迪士尼動畫產業(yè)模式搖擺分析及啟示
——基于傳播要素的視角解構

□文│杜廣中 王艷艷

迪士尼動畫產業(yè)模式搖擺分析及啟示
——基于傳播要素的視角解構

□文│杜廣中 王艷艷

迪士尼動畫產業(yè)模式并非我們傳統意義上的靜態(tài)的一成不變的，而是隨著外界環(huán)境和自身發(fā)展，在內容端和媒介端之間發(fā)生了搖擺，且這種動態(tài)的產業(yè)模式一直支撐著迪士尼利潤的擴增。中國動畫產業(yè)從中可資借鑒之處，恰恰在于如何因時因地發(fā)展內容端或媒介端，并探尋適合自身客觀條件的發(fā)展模式。同時，本研究于客觀上也解釋了十八大后部署建設若干大型動畫產業(yè)基地且各有側重的緣由。

動畫模式 搖擺現象 啟示

迪士尼動畫產業(yè)模式在學界有廣泛研究，基本已達成共識，被業(yè)界所認可。為世界三大模式之一，同時，它也是全世界最為被人所理解、所接受、所通用的常規(guī)模式：影視動畫片的創(chuàng)作生產→電視臺和電影院的播出和放映→動漫圖書出版發(fā)行→音像制品的發(fā)行→形成版權的授權代理→衍生產品的開發(fā)和營銷。

它被一些學者解讀為“輪次收入”（利潤乘數）模式。其主要內容是：第一輪，迪士尼的動畫制作，票房加上發(fā)行、銷售拷貝和錄像帶收回數億美元，解決了成本回收的問題。第二輪，世界各地迪士尼樂園，吸引了大量游客游玩消費。第三輪，品牌產品授權和連鎖經營。遍布全球的授權專賣店，加上迪士尼動畫形象專有權的使用與出讓、品牌產品的生產和銷售以及相關書刊、音樂乃至游戲產品的出版發(fā)行等衍生品占到迪士尼40%的盈利。[1]

如果從傳播學角度加以分析，在動畫影視制作完成之后，院線、拷貝、錄像帶、電視臺、主題樂園、衍生產品等均可列為動畫的傳播媒介，這些媒介鏈接著動畫內容與受眾，媒介的拓展既要爭取受眾對內容的接觸，也要實現傳播媒介的多元意義上的深度挖掘與開發(fā)，所以，我們會看到迪士尼會不遺余力地并購ESPN、ABC等傳媒巨頭，在全球興建迪士尼樂園以及迪士尼直營店、加盟店、零售店等渠道終端。如此，迪士尼才能真正做到無孔不入地把動畫角色、快樂符號傳遍每一個角落。牢牢控制傳播媒介，才能保證內容的絕對產出比，實現內容的利潤最大化。內容和媒介分別處于產業(yè)鏈的兩端，于是就出現了動畫產業(yè)模式的“搖擺現象”：在內容為王時，鼓勵動畫原創(chuàng)性，突出優(yōu)質內容，加大對主營業(yè)務的投入，這往往表現在迪士尼的復興之路上；在經歷了頻出佳作、票房接連大賣、新動畫角色廣泛亮相之后，迪士尼則轉而將重心投向媒體兼并、渠道鋪設、終端建設、消費品擴充等媒介事務上來；但是過度的擴張和兼并使得它的核心業(yè)務部門動畫部顯得寂寥冷清，佳作青黃不接，票房連連失利，對手公司卻扶搖直上，迪士尼又不得不重新加強內容端，回歸傳統模式。

圖1

在內容與媒介之間進行搖擺，迪士尼就呈現出波浪式的往前發(fā)展。在圖1中，當曲線在象限之間滑移時，并不意味著另一個象限停滯不前，僅僅表明產業(yè)的重心和視點的游移，至于內容和媒介一直都在發(fā)展，只是被側重的程度在發(fā)生變化。就如同在艾斯納時代（從1984年至2005年初，迪士尼由艾斯納掌舵，故稱艾斯納時代）一樣，模式發(fā)生了搖擺，但總量仍然呈現幾何的膨脹。

