電視媒體的跨文化傳播分析——以央視俄語國際頻道為例

賈　凡河南大學(xué)，河南開封　　475000

電視媒體的跨文化傳播分析——以央視俄語國際頻道為例

賈凡
河南大學(xué)，河南開封475000

摘要在全球化的格局和語境中，電視媒體擔(dān)當(dāng)起跨文化傳播使者的角色。本文以央視俄語國際頻道為例，從“本土化”、主體視點(diǎn)、新媒體傳播等角度進(jìn)行電視媒體的跨文化傳播分析。

關(guān)鍵詞電視媒體；跨文化；俄語頻道

電視媒體在跨文化傳播中，成為開拓民族文化、溝通異域文化，塑造國家與民族形象的最為直觀的部分。西方主流電視媒體在跨文化傳播中，占據(jù)著主導(dǎo)和有利地位。一方面獲得了巨額的經(jīng)濟(jì)利益，另一方面潛移默化地改變了受眾的世界觀和價(jià)值觀。面對(duì)全球媒介的劇烈競(jìng)爭(zhēng)，我國電視媒體的跨文化傳播需要多方位的探索和發(fā)展來迎接挑戰(zhàn)。

1 “本土化”加強(qiáng)傳播效果

對(duì)外電視媒體的“本土化”是針對(duì)國外電視觀眾的收視特點(diǎn)和習(xí)慣而制定的“本土化”發(fā)展方針和實(shí)施策略。央視俄語國際頻道的“本土化”從策劃、攝制、播出、營銷等方面與俄語地區(qū)開展合作。在此基礎(chǔ)之上，頻道能夠更準(zhǔn)確地把握俄語地區(qū)觀眾的欣賞口味和觀賞需求。還有利于促進(jìn)文化交流，加強(qiáng)中國與俄語地區(qū)人民的溝通與了解，豐富俄語地區(qū)文化生活。

央視俄語國際頻道在對(duì)外電視合作的層次上，已經(jīng)初步形成人員互訪、節(jié)目交換、聯(lián)合制作節(jié)目、合辦欄目、合辦項(xiàng)目與活動(dòng)等逐步升級(jí)、多層并舉的合作思路，針對(duì)不同地域、不同伙伴的意向及受眾需求，開展形式多樣的合作。例如，與俄羅斯媒體的合作形式，以節(jié)目交換為主；與吉爾吉斯斯坦等國的合作形式，以合作制作節(jié)目為主；與歐洲部分白俄羅斯、烏克蘭和莫斯科等地區(qū)的合作形式，則以互派攝制組、節(jié)目交換、合作制作節(jié)目等形式相結(jié)合的方式 。

2014年，在央視俄語國際頻道開播五周年之際，該頻道推出一檔電視新聞欄目——《歐亞新聞聯(lián)播》。為籌備欄目開播，在兩年時(shí)間里，俄語頻道陸續(xù)與多家境外電視臺(tái)建立起形式多樣的合作關(guān)系?！稓W亞新聞聯(lián)播》突破了傳統(tǒng)的單向傳播模式，突出了與對(duì)象國傳統(tǒng)媒體和新媒體間的互動(dòng)與合作，是一種多國多地信息資源高度共享，共同制作，多平臺(tái)傳播的創(chuàng)新模式。節(jié)目內(nèi)容涵蓋歐亞國家和地區(qū)時(shí)政、經(jīng)濟(jì)、文化、民生等諸多方面。俄語頻道以中國視角進(jìn)行編排報(bào)道，同時(shí)圍繞受眾的收視需求，制作出適合電視和新媒體傳播的兩個(gè)版本，突出了對(duì)外傳播的針對(duì)性和本土化，強(qiáng)化了傳播效果，增強(qiáng)了我國在周邊國家和地區(qū)的輿論存在，也填補(bǔ)了在俄語地區(qū)多國聯(lián)動(dòng)制、多平臺(tái)傳播新聞節(jié)目這一空白。

2 主體視點(diǎn)塑造對(duì)外形象

任何媒體的形象塑造都不可能脫離媒體的主體性視點(diǎn)的確立。對(duì)于央視國際頻道而言，主體性視點(diǎn)的確立，則有著更為豐富的內(nèi)涵。

第一，中國人的視點(diǎn)。中國電視的跨文化傳播，首先體現(xiàn)的是中國人的主體觀點(diǎn)。除了新聞?lì)惞?jié)目之外，央視俄語國際頻道還開設(shè)了電視劇、電視紀(jì)錄片、電視綜藝節(jié)目、電視專題節(jié)目等，通過電視全方位展現(xiàn)中國人的主體觀點(diǎn)?！秵柵c答》欄目是俄語頻道專題類節(jié)目中的主打欄目，每期時(shí)長15分鐘。欄目宗旨是以電視語言回答外國觀眾提出的關(guān)于中國的一切問題，打造一部“關(guān)于中國”的電視百科全書。[1]由于中外在歷史、文化、經(jīng)濟(jì)、教育、法律、地理等各方面存在差異，國外對(duì)我國存有一定程度的疑惑。而且，中國正在快速發(fā)展中，越來越多的外國人對(duì)中國產(chǎn)生了濃厚的興趣。因此，央視俄語國際頻道設(shè)立了《問與答》欄目為觀眾答疑解惑，讓外國觀眾通過電視了解中國。

第二，中國對(duì)外宣傳的視點(diǎn)。中國對(duì)外電視節(jié)目要在未來的跨文化傳播中迅速提升影響力與號(hào)召力，除了強(qiáng)調(diào)確立國際化意識(shí)之外，還應(yīng)強(qiáng)調(diào)對(duì)外宣傳與傳播中的“以我為主”的原則。央視俄語國際頻道以新聞為主打，開設(shè)的新聞?lì)悪谀坑小毒C合新聞》、《財(cái)經(jīng)新聞》、《歐亞新聞聯(lián)播》等。

