“媒介化”時代中國農(nóng)村的出版?zhèn)鞑?/h1>
2015-12-10 04:21:40劉展姚君喜
出版科學(xué) 2015年6期
劉展 姚君喜
[摘 要] 中國農(nóng)村在城鎮(zhèn)化發(fā)展過程中，需要農(nóng)民精神文化與知識的建設(shè)，農(nóng)村出版?zhèn)鞑ゼ缲?fù)著這樣的任務(wù)，尤其是在當(dāng)前“媒介化”時代，在農(nóng)民群體中，以手機(jī)為代表的移動互聯(lián)網(wǎng)終端得到廣泛普及，中國農(nóng)村出版?zhèn)鞑バ枰e極適應(yīng)建立新的傳播平臺，同時整合傳統(tǒng)的“三農(nóng)”讀物在新的媒介平臺上，深入有效地做到文化知識上的惠農(nóng)、服務(wù)“三農(nóng)”。
[關(guān)鍵詞] 媒介化 農(nóng)村 出版 傳播
[中圖分類號] G235 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2015） 06-0072-03
Publication and Dissemination of Chinas Rural Areas in the Era of “Mediatization”
Liu Zhan Yao Junxi
（School of media and design Shanghai Jiao Tong University， Shanghai，200240）
[Abstract] Chinas rural area， in the process of urbanization development， requires the construction of farmers spiritual culture and knowledge， and Chinas rural publishing undertakes this task， especially in the “mediatization” era. Mobile Internet terminal to mobile phone as the representative of the widespread dissemination are widely used in Chinas rural area. Chinese rural area needs to actively adapt to establish new communication platform， and integration of the traditional“three rural issues”books in the new media platform， in-depth and effective to do cultural knowledge， agricultural service“Three Rural Issues”.
[Key words] Mediatization Rural area Publication Communication
當(dāng)前，中國農(nóng)村正處于城鎮(zhèn)化轉(zhuǎn)型階段，農(nóng)村社會的發(fā)展關(guān)乎中國國家戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型與發(fā)展，農(nóng)村發(fā)展與進(jìn)步不僅是單純的物質(zhì)發(fā)展，在物質(zhì)層面“現(xiàn)代化”實現(xiàn)過程中，中國農(nóng)民也要實現(xiàn)精神的“現(xiàn)代化”。因此，中國農(nóng)村出版?zhèn)鞑スぷ骶惋@得愈發(fā)重要。中國農(nóng)村人口龐大，存在著巨大的閱讀市場，但眾所周知，農(nóng)村人均閱讀水平很低，尤其是以惠農(nóng)為主旨的“三農(nóng)”讀物，在農(nóng)民的閱讀使用中得不到有效傳播。中國農(nóng)村社會的“媒介化”程度越來越深，媒介技術(shù)的發(fā)展與普及，已經(jīng)滲入當(dāng)今社會的每一個角落，中國農(nóng)村社會在媒介的擁有與使用上悄然發(fā)展起來?！懊浇榛睍r代，中國農(nóng)村出版?zhèn)鞑スぷ餍枰噙m應(yīng)的發(fā)展思路。
1 中國農(nóng)村出版?zhèn)鞑ッ媾R的困境與機(jī)遇
