分銷商沖突的產(chǎn)生成因是否為目標(biāo)差異，如不同分銷商的銷售目標(biāo)存在明顯不同，其中分銷商側(cè)重對短期利益的獲取，而制造商則期望以低價格手段來占據(jù)一定市場份額，實現(xiàn)自身的長久發(fā)展。（4）待確定沖突成因后，可以結(jié)合以下幾點措施方案來降低沖突造成的影響。若沖突與經(jīng)濟因素存在關(guān)聯(lián)，可以借助罷銷、獎罰等措施進行解決;若沖突與合約存在關(guān)聯(lián)，可以視情況通過談判、協(xié)商等形式來明確自身職責(zé);若沖突與法律因素存在關(guān)聯(lián)，則需采用訴訟、仲裁等方式合理解決。（5）針對分銷商沖突的實際解決，可以依據(jù)對快速商品消費現(xiàn)狀的分析，借助貸款、打折、分銷商會議旅游等方法來激勵分銷商，有助于沖突化解，再或者是以“感情牌”的方式來化解矛盾，如加強分銷商之間信息共享、情感溝通，或者是定期開展聯(lián)誼活動來加深彼此之間的聯(lián)系，實現(xiàn)將分銷商沖突問題的影響降到最低。

四、結(jié)語

綜上所述，快速消費品行業(yè)的發(fā)展具有特殊性，所以其分銷渠道并非通過分銷商與制造商利益平衡就能實現(xiàn)有效管理。對此，企業(yè)需認(rèn)知分銷渠道的構(gòu)建必須以整體利益為視角，分析現(xiàn)階段分銷渠道與營銷管理現(xiàn)存問題，并采取針對性措施來優(yōu)化分銷渠道維護效果，重視對分銷渠道與營銷法管理機制的完善構(gòu)建，顯著提升其商品營銷水平，進而為快速消費品企業(yè)發(fā)展提供堅實的支撐。

（作者單位：杭州千芝雅衛(wèi)生用品有限公司）