造血之“元”：本土社會企業(yè)的營銷哲學(xué)
——基于上海公益組織的質(zhì)性探索

段佳佩 呂靜淑

段佳佩，上海市長寧區(qū)行政學(xué)院助教，社會工作碩士（上海 200050）；呂靜淑，臺灣東吳大學(xué)社會工作學(xué)系講師（臺北 11102），臺灣東海大學(xué)社會工作學(xué)系博士生（臺中 40704）。

造血之“元”：本土社會企業(yè)的營銷哲學(xué)
——基于上海公益組織的質(zhì)性探索

段佳佩 呂靜淑

段佳佩，上海市長寧區(qū)行政學(xué)院助教，社會工作碩士（上海 200050）；呂靜淑，臺灣東吳大學(xué)社會工作學(xué)系講師（臺北 11102），臺灣東海大學(xué)社會工作學(xué)系博士生（臺中 40704）。

作為一種新興公益組織形態(tài)，社會企業(yè)以商業(yè)方法來實現(xiàn)自我造血，解決社會問題。然而社會企業(yè)組織目標的公益性決定其在市場競爭中居于劣勢，亟需形成一套良好的營銷哲學(xué)去指導(dǎo)其市場營銷行為，提升其自我造血能力。本文從內(nèi)部營銷哲學(xué)、整合營銷哲學(xué)、關(guān)系營銷哲學(xué)、績效營銷哲學(xué)四個維度，對本土社會企業(yè)所秉持的營銷哲學(xué)特點進行剖析；并就個人因素、社會因素、組織因素建構(gòu)本土社會企業(yè)營銷哲學(xué)形成的影響因素概念框架；以期為社會企業(yè)建立更具市場競爭力的營銷哲學(xué)提供借鑒。

社會企業(yè) 營銷哲學(xué) 影響因素

一、引 言

近年來，以非營利組織為代表的第三部門因“自我造血”功能不足遭遇“志愿失靈”的瓶頸。社會企業(yè)作為一種新興公益組織形態(tài)，以商業(yè)方法來實現(xiàn)自我造血，解決社會問題。與傳統(tǒng)商業(yè)企業(yè)相比，社會企業(yè)的公益目標對其市場營銷提出更高挑戰(zhàn)，在市場競爭中居于劣勢。因此，社會企業(yè)需要一套良好的營銷策略促進自我造血功能的實現(xiàn)。然而，目前尚無一套完整理論為之提供指導(dǎo)。在此背景下，探究本土社會企業(yè)應(yīng)秉持怎樣的營銷哲學(xué)指導(dǎo)其營銷行為，以獲取更多支持合作及資源，無疑是對造血之“元”——營銷哲學(xué)的追問，這對于發(fā)展社會企業(yè)營銷理論及策略體系具有重要的現(xiàn)實意義。

近年來，國內(nèi)外相關(guān)領(lǐng)域?qū)W者開始關(guān)注社會企業(yè)營銷問題。學(xué)者Bull和Crompton（2006）的研

究顯示，社會企業(yè)正在運用一些具體的營銷技巧，如口碑宣傳、網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用等。學(xué)者陳吉（2012）的研究發(fā)現(xiàn)與之不謀而合：北京的社會企業(yè)都注重營銷策略的運用，如通過互聯(lián)網(wǎng)進行自我展示，應(yīng)用宣傳片和媒體采訪來提高曝光度知名度。也有研究探討社會企業(yè)營銷的獨特之處，學(xué)者吳耿錚（2011）將社會企業(yè)的營銷和營銷之父菲利普?科特勒提出的營銷3.0概念趨勢相結(jié)合，提出價值觀營銷的概念。然而，社會企業(yè)營銷研究還處于探索階段，鮮有涉及社會企業(yè)營銷的“頂層建筑”。Bull（2007）在其關(guān)于社會企業(yè)的研究中指出，社會企業(yè)的管理缺乏各種管理技術(shù)和能力，特別是市場營銷能力不足。社會企業(yè)亟需從更高層次即營銷哲學(xué)的層面總結(jié)可以指導(dǎo)自身營銷行為的理論，因為營銷哲學(xué)決定了營銷理念與營銷方法，但目前鮮有研究者對此進行研究。

本文采用典型個案研究法，以目的性抽樣的方式從入駐上海公益新天地園的公益機構(gòu)中選取5家社會企業(yè)作為研究對象。文章以社會企業(yè)營銷哲學(xué)為核心，借鑒全方位營銷導(dǎo)向的理論框架，具體運用扎根理論資料分析方法對原始資料進行解構(gòu)分析，以期能提煉本土社會企業(yè)營銷哲學(xué)的特點，分析其影響因素，并對本土社會企業(yè)形成有利于提升其市場競爭力的營銷哲學(xué)提出相應(yīng)建議。

