體育賽事媒體策略研究

楊健翔（上海體育學(xué)院　上海　200438）

體育賽事媒體策略研究

楊健翔
（上海體育學(xué)院上海200438）

摘 要：媒體策略在賽事發(fā)展過程中十分重要，媒體策略的正確選擇將會使賽事的媒體投放更加科學(xué)與經(jīng)濟(jì)。雖然每天在大型體育賽事的舉辦過程中做出了巨大的貢獻(xiàn)，但是本著利益和效果最大化的原則，體育賽事中每天的經(jīng)營仍然是一項重要的課題，隨著我國現(xiàn)今階段在國際上的影響力越來越大，體育賽事的頻率也不斷增加，如何在高頻高密度的大型體育賽事中科學(xué)地做好媒體的經(jīng)營，仍然是需要進(jìn)行考慮的。該文采用文獻(xiàn)資料法，通過分析國內(nèi)的媒體計劃來總結(jié)出對大型體育賽事媒體策略的建議，為日后大型體育賽事的推廣提供理論支持。

關(guān)鍵詞：大型體育賽事媒體計劃合作模式策略研究

隨著體育賽事的資源價值不斷被開發(fā)，大型體育賽事的功能越發(fā)豐富，更多的組織希望通過大型體育賽事的舉辦來實現(xiàn)自身的目標(biāo)。其中媒體推廣是實現(xiàn)這一功能的重要途徑，但目前國內(nèi)體育賽事的媒體策略尚未成熟，期刊數(shù)據(jù)庫里關(guān)于“賽事媒體策略”題材的研究只有寥寥幾篇，很多國內(nèi)大型體育賽事對媒體缺乏系統(tǒng)的策略安排，媒體對賽事的認(rèn)知有限，極其不利于賽事運作的發(fā)展，更難以滿足日后市場對于賽事數(shù)量及質(zhì)量不斷提升的要求。因此大型體育賽事媒體策略的研究是十分必要的。

1　體育賽事媒體策略介紹

1.1媒體計劃

媒體作為計劃的主體部分，是整個策略圍繞的核心，但在信息發(fā)達(dá)的當(dāng)今社會，媒體數(shù)量之多以及質(zhì)量之參差不齊給媒體的有效溝通增加了很大的壓力。因此，進(jìn)行針對性的目標(biāo)媒體定位和選擇成為了媒體計劃中的重要部分。我們要結(jié)合賽事的特征對媒體進(jìn)行分類。按照媒體本身的屬性以及目標(biāo)市場的考慮，將媒體進(jìn)行橫向和縱向的分類，制定出主要媒體列表。然后根據(jù)賽事的自身特點選擇出希望合作的媒體。最后通過選擇的媒體對賽事進(jìn)行有層次、有深度的持續(xù)報道。

1.2合作模式

體育賽事和媒體一般可以選擇兩種模式的合作。一種是淺層次的“邀請”模式，也是目前國內(nèi)大型賽事通常采取的媒體合作形式；另一種則是“資源交換”模式，就是和選擇的媒體進(jìn)行深度的互動，這些媒體會長期保持和賽事方的溝通，有計劃、有周期地對賽事進(jìn)行關(guān)注，其報道的內(nèi)容也需要通過官方的審核發(fā)布，這樣子可以有效把握輿論，并且在必要時進(jìn)行危機(jī)公關(guān)。

1.3報道計劃

在選擇了媒體及實現(xiàn)合作之后，需要針對賽事信息及新聞點，從報道新聞角度設(shè)計及新聞通告兩方面考慮報道計劃。角度設(shè)計其實是結(jié)合賽事運作及新聞觸覺，圍繞賽事自身的特色及定位，從媒體需求及觀眾需求的角度，對媒體應(yīng)用進(jìn)行有計劃的階段性角度規(guī)劃。按照不同類別媒體對賽事關(guān)注及需求的信息角度不同，其針對不同類別的媒體提出了不同的報道角度。在設(shè)計了角度之后，賽事組委會圍繞擬定的角度，相應(yīng)的撰寫官方新聞通告。從賽事開始前的幾個月就開始推出軟文，而且隨著賽事的逼近，軟文的更新就越快，密集度也越高。到了賽事周更是以每天一篇的速度更新即時發(fā)布。

