新聞出版類上市公司競(jìng)爭(zhēng)力差異比較*
——基于經(jīng)營(yíng)效率的實(shí)證分析

□文│喬聯(lián)寶 楊海平

新聞出版類上市公司競(jìng)爭(zhēng)力差異比較*
——基于經(jīng)營(yíng)效率的實(shí)證分析

□文│喬聯(lián)寶 楊海平

考慮到目前企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)方法的不足，提出基于經(jīng)營(yíng)效率的新聞出版類上市企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)方法?；跀?shù)據(jù)包絡(luò)分析法（DEA），以主營(yíng)業(yè)務(wù)收入、凈利潤(rùn)和每股收益為投入要素，以凈資產(chǎn)、期間費(fèi)用和主營(yíng)業(yè)務(wù)成本為產(chǎn)出要素，對(duì)26家新聞出版上市企業(yè)2012年度的經(jīng)營(yíng)效率進(jìn)行分析。計(jì)算結(jié)果顯示：綜合效率有效的企業(yè)大部分為上市時(shí)間較短或者企業(yè)總資產(chǎn)規(guī)模相對(duì)較小的企業(yè)；均值比較檢驗(yàn)結(jié)果表明，在95%置信區(qū)間內(nèi)，總資產(chǎn)大小對(duì)綜合效率和規(guī)模效率影響顯著，但是上市時(shí)間對(duì)其影響并不明顯。

文化傳媒 上市公司 競(jìng)爭(zhēng)力 經(jīng)營(yíng)效率 DEA

自從2003年實(shí)施文化體制改革試點(diǎn)工作以來(lái)已有十余載，經(jīng)營(yíng)性出版單位基本完成了轉(zhuǎn)企改制的任務(wù)。經(jīng)過改制，目前國(guó)內(nèi)有出版社583家，組建了100多家出版集團(tuán)并推動(dòng)了50多家出版企業(yè)上市。[1]文化企業(yè)改制的目標(biāo)之一就是不斷提高現(xiàn)有文化企業(yè)自主經(jīng)營(yíng)、自我創(chuàng)新水平，增強(qiáng)其面向市場(chǎng)、參與競(jìng)爭(zhēng)的能力，從而提高整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)的規(guī)模化、集約化和專業(yè)化水平。

一、研究方法分析

對(duì)于如何評(píng)價(jià)新聞出版企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力問題，劉擁軍[2]從成因性指標(biāo)和結(jié)果性指標(biāo)兩個(gè)方面對(duì)出版社競(jìng)爭(zhēng)力指標(biāo)體系的構(gòu)建提出了有益的探討。他將成因性指標(biāo)進(jìn)一步劃分為資源力和組織力，結(jié)果性指標(biāo)分為生產(chǎn)力、銷售力、盈利力和影響力，同時(shí)還對(duì)每一個(gè)分指標(biāo)作了進(jìn)一步的細(xì)分，通過對(duì)不同層次指標(biāo)賦予權(quán)重從而達(dá)到評(píng)價(jià)出版企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的目的。這種通過層次分解的指標(biāo)體系設(shè)計(jì)評(píng)價(jià)方法最早被王曉峰[3]用于對(duì)大學(xué)出版社競(jìng)爭(zhēng)力比較研究，也是目前多數(shù)研究出版社、出版集團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)相關(guān)文獻(xiàn)所使用的方法。

另一種被廣泛使用的效率評(píng)價(jià)方法就是數(shù)據(jù)包絡(luò)分析（Data Envelopment Analysis, DEA），這是一種非參數(shù)估計(jì)方法，能夠比較不同決策單元之間的相對(duì)效率而無(wú)需假定任何形式的生產(chǎn)函數(shù)。因此，如果考慮多個(gè)產(chǎn)出要素，使用DEA方法來(lái)評(píng)價(jià)新聞出版企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效率是一種合理的選擇。