中國農(nóng)村出版發(fā)行一直依賴政府扶持推廣，1999—2005年，全國共出版“三農(nóng)”圖書約2.6萬種，平均每年3700種。2006年“十一五”國家重點(diǎn)圖書出版規(guī)劃中專門設(shè)立“三農(nóng)”讀物出版規(guī)劃，政策推動下的“三農(nóng)”圖書出版顯著增加。2007年以后，隨著農(nóng)家書屋建設(shè)的提速，策劃“三農(nóng)”圖書的出版社逐年遞增，2009年選題數(shù)量已增至7106種，在所有選題中所占比例由3.0%增至4.1%；2010年服務(wù)“三農(nóng)”的選題有7280種，比上年略有增長；2011年“三農(nóng)”選題數(shù)量已達(dá)到7766種[1]?！叭r(nóng)”圖書的出版數(shù)量與種類逐年增加，但具體到農(nóng)民的閱讀率卻很低，惠農(nóng)知識難以得到有效傳播。
2 中國農(nóng)村社會出版?zhèn)鞑サ摹懊浇榛被A(chǔ)
2.1 中國農(nóng)村社會“媒介化”的理論研究
中國農(nóng)村的出版?zhèn)鞑バ枰m應(yīng)時代的發(fā)展思路與方法轉(zhuǎn)型，探索一條適應(yīng)“媒介化”時代以新媒體技術(shù)傳播的新思路。中國農(nóng)村的“媒介化”發(fā)展，已經(jīng)為鄉(xiāng)村社會的村民帶來社會結(jié)構(gòu)、交往以及文化認(rèn)知上的變化，在城市與農(nóng)村還未實現(xiàn)一體化狀態(tài)下，城鄉(xiāng)社會間的“媒介化”環(huán)境，已經(jīng)開始同步。無論是社會組織還是公眾，從信息交流到文化溝通，都對大眾傳播媒介產(chǎn)生了高度依賴；另一方面，大眾傳播媒介的影響力與日俱增，日益滲透到社會生活的各個領(lǐng)域。
2.2 中國農(nóng)村“媒介化”的過程與現(xiàn)實
中國的農(nóng)村社會從新中國建立之始就被國家納入傳播媒介的拓展版圖，傳播媒介技術(shù)天然地成為國家向農(nóng)村社會傳導(dǎo)信息最為便捷有效的宣傳方式，早期中國農(nóng)村有線廣播網(wǎng)的建立即是在這樣的思路下建立起來。在此后的幾十年里大眾傳播媒介，一直以國家符號形象出現(xiàn)在中國的鄉(xiāng)村，直至上世紀(jì)的80年代改革開放后，隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，電視開始以普及之勢，進(jìn)入中國農(nóng)村的每一戶家庭，從此中國的農(nóng)村社會以一種自然生發(fā)的狀態(tài)，在傳播媒介的引入與使用上與城市同步。這一過程，受城鄉(xiāng)人口流動、市場進(jìn)入、政策牽引等多元因素影響，農(nóng)村社會已然從傳播媒介的基礎(chǔ)設(shè)施到傳播媒介技術(shù)的使用上，沒有形成城鄉(xiāng)二元的徹底分裂，一個屬于農(nóng)村社會的傳播媒介系統(tǒng)在此種歷史過程的發(fā)展中形成。村莊里個體、家庭與傳播媒介的關(guān)系愈發(fā)緊密，傳播媒介嵌入到日常生活，成為日常生活的一部分。
3 農(nóng)村出版?zhèn)鞑サ摹懊浇榛鞭D(zhuǎn)型
3.1 農(nóng)村出版?zhèn)鞑ッ浇槠脚_的整合與推廣
中國農(nóng)村社會的“媒介化”現(xiàn)實，在以往的研究中經(jīng)常被視為農(nóng)民書刊閱讀的阻礙，然而反向思考，這一點(diǎn)恰恰為農(nóng)村讀物出版?zhèn)鞑サ霓D(zhuǎn)型提供群眾的閱讀基礎(chǔ)，農(nóng)民對于傳播媒介的依賴與使用，以手機(jī)為主的移動互聯(lián)終端在農(nóng)民間的普及與使用，為“三農(nóng)”圖書出版物的推廣提供一個絕佳平臺，為推廣“三農(nóng)”圖書出版物在農(nóng)村出版?zhèn)鞑ピ俅伟l(fā)展提供了機(jī)會。首先，手機(jī)的傳播效應(yīng)可以突破物理空間的限制，可以有效地面對中國農(nóng)村覆蓋面積廣、農(nóng)民居住分散的特點(diǎn)，完全跨越了需要物理建設(shè)相關(guān)傳播發(fā)行渠道的困難。其次，手機(jī)的使用貼身性強(qiáng)，手機(jī)的便捷性、易用性也使得農(nóng)民對手機(jī)的需求更為強(qiáng)烈。隨著農(nóng)民城鄉(xiāng)流轉(zhuǎn)的互動，手機(jī)在運(yùn)營商與經(jīng)銷商的廉價推廣下已成為農(nóng)民互相聯(lián)絡(luò)、獲取信息的主要手段。