國(guó)內(nèi)媒體融合進(jìn)展點(diǎn)評(píng)

◎郭全中

國(guó)內(nèi)媒體融合進(jìn)展點(diǎn)評(píng)

◎郭全中

自2014年8月18日媒體融合成為國(guó)家戰(zhàn)略之后，各媒體結(jié)合自身的實(shí)際情況，積極推動(dòng)媒體融合，取得了一定的成績(jī)，但是整體上對(duì)于媒體融合的目的和關(guān)鍵仍不是特別清晰，這也導(dǎo)致融合的成效仍待檢驗(yàn)。

國(guó)內(nèi) 媒體融合 進(jìn)展

一、媒體融合的目的與評(píng)價(jià)體系

1.媒體融合的目的與關(guān)鍵。

任何媒體發(fā)展的前提都是用戶連接，即建立起媒體與用戶的連接。但是在互聯(lián)網(wǎng)的巨大沖擊下，傳統(tǒng)媒體與用戶之間的連接已經(jīng)失效，入口價(jià)值快速喪失，而互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為人們獲取信息的第一入口。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《第35次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2014年12月31日，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.49億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)47.9%，其中手機(jī)網(wǎng)民達(dá)5.57億。用戶連接的失效不僅截?cái)嗔嗣襟w和用戶之間的關(guān)系，使得之前的“二次銷(xiāo)售”的商業(yè)模式難以為繼了；用戶尤其是年輕用戶轉(zhuǎn)移到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使得互聯(lián)網(wǎng)尤其移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成為意識(shí)形態(tài)新主陣地。

因此，從根本上說(shuō)，媒體融合的目的就是為了搶占意識(shí)形態(tài)新主陣地，而關(guān)鍵在于重新建立起用戶連接。

2.媒體融合的評(píng)價(jià)體系。

首先，具備互聯(lián)網(wǎng)思維。媒體融合的首要在于觀念，要從傳統(tǒng)的“內(nèi)容為王”觀念轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝脩趔w驗(yàn)為王”觀念，即以用戶和市場(chǎng)為導(dǎo)向，以體驗(yàn)為核心。

其次，是否打造了強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。媒體融合的目的是為了搶占互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等意識(shí)形態(tài)新主陣地，這就必然要求以互聯(lián)網(wǎng)為主體來(lái)進(jìn)行媒體融合，而結(jié)果就是打造用戶量巨大的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。

第三，是否利用了大數(shù)據(jù)技術(shù)。在傳統(tǒng)媒體的入口價(jià)值大幅度喪失的背景下，基于大數(shù)據(jù)技術(shù)基礎(chǔ)上的用戶畫(huà)像能夠更好地分析用戶的信息需求，進(jìn)而智能化地為其提供精準(zhǔn)、個(gè)性化的信息，這才能達(dá)到真正的用戶沉淀，因此，是否利用了大數(shù)據(jù)技術(shù)是一個(gè)重要的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。

第四，是否利用了所有的新渠道。傳統(tǒng)媒體目前沒(méi)有能力自己創(chuàng)造新的傳播渠道，因此，為了更好地維持自身的影響力和傳播力，就需要利用所有的新渠道。

第五，是否是系統(tǒng)性的融合。媒體融合是觀念、體制、機(jī)制、主體、內(nèi)容、管理和運(yùn)營(yíng)等全方位的融合。有些地方采取的僅僅是淺層次的數(shù)據(jù)新聞方式。

第六，是否沉淀了足夠多的互聯(lián)網(wǎng)新用戶。融合目的既然是搶占意識(shí)形態(tài)新主陣地，其衡量結(jié)果自然是是否沉淀了足夠多的互聯(lián)網(wǎng)用戶。

二、傳統(tǒng)媒體融合的主要做法及評(píng)價(jià)

傳統(tǒng)媒體融合的主要做法主要有SMG以資本整合促媒體融合、浙報(bào)集團(tuán)以用戶為中心的媒體融合、湖南衛(wèi)視以“獨(dú)播”為撬動(dòng)的媒體融合、廣州日?qǐng)?bào)打造“中央編輯部”的媒體融合等。

