我國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)發(fā)展現(xiàn)狀及對(duì)策分析*

□文│吳俐萍 金立群

我國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)發(fā)展現(xiàn)狀及對(duì)策分析*

□文│吳俐萍 金立群

基于Alexa（亞莉客莎流量排名網(wǎng)站）等數(shù)據(jù)分析，本文認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)在發(fā)展過程中由于缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維及內(nèi)容領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)力，且因?qū)ι缛夯匾暡粔颍形唇⑵鹑a(chǎn)業(yè)鏈模式，導(dǎo)致了大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)在市場(chǎng)中不斷被邊緣化。為確保在新媒體傳播格局中的主流地位，網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)應(yīng)強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，創(chuàng)新融資模式以拓展內(nèi)容平臺(tái)，建立新的全產(chǎn)業(yè)鏈商業(yè)模式。

網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái) 互聯(lián)網(wǎng)思維 內(nèi)容平臺(tái) 商業(yè)模式自2009年年底中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)(CNTV)開播至今，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視已形成了以20多家網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)為主體的“國(guó)家隊(duì)”。網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)承載著傳統(tǒng)廣電媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重任，其發(fā)展具有重要的戰(zhàn)略意義。2013年，原國(guó)家廣電總局下發(fā)《廣電總局關(guān)于促進(jìn)主流媒體發(fā)展網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)的意見》，要求將網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)提升到與電臺(tái)電視臺(tái)發(fā)展同等重要的地位。2014年，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組審議通過了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，把媒體融合問題置于與司法體制改革、戶籍改革和央企薪酬體系改革同樣的決策地位，表明了媒體融合的重要性已經(jīng)超越了媒體行業(yè)本身。面對(duì)市場(chǎng)的瞬息萬變，網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)也處于動(dòng)態(tài)發(fā)展中，本文基于亞莉客莎流量排名網(wǎng)站（Alexa）最新排名，分析網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問題與原因，并提出對(duì)策。

一、基于Alexa排名的現(xiàn)狀分析[1]

亞莉客莎（Alexa）流量排名作為當(dāng)前世界范圍內(nèi)權(quán)威的網(wǎng)站訪問量評(píng)價(jià)指標(biāo)，通過收集用戶的上網(wǎng)信息，提供各種網(wǎng)站的相關(guān)信息與網(wǎng)頁訪問量，以便統(tǒng)計(jì)網(wǎng)站流量及相關(guān)信息。本文檢索了當(dāng)期Alexa排名，并與歷史數(shù)據(jù)進(jìn)行比較分析，梳理了網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)發(fā)展現(xiàn)狀（見表1）。

中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)（CNTV）發(fā)展迅速，奠定了在網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域的領(lǐng)先地位。從Alexa排名中可以看出，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)從2013年間的72位，上升到2015年3月的第11位；2015年3月的日均訪問量（日均IP）達(dá)到3726萬，是2013年的26.5倍，呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。

表1 我國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)Alexa排名

芒果TV排名上升，在網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域占據(jù)重要地位。2015年3月，芒果TV的排名上升到274位，日均IP達(dá)171.3萬，是2013年的14.2倍，超過了主要商業(yè)視頻網(wǎng)站PPTV與暴風(fēng)影音（見表2），在網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域占據(jù)了重要地位。

表2 我國(guó)主要商業(yè)視頻網(wǎng)站Alexa排名

深圳、浙江、江蘇、城市聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)、安徽、湖北排名下滑，形勢(shì)嚴(yán)峻。對(duì)比深圳、浙江、江蘇、安徽、湖北5個(gè)衛(wèi)視在電視市場(chǎng)中所處的地位及2013年Alexa排名發(fā)現(xiàn)，這5個(gè)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)未能延續(xù)其電視屏的優(yōu)勢(shì)，排名整體下滑明顯。

城市聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)（CUTV）作為22家城市臺(tái)的聯(lián)合體，是城市臺(tái)在應(yīng)對(duì)衛(wèi)視和新媒體沖擊時(shí)的“能預(yù)想到的最好選擇”，[6]排名下滑且日均IP只有5.7萬。