通過文獻(xiàn)檢索，國(guó)內(nèi)運(yùn)用DEA方法來(lái)分析新聞出版類上市企業(yè)經(jīng)營(yíng)效率的相關(guān)文獻(xiàn)相對(duì)較少。戴新民，徐艷斌[4]以固定資產(chǎn)、員工數(shù)量、主營(yíng)業(yè)務(wù)成本為輸入指標(biāo)，主營(yíng)業(yè)務(wù)收入和凈利潤(rùn)為輸出指標(biāo)，通過DEA方法對(duì)我國(guó)23家傳播與文化上市企業(yè)的生產(chǎn)效率、純技術(shù)效率和規(guī)模效率進(jìn)行了分析。李倩[5]選擇貨幣資金、技術(shù)投入、人力資源三個(gè)投入要素以及主營(yíng)業(yè)務(wù)收入、凈利潤(rùn)和每股收益作為輸出，對(duì)2008～2010年間的37家傳媒上市公司進(jìn)行了類似的分析。陳鴻瑞[6]則以總資產(chǎn)、主營(yíng)業(yè)務(wù)成本和員工薪酬為輸入指標(biāo)，以主營(yíng)業(yè)務(wù)收入、凈利潤(rùn)和每股收入為輸出指標(biāo)，對(duì)2009～2011年間的14家出版上市企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效率作了分析。

考慮到傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)方法的缺陷及DEA方法的優(yōu)點(diǎn)，本文提出使用基于經(jīng)營(yíng)效率的評(píng)價(jià)方法來(lái)比較出版上市企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。根據(jù)研究問題的特點(diǎn)，選擇不同的輸入、輸出指標(biāo)系統(tǒng)，并分析企業(yè)上市時(shí)間和規(guī)模大小對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力的影響。

二、分析方法

1978年查恩斯（Charnes）等[7]人提出了用于分析不同決策單元的相對(duì)效率的DEA模型，并得到廣泛應(yīng)用。最基本的DEA模型為CCR模型，他假定規(guī)模收益不變，被用于評(píng)價(jià)不同決策制定單元（Decision-making Units, DMUs）的技術(shù)效率。1984年班克（Banker）等[8]人進(jìn)一步提出了規(guī)模收益可變（Variable Return to Scale, VRS）條件下的BCC模型，用以評(píng)價(jià)DMUs的純技術(shù)效率。每一種類型的模型都存在基于輸入或者輸出的兩種表現(xiàn)形式。在規(guī)模收益不變的假設(shè)下，基于輸入和輸出的DEA模型所得到的評(píng)價(jià)效率相同，但是該結(jié)論在規(guī)模收益可變條件下并不成立。在基于輸出的模型中，各個(gè)投入要素固定，不同的DMUs尋找能夠使產(chǎn)出最大化的投入組合，顯然這種情況更符合上市企業(yè)所面臨的情形。因此，在規(guī)模收益可變假設(shè)下，可以建立如下基于輸出的BCC模型。

其中參數(shù)為：

n：決策單元個(gè)數(shù)

m：輸入指標(biāo)個(gè)數(shù)

s：輸出指標(biāo)個(gè)數(shù)

通過求解上述線性規(guī)劃模型即可得到DMUk的綜合生產(chǎn)效率，該效率包括規(guī)模效率和技術(shù)效率兩個(gè)部分。如果在上述模型基礎(chǔ)上添加約束條件式，則可以得到DMUk的純技術(shù)效率：

通過將綜合生產(chǎn)效率和純技術(shù)效率作比值，即可得到規(guī)模效率，由此可以分析在規(guī)模收益可變假設(shè)下不同DMUs的綜合效率、純技術(shù)效率和規(guī)模效率。在以下的分析過程中，本文將基于上述BCC模型分別分析出版上市企業(yè)的綜合效率、純技術(shù)效率和規(guī)模效率。

為了分析企業(yè)規(guī)模大小和上市時(shí)間對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力的影響：①以2003年為起點(diǎn)，將選擇的目標(biāo)企業(yè)按照上市時(shí)間（當(dāng)年上市，記為1）先后依次排序，并選擇位于中間位置企業(yè)的上市時(shí)間為標(biāo)準(zhǔn)，依據(jù)早于或晚于標(biāo)準(zhǔn)企業(yè)將其劃分為兩個(gè)不同的組，分別命名為老企業(yè)組（O）和新企業(yè)組（N）；②對(duì)于規(guī)模的劃分，依據(jù)總資產(chǎn)大小將其分為兩個(gè)不同的類，分別命名為規(guī)模大組（L）和規(guī)模小組（S）。在以上類別劃分的基礎(chǔ)上，分析不同組之間效率的差異。

