《市場營銷學(xué)》課程體驗式教學(xué)模式研究

李麗

摘要：實踐性極強的《市場營銷學(xué)》課程教學(xué)的關(guān)鍵在于如何將理論與實踐有效結(jié)合，體驗式教學(xué)即是一種行之有效的模式，但體驗式教學(xué)在應(yīng)用中卻困難重重。論文從體驗式教學(xué)的內(nèi)涵及方法出發(fā)，深入分析其在《市場營銷學(xué)》課程教學(xué)應(yīng)用中的難點所在，并提出了相應(yīng)的解決建議。

關(guān)鍵詞：市場營銷學(xué)；課堂教學(xué)；體驗式

中圖分類號：G642.0 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-9324（2015）30-0147-02

前言：

當(dāng)前，本科教學(xué)，尤其三本學(xué)校教學(xué)的困境在于在教師傳授知識過程中，學(xué)生缺乏求知的主動性。同其他管理學(xué)科課程相比，《市場營銷學(xué)》的應(yīng)用性、實踐性更強，但由于實踐平臺的不足，理論與實際無法很好對接，學(xué)生對于理論學(xué)習(xí)的意義產(chǎn)生質(zhì)疑，學(xué)習(xí)的動力更為缺乏。為了促使學(xué)生對學(xué)習(xí)產(chǎn)生興趣，教師不斷探索，對以往常規(guī)的教學(xué)模式進(jìn)行改革，盡力避免枯燥的講解和硬性灌輸，體驗式教學(xué)即是其中一類較為有效地聯(lián)結(jié)理論與實際，能極大提高學(xué)生興趣的教學(xué)模式。

一、體驗式教學(xué)內(nèi)涵

體驗式教學(xué)是指在教學(xué)過程中，教師根據(jù)學(xué)生的認(rèn)知特點和規(guī)律，創(chuàng)造實際的或重復(fù)經(jīng)歷的情境和機(jī)會，學(xué)生在教師的引導(dǎo)下參與其中，從而獲得對情境的真切感受并生成學(xué)習(xí)意義的教學(xué)形式。體驗式教學(xué)理論的核心宗旨是讓學(xué)生在參與和體驗中加深對知識的領(lǐng)悟，在這個過程中重要的是模擬和接近真實的情境設(shè)計，需要教師在教學(xué)中不斷創(chuàng)新和實驗。學(xué)生則要成為課堂學(xué)習(xí)的主動參與者，借助對所設(shè)學(xué)習(xí)情境的體驗來獲得自己的經(jīng)驗。當(dāng)前《市場營銷學(xué)》課程教學(xué)中采用的體驗式教學(xué)方法主要有情景模擬教學(xué)法、案例教學(xué)法、問題式教學(xué)（PBL）、布置任務(wù)法等。

二、《市場營銷學(xué)》課程常用的體驗式教學(xué)方法

1.情景模擬教學(xué)法。情景模擬教學(xué)法，是指通過對營銷環(huán)境、事件、過程的模擬或虛擬再現(xiàn)，通過建構(gòu)某種商業(yè)情境，讓學(xué)生置身于情境中的某一角色，并讓學(xué)生站在所處角色的角度來體驗、思考，理解教學(xué)內(nèi)容，經(jīng)由教師的引導(dǎo)和點評，使學(xué)生構(gòu)建起對營銷基本理論和方法的認(rèn)知。它是在類比、模仿、建立模型、技術(shù)仿真等概念和方法的基礎(chǔ)上，廣泛運用現(xiàn)代管理、計算機(jī)及其軟件技術(shù)發(fā)展起來的先進(jìn)教學(xué)手段。