從2005年至2013年的統計報表顯示，在艾格時代（從2005年始，艾格成為迪士尼掌門，故稱艾格時代），迪士尼仍然保持著總收入的穩(wěn)固增長。

一、現象分析

由于搖擺現象主要介乎內容與媒介之間，所以，本文對二者分別給予闡述。電影市場檢驗內容強弱的可量化指標，無異于票房，最直觀，最便捷，但是仍然有武斷之嫌。在此之所以堅持使用票房這一考量指標，是因為迪士尼動畫電影幾乎無一例外是商業(yè)電影。而對于媒介的考察，是將所有負載信息的與受眾接觸的物質形態(tài)統稱媒介，所以此處的媒介已經不僅僅囿于傳統意義上的媒體概念。

1.內容為王

從沃爾特·迪士尼生前最喜歡掛在嘴邊的一句話——迪士尼的一切始于一只老鼠——我們可以看出，迪士尼所創(chuàng)造的米老鼠形象深入人心，人們之所以知曉迪士尼，源于首先知道了米老鼠——迪士尼傳播的內容。內容高于一切，優(yōu)質內容塑造品牌，迪士尼創(chuàng)造了米老鼠、唐老鴨、高飛、白雪公主、羅杰、美人魚、獅子王等等一個個新鮮生動的精靈，同時被這些栩栩如生的動畫角色反哺著，成為一個名副其實的動畫王國。傳播者創(chuàng)造了內容，內容又成全了傳播者。迪士尼的傳統模式以內容為中心，其動畫制作部一直被視為迪士尼的靈魂。具體到動畫電影，衡量內容的最直接的指標則是票房。票房大賣，動畫角色為大家所接受、認可、喜愛，那么接下來的入駐樂園，版權、灌制錄像帶、貼牌、授權、衍生品開發(fā)等等才能順理成章，否則，后續(xù)動作就顯得無本之源，無從談起。所以，迪士尼往往不惜代價，斥巨資精益求精，制作動畫，直接拉高了動畫的成本。

表1 2002～2009年迪士尼動畫電影成本與票房一覽表

從表1可以看出，迪士尼動畫電影成本動輒上億美元，不過也暴露出了另一個問題，投入大，并不必然帶來高票房。尤其是在上映階段，如果無法回收成本，就意味著必須深度開發(fā)動畫產業(yè)下游，即播映之后的所有接下來的動作（電視回放、入駐樂園、版權出售、光盤、衍生品等）都必須對該動畫深耕細作，面面俱到，敲骨吸髓般榨取動畫里的每一個元素，極盡產業(yè)增值之能事，方才有利潤可談。

1994年6月24日在美國上映的《獅子王》不僅是迪士尼傳統動畫的巔峰之作，也標志著繁榮了近十年的迪士尼現代二維傳統動畫的“第二黃金時期”的結束。[2]自此以后，迪士尼鮮有佳作問世，其動畫部門日漸式微，甚至面臨著裁員的困境——2013年年初，夢工廠動畫受到《守護者聯盟》票房失利的影響，選擇裁員350人（裁員比例高達16%）。但是，這并不妨礙迪士尼強勁的吸金能力，它仍然高歌猛進，雄踞娛樂業(yè)霸主地位，個中原因，值得玩味。首先是其傳統的產業(yè)模式在內容端表現萎靡不振的情況下，慢慢擺向媒介端，產業(yè)模式悄然改弦更張。其次是，以媒介端為主導的產業(yè)模式不是長久之計，且先前所創(chuàng)造的動畫角色已經長期地被過度消化，亟待新角色的供應、新內容的輸入，于是，迪士尼在風起云涌的資本市場上開始了鯨吞優(yōu)秀內容創(chuàng)造者之路，向內容端回歸。

2006年，迪士尼收購皮克斯；2009年，迪士尼收購旗下擁有多部聞名于世的美國英雄漫畫，包括《蜘蛛俠》《綠巨人》《神奇四俠》等的漫威娛樂；2012年，迪士尼收購包括兩個系列的超人氣品牌《星球大戰(zhàn)》和《印第安納·瓊斯》的盧卡斯影業(yè)。

