戰(zhàn)略先行，實現(xiàn)少兒出版新跨越
——訪安徽少年兒童出版社社長張克文

□文│本刊記者 林竹鳴

戰(zhàn)略先行，實現(xiàn)少兒出版新跨越
——訪安徽少年兒童出版社社長張克文

□文│本刊記者 林竹鳴

人物簡介：

張克文，安徽少年兒童出版社社長。武漢大學(xué)中文系編輯專業(yè)畢業(yè)，畢業(yè)后一直從事少兒出版工作。“心存孩子，面向未來”是他和團隊一直堅持的共同理想。其策劃責(zé)編的圖書多次獲得大獎，先后入選中宣部“四個一批”人才、全國新聞出版行業(yè)領(lǐng)軍人物、為享受國務(wù)院特殊津貼專家。

30年磨一劍。一路走來，從初期的“主攻低幼”戰(zhàn)略到中期的“低幼為主，兒童文學(xué)和卡通動漫為兩翼”的“一主兩翼”戰(zhàn)略，再到“主業(yè)升級，產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，主業(yè)產(chǎn)業(yè)聯(lián)動”的全面發(fā)展戰(zhàn)略，安徽少年兒童出版社（以下簡稱安少社）已經(jīng)在少兒出版戰(zhàn)略板塊形成了別具一格的特色，并躋身為國內(nèi)少兒出版社的佼佼者。打造“中國的少兒文化產(chǎn)業(yè)集團”，則始于2013年年初安少社打造“中國少兒出版升級版”的構(gòu)想。時隔兩年，安少社在戰(zhàn)略行進路上收獲了哪些碩果和成功經(jīng)驗？在傳統(tǒng)媒體與新媒體深度融合的大背景下又有哪些布局調(diào)整？為此，本刊記者采訪了安少社社長張克文。

一、“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的品牌制勝：內(nèi)容“為王”但不“獨王”

中國出版:身處新的發(fā)展時期，要想在瞬息萬變的行業(yè)形勢和激烈的市場競爭中立于不敗之地，每個少兒出版社都在打造品牌方面苦練內(nèi)功。您認為少兒出版品牌制勝最根本的內(nèi)在動力是什么？

張克文：出版企業(yè)要獲得長久發(fā)展，最為核心和關(guān)鍵的還是出版物的品質(zhì)，在“千帆競渡，百舸爭流”的少兒出版市場更是如此。2013年，我曾在中國少兒出版社社長年會（廣西）上提出了安少社“主業(yè)升級，產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，主業(yè)產(chǎn)業(yè)聯(lián)動”的發(fā)展戰(zhàn)略。經(jīng)過黃金十年的發(fā)展，我國少兒出版的規(guī)模和品質(zhì)都得到很大提升，規(guī)模躍居全世界第一，編輯隊伍素質(zhì)明顯提升，作家隊伍在數(shù)量和質(zhì)量方面也都取得了可喜的進步。如果說中國少兒出版的黃金十年是發(fā)展規(guī)模比拼的十年，那么現(xiàn)在就到了一個新的階段，我們已經(jīng)在做的就是為質(zhì)量的提升和效益的增長而努力，走品牌出版的道路。兩個階段相比，差距就在于，從規(guī)模和數(shù)量增長轉(zhuǎn)變?yōu)橘|(zhì)量效益提升，以及戰(zhàn)略與品牌提升為明顯標(biāo)志的主業(yè)內(nèi)容的升級。

品牌發(fā)展階段，必須從千篇一律的面目到各具專業(yè)特色，所有不注重品牌建設(shè)的出版企業(yè)都將被淘汰，品牌發(fā)展才是最根本動力。我們已經(jīng)到了質(zhì)量效益提升的新的發(fā)展階段，這個階段必須以品牌發(fā)展為標(biāo)志，如果不認識到這一點，無疑會重蹈我國其他行業(yè)發(fā)展的覆轍。改革開放之初，我國的機械、電子、服裝行業(yè)，就是因為沒有注重品牌發(fā)展，只是貼牌，處于產(chǎn)業(yè)鏈末端，導(dǎo)致死路一條。