二、本土社會企業(yè)營銷哲學(xué)的特點分析

本文以全方位營銷哲學(xué)導(dǎo)向為分析框架，對本土社會企業(yè)營銷哲學(xué)特點加以分析。

表1 受訪社會企業(yè)基本信息

1.身體力行：內(nèi)部員工的說服力

本土社會企業(yè)的內(nèi)部營銷哲學(xué)中，滿足員工本身需求的目的不全然是為了吸引和留住員工，最主要的目的是實現(xiàn)企業(yè)的社會價值，起到示范和社會價值導(dǎo)向的作用。例如Case 1、Case4、Case 5的正式員工和管理層中，有相當比例來自組織所定位服務(wù)的殘疾人群體。同時，在社會企業(yè)的商業(yè)模式里，社會企業(yè)為解決社會問題而生產(chǎn)提供的產(chǎn)品和服務(wù)，占用了組織內(nèi)部絕大部分人力成本。換言之，被同樣的社會問題困擾的員工正在致力于自身問題的解決。這無疑是社會企業(yè)營銷哲學(xué)的精粹（我們展現(xiàn)的是盲人舞蹈……內(nèi)場都是殘障人的觀眾，一萬人的場地有超過3000個殘障人來觀看。Case 4）。

（一）內(nèi)部營銷哲學(xué)：價值認同與身份歸屬

2.無形資產(chǎn)：制度培育員工的情感歸屬

員工對社會企業(yè)的情感聯(lián)系和認同也同樣可以同該企業(yè)的組織規(guī)范化程度相聯(lián)系。Case3內(nèi)部管理方式中，建立在信任基礎(chǔ)上的“主動申報制度”和公開透明的“公示制度”體現(xiàn)了其作為社會企業(yè)獨特的內(nèi)部營銷哲學(xué)，使每一位員工對組織都建立了強烈的認同感和尊重感，并形成社會企業(yè)的“無形資產(chǎn)”（每個人到月底就自己參照積分薪資標準主動申報積分，全部在群里公開……很多人說包括和許多大型NGO相比，這里讓他印象最深。Case 3）。

（二）整合營銷哲學(xué)：聚焦稀缺市場與縫隙市場

整合營銷以消費者為核心重組企業(yè)行為和市場行為。社會企業(yè)以解決社會問題為企業(yè)目標，原本所面向的社會問題即是企業(yè)行為的核心，而社會問題本質(zhì)上是特定人群的需求。

1.細分市場：社會問題的任何解決途徑都是一種潛在的稀缺市場

我如何解決問題？對社會企業(yè)而言，社會問題就是它所看到的社會需求。其從組織使命到宗旨都面向特定的社會問題和特定人群需求。即使是針對同一社會需求的社會企業(yè)，通常也會根據(jù)自身優(yōu)勢資源，從不同層面去協(xié)助“客戶”解決其所面臨的現(xiàn)實問題。因此每一種社會問題的解決途徑都可能成為社會企業(yè)可拓展的業(yè)務(wù)范疇。Case 1和Case 5面向同一“客戶”群體——聾人，就給出了不同答案：Case 1針對聾人青年大學(xué)生的設(shè)計天賦和才能，解決他們的就業(yè)和社會適應(yīng)問題；Case 5針對聾人的聽力問題給出了向他們提供遠低于市場價的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的答案，并通過殘疾人就業(yè)示范以引導(dǎo)社會對殘疾人的接納度（未來市場是小而精……需要考慮的問題是自己的機構(gòu)特色是什么。Case 1）。

2.準確定價：縫隙市場的階梯型價格定位

為解決問題，我付出的成本有多少？同一社會問題可能同時涉及同類別、不同層次的目標人群，一是有一定消費能力的；二是沒有消費能力或者消費能力低下的。本土社會企業(yè)通常制定階梯型價格標準進行收費服務(wù)。以老齡化社會問題為例，不同層次的老年人需求不同，面對有一定經(jīng)濟能力的老人，他們可以選擇Case 2提供的有償服務(wù)，例如計算機技能培訓(xùn)；同時，社會價值導(dǎo)向下的營銷思路決定他們將關(guān)注政府尚無暇兼顧的社會問題，并制定更低的價格階梯，在Case 2中，他們通過網(wǎng)絡(luò)平臺建設(shè)使之互助以解決老年人的精神文化需求（我們老小孩社區(qū)的老人年紀還算輕，沒有失能失智，也有一定經(jīng)濟條件——政府沒有余力關(guān)注他們，但他們也會有問題。這個網(wǎng)站就是互助式的，讓他們自己幫助自己，將生活變得更加豐富多彩。Case 2）。

