徐毅：“彼岸”規(guī)劃師

錢玉娟

在萬物互聯(lián)時代，被大眾視為忌諱的殯葬業(yè)鮮有人涉足，盡管憑一己之力改造殯葬業(yè)很難，但徐毅堅信，區(qū)別于傳統(tǒng)殯葬的彼岸定能用人性化服務(wù)和創(chuàng)新產(chǎn)品來改變?nèi)藗儗浽嵛幕恼J(rèn)知。

在北京積水潭醫(yī)院南門東側(cè)約兩百米的位置上，有這樣一家名叫“彼岸”的店鋪，夾在鮮花水果店和壽衣花圈店之間，看上去好像一家售賣文玩或者油畫的工藝品商店，卻不知這實為提供殯葬一條龍服務(wù)的網(wǎng)站“彼岸”的線下旗艦店。

《中國經(jīng)濟(jì)信息》記者慕名而來，恰巧逢著剛剛送走幾位客人，站在門口的彼岸聯(lián)合創(chuàng)始人徐毅。

初入店內(nèi)，入目可見的便是油畫和各式各樣的“盒子”，“時常有客人誤以為這里是文玩店鋪，走進(jìn)來一看才察覺出不對勁?！毙煲阈ρ?，曾經(jīng)一位年輕人在情人節(jié)前夕跑進(jìn)店里，原來是相中了入口擺放的一款紅色心形“盒子”，希望送給女朋友當(dāng)作節(jié)日禮物，“在被我告知這其實是一款骨灰盒時，年輕人頓時懵了?！?/p>

徐毅還說：“常常有人問我，殯葬電商或O2O的門檻是什么？我只能說，殯葬行業(yè)本身就是門檻?！焙驮谄渌袠I(yè)創(chuàng)業(yè)不同，殯葬業(yè)多少年來都讓人望而卻步。

創(chuàng)業(yè)期間，讓徐毅感到尷尬的事情很多，尤其從起初決定從事殯葬業(yè)，足以讓不少人為之震驚?！俺テ匠Ｈ思芍M與世俗的眼光，我希望能通過自己的方式來改變中國人對殯葬文化的審視，希望可以修正幾十年中我國在殯葬領(lǐng)域的教育缺失?！?/p>

電商溯源

其實，從徐毅的工作履歷看來，在殯葬電商彼岸出現(xiàn)以先，他曾先后任職開心人網(wǎng)上大藥房市場總監(jiān)，甘肅德生堂醫(yī)藥電商（后文統(tǒng)稱“德生堂”）CEO ，骨子里一直不乏互聯(lián)網(wǎng)基因。

談及最先投身于醫(yī)藥行業(yè)，徐毅回憶說，悉數(shù)三四年前，與淘寶和京東商城的巨額交易額相比，我國的網(wǎng)上藥店規(guī)模明顯微不足道，“一旦藥商‘觸電，將更加便于消費者放心上網(wǎng)買藥”。

盡管在徐毅的言語中只是輕描淡寫，但《中國經(jīng)濟(jì)信息》記者查閱相關(guān)資料才知，當(dāng)年徐毅曾為開心人創(chuàng)造了多個行業(yè)奇跡，更將德生堂締造為醫(yī)藥電商領(lǐng)域突圍的一匹黑馬。

相關(guān)資料顯示，線下醫(yī)藥零售巨頭開心人大藥房于2010年4月成功拓展線上渠道，“從一開始就堅持做獨立B2C網(wǎng)站，并且與線下運營分離”，徐毅指出，這一運營模式帶來的鮮明成果是，短短一年半時間過去后，開心人的單月銷售突破400萬元；之后至2011年底，竟然能實現(xiàn)十倍增長，全年銷售額竟突破4000萬，開心人網(wǎng)上藥店一度成為醫(yī)藥行業(yè)領(lǐng)頭羊。

再到德生堂時期，盡管是后起之秀，但在徐毅帶領(lǐng)下，這家傳統(tǒng)藥品零售連鎖企業(yè)擺脫了還依靠淘寶天貓等電商平臺作為線上銷售渠道的方式，區(qū)別于一些個體創(chuàng)業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，自建平臺，在穩(wěn)固資金鏈基礎(chǔ)上達(dá)到了常態(tài)化發(fā)展。

