韓劇中的“大醬女”購物行為分析

韓 玉，李 林

（1.吉林工商學(xué)院 吉林 長春 130507；2.東北師大附中 吉林 長春 130021）

“女人要對自己好一點”，這句話常常被商家引為至理名言來誘導(dǎo)女顧客購買比預(yù)期更昂貴的商品。拎著奢侈品購物袋出入大型商場瀟灑刷卡的形象成為都市時髦女性的象征。如果“對自己好”等于“為自己購物”，那么購物使我們自身的哪一部分得到了滿足呢？“購物，即使是日常用品的購買，都已經(jīng)幾乎完全失去了其作為一種活動的地位，而簡直變成了一種體驗。它失去了一種物質(zhì)性，成了一種文化事件?！?/p>

一、商品的符號性

花光自己一個月的工資只為買一個名牌包，為了買一件名牌服裝而貸款然后節(jié)衣縮食只喝醬湯去還貸款的“大醬女”們在韓劇中并不少見。韓劇《清潭洞愛麗絲》第一集的開頭就集中展示了一個“大醬女”群體的畫面：擁擠的地鐵中女性們自己被擠得站都站不穩(wěn)的時候，雙手最先去保護的不是自己的身體而是自己的提包。毫無疑問，因為這個包是自己身上最貴的東西。劇中對這一類“大醬女”們做了戲謔的評論：“在韓國國內(nèi)想要把自己的品牌做成奢侈品，不需要悠久的品牌歷史或過硬的質(zhì)量，調(diào)高定價即可。因為韓國女性認為穿得比別人貴，用的比別人貴就等于比別人過得成功。”這一評論道出了商品的符號價值。

商品的符號價值由來已久。索緒爾的結(jié)構(gòu)語言學(xué)為符號學(xué)提供了基本的理論模式。他認為，符號的意義不是由它與客觀世界的聯(lián)系，而是由它在體系內(nèi)與其它符號之間的差異性關(guān)系產(chǎn)生的。比如，蘋果，這個詞意味著“不是香蕉”，在這種否定的關(guān)系中，蘋果獲得了自己的意義。同理，把語言學(xué)的模式應(yīng)用到對物的分析，如果我們把用具看作一個符號系統(tǒng)，比如，“床”并不是從出現(xiàn)開始就是自然地、內(nèi)在地就是臥具。漢朝人許慎在《說文》中稱床為“安身之幾坐也”，明確說是坐具。后世隨著文化變遷床才變成了臥具。用品的意義是在它與其它用品的關(guān)系中形成的，依賴于不同時期的文化。商品的意義也是一樣。比如，咖啡與綠茶、果汁等飲料相區(qū)別在食品系統(tǒng)中獲得意義，但咖啡在民族文化這一系統(tǒng)中又代表著西方文化，與東方文化相區(qū)別。這種文化上的含義通常是暗含的，并且這種暗含的含義是可以被構(gòu)造的。

二、消費的夸飾性

消費的夸飾性是被構(gòu)造出來的。無論韓劇中還是現(xiàn)實中，老人與年輕人深刻的代溝之一就是對消費的理解。大部分老人都奉行節(jié)約是美德，消費一度在老人們的心目中等同于浪費。但今天，消費情況甚至被用來作為衡量幸福的標準，消費得越多越幸福。以購買轎車為例，一個人買了轎車，又來一個人買了同樣的轎車，兩個人成立了轎車協(xié)會，只有購買同樣轎車的人才能加入。至此，賣這一轎車和買這一轎車的人成為了一個擁有某種特權(quán)的共同體，買不起這一轎車的人不能加入這一協(xié)會，無法參與這一協(xié)會舉行的活動等等。消費能力不同的人被分隔在不同的社會集團，具有不同的社會身份。在這里，這種轎車具有了一種產(chǎn)生差異等級的符號價值。買轎車因此成了一種對社會身份的夸耀。

三、消費帶來滿足還是折磨

韓劇《王家一家人》中，大女兒秀泊在丈夫的公司破產(chǎn)后不得不放棄自己曾經(jīng)錦衣玉食的貴婦生活，當家中所有的值錢物品都必須被沒收還債之時，秀泊條件反射般做出的反應(yīng)是護住自己的奢侈品皮包。對她來說，這個皮包是富太太生活的標志。此時，商品的符號價值遠大于商品的使用價值。商場則是集中展示這些夸飾性消費的場所。

大醬女們重要的休閑場所之一就是大型百貨店，她們在這里進行的休閑活動主要是“逛”，即只看不買。百貨店明亮無死角的吊燈，亮晶晶的地磚，擁有完美身材的塑料模特，恰到好處的室溫和輕音樂，售貨小姐溫柔得幾乎諂媚的微笑，開放式任人選擇的巨大空間，一切都在勾勒著完美生活的形象。然而幻象在大醬女們翻看標簽的剎那被打破，她們可以試穿名牌服裝，試戴名牌珠寶，可是仿佛灰姑娘的魔法，魔法消失后那些可望而不可即的物品加倍地增添了她們對生活的無力感。一些大醬女會花3-4萬韓幣（約人民幣150-200元）買一個香奈兒之類的奢侈品的包裝袋，然后提著這樣的購物袋穿梭于商場之間。她們不僅假裝買了某件商品，她們還在假裝自己成了某種以消費特定商品為標志的人。她們假裝的目的不是欺人，而是自欺。真正過度消費后消費品帶來的夸飾性滿足和因此而產(chǎn)生的經(jīng)濟壓力讓她們處于無盡的矛盾中。因此，消費的夸飾性對大多數(shù)人來說大部分時間都是折磨。

[1]羅剛，王中忱主編.消費文化讀本[M].中國社會科學(xué)出版社，2003.

[2][法]羅蘭·巴特.符號學(xué)原理[M].三聯(lián)出版社，1988.

[3]杜維明.東亞價值與多元現(xiàn)代性[M].中國社會科學(xué)出版社，2001.

[4][法]羅蘭·巴特.神話：大眾文化詮釋[M].上海人民出版社，1999.