（三）關(guān)系營銷哲學(xué)：社會價值引導(dǎo)經(jīng)濟和社會利益的雙重實現(xiàn)

關(guān)系營銷的主要目標是與重要團體——顧客、供應(yīng)商、分銷商和其他營銷伙伴建立長期、互惠的滿意關(guān)系，以便獲得并保持長期的業(yè)績和業(yè)務(wù)（Gummesson，2002）。

1.多元客戶：社會問題“需求者”與“解決者”

誰是客戶？特殊的社會利益和經(jīng)濟利益雙重導(dǎo)向使本土社會企業(yè)“客戶”群體類型更加多元化：具有一定消費能力的普通消費者、社會企業(yè)公益目標指向的社會弱勢群體、企業(yè)、以及政府。前兩類客戶群體存在同質(zhì)性較強或部分重合的特點，例如Case5所生產(chǎn)助聽器是為了幫助大多數(shù)聾人都能負擔得起高質(zhì)量的產(chǎn)品。尤其值得注意的是本土社會企業(yè)將政府視為客戶的理念。傳

統(tǒng)“政府—社會”合作模式中，政府往往扮演著更為強勢的角色，比如資源提供者、項目提供者，很少將它放置在市場環(huán)境中來看待。本研究發(fā)現(xiàn)，將政府看作項目提供者去對待需要消耗大量精力在投標競標上，而反之則更有利于社會企業(yè)循環(huán)造血、擴展規(guī)模（把政府當成你的客戶，不然如果只是承接政府的項目，政府每年就關(guān)注一萬個失智老人，你就只能做這一萬個。Case 2）。此營銷思維模式的最大裨益在于同時追求自身利益及社會問題解決的最大化。

2.吸引新顧客：質(zhì)量和價值觀合二為一

怎樣吸引新客戶？商業(yè)企業(yè)依靠品牌質(zhì)量以及社會責(zé)任，但社會責(zé)任踐行呈現(xiàn)較多工具性色彩。社會企業(yè)營銷思維獨特之處主要包括兩點：第一，高質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)源于公益目的，服務(wù)于公益目的（我?guī)е袊鴼埣踩怂囆g(shù)團去接洽一些演出，主要依靠共同的價值理念。Case 4）?！霸从诠婺康摹痹谟诋a(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)者是社會問題的主體，“服務(wù)于公益目的”體現(xiàn)在其面向的對象也是社會問題的主體——他們實現(xiàn)的不僅是一場精彩演出，更是殘疾人社會價值的傳播與彰顯。社會企業(yè)也通過規(guī)范化體制機制確保高質(zhì)量的產(chǎn)品服務(wù)輸出（我們有流程、有專門的企業(yè)白皮書等……Case 3）。第二，超越營利與非營利。企業(yè)及非營利組織在能力范圍之內(nèi)解決社會問題，不踏足超出項目成本之外的領(lǐng)域。而社會企業(yè)兼具兩者的追求：實現(xiàn)盈利所需付出的前期成本、以及對社會公益的追求，其營銷思維呈現(xiàn)出超越營利與非營利雙重領(lǐng)域的趨勢（去一次兩堂課給200元，不賺錢，企業(yè)不會做這個……純社會組織也絕對不會去做這個，他們一分錢一分貨，超出能力就不干了。Case 3）。

3.留住老客戶：自發(fā)情感和認同感

為維持穩(wěn)定的自我造血系統(tǒng)，本土社會企業(yè)除了保證質(zhì)量（我們對助聽器有嚴格的測試標準……有每周、每月、每年的售后服務(wù)。Case 5），其營銷所依憑的還包括以下兩點思路：第一，自發(fā)的情感。（我們將老小孩網(wǎng)絡(luò)稱之為“有溫度的網(wǎng)絡(luò)”。Case 2）。傳統(tǒng)商業(yè)營銷中，其對“情感紐帶”的定義主要是習(xí)慣性消費產(chǎn)生的品牌依賴感、以及以某種程度的“道德綁架”。第二，建立認同感?？蛻魧ι鐣髽I(yè)的認同感會成為他們選擇這家社會企業(yè)的重要理由，這種認同感的建立主要依靠社會企業(yè)公益性的體現(xiàn)（老年人團體自主管理這個網(wǎng)絡(luò)社區(qū)……我們會提供很多資源……他們覺得我們真正在給他們服務(wù)。Case 2）。