中國出版：優(yōu)秀的出版品牌離不開優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，內(nèi)容的品質(zhì)保證離不開優(yōu)質(zhì)的作家資源。在當(dāng)今我國少兒作家資源稀缺與數(shù)目眾多的少兒出版社日趨白熱化的競爭之間，如何找到平衡點？您能否為我們解讀個中奧妙？

張克文：在這方面，奧妙談不上。不過，關(guān)于源頭活水的開拓，我們的確有自己的思考。主要談兩點。一方面，積極尋找作家資源，以成人作家的領(lǐng)悟積淀開拓了兒童文學(xué)另外一種可能性、寫法，另外一種路徑，以不同的包裝形式積極挖掘成人作家的兒童資源。很多成人作家有童年情結(jié)，如何打開他們的通道，形成與兒童文學(xué)作家群不同的傳播群體？我們以自覺的狀態(tài)跟成人作家交流，讓他們同樣以自覺的狀態(tài)投入兒童文學(xué)創(chuàng)作中。以我社出版的獲第十三屆精神文明“五個一工程”獎圖書獎的張煒的《少年與?！窞槔Ｋ皠?chuàng)作過兒童文學(xué)，《少年與?！?并不是他的第一部兒童作品，但卻是目前為止其影響力最大的兒童文學(xué)作品。這部作品的面世就源于作家自己已經(jīng)意識到，兒童文學(xué)是詩性的創(chuàng)作領(lǐng)域，并產(chǎn)生了想創(chuàng)作“一首唱給野生動物的贊歌和一部表現(xiàn)人與自然和諧關(guān)系的長篇生態(tài)史詩”的構(gòu)想。因此，我要說，作家本身有欲望，有能力，想法去創(chuàng)造，這種審慎、詩性的創(chuàng)造狀態(tài)非常重要。前幾天張煒剛來安少社，與編輯交流得很充分，溝通得很順暢。他提出了一個新鮮的觀點，就是“兒童文學(xué)要給孩子留切口，給成人留切口（成人有他們自己的思想咀嚼、感受和領(lǐng)悟），給未來留切口（要有想象空間，延伸的價值）”。接下來，我們還要陸續(xù)推出方方、韓少功等作家的兒童文學(xué)作品，目前正在積極聯(lián)絡(luò)中。另一方面，積極培養(yǎng)新銳作家，對這類作家群體進行立體化挖掘、培養(yǎng)、整合。如我社的“小桔燈原創(chuàng)兒童文學(xué)書系”集聚了70后、80后甚至90后的一批新銳作家創(chuàng)作苗子，把整個兒童文學(xué)板塊的豐富性、多樣性呈現(xiàn)出來，也會給中國少兒出版帶來一股清新之風(fēng)。

中國出版：在傳統(tǒng)媒體和新媒體深度融合以及“互聯(lián)網(wǎng)+”的新常態(tài)下，品牌制勝的內(nèi)在動力是否發(fā)生了變化？如何處理變與不變的關(guān)系？

張克文：從出版人的角度來看，不變的永遠是內(nèi)容，變，也就是互聯(lián)網(wǎng)時代內(nèi)容如何結(jié)合的問題。換句話講，互聯(lián)網(wǎng)+，到底+什么，肯定是跟傳統(tǒng)出版如何結(jié)合的問題。前不久中央出臺的《關(guān)于推動傳統(tǒng)出版和新興出版融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》為我們指明了實踐的大方向。在交替階段，不管什么類型的出版，始終要有內(nèi)容，數(shù)字出版、新媒體出版、傳統(tǒng)出版這三塊不管如何融合，落腳點最終都在出版上，出版的落腳點都在內(nèi)容上。我們要始終清醒，要抓住根本。內(nèi)容這一塊尤其要注重，這是永恒不變的，變的無非是呈現(xiàn)方式。以適合讀者的方式，比如把有的內(nèi)容碎片化或形式發(fā)生變化，能更方便讀者隨時閱讀。互聯(lián)網(wǎng)時代，電影屏幕、電視屏幕、電腦屏幕和手機屏幕這四屏之間的轉(zhuǎn)換，是少兒出版在內(nèi)容變革方面重要的特點。