多數(shù)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)乏善可陳，日均IP偏低，存在被邊緣化的風(fēng)險(xiǎn)。黑龍江、四川、云南、山東、陜西、甘肅、山西、北京、中國(guó)教育、河南、遼寧、吉林12家網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)的排名相比2013年，或多或少出現(xiàn)了上升，但日均IP整體偏低，其排名上升的幅度不足以抵抗被邊緣化的趨勢(shì)。

二、網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)發(fā)展中存在的問題及原因

網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)是廣電媒體進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)、實(shí)現(xiàn)臺(tái)網(wǎng)融合的重要戰(zhàn)略步驟，但在當(dāng)前的發(fā)展過程中，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)，存在如下問題。

缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維，用傳統(tǒng)媒體的生存邏輯應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)的發(fā)展。互聯(lián)網(wǎng)思維并沒有一個(gè)統(tǒng)一界定，但是開放平臺(tái)、用戶導(dǎo)向、大數(shù)據(jù)等是其基本特征，其實(shí)質(zhì)是一種依托生存野性的創(chuàng)新能力。而脫胎于傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)，在內(nèi)容生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)管理、組織架構(gòu)等層面，沿襲著傳統(tǒng)媒體的生存邏輯，并“沿著內(nèi)容數(shù)字化、渠道立體化、經(jīng)營(yíng)集團(tuán)化思路來擴(kuò)張”，[7]缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維。雖然大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)在微博等社交媒體上開設(shè)了官方賬號(hào)、社區(qū)，開發(fā)了智能終端的第三方應(yīng)用程序（APP），但其表現(xiàn)形態(tài)只是傳統(tǒng)電視臺(tái)的內(nèi)容數(shù)字化及渠道立體化。在這個(gè)過程中，網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)先生產(chǎn)內(nèi)容，然后尋找適合的受眾，靠受眾注意力贏得廣告，仍然是在封閉的結(jié)構(gòu)中自給自足。這就導(dǎo)致了除少數(shù)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)外，大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)日均IP低，在網(wǎng)絡(luò)世界中處于不斷被邊緣化的狀態(tài)。

視頻內(nèi)容過度依賴電視臺(tái)資源，在網(wǎng)絡(luò)視頻用戶關(guān)注的影視劇、娛樂等領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)力不足。2013年10月，互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)調(diào)研中心發(fā)布《2013中國(guó)電視與網(wǎng)絡(luò)視頻觀看狀況調(diào)查報(bào)告》顯示：中青年受眾的網(wǎng)絡(luò)收視習(xí)慣已經(jīng)形成，且可選擇的海量?jī)?nèi)容仍是競(jìng)爭(zhēng)的核心。[8]

面對(duì)“內(nèi)容仍舊為王”的現(xiàn)實(shí)，網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)首先選擇了整合母臺(tái)資源建設(shè)視頻資源庫，如中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)依托央視及全國(guó)電視機(jī)構(gòu)的視頻歷史資料、芒果TV憑借母臺(tái)湖南衛(wèi)視的優(yōu)質(zhì)娛樂資源，但與優(yōu)酷、土豆相比，差距巨大，后兩者在電視劇、電影兩大領(lǐng)域擁有的總量為55800部（見表3），是中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)與芒果TV的7倍。如此差距，無疑削弱了網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)力。

表3 優(yōu)酷、土豆、中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)、芒果TV內(nèi)容平臺(tái)比較[9]

如果說中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)、芒果TV借助母臺(tái)的優(yōu)勢(shì)資源，其內(nèi)容能夠支撐發(fā)展，其他網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)的主要內(nèi)容則基本上是傳統(tǒng)電視內(nèi)容在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的簡(jiǎn)單移植，平臺(tái)內(nèi)容單調(diào)，更加難以吸引用戶。

對(duì)社群化重視不夠，難以建立基于“粉絲”團(tuán)的全產(chǎn)業(yè)鏈商業(yè)模式。在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，隨著社交媒體的普及，“物以類聚，人以群分”現(xiàn)象在虛擬空間被極度放大，相識(shí)或不相識(shí)的人群通過網(wǎng)絡(luò)連接在一起，追求共同的目標(biāo)及認(rèn)同感，并形成了一個(gè)個(gè)龐大的社群。社群化也使電視走出了“播出即結(jié)束”的階段，“粉絲”們通過社交媒體集結(jié)成社群，成為話題制造者和傳播媒介，并產(chǎn)生了內(nèi)容價(jià)值之外的“‘粉絲’價(jià)值”。