第三，中國電視媒體的視點(diǎn)。在媒介的主體觀點(diǎn)的體現(xiàn)上，發(fā)現(xiàn)、策劃與組織“媒介事件”，賦予“媒介事件”以獨(dú)特的意義和價(jià)值，是央視俄語國際頻道在跨文化傳播中尤其需要加大力度的部分。2010年，央視俄語國際頻道對(duì)上海世博會(huì)進(jìn)行了全方位報(bào)道，全面、平衡、客觀的報(bào)道手法體現(xiàn)了從“對(duì)外宣傳”到“對(duì)外傳播”觀念的轉(zhuǎn)變，報(bào)道視角呈現(xiàn)多元趨向，不過這種趨向僅表現(xiàn)在個(gè)別地方，未能真正形成多元的格局，報(bào)道內(nèi)容缺乏針對(duì)性，以俄語國家和地區(qū)為內(nèi)容的報(bào)道微乎其微，針對(duì)俄語受眾的內(nèi)容極少，未能凸顯央視俄語國際頻道的定位。[2]“媒介事件”是檢驗(yàn)和衡量媒體真正實(shí)力的“試金石”，也是媒體頻道通過引導(dǎo)主流輿論來提升影響力、進(jìn)而構(gòu)建自身核心競(jìng)爭(zhēng)力、改變自身形象和影響力的重要契機(jī)。因此，做好“媒介事件”的策劃和報(bào)道，就抓住了樹立媒體形象，提高自身影響力和

競(jìng)爭(zhēng)力的大好機(jī)會(huì)。

3 新媒體拓展傳播空間

國際頻道海外落地率的提高，有助于引領(lǐng)國際傳媒話語權(quán)，加強(qiáng)海外影響力。雖然中央電視臺(tái)已在171個(gè)國家落地，但是開展落地遇到了一些瓶頸和障礙。首先，一些國家和地區(qū)十分謹(jǐn)慎，報(bào)以警惕的態(tài)度面對(duì)開放我國電視媒體播出平臺(tái)這一要求。其次，由于國際頻道的落地競(jìng)爭(zhēng)激烈，越來越高昂的上架費(fèi)增加了海外落地的成本。再次，落地是否能夠達(dá)到有效落地呢？中國俄語媒體理論上的潛在受眾可達(dá)到2億6272萬人。[3]但是，真正關(guān)注中國俄語媒體的受眾有待調(diào)研。

傳播學(xué)家M.麥克盧漢1967年在他的《理解媒介：人的延伸》一書中首次提出“地球村”這一概念，而他所預(yù)言的地球村在今天的社會(huì)已變成了現(xiàn)實(shí)。隨著新媒體的飛速發(fā)展，人與人之間的時(shí)空距離縮短，可以進(jìn)行跨時(shí)空的傳播。國際頻道的傳播利用新媒體不受落地限制的優(yōu)勢(shì)，可以進(jìn)行更加直接有效的傳播。首先，社交網(wǎng)站可以幫助我們對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行精密準(zhǔn)確的定位?！叭航M”將有相同愛好或者特征的人群集合到一起，可以討論感興趣的話題，交流自己的經(jīng)驗(yàn)心得。央視俄語國際頻道的編導(dǎo)通過組群尋找到對(duì)該頻道感興趣的潛在受眾，并將該頻道制作的節(jié)目視頻上傳到社交網(wǎng)站，然后進(jìn)行節(jié)目的宣傳推廣。其次，新媒體呈現(xiàn)即時(shí)傳播，即時(shí)分享的特點(diǎn)?！包c(diǎn)對(duì)群”“群對(duì)群”的立體化、群際化的傳播方式，使得受眾群體不斷擴(kuò)大范圍。再次，新媒體突破了傳統(tǒng)的傳受關(guān)系，有助于編導(dǎo)與受眾的溝通交流。通過新媒體，在節(jié)目策劃階段，設(shè)計(jì)調(diào)查問卷，可以了解受眾的興趣點(diǎn)；在節(jié)目攝制階段，發(fā)布節(jié)目預(yù)告，可以吸引受眾的注意力；在播出階段，與受眾溝通交流，可以得到寶貴的意見和建議。

4 結(jié)論

中國擁有歷史悠久、積累豐厚的五千年中華民族文化，在國際社會(huì)中進(jìn)行文化傳播極具潛力。在劇烈的全球媒介競(jìng)爭(zhēng)中，作為中國文化產(chǎn)業(yè)重要組成部分的電視媒介，理應(yīng)對(duì)在跨文化傳播過程中樹立良好的國家形象，維護(hù)我國在國際社會(huì)中的話語權(quán)。在央視俄語國際頻道的努力下，該頻道的跨文化傳播理念正經(jīng)歷著一系列的改變，但仍需在傳播的廣度和深度上繼續(xù)擴(kuò)大。

參考文獻(xiàn)

[1]賈驚濤.電視媒體如何利用社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行國際傳播——以央視俄語頻道為例[J].對(duì)外傳播，2014（2）.

[2]羅兵.受眾視角：中國對(duì)俄語地區(qū)傳播的改進(jìn)——央視俄語頻道上海世博會(huì)報(bào)道的內(nèi)容分析[J].新聞愛好者，2011 （2）.

[3]丁勇.俄語電視節(jié)目傳播策略分析[J].對(duì)外傳播，2014 （4）.

中圖分類號(hào)G2

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A

文章編號(hào)1674-6708（2015）140-0051-01