當(dāng)前絕大部分手機(jī)都提前置入不同的手機(jī)社交應(yīng)用工具，如微信、微博、QQ等手機(jī)應(yīng)用軟件，農(nóng)民對以上社交應(yīng)用工具的使用也已經(jīng)非常普遍。中國的農(nóng)村出版?zhèn)鞑ヒ恢笔芾в诘赜蚍稚?、農(nóng)民人口多等問題，難以形成強(qiáng)有力的傳播網(wǎng)絡(luò)，農(nóng)村書屋的建設(shè)無法覆蓋到所有農(nóng)民，鄉(xiāng)鎮(zhèn)上的農(nóng)村書屋利用率低。然而有了以手機(jī)為主的移動互聯(lián)網(wǎng)平臺，中國的農(nóng)村出版?zhèn)鞑タ梢杂瓉砹己玫臋C(jī)遇。以移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在中國農(nóng)村的迅猛發(fā)展為契機(jī)，在以下兩個方面可以做出適當(dāng)?shù)膰L試與推廣：一是可以嘗試建立涉農(nóng)讀物的應(yīng)用軟件，二是在農(nóng)民應(yīng)用率高的社交軟件中建立公眾賬號。
建立涉農(nóng)讀物的應(yīng)用軟件需要的成本與投入相對較高，對于相關(guān)的開發(fā)與運(yùn)營要求也較高，本文暫不做討論。但依托已有的社交軟件為平臺則可以省去開發(fā)、推廣應(yīng)用的過程與時間。以手機(jī)社交軟件“微信”為例，由于“微信”的使用操作簡單，使用門檻較低，“微信”的應(yīng)用在農(nóng)民群體中也很普遍，因此建立涉農(nóng)讀物的“公眾號”很有意義。建立涉農(nóng)讀物的“微信公眾號”，一旦被農(nóng)民“微信”賬號關(guān)注，可以主動推送，也可由訂閱戶根據(jù)個人需求主動搜尋獲取個人需要的內(nèi)容，提高了閱讀的便利性。對于涉農(nóng)“微信公眾號”的推廣，可以進(jìn)行線下、線上推廣。線下推廣可以在農(nóng)村地區(qū)通過鄉(xiāng)鎮(zhèn)宣傳機(jī)構(gòu)進(jìn)行“微信公眾號”二維碼的掃碼宣傳推廣，在“三農(nóng)”類圖書中印制“微信公眾號”的二維碼廣告，以及在涉農(nóng)類電視廣播節(jié)目中進(jìn)行廣告推廣。線上推廣可以在“微信”朋友圈中置入廣告，或通過已關(guān)注群體發(fā)“朋友圈”的形式，以及個體之間的“聯(lián)動傳播”多次推廣。以上推廣方式會形成“暈輪效應(yīng)”，從線上到線下提高涉農(nóng)讀物在移動互聯(lián)網(wǎng)終端的關(guān)注度，拓展農(nóng)村出版?zhèn)鞑テ脚_的影響。
3.2 農(nóng)村出版?zhèn)鞑?nèi)容與形式的整合與創(chuàng)新
農(nóng)村的出版?zhèn)鞑ルm然有了“媒介化”時代帶來的新的傳播平臺，依然要依賴多元豐富的傳播內(nèi)容。近年來農(nóng)村圖書出版?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域得到拓展，力求貼近農(nóng)民生活實際。主要是圍繞農(nóng)業(yè)增產(chǎn)、農(nóng)民增收、新農(nóng)村建設(shè)、農(nóng)業(yè)科技、文化娛樂等基本主題，同時跳出了分工過分專業(yè)化的范圍，多角度、多層次來開拓出版?zhèn)鞑?nèi)容，比如反映農(nóng)村生活的文藝作品、培養(yǎng)向城市轉(zhuǎn)移的農(nóng)村勞動力素質(zhì)的圖書、進(jìn)城務(wù)工的實用知識類圖書和休閑消遣類圖書等，近年來均得到重視。農(nóng)村圖書出版界并不缺少高質(zhì)量的內(nèi)容，但由于涉農(nóng)內(nèi)容種類繁多，數(shù)量巨大，一直以來缺少有效整合，從而難以實現(xiàn)更為精準(zhǔn)有效的傳播。
首先，需要把已有的紙版“三農(nóng)”讀物數(shù)字化，轉(zhuǎn)為相應(yīng)的閱讀性高的文章，“三農(nóng)”讀物數(shù)字化后，對相同類別的書目進(jìn)行整合補(bǔ)充，從而便于及時的通過手機(jī)的終端獲取查詢與幫助。其次，對于相關(guān)內(nèi)容的傳播應(yīng)豐富內(nèi)容表現(xiàn)形式，如增加流媒體閱讀，圖文、視頻的植入與強(qiáng)化、豐富，可以提高內(nèi)容的可讀性也更易于農(nóng)民對相關(guān)知識的掌握。在采編工作上有了移動互聯(lián)網(wǎng)終端的反饋，如“微信公眾號”內(nèi)農(nóng)民對關(guān)心問題的反饋，相關(guān)出版?zhèn)鞑碛懈鼮橘N合農(nóng)民需求的內(nèi)容，這對于采編工作有了更精準(zhǔn)的指導(dǎo)，避免出現(xiàn)農(nóng)民不關(guān)注、不關(guān)心內(nèi)容的出版。