當(dāng)然，內(nèi)容的呈現(xiàn)方式也會顛覆傳統(tǒng)的出版形態(tài)和理念。傳統(tǒng)出版與讀者交流方向是單一方向，缺乏直接有效的交流通道。原來在新華書店，交流的是中端的發(fā)行者，讀者的閱讀效果沒有交流，除非是請幾個小朋友一起交流互動，交流效果差?，F(xiàn)在不一樣了，不僅是交流的方向、維度的多元化，也能實現(xiàn)即時互動，作者來源也實現(xiàn)了多元化。原來的作者大多是精英式。傳統(tǒng)出版找行業(yè)專家、領(lǐng)頭人去約稿?，F(xiàn)在，發(fā)表文章變得十分容易，人人都可以寫，只不過存在誰寫得更好的問題。草根時代的這些變化要求我們的理念也隨之發(fā)生變化，只有跟上這種變化，才能跟上“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的變化。這時候我們就要注重這種呈現(xiàn)方式的變化，跟上時代步伐。呈現(xiàn)方式的變化具體來講，就是網(wǎng)絡(luò)2.0時代即時呈現(xiàn)，作品發(fā)表、編輯出版，都在網(wǎng)絡(luò)上完成。還有一個大的變化是，同一內(nèi)容，可多次開發(fā)，有多條產(chǎn)業(yè)鏈、各種價值，除了文字版權(quán)外，還有數(shù)字、電影、游戲、海外版權(quán)等等。在這個時代要適應(yīng)新東西，保持住傳統(tǒng)出版人對內(nèi)容的把握與重視，同時要注重這種變化，跟上時代步伐。

二、營銷渠道之變：從創(chuàng)新整合到立體整合

中國出版：出版講求“內(nèi)容為王”，但渠道同樣重要。媒體融合改變的除了內(nèi)容資源，還有出版渠道，如何做到跟同類出版社“和而不同”又“出奇制勝”？請您具體談?wù)劇?/p>

張克文：概括地講，我們的營銷渠道布局就是三個渠道，四個層次，立體整合。先說三個渠道，傳統(tǒng)渠道（新華書店和民營實體書店），網(wǎng)絡(luò)渠道，特種渠道（超市、機場、高鐵、母嬰早教中心、兒童樂園），從提出戰(zhàn)略到深入實施戰(zhàn)略，推進程度越來越深入，三個渠道整合程度越來越高：同一種書同一內(nèi)容可以開發(fā)不同的形式產(chǎn)品，比如有些書適合超市，就以另外的開本、定價、營銷策略，專供超市，利用不同通道優(yōu)勢，大大提升內(nèi)容產(chǎn)業(yè)附加值。傳統(tǒng)渠道方面，從專攻一線城市轉(zhuǎn)為有選擇地下沉到二三線城市。網(wǎng)絡(luò)渠道方面，安少社不是單一或幾種零散獨立的渠道，而是一個完整的體系，以四個層次來構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)覆蓋工程：三大電商、地面新華書店的網(wǎng)絡(luò)書店（如浙江博庫書店）、專門從事少兒圖書網(wǎng)絡(luò)銷售的民營專門店和我們的網(wǎng)絡(luò)自有店（天貓旗艦店）。特種渠道方面，主要有高鐵、機場、孩子王。孩子王是專業(yè)從事準(zhǔn)媽媽及0～14歲兒童商品一站式購物及提供全方位增值服務(wù)的母嬰童行業(yè)零售領(lǐng)軍品牌，與我們在石家莊、成都有深度合作。同時，我們還將辦時代童書館，商業(yè)模式主要是體驗式的售賣，希望通過線上線下經(jīng)營互動，對未來的零售有一定的啟發(fā)。

中國出版：出版流程作為一個有機的整體，在營銷渠道做重要調(diào)整的同時，出版社部門架構(gòu)又做了哪些相應(yīng)調(diào)整？請您為我們簡單介紹一下。