4.促成長期關(guān)系：“可重復(fù)購買”的剛性需求

本研究發(fā)現(xiàn)商業(yè)企業(yè)與本土社會企業(yè)的合作大多是短期性的，因為商業(yè)企業(yè)更看重社會企業(yè)的社會價值交換，比如聲譽和贊揚，而這種非物質(zhì)的報酬不會因為投資的短期性、間斷性受到太多影響。菲利普?科特勒（2009）指出，推銷者要知道怎樣去研究和了解對方的需求，以設(shè)計一種有價值的貢獻去滿足這些需要。本研究發(fā)現(xiàn)，如果社會企業(yè)及時在營銷思路上重視分析現(xiàn)狀與優(yōu)勢，將對方實現(xiàn)社會責(zé)任的價值需求和對產(chǎn)品服務(wù)的剛性需求連接起來，那么通過可重復(fù)購買可促成長期合作（我們現(xiàn)在做的東西可以重復(fù)購買，你今年做得好，可能明年企業(yè)還會找我，這些客戶就能變成長期客戶。Case 1）。

（四）績效營銷哲學(xué)：績效衡量標準相互統(tǒng)一并行不悖

商業(yè)企業(yè)的績效營銷強調(diào)企業(yè)在經(jīng)營活動之外承擔起一定社會責(zé)任，但其最終目的仍然是服務(wù)于自身營利及利潤分紅目的。同時，營銷者需要平衡調(diào)整公司利潤、消費者需要和公眾利益三

個彼此經(jīng)常沖突的標準之間的關(guān)系。而社會企業(yè)以解決社會問題為組織使命；公司利潤是為了擴大公益影響范圍；同時，消費者的需要往往植根于社會問題。因此，對社會企業(yè)而言，利潤、消費者需要和公眾利益這三條標準相互統(tǒng)一，并行不悖，其績效衡量標準的出發(fā)點和落腳點同為公益（創(chuàng)業(yè)者的初心如果是想幫助更多人，一定是走社會企業(yè)的模式，如果他就是幫助周邊的人，就圍繞政府把這個項目承接好就行。Case 2）。然而也存在問題：目前大部分社會企業(yè)規(guī)模較小，缺少有專業(yè)知識的財務(wù)人員，致其績效營銷缺乏專業(yè)性，財務(wù)可衡量性不足。難以從品牌建立和客戶群增長方面，以及財務(wù)和可盈利能力等方面，證明社會企業(yè)目前營銷投資正確性的作用，從而影響其營銷哲學(xué)的完善。

三、本土社會企業(yè)市場營銷哲學(xué)的影響因素分析

為解構(gòu)本土社會企業(yè)營銷哲學(xué)影響因素，促使本土社會企業(yè)建立起有利于組織生長發(fā)展的營銷哲學(xué)，本文采用扎根理論的研究方式，在經(jīng)驗資料的基礎(chǔ)上對訪談資料進行處理并建立理論。

通過對資料進行一級編碼（開放式登陸），最終抽象出48個概念，共13個類屬：個人經(jīng)歷；創(chuàng)業(yè)初衷；性格；個人素質(zhì)與能力；個人社會資本；組織社會資本；組織成員身份；組織運行經(jīng)驗；社會文化；社會需求；政治環(huán)境；市場環(huán)境；公益環(huán)境。為發(fā)現(xiàn)和建立上述概念、類屬間的關(guān)聯(lián)，表現(xiàn)出原始資料各部分之間的有機聯(lián)系，將13個影響因素進行二級編碼（軸心登錄），發(fā)現(xiàn)其存在著一定類屬關(guān)系，如表2所示。

表2 社會企業(yè)營銷哲學(xué)影響因素的主從類屬關(guān)系建立

通過三級編碼（核心式登陸）對前人研究發(fā)現(xiàn)進行綜合分析，對現(xiàn)有概念類屬進行補充和發(fā)展。學(xué)者尤金尼?麥卡錫（2006）提出要考慮企業(yè)的資源與營銷目標，進而提供滿足顧客需求的產(chǎn)品或服務(wù)，這說明“組織資源”對社會企業(yè)形成營銷哲學(xué)具有影響。因此本文將“組織資源”歸納在“組織因素”類屬中。學(xué)者許廣永等人（2012）提出，所有的企業(yè)都必須從“社會企業(yè)是什么”這個層面，明確企業(yè)的定位，這不是一種企業(yè)自己的發(fā)明和創(chuàng)造，而是從商業(yè)角度出發(fā)的一種企業(yè)自我發(fā)現(xiàn)；這表明企業(yè)營銷策略及戰(zhàn)略定位的前提是其清醒明確的自我認知。由于認知水平具體主體多