根據迪士尼2012年財報所描述的情況，迪士尼主打的周邊衍生品收入主要來自于：《米老鼠》《星球大戰(zhàn)》系列、《賽車總動員》系列、迪士尼公主系列、《小熊維尼》《玩具總動員》系列、迪士尼仙女系列、《蜘蛛俠》系列和《復仇者聯盟》。其中半壁江山的產品來自于迪士尼收購的內容，另一半則是上個世紀留下的經典遺產。

迪士尼總裁艾格在接受《紐約時報》采訪時直言不諱：“我們自己的（動畫）工作室日漸式微，我想讓迪士尼在這個領域（動畫電影）重新回歸偉大的行列，而收購就是最快的方式（沒有之一）?！卑裾f到就做到，迪士尼前后共花費157億美元巨資收購了以上三家內容公司。[3]

2.媒介即訊息

此處所指的媒介并不局限于人們通常所理解的電視、電影、廣播、書籍、光盤、網絡等傳統意義上的稱謂，還包括產品、樂園、店面等任何可以傳播內容的載體。迪士尼通過媒介端實現動畫的價值，經過數十年經營實踐，建立了完善的媒介系統。先后興建了六個遍布全球的迪士尼樂園（此處包括上海在內），同時擁有216家北美直營店、106家歐洲直營店和47家日本直營店。2013年10月25日，迪士尼中國正式宣布，將在上海陸家嘴金融商業(yè)區(qū)打造迪士尼全球最大旗艦店（占地面積約5000平方米，年客流量預計4000萬人次）。緊接著2013年11月7日，迪士尼消費品-迪趣文化產業(yè)園項目正式簽約落戶合肥，迪趣文化產業(yè)園將以研發(fā)、生產、銷售迪士尼等國際、國內授權的消費品為主。2013年12月6日，迪士尼中國和百視通新媒體股份有限公司宣布擬在華成立合資公司，中方將控股51%。而這些數據尚不包括迪士尼所擁有的卡通電視網、迪士尼頻道、?？怂箖和l道、尼克兒童頻道、ABC電視網、迪士尼網站等播映媒介，以及戰(zhàn)略伙伴電影院、麥當勞、可口可樂等合作伙伴。[4]

迪士尼的媒體網絡（樂園除外）的建設自上世紀90年代至今，主要以并購為主，這一方面是順應第五次全球并購的潮流，另一方面成熟的媒體端可以和充沛的內容端無縫對接，完美融合，形成封閉的內部產業(yè)鏈，無需假他人之手即可播放一己之內容。事實證明，在擁有豐富又穩(wěn)健的內容制作經驗基礎上，控制媒介端的確起到了意想不到的效果。

例如，1999年8月16日，迪士尼旗下的ABC電視網引進《百萬大贏家》節(jié)目，并定名為《百萬大富翁》。在與美國觀眾見面后，收視率節(jié)節(jié)攀升，成為收視榜上的常勝冠軍，在各個收視群中都廣受歡迎，平均觀眾數量超過2300萬人次，遠遠超過了臨近時間段的節(jié)目。隨后，迪士尼將《百萬大富翁》列為ABC常規(guī)節(jié)目，并決定以每周三期的頻率播出，以確保能夠制造懸念、保持觀眾的好奇心。收視率創(chuàng)造奇跡，廣告贊助商自然紛紛涌來，ABC順勢將廣告費翻了一倍，一個30秒的廣告價格就是35萬美元，足以支付每集節(jié)目的平均開支。制作的高成本并沒有妨礙這個節(jié)目成為迪士尼的“搖錢樹”。《百萬大富翁》一本萬利，成為ABC有史以來最為轟動的一個節(jié)目，甚至成為一種文化現象，被稱為“電視史上絕無僅有的現象”。

ABC電視網成為迪士尼新的利潤增長點，而由迪士尼控股80%的ESPN（體育電視網）也發(fā)展得如日中天。得益于迪士尼雄厚的資本支持、尖端的專業(yè)節(jié)目制作能力和高效的推廣能力，ESPN已經成為全球最大的體育電視網，更是全世界體育迷耳熟能詳、熱力追捧的電視網，對歐洲四大足球聯賽和歐洲冠軍杯的轉播為其贏得了全球美譽。如今，迪士尼公司形成了由有線電視、廣播電視、關聯性媒體產品三個部分組成的媒體網絡業(yè)務，每年平均利潤占總利潤的40%左右，效益超過電影制片業(yè)務、主題公園業(yè)務，成為公司的支柱產業(yè)。[5]

