C2C電子商務(wù)物流供應(yīng)商的選擇研究＊
——以淘寶網(wǎng)為例

付月，史 偉

（湖州師范學(xué)院 商學(xué)院，浙江 湖州313000）

0 引言

近年來，國家政策大力扶持物流行業(yè)，企業(yè)數(shù)量明顯增多.其中C2C電子商務(wù)的發(fā)展對物流行業(yè)的發(fā)展起到了很大的促進(jìn)作用，但也帶來了物流準(zhǔn)入門檻低、無統(tǒng)一的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，以及物流企業(yè)成本過高等問題.C2C商家必須建立科學(xué)的物流服務(wù)商選擇體系，才可能在競爭中占有優(yōu)勢［1～2］.

C2C電子商務(wù)模式是指網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)商通過互聯(lián)網(wǎng)計(jì)算機(jī)技術(shù)提供電子商務(wù)平臺(tái)，允許交易雙方在此平臺(tái)上進(jìn)行在線交易的模式.電子商務(wù)主要有3種物流配送形式，即自建物流配送中心模式、第三方物流配送方式、自建物流服務(wù)與第三方物流服務(wù)相結(jié)合的配送方式.國內(nèi)某些大型電子商務(wù)網(wǎng)站采用自建物流服務(wù)與第三方物流服務(wù)相結(jié)合的配送方式，對于貿(mào)易比較集中的大中型城市建立自己的物流配送服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，對于較為偏遠(yuǎn)的三線以下城市在自建物流和第三方物流中優(yōu)選配送方式.在整體上達(dá)到C2C 模式是最能夠體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢的［3］.相比傳統(tǒng)交易，C2C平臺(tái)可打破時(shí)間和空間的局限，來自不同地域的顧客可在龐大的平臺(tái)上尋找符合自己需求的商家，由此節(jié)省了很多成本，具有很強(qiáng)的靈活性.

1 文獻(xiàn)綜述

第三方物流供應(yīng)商選擇的關(guān)鍵就是對物流供應(yīng)商的評價(jià)，而物流供應(yīng)商評價(jià)需要解決的重要問題是物流供應(yīng)商評價(jià)指標(biāo)體系和評價(jià)方法.

童明榮、薛恒新、林琳（2006）評價(jià)的指標(biāo)包括功能指標(biāo)、穩(wěn)定性和客戶服務(wù)3方面［4］.董景峰、王剛、呂民等（2007）選擇從供應(yīng)商綜合實(shí)力、信息服務(wù)能力、服務(wù)質(zhì)量、合作程度等方面對物流供應(yīng)商進(jìn)行評價(jià)，取得了一定效果［5］.柳鍵（2007）從物流成本、運(yùn)作效率、技術(shù)水平、經(jīng)營效果、人員素質(zhì)5方面進(jìn)行了指標(biāo)設(shè)計(jì)，具有實(shí)際意義［6］.單華夷和成耀榮（2007）采用網(wǎng)絡(luò)層次分析（ANP 法）對第三方能物流供應(yīng)商進(jìn)行評價(jià)和選擇，具有一定的應(yīng)用價(jià)值［7］.陳傲（2007）［8］和李旻暾（2006）［9］分別采用DEA 法和模糊綜合評判法對第三方物流供應(yīng)商進(jìn)行選擇評價(jià)，并從各自的角度實(shí)現(xiàn)了物流供應(yīng)商的選擇.

學(xué)者們對第三方物流供應(yīng)商評價(jià)指標(biāo)的確定側(cè)重點(diǎn)不一，但總體上看，服務(wù)能力、財(cái)務(wù)穩(wěn)定性、服務(wù)價(jià)格和管理質(zhì)量處于最重要的位置.單一的供應(yīng)商選擇模型各有弊端，集成多種方法的綜合模型的建立為供應(yīng)商的選擇提供了更加客觀、可靠、公正的參考.