（一）SMG以資本整合促媒體融合。

1.主要做法。

首先，在資本運(yùn)作方面。SMG以期旗下的互聯(lián)網(wǎng)上市公司百視通吸收合并另一家上市公司東方明珠，合并重組方案有三個(gè)步驟：一是吸收換股合并。百視通擬以每股32.54元的價(jià)格，以新增股份換股方式吸收合并東方明珠，換股比例為3.04∶1，交易完成后，東方明珠注銷(xiāo)。預(yù)計(jì)重組后的新百視通公司，將成為傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域首個(gè)跨越千億市值門(mén)檻的傳媒公司。二是發(fā)行股份購(gòu)買(mǎi)資產(chǎn)。百視通擬以非公開(kāi)發(fā)行股份購(gòu)買(mǎi)尚世影業(yè)100%股權(quán)、五岸傳播100%股權(quán)、文廣互動(dòng)約68%的股權(quán)、東方希杰約45.21%的股權(quán)。三是募集配套資金。百視通擬通過(guò)向上海國(guó)和基金、交銀文化基金、綠地金控、上汽投資、上海光控投資、長(zhǎng)江養(yǎng)老、招商基金、國(guó)開(kāi)金融、中民投資本，以及文廣投資中心在內(nèi)的十家機(jī)構(gòu)定向發(fā)行股份的方式，募集不超過(guò)100億的配套資金。

其次，在體制改革方面。在保持上海廣播電視臺(tái)的事業(yè)體制不變的基礎(chǔ)上，大文廣的事業(yè)單位建制撤銷(xiāo)，對(duì)大文廣、上海廣播電視臺(tái)和小文廣的經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)進(jìn)行全面整合后而改制設(shè)立的國(guó)有獨(dú)資上海文化廣播影視集團(tuán)有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)上海文廣）正式運(yùn)營(yíng)，小文廣以國(guó)有股權(quán)劃轉(zhuǎn)方式與上海文化廣播影視集團(tuán)有限公司實(shí)施整合。改制后，上海文化廣播影視集團(tuán)有限公司通過(guò)其控股子公司累計(jì)持有東方明珠45.2283%股權(quán)。整合后的SMG，于2014年3月31日正式掛牌，業(yè)務(wù)涵蓋內(nèi)容生產(chǎn)、媒體運(yùn)營(yíng)、網(wǎng)絡(luò)傳輸、現(xiàn)場(chǎng)演繹、文化旅游、購(gòu)物、版權(quán)經(jīng)營(yíng)等多種領(lǐng)域，截至2014年9月底，總資產(chǎn)規(guī)模達(dá)467.9億元，凈資產(chǎn)規(guī)模達(dá)300.6億元，資產(chǎn)負(fù)債率低于40%。

第三，吸收合并后的百視通公司，牌照資源、內(nèi)容資源和渠道資源豐富，致力于成為一個(gè)小型的生態(tài)圈。一是在牌照資源方面。除了已有的IPTV牌照，上海文廣還手握互聯(lián)網(wǎng)電視以及3G手機(jī)電視牌照。二是在內(nèi)容方面。SMG已經(jīng)建成百視通、風(fēng)行網(wǎng)、技術(shù)運(yùn)營(yíng)中心、東方購(gòu)物等基礎(chǔ)平臺(tái)，擁有150多萬(wàn)小時(shí)的內(nèi)容資源存儲(chǔ)能力。本次重組上海文廣募投了100億元人民幣，其中5億投在尚世影業(yè)，擴(kuò)大影視劇生產(chǎn)規(guī)模，20億用來(lái)購(gòu)買(mǎi)版權(quán)。三是在平臺(tái)方面。除了現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)電視、IPTV、有線數(shù)字電視等，上海文廣還將花10個(gè)億用來(lái)建云平臺(tái)和大數(shù)據(jù)中心，把旗下所有的平臺(tái)包括東方購(gòu)物680萬(wàn)的用戶整合到一個(gè)平臺(tái)，進(jìn)行集中開(kāi)發(fā)，提高用戶價(jià)值。因此，百視通的業(yè)務(wù)“生態(tài)圈”包括：內(nèi)容、平臺(tái)+渠道、服務(wù)三大板塊?！吧鷳B(tài)圈”中的內(nèi)容板塊將涵蓋節(jié)目模式研發(fā)、影視制作、版權(quán)經(jīng)營(yíng)等；平臺(tái)+渠道板塊則包括互聯(lián)網(wǎng)電視、IPTV、有線數(shù)字電視、網(wǎng)絡(luò)視頻、云平臺(tái)和大數(shù)據(jù)等相關(guān)業(yè)務(wù)；服務(wù)板塊囊括數(shù)字廣告、網(wǎng)絡(luò)游戲與主機(jī)游戲、電視購(gòu)物與電子購(gòu)物、文化旅游等。