根據2013年迪士尼財報（如表2[6]），媒體網絡和互動媒體兩塊業(yè)務占總體收入的一半以上，如果再加上主題公園和度假村，其所占比例將近九成，我們不難理解為什么迪士尼會傾斜媒介端。所以，我們有理由說，迪士尼已經由動畫大亨完全蛻變?yōu)閭髅酱蠛唷?/p>

但是，它在動畫領域獨霸天下的局面也隨著這種模式的改變而岌岌可危，來自四面八方的內容端的挑戰(zhàn)層出不窮，其內容所占份額也是節(jié)節(jié)敗退。不過，此處分析并不意味著由于媒介端的膨脹導致了內容端的萎縮，孰因孰果，尚在兩可，甚至我們可以反其道而假定，由于內容端的萎縮，這才導致迪士尼調整策略，做大做強媒介端。無論產業(yè)模式發(fā)生了怎樣的搖擺，其目的永遠都是利潤至上，亙古不變。

表2 華特迪士尼集團2013年各業(yè)務部門收益（單位：億美元）

二、啟示意義

上文的分析，既是從搖擺模式的兩端分別切入，又是針對性地面對中國動畫產業(yè)的當下境遇，其啟示意義毫無疑問仍然冀望服務于中國的內容和媒介。立足現狀，才能摒棄固化認識，貼近實際，方能探求自身發(fā)展。

1.現狀

從2004年到2011年，我國國產動畫片產量增長了20倍之多。但從2012年起，我國動漫產業(yè)發(fā)展速度明顯減緩，2013年國產動畫片產量也持續(xù)下降——曾經被捧到天上高速飛行的動漫產業(yè)，現在“硬著陸”有點難。拿動漫產業(yè)的先行軍來說，長沙、杭州、無錫、沈陽等城市的動漫產業(yè)在幾年快速擴張之后呈現出明顯的“高臺跳水式”下降趨勢。在現有的24個國家動畫產業(yè)基地中，除了少數幾家，絕大多數基地無論是在制作數量還是市場份額方面，都呈現出下降趨勢。

再看具體動漫企業(yè)。截至2013年年末，取得國產電視動畫片發(fā)行許可證的總共656家制作公司中，連續(xù)5年來無產出的有100家（占15.2%），最近1年無產出的有439家（占66.9%）。很多動畫制作人士認為，動畫制作企業(yè)面臨的生態(tài)環(huán)境存在惡化的傾向，曾經紅火的動漫產業(yè)，擴張勢頭逐漸慢下來。

可依賴的政府“推手”主要是兩個：一是房租補貼，二是播出獎勵。原先的房租基本相當于免費，獎勵更是可觀，比如原創(chuàng)影視動畫作品在地方電視臺首次播出的，按二維動畫每分鐘500元、三維動畫每分鐘1000元的標準給予獎勵，最高獎勵額50萬元；在中央電視臺首次播出的，按照每分鐘二維1000元、三維2000元的標準給予獎勵，最高獎勵100萬元。這還未算政府建設動漫技術共享平臺所投的巨資，以及政府部門在無息貸款、產業(yè)基金扶持等方面的付出。地方政府的本意是“扶上馬送一程”，不曾想卻使不少企業(yè)養(yǎng)成了“依賴癥”。正是這種依賴，很多企業(yè)把政府扶持當成了唯一盈利模式，為了謀得政府的獎勵，作品粗制濫造，寧可在播出環(huán)節(jié)搞公關也不愿在提高品質上多花成本，根本沒有為作品及企業(yè)的長遠發(fā)展作規(guī)劃。2013年我國動漫產業(yè)總產值為870億元，企業(yè)4600余家，從業(yè)人數近22萬人。但是當前中國動漫產業(yè)總體仍是“重代工、輕原創(chuàng)”?！皠”净摹睂е铝藙勇a業(yè)在題材與藝術形象原創(chuàng)性方面的匱乏。由于缺少優(yōu)秀原創(chuàng)作品，市場上到處充斥著外國作品，很難實現品牌形象授權和衍生市場的開發(fā)。[7]