張克文：圍繞“主業(yè)升級”戰(zhàn)略進行部門架構(gòu)調(diào)整，主要包括編輯部門和渠道部門調(diào)整。編輯部門調(diào)整方面，針對主業(yè)方向，2010年的新媒體事業(yè)部，主要負責(zé)創(chuàng)意，其主力研發(fā)的優(yōu)樂互動少兒互動閱讀項目是安少社主打的品牌產(chǎn)品。在蘋果平板電腦（iPad）的互動書城已經(jīng)上線，書城具有下載、閱讀、付費、書評等分享功能。該品牌項目一大特色在于在中國少兒出版業(yè)，安少社第一次提出了少兒互動閱讀社區(qū)平臺的概念。今年又新成立少兒人文編輯室，中國少兒人文精神需要培養(yǎng)，人文素養(yǎng)需要培育，少兒精神人文底色要打牢。現(xiàn)在出現(xiàn)的很多社會問題必須從孩子抓起。渠道部門的調(diào)整方面，除了傳統(tǒng)的市場營銷部，還增設(shè)了北京網(wǎng)絡(luò)銷售中心、時代尚聯(lián)公司，以此促進傳統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)、特種三管齊下。同時在安少社本部成立了產(chǎn)業(yè)部（安徽）、產(chǎn)業(yè)中心（北京），前者圍繞安徽本地的產(chǎn)業(yè)深入開發(fā)；后者則著眼于全國的產(chǎn)業(yè)開發(fā)。

三、少兒文化產(chǎn)業(yè)集團：致力于打造中國少年兒童的“理想國”

中國出版：剛才您提到了部門調(diào)整中新成立了兩個產(chǎn)業(yè)部門，這是不是就是主業(yè)升級之外，安少社發(fā)展戰(zhàn)略的另一重要方面“產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型”布局中的一環(huán)呢？請您為我們談?wù)劇?/p>

張克文：沒錯。主業(yè)升級之外，產(chǎn)業(yè)也需要轉(zhuǎn)型，這也是我們戰(zhàn)略中的另一重要方面。產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型離不開產(chǎn)業(yè)鏈的精心布局。兩個部門的設(shè)置最初是為產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型做鋪墊。產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型并不是終極目的，實現(xiàn)主業(yè)產(chǎn)業(yè)聯(lián)動才是最終落腳點所在。我們的產(chǎn)業(yè)開發(fā)圍繞兒童、文化、產(chǎn)業(yè)三塊展開，而且是能跟主業(yè)有些互動的產(chǎn)業(yè)，跟美國的迪士尼模式有些相像。經(jīng)過兩年的籌備孕育，產(chǎn)業(yè)的開發(fā)有了初步成果，2015年有望把產(chǎn)業(yè)苗子種下去，開花結(jié)果。我們與清華大學(xué)啟迪教育集團合作，在今年1月，已經(jīng)有了第一個落地的果實“時代紫荊”。幼兒教育培訓(xùn)也是學(xué)前教育出版板塊，可以與幼兒教育讀物編輯進行互動、編輯調(diào)研、產(chǎn)品推薦、基地反應(yīng)反饋、提供選題靈感，并對出版產(chǎn)品進行進一步修正。

中國出版：說到了“主業(yè)產(chǎn)業(yè)聯(lián)動”，我不禁想起兩年前，您提出了“3年內(nèi)打造安徽少兒產(chǎn)業(yè)群，打造安徽少兒文化產(chǎn)業(yè)集團”的構(gòu)想。這個獨創(chuàng)性構(gòu)想的初衷可否為我們介紹一二？時已過半，可否為我們談?wù)勥M展？