2 數(shù)據(jù)收集與指標(biāo)體系的構(gòu)建

2.1 淘寶網(wǎng)物流體系現(xiàn)狀

淘寶網(wǎng)是C2C電商平臺(tái)的典型代表，2003年5月10日由阿里巴巴投資創(chuàng)辦.目前阿里集團(tuán)有淘寶網(wǎng)、天貓、淘寶女人等.近年來，淘寶年銷售額逐年增長，且“雙十一”活動(dòng)已成為各界關(guān)注的焦點(diǎn).淘寶網(wǎng)以其快捷、方便、減少渠道成本等優(yōu)勢，促進(jìn)了更高品質(zhì)的購物生活，打響了自己的品牌，成功進(jìn)行了產(chǎn)業(yè)升級.圖1為淘寶年銷售額統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù).

從圖1可以看出，淘寶年銷售額逐年增長，且增長趨勢越來越大.2009年全年銷售額達(dá)2 090億元，占國內(nèi)電子商務(wù)80%以上的市場份額；2010年淘寶在線商品達(dá)8億件，平均每分鐘銷售4.8萬件，淘寶網(wǎng)單日銷售額峰值達(dá)19.5億元，分別超過北京、上海、廣州三地社會(huì)消費(fèi)品零售單日額；2011年淘寶銷售額己超過6 000億元，容納800多萬商鋪.淘寶平均每天的包裹量已超過800萬件，占整個(gè)中國快遞行業(yè)包裹總量的近60%.隨著電子商務(wù)的飛速發(fā)展，巨大數(shù)量的訂單對于物流服務(wù)的依賴度更強(qiáng)，這直接關(guān)系到賣家的銷售額［10］.

目前，淘寶賣家系統(tǒng)中提供了物流選擇工具，通過選擇地點(diǎn)會(huì)出現(xiàn)相對應(yīng)的運(yùn)費(fèi)，買家在購買過程中不參與物流的選擇.根據(jù)實(shí)際運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)得出，淘寶網(wǎng)賣家的物流推薦系統(tǒng)存在以下問題：

（1）搜索結(jié)果只有時(shí)效和運(yùn)費(fèi)兩部分，而選擇物流企業(yè)是需全面考量的［11］.

（2）時(shí)效的原因有多方面.有時(shí)會(huì)因?yàn)樘厥馇闆r或節(jié)假日，不足以判斷該物流的優(yōu)劣.

（3）不具備個(gè)性化推薦功能.對于家電和某些電子產(chǎn)品來說，快遞費(fèi)用所占比例很低，而賣家更重視的是運(yùn)輸過程的安全性，但目前淘寶網(wǎng)還沒有能夠滿足賣家這些個(gè)性化需求的物流企業(yè)推薦系統(tǒng).

2.2 淘寶賣家物流服務(wù)供應(yīng)商選擇實(shí)證數(shù)據(jù)

針對目前淘寶物流選擇的狀況，不同產(chǎn)品、不同范圍的物流企業(yè)選擇方式標(biāo)準(zhǔn)不一，且一般性商品各個(gè)物流企業(yè)間選擇性差異不大，本文的實(shí)證研究具有一定限定范圍.

（1）產(chǎn)品對象為同一種產(chǎn)品（電子產(chǎn)品），此類產(chǎn)品價(jià)格昂貴且顧客個(gè)性化需求較高，物流推薦性較強(qiáng).

（2）產(chǎn)品價(jià)格設(shè)定不考慮保價(jià)費(fèi)用（保價(jià)費(fèi)用是根據(jù)買家意愿所選擇），只是單方面考慮賣家所選擇物流方提供價(jià)格.

（3）物流送達(dá)范圍選擇“杭州－廣州”，避免不同范圍間的不確定性.

研究選擇5家C2C電子商務(wù)物流服務(wù)供應(yīng)商：中通、申通、圓通、韻達(dá)、順豐.通過調(diào)查問卷分析得到實(shí)證數(shù)據(jù).調(diào)查人數(shù)共138人，實(shí)際有效問卷為100份，調(diào)查對象為C2C淘寶賣家，且賣家經(jīng)營的店鋪都是3年以上，根據(jù)與物流企業(yè)合作的體驗(yàn)進(jìn)行問卷調(diào)查，主要參考方面有：企業(yè)形象、服務(wù)質(zhì)量、業(yè)務(wù)內(nèi)容.企業(yè)形象包含：企業(yè)信譽(yù)、員工素質(zhì)；服務(wù)質(zhì)量包含：價(jià)格、送貨時(shí)間、顧客滿意度、貨物損差率；業(yè)務(wù)內(nèi)容包含：上門取貨、實(shí)時(shí)跟蹤、即時(shí)溝通.因此在構(gòu)建指標(biāo)體系時(shí)，應(yīng)將定量和定性指標(biāo)相結(jié)合.定性指標(biāo)有“很滿意”“滿意”“一般”“不滿意”“很不滿意”五種評價(jià)，分別取90、80、70、60、50作為定量數(shù)據(jù).數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)見表1.