“媒介化”時代，我國農(nóng)村在傳播媒介的應(yīng)用上，前所未有地緊隨于城市發(fā)展，中國城鎮(zhèn)化建設(shè)也為農(nóng)村發(fā)展提供了機(jī)遇，中國農(nóng)村的精神文化建設(shè)離不開農(nóng)村出版?zhèn)鞑ソㄔO(shè)。中國農(nóng)民市場龐大，“媒介化”農(nóng)村社會的變遷，也為辦好涉農(nóng)讀物，擴(kuò)大傳播與影響的范圍，為中國的出版?zhèn)鞑ソ缣峁┝酥匾獧C(jī)遇。轉(zhuǎn)變發(fā)行的思路，豐富三農(nóng)讀物的閱讀形態(tài)，是一條必經(jīng)之路。在建立新型農(nóng)村出版?zhèn)鞑テ脚_與豐富、強(qiáng)化傳播內(nèi)容與形式的同時，農(nóng)村的出版?zhèn)鞑バ枰邆渑c時俱進(jìn)的思維，繼續(xù)發(fā)揮在基層農(nóng)村的知識、文化傳播的基礎(chǔ)作用，為農(nóng)村的建設(shè)、農(nóng)業(yè)的發(fā)展、農(nóng)民生活質(zhì)量的提高貢獻(xiàn)新的力量。
注 釋
[1]李長惠.“三農(nóng)”圖書出版的問題思考[J].科技與出版，2009（8）：27-30
（收稿日期：2015-09-26）
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劉展 姚君喜
[摘 要] 中國農(nóng)村在城鎮(zhèn)化發(fā)展過程中，需要農(nóng)民精神文化與知識的建設(shè)，農(nóng)村出版?zhèn)鞑ゼ缲?fù)著這樣的任務(wù)，尤其是在當(dāng)前“媒介化”時代，在農(nóng)民群體中，以手機(jī)為代表的移動互聯(lián)網(wǎng)終端得到廣泛普及，中國農(nóng)村出版?zhèn)鞑バ枰e極適應(yīng)建立新的傳播平臺，同時整合傳統(tǒng)的“三農(nóng)”讀物在新的媒介平臺上，深入有效地做到文化知識上的惠農(nóng)、服務(wù)“三農(nóng)”。
[關(guān)鍵詞] 媒介化 農(nóng)村 出版 傳播
[中圖分類號] G235 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2015） 06-0072-03
Publication and Dissemination of Chinas Rural Areas in the Era of “Mediatization”
Liu Zhan Yao Junxi
（School of media and design Shanghai Jiao Tong University， Shanghai，200240）
[Abstract] Chinas rural area， in the process of urbanization development， requires the construction of farmers spiritual culture and knowledge， and Chinas rural publishing undertakes this task， especially in the “mediatization” era. Mobile Internet terminal to mobile phone as the representative of the widespread dissemination are widely used in Chinas rural area. Chinese rural area needs to actively adapt to establish new communication platform， and integration of the traditional“three rural issues”books in the new media platform， in-depth and effective to do cultural knowledge， agricultural service“Three Rural Issues”.