張克文：少兒出版黃金十年的階段發(fā)展已觸及天花板，下一個十年如何轉(zhuǎn)型，如何發(fā)展？處于新舊階段交替的節(jié)點，我認為，第一，少兒出版主業(yè)如何發(fā)展，是擺在我們面前的根本命題。第二，圍繞少兒出版主業(yè)有沒有新的發(fā)展形態(tài)？兩年前，受李克強總理“打造中國經(jīng)濟升級版”的啟發(fā)，我想，中國少兒出版升級版的方向在哪，起點在哪里？于是圍繞根本性命題提出了自己的思考。主業(yè)升級，重點圍繞戰(zhàn)略內(nèi)容、渠道和人才，產(chǎn)業(yè)必須轉(zhuǎn)型并與主業(yè)形成互動。當(dāng)時也就在這種情況下提出了打造少兒文化產(chǎn)業(yè)集團。在我之前，好像出版界確實沒有人提過，但之后的發(fā)展和實踐恰好印證了這一想法是大勢所趨。如中國少年兒童新聞出版總社、湖北少年兒童出版社、二十一世紀(jì)出版社之后都陸續(xù)開始醞釀少年兒童文化產(chǎn)業(yè)集團的落地，從傳媒集團到中國少兒文化產(chǎn)業(yè)集團的種種實踐，這些年已經(jīng)在實施了。

關(guān)于進展，我要說的是，這些年我們從戰(zhàn)略到機構(gòu)調(diào)整已經(jīng)在實施了，掛牌也就是時間問題。除了剛才說到的“時代紫荊”，在少兒數(shù)字出版、少兒多媒體建設(shè)方面我們也有合作洽談、資產(chǎn)評估等實質(zhì)性動作；少兒動漫正在規(guī)劃勾勒階段，涵蓋出版、品牌授權(quán)、文具玩具服裝等板塊。

四、不一樣的少兒出版國際融合路：從世界中來 到世界中去

中國出版：近年來，我國的少兒出版跟全世界少兒出版互動日益頻繁，中國少兒出版整體走向國際步伐加快，中國童書也在慢慢地走進國際視野。前不久的意大利博洛尼亞童書展上，中國代表團更是實現(xiàn)了多項零突破。您如何看待中國少兒出版的國際融合路的昨天、今天和明天？

張克文：對今年的意大利博洛尼亞童書展我感觸最深的是：我們與世界少兒出版的作家、作品、畫家一體化融合的國際化程度越來越高，越來越成為其中的一分子。此次童書展中國代表團全團實現(xiàn)版權(quán)引進620種，版權(quán)輸出424種，二十一世紀(jì)出版社獲得“亞洲地區(qū)年度最佳童書出版社”殊榮，實現(xiàn)了中國內(nèi)地出版社在該獎項上零的突破；接力出版社引進出版的《手電筒看見了什么》摘得“第52屆博洛尼亞國際童書展最佳童書獎”桂冠。本屆童書展上還誕生了國際安徒生獎設(shè)立以來的首位中國評委吳青，也是唯一一名來自亞洲的評委，這不能不說是一個更振奮人心的好消息。我社的“國際安徒生獎大獎書系”的亮相，吸引了國際朋友的關(guān)注。這不僅是普通意義上的童書發(fā)布，更是一個頗富文化意味的場合——從世界各地被引入中國的安徒生獎獲獎作家作品，又以中文的面貌重新來到了國際的展臺上。它展示了中國童書文化的一種開放姿態(tài)，同時也在開放的交流和學(xué)習(xí)中，傳遞著中國童書走向世界的強烈愿望。

與國際童書引進來的速度相比，國內(nèi)童書走出去的步伐相對慢一點，但讓人欣喜的是，我們走出去的步伐越來越大，越來越穩(wěn)。雖然童書版權(quán)貿(mào)易引進和輸出還存在逆差，但中國的童書出版也在慢慢融入國際童書出版格局。越來越多的優(yōu)秀原創(chuàng)作品也通過國際間的交流，授權(quán)海外出版社出版，引起了國際關(guān)注。而國際間的項目合作也越來越密切。孩子的世界是共通的，閱讀的世界是博大的。無論是引進來，還是走出去，優(yōu)秀的童書應(yīng)該成為國際文化交流的使者。相信跟中國經(jīng)濟在國際的影響力一樣，中國少兒出版對世界的貢獻和影響力將越來越彰顯。