2.案例教學(xué)法。案例教學(xué)法是一種以商業(yè)管理的真實情境或事件為案例基礎(chǔ)的教學(xué)方法，教師在教學(xué)中作為設(shè)計者和激勵者，鼓勵學(xué)生積極參與案例討論。案例教學(xué)一般要經(jīng)過學(xué)員自行準(zhǔn)備、小組討論準(zhǔn)備、小組集中討論、總結(jié)四個階段。這一過程要求每個學(xué)員查閱指定的資料和讀物，搜集必要的信息，并積極地思索，初步形成關(guān)于案例中的問題的原因分析和解決方案；小組討論之后要派出代表，發(fā)表本小組對于案例的分析和處理意見，在此階段，教師可以提出幾個意見比較集中的問題和處理方式，組織各小組對這些問題和處理方式再進(jìn)行重點討論。將學(xué)生的注意力引導(dǎo)到方案的合理解決上來；最后，留出一定的時間讓學(xué)生自己進(jìn)行思考和總結(jié)。案例教學(xué)法鼓勵學(xué)生獨立思考，更加注重能力的培養(yǎng)，變單向教學(xué)模式為雙向交流模式。

3.問題式教學(xué)法。問題式教學(xué)強調(diào)把學(xué)習(xí)設(shè)置到復(fù)雜的、有意義的營銷問題之中，通過讓學(xué)生共同探討來解決真實的問題，掌握隱含于問題背后的營銷知識，尋找解決問題的技巧，提升自主學(xué)習(xí)的能力。教師課前要根據(jù)教學(xué)目標(biāo)、教學(xué)內(nèi)容和學(xué)生特點提出營銷問題，或從學(xué)生在生活中發(fā)現(xiàn)的有意義的實際營銷情境中提取問題；然后采用多種手段，利用網(wǎng)絡(luò)平臺為學(xué)生解決問題提供豐富的教學(xué)資源；之后學(xué)生要精心設(shè)計方案，制定計劃。教師必須努力做好問題式學(xué)習(xí)的指導(dǎo)和引導(dǎo)工作，發(fā)現(xiàn)學(xué)生存在困難時及時引導(dǎo)，進(jìn)一步促進(jìn)學(xué)生的自主探究和協(xié)作交流。最后，得出結(jié)論，并對結(jié)論正確與否進(jìn)行反思。

4.布置任務(wù)法。教師給學(xué)生布置探究性的營銷學(xué)習(xí)任務(wù)，學(xué)生查閱相關(guān)資料，對知識體系進(jìn)行整理，每人或每組選出代表進(jìn)行講解，最后由教師進(jìn)行總結(jié)。布置任務(wù)教學(xué)法可以以小組為單位進(jìn)行，也可以以個人為單位組織進(jìn)行，它要求教師布置任務(wù)要具體，其他學(xué)生要極積提問，以達(dá)到共同學(xué)習(xí)的目的。任務(wù)驅(qū)動教學(xué)法可以讓學(xué)生在完成“任務(wù)”的過程中，培養(yǎng)分析問題、解決問題的能力，培養(yǎng)學(xué)生獨立探索及合作精神。

三、《市場營銷學(xué)》課程體驗式教學(xué)應(yīng)用難點

1.教學(xué)方法選擇不恰當(dāng)。作為一門應(yīng)用性極強的課程，《市場營銷學(xué)》教學(xué)方法五花八門，新的教學(xué)方法層出不窮，很難分清什么樣的方法最適合于相應(yīng)的教學(xué)內(nèi)容，教學(xué)方法的選擇需要教師仔細(xì)斟酌、對比，甚至多個教師共同探討確定。

2.教學(xué)方法設(shè)計不完善。在《市場營銷學(xué)》課程教學(xué)中體驗式教學(xué)方法的應(yīng)用有多種表現(xiàn)形式，案例、角色扮演、問題引導(dǎo)、布置任務(wù)等方法幾乎都有應(yīng)用，但每一種方法要想真正起到應(yīng)有作用必須要合理設(shè)計，否則就會使教學(xué)陷入困境。體驗式教學(xué)需要教師付出更多的時間和精力進(jìn)行設(shè)計和實施，但教師的科研、教學(xué)任務(wù)都很重，尤其很多學(xué)校過分強調(diào)科研，致使教師能夠用于細(xì)致的教學(xué)設(shè)計的時間和精力少之又少，缺乏實施的積極性。而且體驗式教學(xué)還要求教師重視引導(dǎo)學(xué)生把對問題的探索和發(fā)現(xiàn)延續(xù)到課尾，讓學(xué)生再提問題，以便課后進(jìn)一步地去探究、解決，這更需要教師有足夠的時間和精力。