目前，只有湖南、浙江等少數(shù)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)依托熱門節(jié)目如《爸爸去哪兒》《中國(guó)好聲音》比較重視“粉絲”經(jīng)營(yíng)，開發(fā)衍生產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)鏈的拓展。大部分網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)，如中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)、江蘇、安徽、湖北等，雖然在形式上推出了“CBox”“樂享電視”“海豚互動(dòng)”“藍(lán)朋友”“星吧”等APP，能夠?qū)崿F(xiàn)多屏互動(dòng)，但要么沒有信息推送，要么缺乏與微信、微博的互動(dòng)，用戶體驗(yàn)不佳。同時(shí)，對(duì)“粉絲”價(jià)值重視不夠，缺乏全產(chǎn)業(yè)鏈模式建構(gòu)的基礎(chǔ)。而其他大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)，尚未推出APP，難以跟上社群化的發(fā)展趨勢(shì)。

三、網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)發(fā)展對(duì)策

商業(yè)視頻網(wǎng)站經(jīng)過多年的優(yōu)勝劣汰，已在資本、內(nèi)容、經(jīng)營(yíng)等方面走在了前列。在當(dāng)前激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)必須依靠自身努力實(shí)現(xiàn)突圍。

強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，搭建開放平臺(tái)，建立用戶導(dǎo)向?；ヂ?lián)網(wǎng)思維是一場(chǎng)思維方式的革命。網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)應(yīng)突破傳統(tǒng)事業(yè)體制的運(yùn)作方式，轉(zhuǎn)變思維，開放心態(tài)，把觀眾變?yōu)橛脩?，并以用戶體驗(yàn)為核心，不斷創(chuàng)新，才能在殘酷的競(jìng)爭(zhēng)中生存下來，才能實(shí)現(xiàn)打造“新型主流媒體”的戰(zhàn)略目標(biāo)。

目前，部分網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)已經(jīng)將互聯(lián)網(wǎng)思維落實(shí)到具體的運(yùn)營(yíng)中，其經(jīng)驗(yàn)值得借鑒。如江蘇網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)搭建開放平臺(tái)，整合UGC（用戶創(chuàng)造內(nèi)容）資源，招募了3000多名市民記者成立了“i拍拍團(tuán)隊(duì)”。[10]芒果TV則以用戶體驗(yàn)為核心，從策劃O2O(線上線下同播)演唱會(huì),推出“秒拍特斯拉”的購(gòu)物新體驗(yàn)，到“彈幕”[11]電視直播，不斷創(chuàng)新，一躍成為網(wǎng)絡(luò)電視行業(yè)最快的成長(zhǎng)者。

保護(hù)自身優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的版權(quán)，創(chuàng)新融資模式以拓展內(nèi)容平臺(tái)，為打造內(nèi)容收費(fèi)模式奠定基礎(chǔ)。對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的渴求，使得2014年成為商業(yè)視頻網(wǎng)站的“自制元年”。自制雖然風(fēng)生水起，但目前，還沒有達(dá)到與電視臺(tái)抗衡的程度，購(gòu)買電視臺(tái)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容仍是其吸引流量的重要方式，如搜狐視頻獨(dú)家播放《中國(guó)好聲音》，總播放量超20億次，創(chuàng)收2億元。但對(duì)電視臺(tái)而言，將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)播放權(quán)賣出，雖然可實(shí)現(xiàn)短期收益，卻造成了網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)用戶的流失，并失去了培育用戶的機(jī)會(huì)?；诖耍W(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)應(yīng)保護(hù)好自身優(yōu)勢(shì)內(nèi)容版權(quán)，扶持自有平臺(tái)，避免重蹈?jìng)鹘y(tǒng)紙媒原創(chuàng)內(nèi)容被商業(yè)網(wǎng)站廉價(jià)使用的覆轍。2014年，芒果TV、安徽衛(wèi)視、中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)均推出了獨(dú)播策略，為網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)的發(fā)展注入了新希望。