1.4媒體服務(wù)

媒體服務(wù)是在媒體策略中容易被忽視的部分，但是系統(tǒng)的良好的媒體服務(wù)不僅是賽事組織質(zhì)量的體現(xiàn)，還有利于和媒體達(dá)成友好關(guān)系，防止偏激性輿論。同時，做好媒體服務(wù)，對于賽事信息傳播有著重要的作用。媒體服務(wù)主要有信息服務(wù)（如：賽事官方網(wǎng)站、服務(wù)熱線等）；權(quán)益保障（優(yōu)先采訪權(quán)、門票、現(xiàn)場廣告板等）；以及后勤服務(wù)（餐飲住宿、接送班車、工作空間、采訪間安排等）。

2　大型體育賽事的媒體策略建議

2.1系統(tǒng)化地擬定縱深型的賽事媒體策略

很多大型體育賽事在制定媒體方案的時候，會將媒體策略定義為“媒體選擇、媒體聯(lián)系、發(fā)稿”的簡單過程。事實上媒體策略應(yīng)該建立在一個系統(tǒng)的策略架構(gòu)下面，然后在每個分支下結(jié)合賽事定位及推廣目標(biāo)來擬定計劃。且每個策略組成下面不應(yīng)該是簡單的執(zhí)行，而是從賽事定位及推廣目標(biāo)出發(fā)的深度計劃。

首先，在媒體的分類上需要根據(jù)目標(biāo)區(qū)域、受眾特點、賽事特色等提出分類邏輯，并將媒體分類。通常，大型體育賽事（全國甚至是國際性）的媒體分類，第一，是按照自身的項目特色進(jìn)行劃分，選定項目媒體和體育媒體，如網(wǎng)球項目比賽需要考慮的是網(wǎng)球類媒體和體育類媒體；而綜合性大型賽事在該類別下只需要考慮體育類媒體即可。第二，結(jié)合賽事的定位及目標(biāo)受眾來劃分媒體分類。如該賽事是針對高端人群的，則可劃分出財經(jīng)類媒體；如該賽事的群眾性比較強(qiáng)的，則可重點劃分出生活媒體；如該賽事屬于潮流化年輕化的，則可重點劃分出潮流性的媒體類別。這些劃分基本都是圍繞著目標(biāo)受眾、區(qū)域市場、項目/賽事自身特色來考慮。第三，在分類的主流媒體列表中將媒體按照地區(qū)來歸類，方便媒體邀請和管理。

其次，在在媒體分類的基礎(chǔ)下，結(jié)合賽事自身的推廣需求來制定媒體合作計劃。如賽事本身具有“高端性”等特質(zhì)，則在各分類下選擇頂尖的品牌媒體進(jìn)行合作；并綜合考慮到區(qū)域市場媒體分布，各媒體的發(fā)行量、發(fā)行渠道等因素來進(jìn)行媒體選擇，媒體數(shù)量一般根據(jù)推廣規(guī)模下的媒體計劃預(yù)算而定。在選定了合作媒體列表后，和媒體進(jìn)行合作聯(lián)系和談判，結(jié)合媒體價值來擬定合作協(xié)議。階段性整理媒體合作談判情況，及時更新和補(bǔ)充合作媒體列表。

再次，是賽前報道計劃的制定。賽前報道計劃和媒體合作計劃不存在一個必然的前后關(guān)系，二者可以在媒體分類后同時進(jìn)行。而在考慮賽前報道計劃的時候，除了需要考慮一個周期性以及層次性外，還需要考慮每個階段需要集中發(fā)散的信息類型以及如何創(chuàng)造新的點去滿足觀眾對賽事信息的需求，引發(fā)對賽事的渴望。

最后，我們還需要對選擇的媒體進(jìn)行檢測與總結(jié)。媒體策略里面除了“擴(kuò)散”的考慮外，還要有“回收”的意識。在宣傳期間對合作媒體進(jìn)行重點跟蹤，及時剪報存檔。同時，對相關(guān)的主流媒體也要進(jìn)行監(jiān)測，隨時把握輿論導(dǎo)向，及時更新剪報列表。最后需要生成媒體報告，檢驗媒體價值的同時為下一屆賽事的媒體計劃制定或調(diào)整作參考。