[Key words] Mediatization Rural area Publication Communication
當(dāng)前，中國農(nóng)村正處于城鎮(zhèn)化轉(zhuǎn)型階段，農(nóng)村社會的發(fā)展關(guān)乎中國國家戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型與發(fā)展，農(nóng)村發(fā)展與進(jìn)步不僅是單純的物質(zhì)發(fā)展，在物質(zhì)層面“現(xiàn)代化”實現(xiàn)過程中，中國農(nóng)民也要實現(xiàn)精神的“現(xiàn)代化”。因此，中國農(nóng)村出版?zhèn)鞑スぷ骶惋@得愈發(fā)重要。中國農(nóng)村人口龐大，存在著巨大的閱讀市場，但眾所周知，農(nóng)村人均閱讀水平很低，尤其是以惠農(nóng)為主旨的“三農(nóng)”讀物，在農(nóng)民的閱讀使用中得不到有效傳播。中國農(nóng)村社會的“媒介化”程度越來越深，媒介技術(shù)的發(fā)展與普及，已經(jīng)滲入當(dāng)今社會的每一個角落，中國農(nóng)村社會在媒介的擁有與使用上悄然發(fā)展起來?！懊浇榛睍r代，中國農(nóng)村出版?zhèn)鞑スぷ餍枰噙m應(yīng)的發(fā)展思路。
1 中國農(nóng)村出版?zhèn)鞑ッ媾R的困境與機(jī)遇
中國農(nóng)村出版發(fā)行一直依賴政府扶持推廣，1999—2005年，全國共出版“三農(nóng)”圖書約2.6萬種，平均每年3700種。2006年“十一五”國家重點(diǎn)圖書出版規(guī)劃中專門設(shè)立“三農(nóng)”讀物出版規(guī)劃，政策推動下的“三農(nóng)”圖書出版顯著增加。2007年以后，隨著農(nóng)家書屋建設(shè)的提速，策劃“三農(nóng)”圖書的出版社逐年遞增，2009年選題數(shù)量已增至7106種，在所有選題中所占比例由3.0%增至4.1%；2010年服務(wù)“三農(nóng)”的選題有7280種，比上年略有增長；2011年“三農(nóng)”選題數(shù)量已達(dá)到7766種[1]?！叭r(nóng)”圖書的出版數(shù)量與種類逐年增加，但具體到農(nóng)民的閱讀率卻很低，惠農(nóng)知識難以得到有效傳播。
2 中國農(nóng)村社會出版?zhèn)鞑サ摹懊浇榛被A(chǔ)
2.1 中國農(nóng)村社會“媒介化”的理論研究
中國農(nóng)村的出版?zhèn)鞑バ枰m應(yīng)時代的發(fā)展思路與方法轉(zhuǎn)型，探索一條適應(yīng)“媒介化”時代以新媒體技術(shù)傳播的新思路。中國農(nóng)村的“媒介化”發(fā)展，已經(jīng)為鄉(xiāng)村社會的村民帶來社會結(jié)構(gòu)、交往以及文化認(rèn)知上的變化，在城市與農(nóng)村還未實現(xiàn)一體化狀態(tài)下，城鄉(xiāng)社會間的“媒介化”環(huán)境，已經(jīng)開始同步。無論是社會組織還是公眾，從信息交流到文化溝通，都對大眾傳播媒介產(chǎn)生了高度依賴；另一方面，大眾傳播媒介的影響力與日俱增，日益滲透到社會生活的各個領(lǐng)域。
2.2 中國農(nóng)村“媒介化”的過程與現(xiàn)實
中國的農(nóng)村社會從新中國建立之始就被國家納入傳播媒介的拓展版圖，傳播媒介技術(shù)天然地成為國家向農(nóng)村社會傳導(dǎo)信息最為便捷有效的宣傳方式，早期中國農(nóng)村有線廣播網(wǎng)的建立即是在這樣的思路下建立起來。在此后的幾十年里大眾傳播媒介，一直以國家符號形象出現(xiàn)在中國的鄉(xiāng)村，直至上世紀(jì)的80年代改革開放后，隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，電視開始以普及之勢，進(jìn)入中國農(nóng)村的每一戶家庭，從此中國的農(nóng)村社會以一種自然生發(fā)的狀態(tài)，在傳播媒介的引入與使用上與城市同步。這一過程，受城鄉(xiāng)人口流動、市場進(jìn)入、政策牽引等多元因素影響，農(nóng)村社會已然從傳播媒介的基礎(chǔ)設(shè)施到傳播媒介技術(shù)的使用上，沒有形成城鄉(xiāng)二元的徹底分裂，一個屬于農(nóng)村社會的傳播媒介系統(tǒng)在此種歷史過程的發(fā)展中形成。村莊里個體、家庭與傳播媒介的關(guān)系愈發(fā)緊密，傳播媒介嵌入到日常生活，成為日常生活的一部分。