第四，整合后的上海文廣集團(tuán)已成為中國(guó)文化傳媒行業(yè)產(chǎn)業(yè)布局最完整和市場(chǎng)價(jià)值最大的文化傳媒產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，業(yè)務(wù)涵蓋廣播、電視、報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)媒體運(yùn)營(yíng)、影視劇及電視節(jié)目制作與發(fā)行、數(shù)字付費(fèi)電視、IPTV和互聯(lián)網(wǎng)電視等新媒體渠道與平臺(tái)運(yùn)營(yíng)、網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)游戲、電視購(gòu)物、現(xiàn)場(chǎng)演藝和文化旅游等。旗下?lián)碛?2個(gè)廣播頻率、15個(gè)電視頻道、15個(gè)數(shù)字電視付費(fèi)頻道、8種報(bào)紙雜志和一批全國(guó)知名文藝院團(tuán)、演藝場(chǎng)館與東方明珠廣播電視塔、上海國(guó)際會(huì)議中心、上海東方綠舟等城市文化地標(biāo)。

SMG通過(guò)上市公司的合并，目的是把互聯(lián)網(wǎng)基因植入傳統(tǒng)媒體集團(tuán)中去，并牽引、倒逼、推動(dòng)整個(gè)SMG的變革，進(jìn)而打造 “新型互聯(lián)網(wǎng)傳媒集團(tuán)”。

SMG的融合改革，取得了不錯(cuò)的成效：整合后，SMG的廣告收入占比已經(jīng)從2002年時(shí)候的90%下降到如今的不到三分之一，包括互聯(lián)網(wǎng)電視在內(nèi)的新媒體業(yè)務(wù)收入將成為SMG的一個(gè)新的強(qiáng)勁支撐點(diǎn)。

2.評(píng)價(jià)。

首先，核心是有一個(gè)強(qiáng)有力的一把手。黎瑞剛毫無(wú)疑問(wèn)是我國(guó)傳媒業(yè)的領(lǐng)軍人物，之前主政小文廣時(shí)，就銳意改革，取得了顯著的成就，這次改革，如果沒(méi)有黎瑞剛的掌舵，則成功的可能性就會(huì)大大降低。

其次，是解放體制生產(chǎn)力的科學(xué)途徑。前一輪的上海文化傳媒業(yè)取得了不小的成果，但是在當(dāng)前的情況下，上一輪改革形成的上海文廣系統(tǒng)事業(yè)單位“疊床架屋”的管理層級(jí)，已經(jīng)成為進(jìn)一步發(fā)展的禁錮，再之上海文廣系統(tǒng)本身涉及面廣、觸及利益多，牽一發(fā)而動(dòng)全身，如果不進(jìn)行徹底、全面的整合和改革，就難以取得實(shí)效。尤其值得指出的是，SMG的資產(chǎn)規(guī)模達(dá)到數(shù)百億元，有數(shù)萬(wàn)員工，旗下的企事業(yè)單位數(shù)十家，如果不進(jìn)一步深化改革，就有可能出現(xiàn)“大企業(yè)病”。而這次融合改革有利于破除“大企業(yè)病”。

第三，通過(guò)資源整合，可以有效地實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)資源的整合和互補(bǔ)，更好地發(fā)揮資源的協(xié)同效應(yīng)。

第四，媒體融合的風(fēng)險(xiǎn)。一是能否真正再造基于互聯(lián)網(wǎng)的用戶平臺(tái)？目前，從嚴(yán)格意義上講，百視通還不是真正的互聯(lián)網(wǎng)公司，合并之后的上市公司能否打造真正的基于互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)還是一個(gè)未知數(shù)。二是資產(chǎn)合作容易，而后續(xù)人員、業(yè)務(wù)等的整合卻是真正的難點(diǎn)，因此能否有效推進(jìn)人員、業(yè)務(wù)等的整合還值得高度關(guān)注。三是SMG還缺乏突破性的產(chǎn)品。四是管理層思維的徹底互聯(lián)網(wǎng)化。SMG面臨的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型壓力，不是簡(jiǎn)單意義上的傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)資產(chǎn)重組，而是需要整體思維和業(yè)務(wù)流程的互聯(lián)網(wǎng)化，媒體的傳統(tǒng)思維和流程要被瓦解后進(jìn)行重新構(gòu)筑，將給SMG帶來(lái)非常巨大的壓力和挑戰(zhàn)。

（二）浙報(bào)集團(tuán)以用戶為中心的媒體融合。

1.主要做法。

首先，以建立用戶連接為目標(biāo)。浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)高海浩社長(zhǎng)認(rèn)為：我們必須把服務(wù)用戶、吸引用戶、集聚用戶作為出發(fā)點(diǎn)、落腳點(diǎn)和著力點(diǎn)，作為內(nèi)容創(chuàng)新的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，作為辦好媒體的終極目標(biāo)和追求。