表1 問卷調(diào)查統(tǒng)計(jì)Table 1 Questionnaire survey

2.3 指標(biāo)體系的構(gòu)建

通過分析該指標(biāo)體系，建立遞階層次模型（見圖2）［12～13］.

指標(biāo)含義如下：

（1）企業(yè)形象代表物流服務(wù)整體的信譽(yù)水平，主要包括員工的綜合素質(zhì)及企業(yè)的口碑.良好的企業(yè)形象是商家選擇物流服務(wù)供應(yīng)商時(shí)考慮的首要因素.

（2）服務(wù)質(zhì)量主要體現(xiàn)在物流配送的效率及對商品配送安全性的保障，是商家選擇物流服務(wù)供應(yīng)商的主要指標(biāo).

（3）業(yè)務(wù)內(nèi)容是指物流服務(wù)供應(yīng)商所提供的基礎(chǔ)業(yè)務(wù)，根據(jù)淘寶賣家日常與物流服務(wù)間的溝通考慮上門取貨的時(shí)間及次數(shù)，當(dāng)顧客查詢不到物流信息時(shí)，賣家與物流企業(yè)間能否及時(shí)溝通處理，最主要的是物流的實(shí)時(shí)跟蹤，防止發(fā)生物流信息出錯(cuò)、快遞錯(cuò)運(yùn)的狀況.

采用薩蒂提出的1～9標(biāo)度法構(gòu)建兩兩判斷矩陣.各級標(biāo)度的含義如表2所示.

表2 1～9級判斷矩陣標(biāo)準(zhǔn)度Table 2 1～9level judgment matrix

根據(jù)回收的有效調(diào)查問卷進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，得出相應(yīng)的判斷矩陣（見表3～表6）.

表3 一級指標(biāo)兩兩比較判斷矩陣Table 3 First level index pair wise comparison judgment matrix

表4 “企業(yè)形象”的兩兩比較判斷矩陣Table 4 Pair wise comparison judgment matrix of enterprise image

表5 “服務(wù)質(zhì)量”的兩兩比較判斷矩陣Table 5 Pair wise comparison judgment matrix of service quality

表6 “業(yè)務(wù)內(nèi)容”的兩兩比較判斷矩陣Table 6 Pair wise comparison judgment matrix of business content

2.4 層次單排序與一致性檢驗(yàn)

計(jì)算判斷矩陣的特征值最大值及其所對應(yīng)的特征向量，即權(quán)重，得出層次單排序，獲得準(zhǔn)則層對于目標(biāo)層的重要性數(shù)據(jù)序列，從而獲得最優(yōu)決策.

以一級指標(biāo)為例，計(jì)算過程如下：

（1）利用判斷矩陣計(jì)算權(quán)重系數(shù).由公式：

得一級指標(biāo)權(quán)重系數(shù)的計(jì)算結(jié)果：

其中：W1＝0.163 4；W2＝0.539 6；W3＝0.297 0.

（2）計(jì)算判斷矩陣的最大特征值λmax.由公式：

得一級指標(biāo)的最大特征值：λmax＝3.009 2.

（3）計(jì)算一致性指標(biāo)CI和一致性比率CR.計(jì)算公式為：

當(dāng)n＝2時(shí)，2階正互反矩陣總是一致，所以不用進(jìn)行一致性檢驗(yàn)；當(dāng)n＞2時(shí)，用CR 表示矩陣的一致性.CR＝CI/RI.RI取值如表7所示.