3 農(nóng)村出版?zhèn)鞑サ摹懊浇榛鞭D(zhuǎn)型
3.1 農(nóng)村出版?zhèn)鞑ッ浇槠脚_的整合與推廣
中國農(nóng)村社會的“媒介化”現(xiàn)實，在以往的研究中經(jīng)常被視為農(nóng)民書刊閱讀的阻礙，然而反向思考，這一點(diǎn)恰恰為農(nóng)村讀物出版?zhèn)鞑サ霓D(zhuǎn)型提供群眾的閱讀基礎(chǔ)，農(nóng)民對于傳播媒介的依賴與使用，以手機(jī)為主的移動互聯(lián)終端在農(nóng)民間的普及與使用，為“三農(nóng)”圖書出版物的推廣提供一個絕佳平臺，為推廣“三農(nóng)”圖書出版物在農(nóng)村出版?zhèn)鞑ピ俅伟l(fā)展提供了機(jī)會。首先，手機(jī)的傳播效應(yīng)可以突破物理空間的限制，可以有效地面對中國農(nóng)村覆蓋面積廣、農(nóng)民居住分散的特點(diǎn)，完全跨越了需要物理建設(shè)相關(guān)傳播發(fā)行渠道的困難。其次，手機(jī)的使用貼身性強(qiáng)，手機(jī)的便捷性、易用性也使得農(nóng)民對手機(jī)的需求更為強(qiáng)烈。隨著農(nóng)民城鄉(xiāng)流轉(zhuǎn)的互動，手機(jī)在運(yùn)營商與經(jīng)銷商的廉價推廣下已成為農(nóng)民互相聯(lián)絡(luò)、獲取信息的主要手段。當(dāng)前絕大部分手機(jī)都提前置入不同的手機(jī)社交應(yīng)用工具，如微信、微博、QQ等手機(jī)應(yīng)用軟件，農(nóng)民對以上社交應(yīng)用工具的使用也已經(jīng)非常普遍。中國的農(nóng)村出版?zhèn)鞑ヒ恢笔芾в诘赜蚍稚?、農(nóng)民人口多等問題，難以形成強(qiáng)有力的傳播網(wǎng)絡(luò)，農(nóng)村書屋的建設(shè)無法覆蓋到所有農(nóng)民，鄉(xiāng)鎮(zhèn)上的農(nóng)村書屋利用率低。然而有了以手機(jī)為主的移動互聯(lián)網(wǎng)平臺，中國的農(nóng)村出版?zhèn)鞑タ梢杂瓉砹己玫臋C(jī)遇。以移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在中國農(nóng)村的迅猛發(fā)展為契機(jī)，在以下兩個方面可以做出適當(dāng)?shù)膰L試與推廣：一是可以嘗試建立涉農(nóng)讀物的應(yīng)用軟件，二是在農(nóng)民應(yīng)用率高的社交軟件中建立公眾賬號。
建立涉農(nóng)讀物的應(yīng)用軟件需要的成本與投入相對較高，對于相關(guān)的開發(fā)與運(yùn)營要求也較高，本文暫不做討論。但依托已有的社交軟件為平臺則可以省去開發(fā)、推廣應(yīng)用的過程與時間。以手機(jī)社交軟件“微信”為例，由于“微信”的使用操作簡單，使用門檻較低，“微信”的應(yīng)用在農(nóng)民群體中也很普遍，因此建立涉農(nóng)讀物的“公眾號”很有意義。建立涉農(nóng)讀物的“微信公眾號”，一旦被農(nóng)民“微信”賬號關(guān)注，可以主動推送，也可由訂閱戶根據(jù)個人需求主動搜尋獲取個人需要的內(nèi)容，提高了閱讀的便利性。對于涉農(nóng)“微信公眾號”的推廣，可以進(jìn)行線下、線上推廣。線下推廣可以在農(nóng)村地區(qū)通過鄉(xiāng)鎮(zhèn)宣傳機(jī)構(gòu)進(jìn)行“微信公眾號”二維碼的掃碼宣傳推廣，在“三農(nóng)”類圖書中印制“微信公眾號”的二維碼廣告，以及在涉農(nóng)類電視廣播節(jié)目中進(jìn)行廣告推廣。線上推廣可以在“微信”朋友圈中置入廣告，或通過已關(guān)注群體發(fā)“朋友圈”的形式，以及個體之間的“聯(lián)動傳播”多次推廣。以上推廣方式會形成“暈輪效應(yīng)”，從線上到線下提高涉農(nóng)讀物在移動互聯(lián)網(wǎng)終端的關(guān)注度，拓展農(nóng)村出版?zhèn)鞑テ脚_的影響。