2.內容端

毫無疑問，內容是動漫的安身立命之本，作為創(chuàng)意的內容產業(yè)，動漫是其集中展示和完美體現，是主觀性的產品，中國動畫曾經自成一派——中國動畫學派，令世界為之側目?！洞篝[天宮》《天書奇譚》《牧笛》等富有民族特色的作品至今仍是世界動畫史上的奇葩。但是，民族化、中國化，并非墨守傳統的民間傳說、歷史故事、神話、童話、成語、諺語等，完全照搬作品原貌，不易一字，這種中規(guī)中矩的改編，未能有效融入現實精神，進行現代化闡釋。比如取材于《西游記》的動畫片不勝枚舉，其經典故事早已通過小說、連環(huán)畫、廣播劇、舞臺劇、電視劇等各種形式為人們所熟知，因此以動畫片的形式再次演繹的時候就失去了懸念，除非有新的構思和立意，安排新的情節(jié)和角色，否則就是重復建設，很難吸引觀眾。傳統必須與現實精神相結合，在傳統基礎上的創(chuàng)新才是動畫成功的秘訣。相比之下，迪士尼的《小美人魚》《阿拉丁》《大力士海格力斯》《花木蘭》等都是花了數年時間在故事情節(jié)上下功夫，在保留基本元素的基礎上進行創(chuàng)造性重構，使故事情節(jié)更加跌宕起伏，更符合時代精神。如《小美人魚》，安徒生原著的結局是小美人魚化作浪花，犧牲自己照亮別人。但改編成動畫后，美人魚說出心聲，嫁入皇宮。此情節(jié)更符合人們對美好結局的向往，也符合現代社會溝通、合作、交流新理念?；咎m在中國是家喻戶曉的故事，本是替父從軍，立功后不受皇帝封官，歸家孝順老人。但美國人將她描寫成軍營中愛上軍曹，戰(zhàn)場受傷，被發(fā)現女兒身后，棄之雪山，但她跟蹤匈奴兵救出京城百姓和皇帝，最后歸家并贏得軍曹愛情，是有血有肉的美國個人英雄主義的全新演繹。[8]當然，迪士尼也遇到過內容的瓶頸，也有難產的困頓，不過，它所化解困境的方法主要如上文所說，通過并購內容強勁的動畫公司如皮克斯等，解決創(chuàng)意乏力的尷尬，所以能較快地度過這種時期。

我國處于主流的動畫電影和動畫電視系列片在內容方面學院派的動畫作品總是驚喜不斷，無論從技術角度還是從藝術角度，都代表了現今中國動畫的最高水平。學院派對于動畫的理解和表現有著更深層次的認識，更注重對超越性精神的挖掘，并能夠廣泛吸收民間傳統藝術的特點和精髓，重視新技術的運用，其創(chuàng)作思維和意識普遍超前，呈現異彩紛呈之勢，在國內外動畫領域都得到了很高的評價。但因其創(chuàng)作缺乏整體性和連續(xù)性，沒有實現系統化的生產、制作和發(fā)行，小作坊式的工作模式很難發(fā)展和壯大，所以始終難成氣候。[9]如果二者能夠有效地合作，取長補短，優(yōu)勢互補，各取所需，成全彼此，充分發(fā)揮高校師資的專業(yè)性、動漫學生的創(chuàng)新性、各類科研資源的有效性，國產動畫的創(chuàng)作將大為改觀。雙方互贏的實現，可以通過雙導師制讓學生由理論學習向市場運作的轉變，通過項目分解然后學生深入動畫的制作與研發(fā)之中，通過校企的戰(zhàn)略合作，共享相互資源。[10]