3.學(xué)生人數(shù)過多，體驗積極性低。體驗教學(xué)的成功實施，有賴于學(xué)生的參與程度，即學(xué)生必須愿意并且能夠參與到體驗的案例或問題、任務(wù)情境中。但事實情況是，進(jìn)入大學(xué)校門后，或由于終于走過了高考的獨木橋，或由于對專業(yè)沒有興趣，很多學(xué)生失去了學(xué)習(xí)的積極性；即使認(rèn)真聽課的學(xué)生，也因習(xí)慣了依賴教師在課堂上對理論知識的講解，不愿意進(jìn)行思考，缺乏學(xué)習(xí)的主動性。加之《市場營銷學(xué)》作為專業(yè)基礎(chǔ)課，學(xué)生人數(shù)過多，分組活動很難控制，小組中“搭便車”的現(xiàn)象較多，最終，教師花費了很多精力進(jìn)行的教學(xué)設(shè)計，結(jié)果卻往往不盡如人意。

4.教學(xué)環(huán)境條件不足。體驗式教學(xué)綜合運用傳統(tǒng)和現(xiàn)代化教學(xué)手段，借助多媒體、網(wǎng)絡(luò)平臺、計算機(jī)模擬技術(shù)等實現(xiàn)課堂教學(xué)的情境化、教學(xué)內(nèi)容的形象化。它需要課堂體驗的設(shè)計，還需要充分利用現(xiàn)代通訊、校園網(wǎng)絡(luò)等現(xiàn)代化手段，有效地構(gòu)建師生之間的橋梁。其重點在于通過教學(xué)過程的情境化打造濃郁的工作環(huán)境和氛圍，盡力實現(xiàn)教學(xué)和實踐的零距離。但當(dāng)前高校中除了多媒體技術(shù)已得到普遍應(yīng)用，很多學(xué)校，尤其是三本院校，網(wǎng)絡(luò)平臺和計算機(jī)模擬技術(shù)都亟待完善，校企合作平臺建設(shè)也需要進(jìn)一步深入，體驗教學(xué)情境的打造常常只能限于簡單模擬或直觀演示，不能達(dá)到應(yīng)有的效果。

四、《市場營銷學(xué)》課程體驗式教學(xué)實施建議

1.合理選擇教學(xué)方法。體驗式教學(xué)方法多樣，具體選擇哪一種，要依據(jù)教學(xué)目標(biāo)、教學(xué)內(nèi)容特點、學(xué)生實際和特點、教師自身素質(zhì)、教學(xué)環(huán)境條件五方面綜合考慮。尤其要根據(jù)學(xué)生所具有的知識基礎(chǔ)和認(rèn)知結(jié)構(gòu)來選擇教學(xué)方法。對于三本院校而言，學(xué)生的知識基礎(chǔ)不很扎實，90后的大學(xué)生又個性十足，以自我為中心，對事物頗多挑剔，但同時心理又比較脆弱。所以，教學(xué)方法的選擇既要投其所好，還要對其具有指導(dǎo)意義。另一方面，每位教師的特點也很突出，教學(xué)方法的選擇也要與教師的個性相適應(yīng)，這樣才能發(fā)揮出教師的長處，提高方法的應(yīng)用效果。同時，一種方法能否成功應(yīng)用還受制于學(xué)校的教學(xué)條件，這也是方法選擇之前必須考慮的問題。