其次，浙報(bào)集團(tuán)積極推進(jìn)以用戶為中心的發(fā)展戰(zhàn)略，積極拓展互聯(lián)網(wǎng)用戶資源。浙報(bào)以31.9億元收購(gòu)盛大旗下的邊鋒游戲競(jìng)技平臺(tái)，一舉獲得了一個(gè)擁有約3億注冊(cè)用戶、2000多萬(wàn)活躍用戶的成熟游戲平臺(tái)；浙報(bào)集團(tuán)與電商巨頭阿里巴巴集團(tuán)合辦了《淘寶天下》，目前這個(gè)線上線下互動(dòng)的時(shí)尚潮流類(lèi)媒體已經(jīng)擁有200多萬(wàn)活躍用戶;與騰訊合作創(chuàng)辦了大浙網(wǎng)，大浙網(wǎng)目前已經(jīng)成為浙江地區(qū)訪問(wèn)量最高的綜合資訊網(wǎng)站。浙報(bào)在績(jī)效考核上，把用戶指標(biāo)的考核列為各單位負(fù)責(zé)人的年度考核指標(biāo)，切實(shí)把發(fā)展用戶落到實(shí)處。

第三，打造基于大數(shù)據(jù)的技術(shù)平臺(tái)。浙報(bào)集團(tuán)在集團(tuán)層面基本形成了由新媒體中心、數(shù)據(jù)庫(kù)業(yè)務(wù)部、信息技術(shù)中心、邊鋒四大模塊構(gòu)成的技術(shù)平臺(tái)。集團(tuán)計(jì)劃培養(yǎng)一個(gè)具備自主研發(fā)能力的技術(shù)團(tuán)隊(duì)，既能適應(yīng)報(bào)業(yè)的技術(shù)發(fā)展，也能與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)隊(duì)伍接軌。集團(tuán)初步構(gòu)建了全媒體融合智能信息服務(wù)平臺(tái)，可滿足媒體融合發(fā)展所必需的從信息發(fā)現(xiàn)、一站式生產(chǎn)、全媒體發(fā)布到智能化分析、精準(zhǔn)化服務(wù)等多重需求。該項(xiàng)目目前已經(jīng)申報(bào)中央財(cái)政文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展專(zhuān)項(xiàng)資金扶持。

第四，打造“三圈環(huán)流”的數(shù)字媒體產(chǎn)品矩陣。核心圈著力打造三大新媒體產(chǎn)品，分別為浙江新聞移動(dòng)客戶端、浙江手機(jī)報(bào)、浙江在線新聞網(wǎng)站，這三大產(chǎn)品互為依托，有機(jī)聯(lián)系，用戶互相導(dǎo)流，力爭(zhēng)覆蓋全省2000萬(wàn)主流人群。截至到2014年年底，浙江新聞的下載量已經(jīng)超過(guò)508萬(wàn)，到2015年年底預(yù)計(jì)超過(guò)1000萬(wàn)。緊密圈由邊鋒網(wǎng)新聞專(zhuān)區(qū)和新聞彈窗、云端悅讀PAD客戶端、邊鋒互聯(lián)網(wǎng)電視盒子、錢(qián)報(bào)網(wǎng)、騰訊/大浙網(wǎng)新聞板塊以及各縣市區(qū)域門(mén)戶構(gòu)成，根據(jù)不同傳播定位，覆蓋各類(lèi)用戶5000萬(wàn)左右。協(xié)同圈以微博、微信等第三方網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用和專(zhuān)業(yè)APP為主，以各運(yùn)營(yíng)媒體200多個(gè)微博、微信等第三方網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用和專(zhuān)業(yè)APP為協(xié)同圈的主流價(jià)值傳播平臺(tái)。浙報(bào)集團(tuán)建立專(zhuān)業(yè)運(yùn)營(yíng)隊(duì)伍，進(jìn)入商業(yè)網(wǎng)站既有平臺(tái)，既滲透發(fā)展又互相導(dǎo)流。此外，在移動(dòng)終端上還主打新聞可視化，提升用戶的閱讀體驗(yàn)。

此外，公司正圍繞O2O新平臺(tái)建設(shè)數(shù)據(jù)庫(kù)，與浙江民政廳合作建設(shè)浙江省養(yǎng)老數(shù)據(jù)庫(kù)。公司爭(zhēng)取到2015年達(dá)到5,000萬(wàn)活躍用戶數(shù)據(jù)目標(biāo)。