3.2 農(nóng)村出版?zhèn)鞑?nèi)容與形式的整合與創(chuàng)新
農(nóng)村的出版?zhèn)鞑ルm然有了“媒介化”時代帶來的新的傳播平臺，依然要依賴多元豐富的傳播內(nèi)容。近年來農(nóng)村圖書出版?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域得到拓展，力求貼近農(nóng)民生活實際。主要是圍繞農(nóng)業(yè)增產(chǎn)、農(nóng)民增收、新農(nóng)村建設(shè)、農(nóng)業(yè)科技、文化娛樂等基本主題，同時跳出了分工過分專業(yè)化的范圍，多角度、多層次來開拓出版?zhèn)鞑?nèi)容，比如反映農(nóng)村生活的文藝作品、培養(yǎng)向城市轉(zhuǎn)移的農(nóng)村勞動力素質(zhì)的圖書、進(jìn)城務(wù)工的實用知識類圖書和休閑消遣類圖書等，近年來均得到重視。農(nóng)村圖書出版界并不缺少高質(zhì)量的內(nèi)容，但由于涉農(nóng)內(nèi)容種類繁多，數(shù)量巨大，一直以來缺少有效整合，從而難以實現(xiàn)更為精準(zhǔn)有效的傳播。
首先，需要把已有的紙版“三農(nóng)”讀物數(shù)字化，轉(zhuǎn)為相應(yīng)的閱讀性高的文章，“三農(nóng)”讀物數(shù)字化后，對相同類別的書目進(jìn)行整合補(bǔ)充，從而便于及時的通過手機(jī)的終端獲取查詢與幫助。其次，對于相關(guān)內(nèi)容的傳播應(yīng)豐富內(nèi)容表現(xiàn)形式，如增加流媒體閱讀，圖文、視頻的植入與強(qiáng)化、豐富，可以提高內(nèi)容的可讀性也更易于農(nóng)民對相關(guān)知識的掌握。在采編工作上有了移動互聯(lián)網(wǎng)終端的反饋，如“微信公眾號”內(nèi)農(nóng)民對關(guān)心問題的反饋，相關(guān)出版?zhèn)鞑碛懈鼮橘N合農(nóng)民需求的內(nèi)容，這對于采編工作有了更精準(zhǔn)的指導(dǎo)，避免出現(xiàn)農(nóng)民不關(guān)注、不關(guān)心內(nèi)容的出版。
“媒介化”時代，我國農(nóng)村在傳播媒介的應(yīng)用上，前所未有地緊隨于城市發(fā)展，中國城鎮(zhèn)化建設(shè)也為農(nóng)村發(fā)展提供了機(jī)遇，中國農(nóng)村的精神文化建設(shè)離不開農(nóng)村出版?zhèn)鞑ソㄔO(shè)。中國農(nóng)民市場龐大，“媒介化”農(nóng)村社會的變遷，也為辦好涉農(nóng)讀物，擴(kuò)大傳播與影響的范圍，為中國的出版?zhèn)鞑ソ缣峁┝酥匾獧C(jī)遇。轉(zhuǎn)變發(fā)行的思路，豐富三農(nóng)讀物的閱讀形態(tài)，是一條必經(jīng)之路。在建立新型農(nóng)村出版?zhèn)鞑テ脚_與豐富、強(qiáng)化傳播內(nèi)容與形式的同時，農(nóng)村的出版?zhèn)鞑バ枰邆渑c時俱進(jìn)的思維，繼續(xù)發(fā)揮在基層農(nóng)村的知識、文化傳播的基礎(chǔ)作用，為農(nóng)村的建設(shè)、農(nóng)業(yè)的發(fā)展、農(nóng)民生活質(zhì)量的提高貢獻(xiàn)新的力量。
注 釋
[1]李長惠.“三農(nóng)”圖書出版的問題思考[J].科技與出版，2009（8）：27-30
（收稿日期：2015-09-26）
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