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    費用的“能量”分析

    2015-12-09 09:27:32閆國智
    財會學習 2015年14期
    關(guān)鍵詞:屈臣氏王老吉經(jīng)濟效益

    ◎ 文/閆國智

    費用的“能量”分析

    ◎ 文/閆國智

    物理學上將“能量”定義為:物質(zhì)做功的能力。包括:動能、熱能、電能、磁能、光能、原子能等等,是一種度量‘特定物體’運動的物理量[1]?!百M用”(包括成本費用和期間費用,下同)作為企業(yè)運營中的耗費,其使得經(jīng)濟利益流出企業(yè),必然會對企業(yè)行為產(chǎn)生或大或小的影響,其亦存在“能量”。事實上,并非所有費用的發(fā)生都能促使企業(yè)目標實現(xiàn),有些費用的發(fā)生卻使企業(yè)走向了滅亡。如何度量特定費用對企業(yè)行為的影響并標明將產(chǎn)生的后果,是本文的研究重點。

    費用;能量

    一、費用“能量”的度量

    通常而言,特定費用對企業(yè)的影響包括兩個方面:經(jīng)濟方面和社會方面。經(jīng)濟方面主要體現(xiàn)在給企業(yè)帶來的“經(jīng)濟效益”,而社會方面則表現(xiàn)為一定程度的“社會影響”。正基于此,我們將費用的“能量”表述為:單位耗費對企業(yè)產(chǎn)生的經(jīng)濟效益與社會影響之和。即:

    (解釋1:經(jīng)濟效益應(yīng)是一個廣義的概念,是企業(yè)以一定代價使得運營效率與效果得以改進的成果。包括:運營效率提高、產(chǎn)品品質(zhì)提升、營業(yè)利潤增加、團隊凝聚力增強等等方面)

    (注意2:社會影響亦是一個廣義的概念,是企業(yè)以一定代價使得市場聲譽得以擴大與提升的成果。包括:產(chǎn)生良好市場聲譽,成為守法企業(yè)公民、重視社會公益事業(yè)、成為節(jié)能環(huán)保典范等等方面)

    二、費用“能量”的傾向

    事實上,并非所有費用都能給企業(yè)帶來好的經(jīng)濟效益與社會影響,有些費用會導(dǎo)致負面的結(jié)果。企業(yè)應(yīng)認真分析費用的“能量”傾向,以做出正確的抉擇。即:需要對每一筆費用產(chǎn)生的正經(jīng)濟效益與負經(jīng)濟效益、正社會影響與負社會影響做出科學的評判。有趣的是,著手于“經(jīng)濟效益”與“社會影響”兩個維度的研究,我們可以把費用的“能量”描述為四種傾向,其分別為:A、正經(jīng)濟效益——正社會影響(使企業(yè)‘名利雙收’),B、正經(jīng)濟效益——負社會影響(企業(yè)在‘見利忘義’),C、正社會影響——負經(jīng)濟效益(企業(yè)會‘名存實亡’),D、負經(jīng)濟效益——負社會影響(使企業(yè)‘身敗名裂’)。見下圖:

    三、基于實證或案例的分析

    對于以上論述,現(xiàn)實中存在大量‘鮮活’的案例,試舉幾例加以分析:

    (一)正經(jīng)濟效益——正社會影響(關(guān)于“王老吉”汶川地震捐款的思考)

    2008年 5月18日晚,由中央電視臺舉辦的 “愛的奉獻——2008抗震救災(zāi)募捐晚會”共籌得善款逾15億元。其中,罐裝飲料王老吉以一億元人民幣的國內(nèi)單筆最高捐款,引起社會普遍關(guān)注。就在加多寶集團(當時的王老吉品牌所有者)宣布捐款1億的時候,社會公益活動產(chǎn)生的口碑效應(yīng)立即在網(wǎng)絡(luò)上蔓延,許多網(wǎng)友第一時間搜索加多寶相關(guān)信息,結(jié)果導(dǎo)致加多寶網(wǎng)站當即被刷爆。一篇題為《讓王老吉從中國的貨架上消失!封殺它!》的帖子被網(wǎng)友熱捧,帖子號召大家“買光超市的王老吉,上一罐買一罐”。此貼再經(jīng)數(shù)個門戶網(wǎng)站轉(zhuǎn)載,其點擊率最后高達千萬。據(jù)報道:在汶川地震中,王老吉捐款1億,因而成了許多網(wǎng)友心目中的偶像。借助汶川地震,王老吉在產(chǎn)品推廣上做足了功夫。不但贏得了品牌推廣,還贏得了2008年營利120億元,較上年增長30億的驕人業(yè)績。通過以上案例我們可以看到,在恰當?shù)臅r間花恰當?shù)腻X會讓企業(yè)‘名利雙收’,當某項費用既能為企業(yè)帶來經(jīng)濟效益又能增強企業(yè)的市場美譽,該費用就是企業(yè)最有價值的支出。