樣，因此本文將“企業(yè)自我認知水平”歸納在“組織因素”類屬中；將“社會企業(yè)家對營銷策略的認知水平”歸納在個人素質(zhì)與能力類屬中。因此，最后得出的形成影響因素共計14個類屬，三個主類屬。社會企業(yè)營銷哲學(xué)的影響因素概念框架如下圖所示：

圖 本土社會企業(yè)銷售哲學(xué)形成影響因素的概念框架

在本土社會企業(yè)營銷哲學(xué)的形成影響因素概念框架中，個人因素（社會企業(yè)家）、社會因素、組織因素是三大主類屬。在“個人因素”主類屬中，包括個人主觀、個人客觀兩大因素組。個人主觀因素組包含初衷、性格、個人素質(zhì)與能力等三個因素；個人客觀因素主要是指外在于社會企業(yè)家個體，并且業(yè)已對其發(fā)生作用的事件或關(guān)系的總和，主要包括個人經(jīng)歷、個人社會資本兩個因素。其中“創(chuàng)業(yè)初衷”、“人脈”（即個人社會資本）、“素質(zhì)能力”、“個人經(jīng)驗”提及次數(shù)較多，較其他因素而言，是較為重要的影響因素?！敖M織因素”主類屬包括組織社會資本、組織資源、組織運行經(jīng)驗、組織自我認知水平等四個因素。其中“組織運行經(jīng)驗”及“組織社會資本”因素被提及次數(shù)較多?！吧鐣蛩亍敝黝悓侔ㄉ鐣幕?、社會需求、政策環(huán)境、市場環(huán)境、公益環(huán)境等五個因素，“政策環(huán)境”被提及次數(shù)最多，其余各因素次數(shù)基本相當。

三大類屬相互并列，具有相互獨立性，共同構(gòu)成本土社會企業(yè)營銷哲學(xué)的形成影響因素結(jié)構(gòu)。其相互并列性是指三者分屬不同系統(tǒng)，“個人因素”屬微觀層面，其對營銷策略的影響機制具有內(nèi)生性，通常指社會企業(yè)家個人對組織營銷策略的影響，且先于社會企業(yè)組織形態(tài)而存在；“組織因素”屬中觀層面，需由組織身份出現(xiàn)才能對營銷策略施以影響，例如組織之間合作而產(chǎn)生的組織社會資本等；“社會因素”屬宏觀層面，其主體與社會企業(yè)相互獨立，如社會公眾與政府等。

三大類屬也具有動態(tài)關(guān)聯(lián)性?！皞€人因素”會隨著組織內(nèi)部人員變動、運營經(jīng)驗等組織因素變化以及外部環(huán)境變化而隨時發(fā)生調(diào)整改變。“組織因素”則通常由社會企業(yè)家及其合作伙伴、工作人員為基本細胞相互互動而形成“個人因素集合體”，其中任意一個細胞發(fā)生變化都有可能對組織因素施以影響。同時，組織因素也會按照社會環(huán)境進行自我調(diào)整（從07年博客出現(xiàn)開始，也有了

WEB2.0概念，我們就做了個以博客為核心的社區(qū)，讓老人在這個網(wǎng)上能有自己的東西……Case 2）。“社會因素”雖不常因組織或社會企業(yè)家個體而發(fā)生變化，但也可能會因為社會企業(yè)整體發(fā)展狀況而發(fā)生相應(yīng)變化，例如我國目前沒有一部法律來規(guī)范社會企業(yè)，從管控角度來講，出臺相關(guān)法律是大勢所趨。

社會企業(yè)營銷哲學(xué)的形成是三大主類屬并14個因素（類屬）共同作用的結(jié)果。對營銷哲學(xué)形成影響因素的探究，對于完善及充分激發(fā)其造血之“元”功能、促進社會企業(yè)形成良好自我營銷與市場營銷策略、提升自我造血能力具有關(guān)鍵意義。

四、研究討論

（一）本土社會企業(yè)營銷哲學(xué)適切性探討

1.從基本需要到特殊需要的營銷哲學(xué)

美國社會心理學(xué)家馬斯洛的需要層次理論認為，人在不同時期存在著生理需要、安全需要、感情需要、尊重需要和自我實現(xiàn)需要五種基本需要；它們是由較低層次到較高層次的，只有當?shù)蛯哟蔚男枰粷M足，人們才會追求較高層次的需要。我國改革開放三十多年以來，社會的快速發(fā)展和轉(zhuǎn)型也加速了社會問題的發(fā)生及多元化趨勢。從本土社會企業(yè)市場定位來看，養(yǎng)老、殘疾人生活與就業(yè)、青少年托管、教育及心理健康等領(lǐng)域涵蓋了上海較突出的社會問題。同時，社會企業(yè)的“客戶”不僅是正在面臨社會問題的個體，還包括能夠協(xié)助社會企業(yè)解決社會問題的“問題解決者”，包括需要履行社會責(zé)任的商業(yè)企業(yè)和尋求政府失靈對策的政府部門等，他們也存在自己的“特殊需要”。本土社會企業(yè)的營銷哲學(xué)能夠及時意識到這一點，針對不同對象采取相應(yīng)的營銷策略。