2.創(chuàng)設(shè)合理的教學(xué)情境。情境素材的收集和設(shè)計是教師備課的一項重要內(nèi)容，一個好的情境的運用對體驗式教學(xué)的實施和教學(xué)效果的提升有極大的促進(jìn)作用。教師要站在學(xué)生的角度，選擇符合教學(xué)內(nèi)容特點、具有時效性和趣味性，尤其是學(xué)生比較關(guān)注和熟識的有關(guān)企業(yè)、商品或品牌的情境內(nèi)容。如在探討競爭策略時，選擇小米、OPPO、蘋果等手機(jī)品牌作為體驗內(nèi)容，學(xué)生對其比較熟悉，并容易引起學(xué)生共鳴。有條件的情況下，最好能深入企業(yè)采集真實案例。在整個課程進(jìn)行過程中所設(shè)的多次任務(wù)要具有漸進(jìn)式，逐漸引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行思考探究。這些都不是在教學(xué)過程中可以隨時信手拈來的，需要教師做一個有心人，在日常生活和工作中注重積累。素材有了，呈現(xiàn)方式是下一個關(guān)鍵點，要用學(xué)生欣賞的生動形象的語言、現(xiàn)代教學(xué)技術(shù)，或角色扮演，或互動游戲，以及直觀的演示方法將情境內(nèi)容呈現(xiàn)給學(xué)生，吸引學(xué)生參與其中。

3.提高學(xué)生的主動參與性。學(xué)生的能力是體現(xiàn)于多方面的，在某一學(xué)習(xí)活動上落后，但在其他方面定會存在長處，教師要善于發(fā)掘?qū)W生的長處，并在體驗教學(xué)中給予機(jī)會表現(xiàn)長處，發(fā)揮其潛能，盡量避免使他們感受到挫折，以提高其學(xué)習(xí)興趣。體驗式教學(xué)要獲得學(xué)生的認(rèn)同和重視，還需要建立多元化的成績考評機(jī)制，不再僅以考試成績?yōu)橹?，而是注重學(xué)生在課堂演示、角色模擬、案例分析、問題討論等情境中的參與程度。并建立課堂反饋機(jī)制，關(guān)注學(xué)生的心理歷程、理解溝通，而不僅僅是知識的增減。最終通過豐富精彩的案例、生動有趣的知識，結(jié)合實際的問題等體驗情境的創(chuàng)設(shè)激發(fā)學(xué)生強烈的求知欲。

4.學(xué)校的支持。學(xué)校應(yīng)建立專項基金，或建立優(yōu)先制度確保體驗式教學(xué)研究，并適當(dāng)減少應(yīng)用體驗式教學(xué)的教師的工作量，確保教師的時間投入，保證教學(xué)效果。為提高教師的體驗式教學(xué)水平，學(xué)校應(yīng)組織多種形式的培訓(xùn)，或?qū)＜乙I(lǐng)，或同行同聽同評。多媒體、網(wǎng)絡(luò)平臺等設(shè)施也需要學(xué)校投入資金進(jìn)行配備、維護(hù)。最重要的一點，學(xué)校要深化校企合作，或開發(fā)校辦產(chǎn)業(yè)，建設(shè)真正的教學(xué)實踐基地，使體驗式教學(xué)的課堂模擬進(jìn)入真實的環(huán)境，這對學(xué)生學(xué)習(xí)興趣的提升定會起到至關(guān)重要的作用。

參考文獻(xiàn)：

[1]鮑林.體驗式教學(xué)在市場營銷教學(xué)中的應(yīng)用[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)，2008，（3）

[2]王雅麗.市場營銷案例教學(xué)的問題與對策分析[J].教育教學(xué)論壇，2013，（12）.

[3]龔迎春.高職院校市場營銷學(xué)教學(xué)改革的新探索[J].河南教育（中旬），2010，（4）.

[4]吳紮.基于市場營銷課程的體驗式教學(xué)方法研究[J].遼寧師專學(xué)報：社會科學(xué)版，2013，（4）.