第五，通過(guò)培訓(xùn)和內(nèi)部創(chuàng)業(yè)轉(zhuǎn)觀念。浙報(bào)集團(tuán)通過(guò)組織全員的創(chuàng)新式媒體融合培訓(xùn)，以案例分享、產(chǎn)品設(shè)計(jì)競(jìng)賽、討論互動(dòng)的培訓(xùn)方式，營(yíng)造創(chuàng)新活力競(jìng)相迸發(fā)的生動(dòng)局面。邀請(qǐng)國(guó)外知名媒體集團(tuán)的專(zhuān)家學(xué)者來(lái)集團(tuán)作講座，使員工有機(jī)會(huì)聆聽(tīng)一線專(zhuān)家的深度解讀。2014年4月，集團(tuán)啟動(dòng)了面向全集團(tuán)所有員工的新媒體創(chuàng)業(yè)大賽，借鑒互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司的內(nèi)部創(chuàng)新模式，點(diǎn)燃員工創(chuàng)業(yè)的創(chuàng)新激情，大賽勝出的項(xiàng)目已經(jīng)進(jìn)入“內(nèi)部孵化”階段并將接受集團(tuán)創(chuàng)新委的考核。

第六，再造“新聞+服務(wù)”的贏利模式。浙報(bào)通過(guò)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)用戶的深入研究，制定了產(chǎn)品策略，確立了 “新聞+服務(wù)”的模式。2014年嘗試了旗下媒體與邊鋒游戲平臺(tái)的融合，用戶導(dǎo)流效果十分明顯。

浙報(bào)集團(tuán)通過(guò)媒體融合，成效顯著：一是經(jīng)營(yíng)收入和凈利潤(rùn)高速增長(zhǎng)。在報(bào)業(yè)快速下滑的背景下，浙報(bào)傳媒2014年上半年的經(jīng)營(yíng)收入和凈利潤(rùn)雙雙實(shí)現(xiàn)了高速增長(zhǎng)：實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入12.68億元，同比增長(zhǎng) 33.87%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)2.88億元，同比增長(zhǎng)63.48%。 二是業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)大幅度改善。預(yù)計(jì)到2014年底，游戲等非報(bào)業(yè)收入將占到浙報(bào)傳媒總收入的三分之一以上，占凈利潤(rùn)的50%以上。三是擁有了大量的用戶。浙報(bào)傳媒旗下的各類(lèi)媒體覆蓋的用戶群已經(jīng)近3億戶，尤其值得指出的是，浙江新聞客戶端的下載量已經(jīng)突破508萬(wàn)，在全國(guó)省級(jí)媒體中處于前列。

2.評(píng)價(jià)。

首先，關(guān)鍵有一個(gè)具有政治智慧和市場(chǎng)能力的社長(zhǎng)。高海浩絕對(duì)是目前中國(guó)報(bào)業(yè)的旗幟性人物，他不僅懂市場(chǎng)、具有開(kāi)拓和創(chuàng)新能力，而且還長(zhǎng)袖善舞，深諳中國(guó)政治的運(yùn)作規(guī)律。所以浙報(bào)傳媒上市花費(fèi)了極其少的時(shí)間，所以才能頂著巨大的壓力斥巨資收購(gòu)邊鋒和浩方。

其次，善于資本運(yùn)作。浙報(bào)傳媒是我國(guó)報(bào)業(yè)中較早進(jìn)行投資的，很早就成立了新干線公司進(jìn)行投資，之后成功上市，又成功收購(gòu)2家游戲公司。

第三，擁有很強(qiáng)的技術(shù)研發(fā)能力。浙報(bào)傳媒通過(guò)收購(gòu)邊鋒和浩方，獲得了700多名技術(shù)人才，并且在技術(shù)領(lǐng)域投入大，其技術(shù)研發(fā)能力毫無(wú)疑問(wèn)在傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域處于領(lǐng)先地位。

第四，體制相對(duì)先進(jìn)。浙報(bào)傳媒相對(duì)于其他傳統(tǒng)媒體，體制相對(duì)靈活，在浙報(bào)傳媒尚未上市之前，浙江日?qǐng)?bào)集團(tuán)公司的投資決策權(quán)為2000萬(wàn)元，之后，浙報(bào)傳媒上市之后，投資決策權(quán)更大了。

第五，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的理解更為深刻。深刻認(rèn)識(shí)到單純的新聞難以盈利，進(jìn)而提出“新聞+服務(wù)”的商業(yè)模式，即以新聞來(lái)引流，以服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)價(jià)值變現(xiàn)。

主要風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)在于高舉高打的徹底轉(zhuǎn)型，其風(fēng)險(xiǎn)也很大。

（四）湖南衛(wèi)視以“獨(dú)播”為撬動(dòng)的媒體融合。

1.主要做法。

首先，整合平臺(tái)。金鷹網(wǎng)及芒果TV兩大平臺(tái)改版整合，推出全新“芒果TV”網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)，并采用湖南衛(wèi)視TV組合域名hunantv.com。