2.基于交換共贏的營銷哲學(xué)

本土社會企業(yè)面向不同性質(zhì)的對象，除了明確的組織使命和社會價值，其用以交換的內(nèi)容會有所區(qū)別，高質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)是面向客戶的交換內(nèi)容，以此換取組織生存擴大和解決社會問題所需要的資金；面向內(nèi)部的營銷哲學(xué)中，解決其生存、生活問題本身即是交換物。交換理論認為，任何事物（無論是物質(zhì)或非物質(zhì)的東西）均有自身的價值；人們都是在權(quán)衡了行動過程之利弊的基礎(chǔ)上選擇最有吸引力的東西之后才有所行動的，也就是說，人在交換這種互動過程之中是“理性”的。在交換理論的價值命題中，人們采取行動的可能性和行動結(jié)果對他的價值成正比。因此，社會企業(yè)立足社會價值及其社會功能的營銷理念具有極大合理性。在理性命題中，行動（可能性）=（報酬）價值×（獲得此報酬）概率。本土社會企業(yè)在市場競爭中處于弱勢地位，檢視其營銷哲學(xué)發(fā)現(xiàn)仍然存在需繼續(xù)思量之處：交換過程中的主體都是理性主體，如果和普通商業(yè)企業(yè)提供同等質(zhì)量的產(chǎn)品，雖然常常能夠以價值取勝，但并沒有獲得客戶忠誠度的絕對優(yōu)勢（企業(yè)作為年度禮品買你的畫是一次性采購，很少會重復(fù)的去買你這個東西。Case 1）。

（二）社會企業(yè)家：影響本土社會企業(yè)營銷哲學(xué)形成的中樞神經(jīng)

本文對原始資料進行一級登陸的過程中，共提取了48個概念和13個類屬，與社會企業(yè)家個人

直接相關(guān)的概念為26項，5個類屬，占到總概念數(shù)的半數(shù)以上，類屬總數(shù)的半壁江山。有理由相信，社會企業(yè)家能夠從最大程度影響社會企業(yè)的營銷哲學(xué)導(dǎo)向。

以關(guān)于政府監(jiān)督的營銷哲學(xué)為例，本次研究中，部分社會企業(yè)對于政府監(jiān)管呈現(xiàn)出消極的認知和態(tài)度（我一直認為在目前中國如此不完善的體制下，社會企業(yè)就是良心企業(yè)……不然我完全可以自己創(chuàng)辦一個公司，賺到的錢該怎么用就怎么用……所以不需要監(jiān)管；真正需要監(jiān)管的，他不一定監(jiān)管到位。Case X），在部分社會企業(yè)家看來，政府監(jiān)督并無必要，也因此其營銷哲學(xué)將不會把政府當做是合作伙伴。然而在一個純?nèi)灰揽可鐣髽I(yè)自我監(jiān)督的環(huán)境里，難以確保不會存在將社會企業(yè)作為謀取私利的渠道的個例。社會企業(yè)積極為政府建立相關(guān)監(jiān)管標準提供支持和建議，有效防止可能發(fā)生的腐敗問題，是提升組織透明度和社會公信力的、更為睿智的營銷哲學(xué)。

五、研究建議

根據(jù)營銷哲學(xué)影響因素分析，社會企業(yè)若要形成更有利于自我造血功能運作的營銷哲學(xué)，需得社會企業(yè)家個人、社會組織、以及社會環(huán)境共同發(fā)揮作用。

（一）社會企業(yè)家層面

1.提升個人素質(zhì)

通過強化營銷管理及相關(guān)專業(yè)的進修學(xué)習(xí)，不斷提升專業(yè)素質(zhì)；注意收集、觀察、分析社會熱點，并以強烈的問題意識代入觀察過程；增強人際交往能力和感染力、感召力，吸引具有多元專業(yè)背景和視角的人才加盟社會企業(yè)，充實營銷智囊團。另外，需要樹立對政府監(jiān)督管理的健康認知態(tài)度，主動與政府系統(tǒng)展開合作，學(xué)習(xí)有利于政府與社會良性互動的合作藝術(shù)。

