不體面的營銷

肇啟明

“雙十一”的巨量交易額必然會再次刷屏，但我不覺得這有什么值得夸耀的。

自從阿里巴巴在三年前開創(chuàng)了“雙十一”購物節(jié)開始，這一天就成了電商大戰(zhàn)的“決戰(zhàn)日”。經(jīng)過幾年的沉淀，又變成了阿里巴巴和京東商城雙方的寡頭大戰(zhàn)。

千淘萬漉雖辛苦，吹盡狂沙始到金。電商走過這十余年的歷程實(shí)屬不易，但這些“剩者為王”的巨頭們在營銷上像今天這般小家子氣，實(shí)在是讓業(yè)界唏噓。各大電商巨頭之間的營銷大戰(zhàn)此起彼伏，從線上到線下，從表面功夫到盤外之招，實(shí)在是無所不用其極。復(fù)盤這些巨無霸們的行徑，和他們之于電商行業(yè)的地位真是難以對號入座。

11月3日，京東對外宣稱已經(jīng)向國家工商總局實(shí)名舉報(bào)阿里巴巴擾亂電子商務(wù)市場秩序。翌日，天貓雙十一籌備委員會發(fā)言人芳婭11月4日做出回應(yīng)，她在背書了一下競爭優(yōu)勢之后又直接上升到了口水戰(zhàn)。芳婭稱“市場難免有炒作，但不能總是停留在炒作上，更不能把碰瓷和炒茶當(dāng)作事業(yè)”，并用了一句并不是十分恰當(dāng)?shù)谋扔?，說“今天是雞實(shí)名舉報(bào)了鴨，說鴨壟斷了湖面”。

“炒茶”一詞明眼人一看即明，因?yàn)榫〇|商城創(chuàng)始人劉強(qiáng)東的妻子曾經(jīng)有個外號叫“奶茶妹”。

然而，當(dāng)“貓狗爭奪電商市場的大戰(zhàn)”演變成“雞鴨爭奪湖面的大戰(zhàn)”之后，還有第三方卷入了這場劇情堪稱狗血的大劇。市場占有率也名列前茅的蘇寧易購近期在報(bào)紙上刊登系列整版廣告，矛頭直指京東。當(dāng)然，靶子指向的仍然是“奶茶妹”。

其三組廣告詞不一而同，但都以“to 某東”為抬頭：“老板若是真的強(qiáng)，頭條何須老板娘”；“電商是男人的戰(zhàn)場，不要讓女人扛槍”；“要讓女人做剁手黨，別做標(biāo)題黨”。

奇葩的是，這種不是很合規(guī)范的廣告竟然能在紙媒堂而皇之地刊登。更奇葩的是，蘇寧易購棄產(chǎn)品與正經(jīng)營銷不顧，把話題引入了與競爭對手的“對撕”上面。就連聚美優(yōu)品CEO陳歐都看不吸取了，他在微博中對蘇寧的行為表示不屑，稱像蘇寧那樣上升到人身攻擊博眼球的行為，只能說low到極點(diǎn)了。

事實(shí)上，從市場占有率來講，蘇寧易購雖然排名前列，但與京東商城相比尚不可同日而語。但今年其之所以高調(diào)，是因?yàn)楸狭税⒗镞@條大腿。今年年中，阿里巴巴斥資280多億元認(rèn)購蘇寧云商近20%的股份，而后者也拿出140億元認(rèn)購前者的股份。這一來，阿里與蘇寧之間就從此前的競爭對手變成了戰(zhàn)略同盟。而京東，就順理成章地變成了他們共同的敵人。

來而無往非禮也。面對對手在營銷上的狂轟濫炸，京東也不甘示弱。其在各大電視臺投放的廣告，幾乎都是對標(biāo)阿里的。例如“買一快的”，“買一贊的”，“買一真的”，似乎都在暗指競爭對手如何如何。

而除了舉報(bào)阿里脅迫商家之外，京東還舉報(bào)了天貓 “價格任性比 全城當(dāng)日達(dá)”、“輕松購物當(dāng)日達(dá)”等系列廣告語涉嫌“不正當(dāng)競爭”。

就在“雙十一”大戰(zhàn)正式啟幕前夕，工商總局局長張茅造訪阿里巴巴，從媒體傳出的消息稱，張茅一方面鼓勵阿里巴巴不斷創(chuàng)新，另一方面也要求其不要限制經(jīng)營者參與競爭。

預(yù)測京東與阿里之爭，注定沒有贏家。看看這些口水戰(zhàn)，你很難想象他們的企業(yè)領(lǐng)袖都是全國人大代表或政協(xié)委員。如果說是公關(guān)部門的素養(yǎng)問題，那企業(yè)文化竟約束不了這種貽笑大方的行為嗎？

記得谷歌在其企業(yè)文化中有過一條明文叫“不作惡”，這直接鑄就了一個企業(yè)成就偉大的基石。在不體面的商業(yè)氛圍當(dāng)中，有些企業(yè)即使規(guī)模做到世界第一，回首看一下自己曾經(jīng)玩過的那些“小動作”，難道不汗顏嗎？endprint