2.2擺脫傳統(tǒng)式的媒體傳播，實現(xiàn)多角度的“軟”推廣

目前國內(nèi)大型體育賽事的推廣難以深入，很大的是推廣理念

上的問題。國內(nèi)的賽事組織很多時候?qū)愂峦茝V和宣傳上面十分傳統(tǒng)和古板，和媒體之間的互動合作過于生硬。如很多大型賽事的賽前報道基本上集中在票務(wù)信息或者重復(fù)的賽事介紹上面，且措辭官方，缺乏從媒體或者觀眾的角度出發(fā)考慮多面性信息擴(kuò)散。這樣的報道給人以十分大的距離感，難以引發(fā)受眾的興趣和共鳴。所以在進(jìn)行體育賽事推廣時一方面是設(shè)定多元化的賽事報道。也就是結(jié)合上文一直所強(qiáng)調(diào)的報道設(shè)計要有對象，多角度設(shè)計，并從多方向信息引發(fā)來撰寫賽事軟文。軟文的用語應(yīng)該盡量避免過于官方或?qū)W術(shù)的語調(diào)詞匯，讓閱讀者感覺平易近人容易接受。同時需要重視社交網(wǎng)絡(luò)媒體的應(yīng)用，有方向地加深和觀眾、媒體間的互動。

另一方面是鼓勵合作媒體策劃報道內(nèi)容。有些賽事的公關(guān)媒體部對合作媒體的管理過于局限，很多時候希望的是直接的軟文發(fā)布，這時候容易造成的是，社會上對賽事的關(guān)注和報道過于統(tǒng)一，缺乏活力，容易造成讀者的負(fù)面情緒，不利于賽事形象。再者，這樣的單一重復(fù)模式容易打擊合作媒體對賽事關(guān)注的積極性，消耗了媒體本身具有的對賽事的新聞角度價值。而且不利于和媒體之間良性友好關(guān)系的培養(yǎng)。應(yīng)該在把握輿論大方向的前提下對合作媒體給予“創(chuàng)作”的空間，但是報道計劃需要經(jīng)過賽組委的審核。

2.3多模式地開展媒體合作和管理

媒體合作的模式可以是多元化的，非單一性的，而且只有在管理的過程中同時抱著服務(wù)的態(tài)度才可以相互規(guī)范和促進(jìn)。首先最常見的邀請式媒體合作。也就是賽事活動期間通過邀請函的發(fā)出，或者關(guān)系聯(lián)系對媒體發(fā)出邀請，媒體通過出席或者軟文發(fā)布的形式來實現(xiàn)，而賽事方會給予報道媒體一定額度的“車馬費”。這種合作模式是大限度提升或者實現(xiàn)一定賽事報道量的有效途徑。但存在的問題是，和媒體之間缺乏深度的溝通，報道的內(nèi)容相對單一，報道質(zhì)量也難以控制。

其次是“購買式”的媒體合作。部分商業(yè)性賽事為了達(dá)到一定的宣傳效果，會以直接付費的形式和媒體達(dá)成合作關(guān)系。這里根據(jù)協(xié)議及費用的不同，媒體方面可能是提供一定量的軟文版面，也可以是提供一個階段性的專題報道策劃。這種合作模式對于媒體報道的可控性高，而且通常可以接媒體自身的新聞視覺為賽事造勢，但最直接的缺點就是，成本過高，不適用于大量的媒體合作。

最后介紹的是前文提過的“置換式”媒體合作。也是目前越來越多賽事探索應(yīng)用的合作方式之一。就是借用賽事本身的資源價值和媒體相互置換以滿足需求，實際上就是一種相互購買。常見的賽事置換資源包括門票、餐券、現(xiàn)場廣告、現(xiàn)場展位、合作媒體致謝等。當(dāng)然，該文所提倡的合作策略其實是需要賽事結(jié)合自身的條件和需求，綜合應(yīng)用“邀請、購買”和“置換”的模式來實現(xiàn)。而目前很多賽事為了更好的開展媒體策略，通常會邀請第三方公關(guān)公司進(jìn)行服務(wù)外包。

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中圖分類號：G206

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：2095-2813（2015）03（b）-0193-02