第二，采取獨(dú)播策略。湖南衛(wèi)視擁有完整知識(shí)產(chǎn)權(quán)的自制節(jié)目，將由“芒果TV”獨(dú)播出，在互聯(lián)網(wǎng)版權(quán)上一律不分銷(xiāo)，以此打造自己的互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)；此外，湖南衛(wèi)視全臺(tái)所有頻道制作的節(jié)目，決不允許擅自和外面的新媒體合作。

第三，內(nèi)容方面，采取精選加自制的方式。芒果TV一口氣推出了《金牌紅娘》、《搭訕大師》、《花樣江湖》、《偶像萬(wàn)萬(wàn)碎》等已完成的自制項(xiàng)目，并早早推薦《古鏡》、《學(xué)童進(jìn)擊》等開(kāi)機(jī)項(xiàng)目、《熱浪拯救隊(duì)》、《女生日記》等籌拍項(xiàng)目，自制生產(chǎn)力不容小覷。

第四，營(yíng)銷(xiāo)方面，包括采取多種營(yíng)銷(xiāo)手段如流量營(yíng)銷(xiāo)、數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)以及品牌影響力營(yíng)銷(xiāo)等。

第五，建立跨屏生態(tài)，持續(xù)不斷地進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)新等。自2014年下半年起芒果TV已經(jīng)開(kāi)始了自制視頻節(jié)目，并希望把制作精良的自制節(jié)目輸出到電視頻道。持續(xù)不斷地進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)新，改進(jìn)用戶體驗(yàn)，維護(hù)用戶生態(tài)。

第六，與用戶進(jìn)行有效的互動(dòng)。一是“電視彈幕”實(shí)現(xiàn)信息互動(dòng)的閉環(huán)。二是“無(wú)廣告對(duì)接”擾動(dòng)互聯(lián)觀眾的情緒。三是互動(dòng)較多地使用了二維碼技術(shù)。

第七，鼓勵(lì)員工實(shí)現(xiàn)專(zhuān)業(yè)化發(fā)展。湖南衛(wèi)視鼓勵(lì)員工從事跟自身優(yōu)勢(shì)有關(guān)的行業(yè)，例如，有的團(tuán)隊(duì)除了做視頻以外，還可以長(zhǎng)期做游戲。

第八，鼓勵(lì)內(nèi)部創(chuàng)業(yè)。湖南衛(wèi)視實(shí)現(xiàn)完全的碎片化，成立各種各樣的資金，不僅僅扶持內(nèi)部的人創(chuàng)業(yè)，包括去投資一些TMT的行業(yè)。

第九，加大投入力度。湖南衛(wèi)視正在籌備向旗下全資子公司快樂(lè)陽(yáng)光互動(dòng)娛樂(lè)傳媒有限公司投資10億元人民幣，扶持芒果TV、互聯(lián)網(wǎng)電視、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等新媒體領(lǐng)域業(yè)務(wù)?？鞓?lè)陽(yáng)光為湖南衛(wèi)視的全資新媒體公司，運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)包括芒果互聯(lián)網(wǎng)電視、芒果TV手機(jī)電視等在內(nèi)的多終端視頻業(yè)務(wù)，并且獨(dú)家擁有湖南衛(wèi)視全部節(jié)目?jī)?nèi)容和品牌資源在互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的開(kāi)發(fā)、經(jīng)營(yíng)權(quán)利。

湖南衛(wèi)視的媒體融合，初見(jiàn)成效。一方面在PC端，在精英網(wǎng)的流量，獨(dú)播前每天的日活月應(yīng)該是10萬(wàn)，獨(dú)播以后，三個(gè)月日活超過(guò)了一千萬(wàn)。 另一方面芒果TV獨(dú)播后，互聯(lián)網(wǎng)視頻日均UV1500-2000萬(wàn)；互聯(lián)網(wǎng)電視激活用戶近500萬(wàn)；湖南IPTV全省達(dá)到140萬(wàn)用戶；手機(jī)電視累積安裝用戶2500萬(wàn)。

2.評(píng)價(jià)。

首先，采取的是全新的體制、機(jī)制。一是整合旗下的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了集團(tuán)互聯(lián)網(wǎng)媒體的統(tǒng)一發(fā)展；二是注入全部資源，湖南衛(wèi)視把其全部資源授權(quán)給互聯(lián)網(wǎng)媒體運(yùn)作；三是采取獨(dú)立的公司化體制運(yùn)作。

其次，具備一定的互聯(lián)網(wǎng)思維。一是加強(qiáng)與用戶互動(dòng)；二是運(yùn)用最新的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)。