2.再造個人經(jīng)歷

社會企業(yè)家通常會主動在訪談中提及個人經(jīng)歷對組織營銷理念的影響（我很長一段時間是在外資企業(yè)金融行業(yè)工作，具備好的工作方法。Case 4）；對于國外社會企業(yè)公益理念的吸收（2010年我參加了英國領(lǐng)事館社會企業(yè)家培訓(xùn)項目，感覺做公益和做社會企業(yè)完全是兩件事情。Case 2）。社會企業(yè)家的過去經(jīng)驗雖無可改變，但可以通過未來的體驗影響自己的營銷哲學(xué)，從各類社會活動中汲取商業(yè)組織、非營利組織的經(jīng)驗思路，以及從各國社會企業(yè)的營銷策略中提取能為我所用的經(jīng)驗思路。

3.拓展個人社會資本

利用公益生態(tài)圈積累、拓展個人社會資本，能夠為社會網(wǎng)絡(luò)還不太發(fā)達的社會企業(yè)家建立其營銷哲學(xué)提供關(guān)鍵性支持。目前最便捷的途徑是利用公益新天地園社會企業(yè)聚居的特點以及政府搭建的各類平臺迅速積累個人社會資本。

（二）社會企業(yè)組織層面

社會企業(yè)組織層面中社會企業(yè)運行經(jīng)驗及組織社會資本直接影響社會企業(yè)的營銷哲學(xué)建立。

1.完善績效營銷哲學(xué)

本土社會企業(yè)需要進一步增強其財務(wù)可衡量性，促進組織“解決特定社會問題、促進社會進步”的宗旨目標得以以量化標準進行衡量，以此評估其營銷努力創(chuàng)造的直接價值和間接價值，通過衡量實際績效與計劃績效的比較，采取行動糾正偏差或修正不適當?shù)臉藴?，同時檢視其營銷策略的有效性以及未來的營銷思路。

2.充實交換價值的營銷哲學(xué)

上文提及理性行動命題，即行動（可能性）=（報酬）價值×（獲得此報酬）概率，并提出本土社會企業(yè)雖然常常能夠以價值取勝，但是并沒有獲得客戶忠誠度的絕對優(yōu)勢。因此本文認為社會企業(yè)可通過兩種途徑提升獲得客戶忠誠度的可能性：一是通過進一步提升產(chǎn)品質(zhì)量、定位稀缺和縫隙市場的方式，提高（報酬）價值。二是提升獲得報酬的概率，如，針對不同人群，提升服務(wù)和產(chǎn)品獲得的便利性（如Case 3中在市郊建立青少年托管服務(wù)提升市郊居民服務(wù)的可獲得性）；針對不同價值取向的主體采取不同的價值提升策略，如，商業(yè)企業(yè)需要通過體現(xiàn)社會責(zé)任建立品牌形象以獲得無形報酬。然而，并非每個社會企業(yè)都有此幸運和機遇，因此需要注意公益生態(tài)圈的建立問題。

（三）政府層面

1.正確認識社會企業(yè)存在的必要性及重要性

雖然越來越多的政府部門開始熟悉社會企業(yè)這一新興組織形態(tài)，但社會企業(yè)的存在還是不免遭到諸多因政府對其認識不足而產(chǎn)生的各種困境（政府仍然認為社會企業(yè)是慈善機構(gòu)和志愿者，而非一個可持續(xù)的社會企業(yè)商業(yè)模式。Case 5）。也有觀點認為在非營利組織尚且處于發(fā)展階段的情況下，談?wù)摪l(fā)展社會企業(yè)這一新興組織形態(tài)為時過早。但社會企業(yè)是非營利組織的新型形態(tài)，不僅是非營利組織發(fā)展的趨勢，更是與之并行不悖。原因基于以下幾點：第一，社會企業(yè)致力于能夠持續(xù)的自我造血和自我維持，這能夠從一定程度上解決非營利組織生存困境的問題，回應(yīng)本土非營利組織獨立性不足的質(zhì)疑；第二，社會企業(yè)關(guān)于市場選擇的營銷哲學(xué)能夠指導(dǎo)其更加自由自主地去發(fā)現(xiàn)并緩解某項社會問題；第三，關(guān)于績效營銷的營銷哲學(xué)，指導(dǎo)其不斷擴大公益服務(wù)范圍。關(guān)于關(guān)系營銷的營銷哲學(xué)則能夠指導(dǎo)其更加長遠地關(guān)注某一社會領(lǐng)域的問題。