與此同時(shí)，面對(duì)商業(yè)視頻網(wǎng)站的競(jìng)爭(zhēng)，購(gòu)買優(yōu)質(zhì)內(nèi)容以拓展內(nèi)容平臺(tái)是網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)的現(xiàn)實(shí)選擇。但購(gòu)買內(nèi)容需要的大量資金從哪里來？筆者認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)可借鑒阿里巴巴的“娛樂寶”模式，通過“眾籌”解決融資困境。比如，過去電影投資需要投資商或銀行，而“娛樂寶”實(shí)現(xiàn)了人人都可以成為電影投資人的目標(biāo)。借助“眾籌”模式，網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)在解決內(nèi)容平臺(tái)建設(shè)中所面臨的資金短缺問題的同時(shí)，還能夠匹配內(nèi)容與用戶，有利于培育用戶，進(jìn)而發(fā)展付費(fèi)點(diǎn)播，形成新的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)。

重視“粉絲”價(jià)值，建立新的全產(chǎn)業(yè)鏈商業(yè)模式。借助社交媒體，傳統(tǒng)電視臺(tái)憑借既有的節(jié)目生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，有能力聚集龐大的“粉絲”團(tuán)，如《爸爸去哪兒》有623萬“粉絲”、《快樂大本營(yíng)》有830萬、《非誠(chéng)勿擾》有428萬。龐大的“粉絲”群體，使網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)有機(jī)會(huì)在獲得內(nèi)容價(jià)值之外，開發(fā)出更多的“粉絲”價(jià)值。網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)應(yīng)充分運(yùn)用這一優(yōu)勢(shì)，抓住機(jī)遇，整合臺(tái)網(wǎng)資源，以用戶需求為核心，重視對(duì)龐大“粉絲”社群的開發(fā)，建立成熟的全產(chǎn)業(yè)鏈商業(yè)模式。在全產(chǎn)業(yè)鏈模式中，通過話題制造及“粉絲”

互動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)能夠了解最末端用戶的需求，并反饋到最前端的內(nèi)容生產(chǎn)制作環(huán)節(jié)，同時(shí)在上下游形成利益共同體，使得產(chǎn)業(yè)鏈上的所有環(huán)節(jié)都有盈利的可能。如《爸爸去哪兒》，除了高額廣告收入，

在圖書、電影、手機(jī)游戲、親子生態(tài)游、服裝等方面都進(jìn)行了開發(fā)：電影，收獲了7億元的票房；手機(jī)游戲創(chuàng)下了1.2億次下載量，并形成了獨(dú)立的廣告產(chǎn)品鏈。全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)突破了傳統(tǒng)電視節(jié)目的價(jià)值只有廣告回報(bào)的局限，為網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)創(chuàng)造了新的盈利點(diǎn)。

（作者單位：湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院新聞與傳播學(xué)院）

*本文系教育部人文社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目規(guī)劃基金項(xiàng)目“三網(wǎng)融合背景下網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)運(yùn)營(yíng)策略研究”（12YJA860017）成果之一

注釋：

[1]考慮到媒體運(yùn)行實(shí)際，本文將芒果TV和中國(guó)時(shí)刻網(wǎng)一并納入分析。[2][4][5]張守信.2012—2013年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)發(fā)展現(xiàn)狀考察與趨勢(shì)分析[J]. 新聞研究導(dǎo)刊, 2013(9)

[3]張守信.我國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)平臺(tái)建設(shè)的現(xiàn)狀考量與出路探析[J].南方電視學(xué)刊, 2011(5)

[6]傅春峰.城市聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)（CUTV）的探索與實(shí)踐[J].廣播電視信息,2014(5)

[7]余曉陽,張金海.傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化轉(zhuǎn)型與新媒體的平臺(tái)化發(fā)展——基于雙邊市場(chǎng)理論的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析[J].新聞界,2012(5)

[8]ZDC：2013年中國(guó)電視與網(wǎng)絡(luò)視頻觀看狀況調(diào)查報(bào)告[EB/OL]. 199IT中文互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)咨詢中心：http://www.199it.com/archives/ 159603.html