第三，加大扶持力度。一是在內(nèi)容資源的巨大投入，二是在資金上投入巨資的扶持。

第四，其風(fēng)險(xiǎn)在于如下亮點(diǎn)：一是獨(dú)播策略是封閉的，失敗的風(fēng)險(xiǎn)不小。二是開(kāi)放性合作是出路。互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)就是開(kāi)放和合作，傳統(tǒng)電視臺(tái)要想真正實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，必須采取開(kāi)放性合作的思路，實(shí)現(xiàn)“體制外”轉(zhuǎn)型。一是學(xué)習(xí)hulu經(jīng)驗(yàn)，聯(lián)合打造視頻網(wǎng)站；二是傳統(tǒng)電視臺(tái)聯(lián)系收購(gòu)現(xiàn)有視頻網(wǎng)站。

尤其需要指出的是，湖南衛(wèi)視實(shí)行獨(dú)播的底氣在于強(qiáng)大的資金實(shí)力、雄厚的視頻資源儲(chǔ)備和新節(jié)目開(kāi)發(fā)能力，這不是一般的電視臺(tái)能學(xué)習(xí)的。

（五）廣州日?qǐng)?bào)打造“中央編輯部”的媒體融合。

1.主要做法。

首先，“中央編輯部”由廣州日?qǐng)?bào)社夜編新聞中心、大洋網(wǎng)、全媒體新聞中心、音視頻部、數(shù)字新聞實(shí)驗(yàn)室等部門(mén)組成，目的在于搭建一個(gè)跨越紙媒和新媒體的新聞統(tǒng)籌平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)新聞生產(chǎn)的“滾動(dòng)采集、滾動(dòng)發(fā)布；統(tǒng)一指揮、統(tǒng)一把關(guān)；多元呈現(xiàn)、多媒傳播”。

其次，進(jìn)行了相應(yīng)的配套改革。一是大洋網(wǎng)全面改版；二是廣州日?qǐng)?bào)新聞APP將全新升級(jí)；三是建立數(shù)字新聞實(shí)驗(yàn)室。

第三，具有三大職能。一是統(tǒng)一指揮，統(tǒng)一把關(guān)。中央編輯部協(xié)同廣州日?qǐng)?bào)其他采編部門(mén)，按照媒體融合發(fā)展的要求統(tǒng)合運(yùn)作；二是滾動(dòng)采訪，滾動(dòng)發(fā)布。廣州日?qǐng)?bào)實(shí)現(xiàn)24小時(shí)滾動(dòng)發(fā)布新聞，前方記者隨時(shí)發(fā)回采訪得到的新聞原料，經(jīng)過(guò)中央編輯部的加工處理，可以即時(shí)在各個(gè)端口發(fā)布出去；三是多元呈現(xiàn)，多媒傳播。在中央編輯部成立之后，廣州日?qǐng)?bào)還專(zhuān)門(mén)成立了音視頻部、數(shù)字新聞實(shí)驗(yàn)室和其他的配套軟件系統(tǒng)，以實(shí)現(xiàn)更加多樣的呈現(xiàn)形式

第四，核心在于建立起統(tǒng)一的發(fā)布端口。一是把報(bào)紙端的出版發(fā)布和各個(gè)新媒體端口的發(fā)布統(tǒng)合在了一起。合并的地點(diǎn)在原來(lái)的夜編新聞中心，把全媒體新聞中心的編輯和大洋網(wǎng)的采編人員都集中了過(guò)來(lái)，在一個(gè)大的辦公室辦公。在權(quán)責(zé)方面，夜編新聞中心的主任兼任中央編輯部的執(zhí)行總監(jiān)，全媒體新聞中心主任以及大洋網(wǎng)總編輯都是副總監(jiān)。二是發(fā)布方式的改變也帶來(lái)了采訪環(huán)節(jié)的改變：要求記者在頭一天晚上報(bào)題的時(shí)候更加精確，及早讓編輯部知道第二天即將發(fā)生的大事；當(dāng)天的采訪，要求記者半個(gè)小時(shí)內(nèi)發(fā)140字以內(nèi)的快訊，兩小時(shí)內(nèi)發(fā)500字左右的消息；強(qiáng)化隨時(shí)發(fā)布的滾動(dòng)稿和晚上供應(yīng)報(bào)紙的稿件的差異性，一定要突出滾動(dòng)稿和報(bào)紙稿的差異性，在報(bào)紙端強(qiáng)化深度和延伸閱讀。

2.評(píng)價(jià)。

第一，在時(shí)政新聞方面實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一生產(chǎn)。廣州日?qǐng)?bào)重啟全媒體轉(zhuǎn)型之路，成立了中央編輯部，能夠在時(shí)政新聞的生產(chǎn)方面實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一人員、統(tǒng)一流程等，且實(shí)現(xiàn)了多種端口的傳播，是一定的進(jìn)步。