表7 平均隨機(jī)一致性指標(biāo)Table 7 Mean random consistency index

得：CI＝0.004 6.

當(dāng)n＝3時(shí)，RI＝0.58，CR＝0.007 9，CR＜0.1.

因此，一級指標(biāo)的判斷矩陣與一致性檢驗(yàn)符合要求.

（4）為了評價(jià)層次總排序的一致性檢驗(yàn)如何，需要計(jì)算其一致性檢驗(yàn)指標(biāo).CI為一致性指標(biāo)；RI為平均隨機(jī)一致性指標(biāo)；CR 為隨機(jī)一致性比例.

式中：CIi為與ai對應(yīng)的B層的一致性指標(biāo).

式中：RIi為與ai對應(yīng)的B層的平均隨機(jī)一致性檢驗(yàn)的指標(biāo).

當(dāng)CR ≤0.1時(shí)，認(rèn)為總排序的計(jì)算結(jié)果有滿意的一致性.

本次實(shí)例的結(jié)果見表8，表中總排序即為各個(gè)指標(biāo)所對應(yīng)的綜合權(quán)重.

表8 綜合權(quán)重Table 8 Comprehensive weight

3 綜合評價(jià)

通過建立的指標(biāo)體系對5家物流公司進(jìn)行評價(jià).5家公司的各個(gè)指標(biāo)間數(shù)值差距很大，因此需要對數(shù)據(jù)進(jìn)行無量綱化處理.

設(shè)xij為i物流公司在j指標(biāo)對應(yīng)的數(shù)值，則正向指標(biāo)的處理為：

逆向指標(biāo)的處理為：

表1數(shù)據(jù)經(jīng)過處理后，得出5家物流公司的相關(guān)數(shù)據(jù)如表9所示.

表9 物流公司綜合評價(jià)得分排序表Table 9 Logistics company comprehensive evaluation score sort table

利用表9中的總排序?qū)Ω鱾€(gè)物流公司的指標(biāo)數(shù)據(jù)進(jìn)行加權(quán)求和，得到各個(gè)公司評價(jià)總分.可見，順豐明顯優(yōu)于其他物流公司.

4 實(shí)證結(jié)果分析

選取淘寶C2C商家調(diào)查研究并與上述結(jié)果進(jìn)行比較：

（1）調(diào)查對象為淘寶電器城的金牌賣家（成交好、服務(wù)好、信譽(yù)好），店鋪信譽(yù)度最低級別為一冠.店鋪經(jīng)營時(shí)間最低為3年.

（2）主營商品為：手機(jī)、電視機(jī)、空調(diào)、冰箱.通過賣家使用工具“江湖策”等軟件，查找行業(yè)內(nèi)同種產(chǎn)品的店鋪數(shù)量及動(dòng)態(tài)評分?jǐn)?shù)據(jù)（見表10）.

表10 店鋪數(shù)量及動(dòng)態(tài)評分?jǐn)?shù)據(jù)Table 10 Data of store number and dynamic score

由表10可以看出，賣家用戶選擇順豐快遞的所占百分比較高，基本超過50%；使用順豐的店鋪物流動(dòng)態(tài)評分基本都在4.8以上，且呈上升趨勢.此結(jié)果與上述理論研究結(jié)果基本相符.

5 結(jié)論

物流服務(wù)質(zhì)量的高低直接影響顧客對C2C電子商務(wù)的評價(jià)，如何選取第三方物流供應(yīng)商越來越受到商家的重視.用AHP方法求得評價(jià)指標(biāo)權(quán)重，再利用模糊綜合評價(jià)理論對第三方物流服務(wù)供應(yīng)商進(jìn)行評價(jià)，不僅能較全面考慮影響物流服務(wù)效果的多種因素，還使各層次評價(jià)指標(biāo)的確定更客觀，其評價(jià)結(jié)果更能方便地轉(zhuǎn)化成具體的實(shí)數(shù)分值.這樣比較全面、完整的評價(jià)模型更符合實(shí)際情況，且該模型運(yùn)算較簡單，便于操作，有助于C2C電子商務(wù)企業(yè)在挑選第三方物流服務(wù)供應(yīng)商時(shí)做出合理的決策.

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