    (二)正經(jīng)濟效益——負社會影響(關(guān)于“聯(lián)合利華”涉嫌偷工減料的思考)

    2014年11月5日,京華時報一則《寶潔等四大日化品牌涉嫌偷工減料產(chǎn)品缺斤少兩》的報道引起社會廣泛關(guān)注。報道稱:在廣州質(zhì)監(jiān)局對該地區(qū)的洗發(fā)水及沐浴液等定量包裝商品的計量抽查中,聯(lián)合利華、寶潔、歐萊雅、屈臣氏四大品牌均上黑榜。其中聯(lián)合利華不合格產(chǎn)品多達16個批次涉及多種產(chǎn)品;另外還有寶潔旗下的1款玉蘭油沐浴乳、歐萊雅1款洗發(fā)露以及屈臣氏一款沐浴露。記者聯(lián)系上述四家企業(yè),有實際回應(yīng)的僅屈臣氏一家。該公司表示,公司在獲悉產(chǎn)品計量問題后,已通知全國屈臣氏店鋪將所有批次的屈臣氏滋潤沐浴露(錦簇花香型)下架。其他三家企業(yè)均未提及下架事宜?!皺C器罐裝肯定有誤差存在,但是應(yīng)該保持在合理的范圍之內(nèi),譬如±1%-2%。既然企業(yè)也明白有合理誤差的存在,為何不多裝些呢?”北京市社會公信建設(shè)促進會的公信律師王大飛表示:這種“明顯分量不足”,屬于消費欺詐行為。通過以上案例我們可以看到,企業(yè)在追求經(jīng)濟利益的同時應(yīng)充分顧及社會影響,只顧“利潤最大化”的短期行為會讓企業(yè)蒙羞,用克扣產(chǎn)品節(jié)約的成本與企業(yè)的品牌聲譽作比較,相信企業(yè)能夠權(quán)衡其中的輕重!

    (三)正社會影響——負經(jīng)濟效益(關(guān)于“老白干酒”巨額廣告費用的思考)

    2013年5月13日中國經(jīng)濟導(dǎo)報刊登了一篇名為《巨額廣告費的過度投放吞噬上市企業(yè)利潤》的文章,在社會上引起巨大反響。文章稱:巨額的促銷費用正在吞噬企業(yè)的利潤。目前大多數(shù)企業(yè)并未理智看待廣告營銷,過度的廣告投放反而導(dǎo)致不少營銷活動未能達到理想效果。河北最大的白酒企業(yè)‘老白干酒’較為典型,在凈利潤明顯低于行業(yè)水平的背后,卻是高額的銷售費用。記者發(fā)現(xiàn),該公司2012年的廣告支出與其2011年凈利潤幾乎一致。這就是說,該公司2011年的凈利潤全部被用于下一年的廣告支出。2012年‘老白干酒’凈利潤為1.12億元,銷售費用則高達4.08億,同比增加58.67%。財報顯示,該公司廣告費用已占主營收入18.74%。事實上,‘老白干酒’的現(xiàn)金流量已是捉襟見肘,其2012年經(jīng)營活動現(xiàn)金流量凈額為-4235.06萬元而2011年則為1.07億元。面對產(chǎn)能過剩、塑化劑風波、中央狠剎“三公消費”等諸多不利因素,白酒企業(yè)的業(yè)績已步入低谷,僅憑巨額廣告支出又怎能挽救市場和銷量?當‘預(yù)期市場’不能成為‘現(xiàn)實市場’,巨額的廣告費必將會成為企業(yè)的負擔,并極有可能拖垮企業(yè)。通過以上案例我們可以看到,過分追求市場影響,在極度偏執(zhí)的營銷思維主導(dǎo)下,企業(yè)很可能走向一條不歸之路。強大的營銷攻勢雖然會擴大企業(yè)的社會影響,但也會讓企業(yè)背上了沉重的‘枷鎖’。在市場歸于理智之時,以需求為導(dǎo)向、認真做好產(chǎn)品和服務(wù),才是企業(yè)生存之道!

    四、結(jié)束語

    對于費用的“能量”,在不同視角下分析的結(jié)論會有所不同。其主要原因在于:企業(yè)財務(wù)管理目標存在差異。追求“利潤最大化”的企業(yè)其行為必然短期化,‘見利忘義’與‘名存實亡’之舉也就不足為奇,有的甚至會鋌而走險以至“身敗名裂”?;凇?jīng)濟利益’與‘社會影響’二個維度,對費用的‘能量’及其傾向進行分析,可以幫助管理者權(quán)衡利弊、合理決策。特別是在“資本無道德”、“財富非倫理”事件頻繁發(fā)生之時,只有實現(xiàn)“雙贏”的企業(yè)會才在持續(xù)發(fā)展中“基業(yè)長青”。

    [1]程孟輝.新華大詞典.商務(wù)印書館國際有限公司.ISBN:978-7-80103-375-8.2004.08.01

    (作者單位:白水縣信達工程有限責任公司)

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