第二，是以報(bào)紙為主體的融合。媒體融合要取得實(shí)效，必須以互聯(lián)網(wǎng)為主體，而廣州日?qǐng)?bào)的媒體融合思路則是以報(bào)紙為主體，實(shí)際效果有限。

第三，缺乏技術(shù)先進(jìn)的統(tǒng)一數(shù)據(jù)平臺(tái)。不能解決統(tǒng)一的大數(shù)據(jù)平臺(tái)，則中央編輯部只不過(guò)是內(nèi)部采編流程的改革和完善，卻不能真正留住用戶，并實(shí)現(xiàn)用戶的沉淀。在這種情況下，中央編輯部只能成為成本，而不能成為盈利的來(lái)源。

第四，是封閉的平臺(tái)。媒體融合只有采取開(kāi)放的理念，把用戶自生產(chǎn)的內(nèi)容納入進(jìn)來(lái)，才能夠真正實(shí)現(xiàn)新聞生產(chǎn)的開(kāi)放性，而廣州日?qǐng)?bào)的中央編輯部則是相對(duì)封閉的，不利于引進(jìn)外部?jī)?nèi)容。

第五，在互聯(lián)網(wǎng)的探索上不進(jìn)反退。大洋網(wǎng)相對(duì)于傳統(tǒng)報(bào)紙無(wú)疑更為市場(chǎng)化，但是廣州日?qǐng)?bào)當(dāng)前的思路則是把大洋網(wǎng)拉回到廣州日?qǐng)?bào)身邊，變成了實(shí)質(zhì)上的報(bào)網(wǎng)互動(dòng)，可以毫不客氣地說(shuō)，是互聯(lián)網(wǎng)探索的一次倒退。而更為合理的方式則是，成立廣州日?qǐng)?bào)網(wǎng)，為廣州日?qǐng)?bào)的中央編輯部服務(wù)。

三、媒體融合成功的關(guān)鍵

1.深刻理解媒體融合的本質(zhì)。

首先，媒體融合是一項(xiàng)政治任務(wù)，其次才是市場(chǎng)行為，這就要求先完成好政治任務(wù)，但是在具體實(shí)施時(shí)，政治目的又必須服從于長(zhǎng)期的市場(chǎng)目的，唯有如此，才能取得實(shí)效。

其次，媒體融合是媒體轉(zhuǎn)型的一種手段和方式，因此，媒體融合必須服從于媒體轉(zhuǎn)型這一根本目的。媒體融合好做，而媒體轉(zhuǎn)型難做，真正的媒體轉(zhuǎn)型一方面需要一個(gè)強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，另一方面需要完善的資本通道。

2.要有一個(gè)強(qiáng)有力的一把手。

媒體融合作為一項(xiàng)復(fù)雜的、系統(tǒng)性工程，必須要一把手親自推動(dòng)才能真正實(shí)現(xiàn)融合。無(wú)論是浙報(bào)集團(tuán)的高海浩、SMG的黎瑞剛，還是新華社的慎海雄，都是有能力的、強(qiáng)勢(shì)的一把手，如果沒(méi)有他們的親自強(qiáng)力推動(dòng)，相應(yīng)的融合效果就會(huì)大打折扣。

3.融合的基礎(chǔ)是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。

融合的目的是重建用戶連接，而重建用戶連接的關(guān)鍵是建立起基于大數(shù)據(jù)的信息資源平臺(tái)，即通過(guò)大數(shù)據(jù)的挖掘和分析技術(shù)，為用戶提供個(gè)性化、定制化和精準(zhǔn)化的信息，該系統(tǒng)由大數(shù)據(jù)信息資源平臺(tái)、開(kāi)放的內(nèi)容采編和分發(fā)平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)行政平臺(tái)全媒介傳播渠道、用戶沉淀平臺(tái)等平臺(tái)構(gòu)成。而從目前的融合實(shí)踐來(lái)看，百視通已經(jīng)在一定程度上具備了這樣的平臺(tái)，浙報(bào)集團(tuán)正在大力打造這樣的平臺(tái)，而其他絕大多數(shù)媒體尚不具備這樣的平臺(tái)。

4.媒體融合是系統(tǒng)性的融合。

媒體融合是觀念、技術(shù)、體制機(jī)制、內(nèi)容和運(yùn)營(yíng)的全方位融合，單純的內(nèi)容融合很難起到實(shí)質(zhì)性的作用。在這方面，浙報(bào)集團(tuán)和SMG采取的是這種思路。

（國(guó)家行政學(xué)院社會(huì)和文化教研部高級(jí)經(jīng)濟(jì)師，管理學(xué)博士）

本文是作者主持的國(guó)家社科基金重點(diǎn)項(xiàng)目《新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略研究》的階段性成果（項(xiàng)目批準(zhǔn)號(hào)13AXW006）