三、目標(biāo)企業(yè)及指標(biāo)選擇

按照國(guó)家新聞出版廣電總局的統(tǒng)計(jì)，目前已有50多家出版發(fā)行企業(yè)上市融資，其業(yè)務(wù)涉及報(bào)業(yè)、出版、期刊、印刷、數(shù)字產(chǎn)業(yè)等各個(gè)方面。由于這些企業(yè)分散在不同的行業(yè)，其主營(yíng)業(yè)務(wù)差異較大。為了盡可能避免經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)的差異和企業(yè)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的統(tǒng)一性，本文選擇目標(biāo)企業(yè)時(shí)按照以下標(biāo)準(zhǔn)：

①在大陸境內(nèi)上市，不包括在香港、臺(tái)灣及以外地區(qū)上市的企業(yè)；

②根據(jù)2012年4季度證券行業(yè)分類標(biāo)準(zhǔn)，[9]選擇行業(yè)門類代碼為R（文化、體育和娛樂業(yè)）類別的所有上市企業(yè)，或者證券名稱中包含出版、傳媒的企業(yè)；

③排除其中被特別處理的企業(yè)。

由以上條件共篩選出26家符合要求的目標(biāo)企業(yè)，以下的分析過程將依照這些企業(yè)為樣本，通過對(duì)其經(jīng)營(yíng)狀況的評(píng)估來(lái)分析不同上市企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

在運(yùn)用DEA模型研究上市公司的經(jīng)營(yíng)效率時(shí)，一個(gè)重要的任務(wù)就是確定輸入和產(chǎn)出指標(biāo)，指標(biāo)的差異往往也會(huì)導(dǎo)致不同的評(píng)價(jià)結(jié)果。對(duì)已有運(yùn)用DEA方法對(duì)上市公司進(jìn)行效率分析的類似文獻(xiàn)進(jìn)行總結(jié)，其投入產(chǎn)出指標(biāo)的選擇大致如表1所示。

表1 相關(guān)文獻(xiàn)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的選擇

顯然，在輸出指標(biāo)的選擇上，不同研究文獻(xiàn)的差異較小，主要是主營(yíng)業(yè)務(wù)收入、凈利潤(rùn)和每股收益。在輸入指標(biāo)上，不同的文獻(xiàn)差異稍大，選擇資產(chǎn)和主營(yíng)業(yè)務(wù)成本作為輸入的較多，還有部分考慮人員投入、技術(shù)投入或者資金投入。由于總資產(chǎn)中的負(fù)債成本以財(cái)務(wù)費(fèi)用的形式扣除，因此本文選擇凈資產(chǎn)作為資本投入，同時(shí)還選擇用反映當(dāng)期非生產(chǎn)消耗的期間費(fèi)用（管理費(fèi)用+財(cái)務(wù)費(fèi)用+銷售費(fèi)用）和主營(yíng)業(yè)務(wù)成本作為輸入。在輸出方面，選擇主營(yíng)業(yè)務(wù)收入、凈利潤(rùn)和每股收益3個(gè)指標(biāo)。

為了防止利潤(rùn)可能為負(fù)值的情況出現(xiàn)，所有的輸入和輸出指標(biāo)都經(jīng)過如下的規(guī)范化處理，從而將所有指標(biāo)變換到區(qū)間[0, 1]。

在獲得各項(xiàng)效率指標(biāo)得分以后，為了進(jìn)一步分析企業(yè)規(guī)模大小和上市時(shí)間對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力的影響，將上述企業(yè)分別按照上市時(shí)間先后和規(guī)模大小依次排序。

四、實(shí)證分析

經(jīng)過計(jì)算，最終獲得如表2所示的效率及分類結(jié)果。從總體來(lái)看，26家文化傳媒上市企業(yè)中有10家企業(yè)的綜合效率達(dá)到1.00，占總體的38.46%；并且有17家企業(yè)的純技術(shù)效率和11家企業(yè)的規(guī)模效率也都達(dá)到1.00，分別占總體的65.38%和42.31%。其中，綜合效率、純技術(shù)效率和規(guī)模效率的最低值分別為0.760，0.761和0.816，平均值分別為0.918，0.968和0.949。