2.出臺相關(guān)政策、提供法制保障

從2004年社會企業(yè)的概念引入我國至今，相關(guān)法律法規(guī)的制定仍然滯后甚至缺失，以至于本土社會企業(yè)的營銷哲學(xué)難以將政策作為有力的參考和依據(jù)。本研究認為可以適當借鑒參考國外相關(guān)政策。第一，發(fā)展戰(zhàn)略方面。成立專門指導(dǎo)研究小組、部門和辦公室，研究并推動社會企業(yè)的發(fā)展，具有重大意義，如美國政府的“社會創(chuàng)新與公民參與辦公室”（SICP）和英國貿(mào)易工業(yè)部在2001年成立的“社會企業(yè)小組”等（陳雅麗，2014）。第二，財政、稅收政策支持方面。一是可以通過直接補貼或間接補貼的方式，為成立初期的社會企業(yè)提供財政補貼和其他物質(zhì)性支持，如設(shè)定一定經(jīng)費比例專門向小型社會企業(yè)采購；二是通過稅收減免的產(chǎn)業(yè)政策導(dǎo)向引導(dǎo)社會企業(yè)發(fā)展，鼓勵民間社會資本投向社會企業(yè)（劉小霞，2013）。如意大利法律規(guī)定，社會合作社享有不征收或只征收4%增值稅（商業(yè)企業(yè)為20%）等稅收優(yōu)惠等（Thomas，2004）。第三，法律規(guī)制方面。一是通過立法解決本土社會企業(yè)身份合法性問題，給予其相應(yīng)的法律身份。如韓國政府頒布《社會企業(yè)促進法》中的認證方式等。二是在資產(chǎn)鎖定、利潤分配等法律法規(guī)方面，可參考英國“社區(qū)利益公司”（CIC）法律架構(gòu)。三是出臺相應(yīng)制度促進社會企業(yè)運轉(zhuǎn)透明公開，由政府和第三方機構(gòu)來實行對社會企業(yè)的監(jiān)督。

3.搭建渠道和平臺，引導(dǎo)社會認同

社會企業(yè)的營銷哲學(xué)很大程度上受到社會文化和社會價值的影響。例如Case 1得益于政府牽線登上某檔電視節(jié)目；政府搭建的公益新天地園平臺是駐園社會企業(yè)獲取客戶的主要渠道。目前社會對于社會企業(yè)身份的知曉度和認同度缺乏。立足政府具有廣泛號召力影響力的本土實際，政府有責(zé)任引導(dǎo)社會形成符合現(xiàn)代社會經(jīng)濟發(fā)展以及未來公益發(fā)展趨勢的公益觀念，使之形成現(xiàn)代公益理念，如公益組織也應(yīng)當能夠自我造血。

[1]陳吉，2012，《北京市社會企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及問題分析》，北京：華北電力大學(xué)碩士論文。.

[2]陳雅麗，2014，《社會企業(yè)的培育與發(fā)展:英國經(jīng)驗及其對中國的啟示》，《社會工作》第3期。

[3]菲利普?科特勒(美)等著，2009，《營銷管理》，盧泰宏等譯，北京：中國人民大學(xué)出版社。.

[4]劉小霞，2013，《我國港臺地區(qū)社會企業(yè)發(fā)展策略及對大陸的啟示》，《社會工作》第5期。

[5]吳耿錚，2011，《“營銷3.0”概念與“社會企業(yè)”商業(yè)形態(tài)的結(jié)合》，《現(xiàn)代商業(yè)》第35期。

[6]許廣永、李冠藝、張昊，2012，《社會企業(yè)與商業(yè)企業(yè)市場營銷的比較分析及建議》，《華東經(jīng)濟管理》第26期。[7]尤金尼﹒E.麥卡錫(美)等著，2006，《基礎(chǔ)營銷學(xué)》（第1版），梅清豪等譯，上海:上海人民出版社。

[8]Bull M,Crompton H.，2006,Business practices in social enterprises，Social Enterprise Journal,2(1):42-60.

[9]Bull M,2007,“Balance”:the development of a social enterprise business performance analysis tool,Social Enterprise Journal,3(1):49-66.

[10]Gummesson E.,2002,Relationship marketing in the new economy,Journal of Relationship Marketing,1(1):37-57.

[11]Thomas A.,2004,The rise of social cooperatives in Italy,Voluntas:International Journal of Voluntary and Nonprofit Organizations,15(3):243-263.

編輯/陳建平

本文系上海市黨校（行政學(xué)院）系統(tǒng)2014年課題“從單向度到循環(huán)：現(xiàn)代公益組織的走向——社會企業(yè)與非營利組織的比較研究”的階段性成果。

C913

A

1672-4828(2015)01-0081-10

10.3969/j.issn.1672-4828.2015.01.008