3.媒介端

內容永遠都是通過媒介呈現價值并實現價值，建設自有媒介是內容商發(fā)展到一定階段的必然選擇，所以迪士尼通過多次并購，擁有強大的媒體網絡，牢牢控制發(fā)行渠道。我國的動畫制作商在新媒體方面可以大有作為。網絡、IPTV和手機電視等新媒體的介入，使得動畫片播放渠道和觀眾收看方式有了全新拓展。國內網絡動畫呈現出了欣欣向榮的勢頭，視頻網站也設置有專門的動漫頻道，很多動畫采取了“網絡先行，電視墊后”的策略并取得了良好的經濟效益。像綠豆蛙等形象就是完全通過網絡和手機渠道才嶄露頭角，另外《泡芙小姐的金魚缸》等網絡動畫系列劇也深受青睞，這都使得動畫公司在日益緊縮的影視平臺之外看到了新的出路。[11]

據調查顯示，網絡動畫觀眾占北京、上海、廣州三地居民總體的大約兩成（21.8%），也就是說，三城市中至少有1400萬人在最近一周內曾在互聯網上觀看過動畫作品或節(jié)目。在這個人群之中，絕大部分人最近一周內平均每天通過互聯網看動畫的時間不到1小時（比例為71.51%），25.58%的人平均每天要在互聯網上看1～3小時的動畫，還有2.91%的人平均每天看4～7小時的電視動畫。因此，可以推論僅在“北上廣”三座城市的居民中，就有超過400萬人平均每天要在互聯網上觀看動畫1小時以上，這樣的受眾規(guī)模頗為可觀。

所以，我們說新媒體是大勢所趨，網絡動畫是勢在必行，相對于動畫電影的高風險、動畫電視的播映難，網絡動畫既是中國動畫發(fā)展的契機，又是動畫產業(yè)發(fā)展的新階段。隨著新媒體平臺的逐步完善，新的盈利模式也日漸清晰。利用微信、APP收費下載的模式，已在智能移動網絡終端上落地生根，而且也廣受用戶歡迎。甚至可以說APP已經成為一種持有模式、觀看模式、生活模式。

正是基于蘋果作為移動網絡終端的品牌效應和高覆蓋率，迪士尼早在2008年就同其簽訂了提供影片以供網上出售和租賃。迪士尼這種搶先占領媒介終端的做法，自然也得到了優(yōu)厚的回報。從蘋果的數字商店iTunes的收益即可看到移動終端市場的巨大空間。這可謂是迪士尼在智能手機時代盡得風氣之先，占盡天時地利。

未來中國動畫可資開發(fā)且可大有可為的媒介區(qū)域，非移動網絡終端莫屬，中國的手機動畫也應當探索、跟進、延續(xù)其媒介的影響力和號召力，拓展動漫產品，開發(fā)互動型手機動漫游戲，推廣手機動漫社區(qū)。最重要的是以全媒體的眼光和戰(zhàn)略，開發(fā)手機動漫的其他發(fā)行渠道，如車載、航空、樓宇電梯等，那么網絡動畫和移動網絡動畫必然在媒介端上有自己的一席之地，動畫產業(yè)的搖擺現象在中國上演也將極為可能，從而尋找到符合中國國情的有中國特色的動畫產業(yè)模式。

（作者單位：廈門大學新聞與傳播學院）

[1]邵培仁.文化產業(yè)經營通論[M].成都：四川大學出版社，2007：445-446

[2]李四達.迪士尼動畫藝術史[M].北京：清華大學出版社，2009：180

[3][4]江杰.迪士尼，爸爸你去哪兒[Z].http://www.huxiu. com/article/25368/2.html，2013

[5]劉倩，藝瓊.迪士尼百年沉浮[M].北京：北京聯合出版公司，2011：177-180

[6]李妍.財報解讀：迪士尼影視娛樂業(yè)務大幅拉動營收[Z]. http://news.imeigu.com/a/1281485557498.html，2010年

[7]孫潛彤.動漫為何慢下來[N].經濟日報，2014-9-18

[8]李南等.中國動畫的主要缺失與對策研究[M].北京：民族出版社，2013：43

[9]韓茗妍等.中國傳統藝術在中國動畫中的應用探索[M].哈爾濱：黑龍江大學出版社，2013：181-182

[10][11]盧斌等.中國動漫產業(yè)發(fā)展報告（2013）[C].北京：社會科學文獻出版社，2013：65，138