65.38%的企業(yè)在純技術(shù)效率方面達(dá)到有效，說明這些上市公司在生產(chǎn)技術(shù)運(yùn)用方面表現(xiàn)較好。相比較而言，一半以上的企業(yè)在規(guī)模方面并沒有效率。對(duì)一些資產(chǎn)規(guī)模較大的企業(yè)，如電廣傳媒、鳳凰出版和中南傳媒等企業(yè)，其綜合效率以及規(guī)模效率都較低，并沒有表現(xiàn)出應(yīng)有的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。對(duì)前10家綜合效率有效的類型進(jìn)行細(xì)分可以發(fā)現(xiàn)：按照上市時(shí)間劃分，有6家企業(yè)屬于上市時(shí)間較短的新企業(yè)，2家屬于上市時(shí)間比較長(zhǎng)的老公司，還有2家上市時(shí)間恰好位于中間位置；在總資產(chǎn)方面，有8家企業(yè)屬于總資產(chǎn)規(guī)模小的分組，剩下2家為總資產(chǎn)規(guī)模大的分組。這似乎表明新企業(yè)和總資產(chǎn)規(guī)模較小的企業(yè)的綜合效率更有效。

表2 企業(yè)效率排序

表 3 資產(chǎn)及上市時(shí)間對(duì)效率的影響（假定同方差）

分別以企業(yè)的上市時(shí)間和總資產(chǎn)規(guī)模為分組變量，對(duì)以上3個(gè)方面的效率進(jìn)行組間差異比較，其統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)結(jié)果如表3所示。在顯著性水平α=0.05時(shí)，總資產(chǎn)大小對(duì)企業(yè)的綜合效率和規(guī)模效率的影響顯著，對(duì)純技術(shù)效率的影響不明顯；在同一的顯著性水平下，企業(yè)上市時(shí)間對(duì)任何效率的影響都不顯著。在異方差假設(shè)條件下相同的結(jié)論仍然成立。事實(shí)上，由于不同總資產(chǎn)分組的純技術(shù)效率的平均差為零，因此，總資產(chǎn)對(duì)純技術(shù)效率幾乎沒有影響。

五、結(jié)論

已有文獻(xiàn)對(duì)文化企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)成要素的討論相對(duì)較多，但是如何評(píng)價(jià)此類企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的方法卻相對(duì)單一。競(jìng)爭(zhēng)力作為企業(yè)的一種內(nèi)在能力，其構(gòu)成要素復(fù)雜且沒有統(tǒng)一的測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)，目前大多基于層次分析法的評(píng)價(jià)方式在具體操作上也存在指標(biāo)權(quán)重難于確定的不足。由于有競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)往往也有良好的外在表現(xiàn)，因此本文提出從企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效率角度來(lái)評(píng)估上市企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。

以DEA評(píng)價(jià)方法為基礎(chǔ)，分別以主營(yíng)業(yè)務(wù)收入、凈利潤(rùn)和每股收益為投入指標(biāo)，以凈資產(chǎn)、期間費(fèi)用和主營(yíng)業(yè)務(wù)成本為產(chǎn)出指標(biāo)，對(duì)26家文化傳媒上市企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效率進(jìn)行了分析。結(jié)果表明：大部分文化傳媒類上市企業(yè)在純技術(shù)效率方面有效，而規(guī)模效率則相對(duì)較低，一些總資產(chǎn)規(guī)模較大的企業(yè)并沒有體現(xiàn)出應(yīng)有的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。通過對(duì)企業(yè)的上市時(shí)間和總資產(chǎn)規(guī)模大小進(jìn)行分組，均值比較檢驗(yàn)結(jié)果顯示，在95%置信區(qū)間內(nèi)，總資產(chǎn)規(guī)模大小對(duì)企業(yè)的綜合效率和規(guī)模效率的影響顯著，而上市時(shí)間長(zhǎng)短對(duì)以上效率沒有顯著影響。

（作者單位：南京大學(xué)信息管理學(xué)院 南京大學(xué)出版研究院）

* 本文系江蘇省2014社科基金項(xiàng)目“江蘇數(shù)字出版發(fā)展與新聞出版業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)研究”（13XWB002）和江蘇省2014年普通高校研究生科研創(chuàng)新計(jì)劃項(xiàng)目(KYLX_0068)的系列研究成果之一

[1]柳斌杰.出版單位不合格要退出[EB/OL].http://www.gapp.gov.cn/govpublic/94/159382.shtml?__r=1164, 2013-03-14

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