正是因為在IT及電商領(lǐng)域的多年浸淫，也讓徐毅看到了自己事業(yè)發(fā)展的瓶頸。

“盡管相比其他行業(yè)電商的大起大落，網(wǎng)上藥店還算比較穩(wěn)定，陷入價格戰(zhàn)的可能性也比較小，但藥品‘身份特殊，國家對于網(wǎng)上藥店的交易資質(zhì)有著嚴(yán)格的管控，不會任其隨意發(fā)展，另外，醫(yī)藥電商存在的意義便是可以對用戶需要的藥品進(jìn)行及時配送，這便需要門店有專職配送員，這樣在人力、物力上的投入比較大；最后徐毅隱晦地透露說，不少醫(yī)藥零售商并不是很愿意自建網(wǎng)站，寧愿減少成本輸出，藉其他綜合類電商平臺提升網(wǎng)上銷量，“這與我的初衷也存在一些背離?！毙煲闾寡?，彼時他便隱約有了再創(chuàng)業(yè)的想法。

跨界殯葬

2012年，徐毅家中有老人過世，在辦理喪事過程中，他就親身經(jīng)歷了“被坑騙”的過程，正巧他現(xiàn)在的合伙人、原拉手網(wǎng)公關(guān)總監(jiān)的王丹也有類似遭遇。王丹回憶說，在母親嚴(yán)重病危時，自己親眼目睹護(hù)工為爭搶“提成”，竟跟壽衣店開打的情景。

相似的遭遇，讓哥倆兒看到了殯葬業(yè)一直以來被詬病的問題所在，當(dāng)然，更為重要的是，他們發(fā)現(xiàn)了其中存在的用戶需求痛點及可挖掘的空間，一拍即合，搭伙創(chuàng)業(yè)。

徐毅認(rèn)為，殯葬行業(yè)中有很多規(guī)則可以被打破。在這一想法的激勵下，他與王丹兩人在做了兩個多月的市場調(diào)研后，毅然決然辭職創(chuàng)業(yè)。

回憶起當(dāng)時展開調(diào)研的過程，徐毅感慨地說，“我們雖說原來都是做互聯(lián)網(wǎng)和電商相關(guān)的，但對殯葬業(yè)完全不懂，不管是對進(jìn)貨渠道的把握，還是對市場行情的了解，都得從頭學(xué)起?！?/p>

據(jù)了解，北京市常住人口是一千七百萬左右，年死亡率大約7.4‰。全市62家三甲醫(yī)院，除了12家類似于口腔醫(yī)院這種不涉及到死亡病例的醫(yī)院外，王丹和徐毅幾乎全部走訪了一遍，而諾大的北京城里大概1500家壽衣店也走進(jìn)了一半以上。

調(diào)查過程中，他們發(fā)現(xiàn)了不少問題。首先對殯葬行業(yè)有了一個全方位的認(rèn)知：行業(yè)主要分成三部分，首先是人去世，這又主要區(qū)分為在家和醫(yī)院兩個場所；緊接著便是到殯儀館火化，舉辦葬禮等等，最后才是墓地。

其中，殯葬用品店毛利率達(dá)100%甚至200%的不在少數(shù)，僅以北京為例，人均消費9000-15000元已經(jīng)是“正?！彼剑瑢哟紊愿叩纳踔烈ê脦兹f元。王丹和徐毅兩人經(jīng)過分析得知，傳統(tǒng)殯葬店之所以能漫天殺價，主要是因為資源壟斷和信息不對稱，而顧客對流程消費又缺乏了解，在辦理喪葬事務(wù)時沒得選擇，只好被宰。

“最后一部分也是利潤最大的一部分?！毙煲惚硎荆?jīng)營墓地好比搞房地產(chǎn)，這一階段對于一個初創(chuàng)公司而言是絕做不了的，“我們能做的是提供一些中介服務(wù)。”

另外，他還告訴《中國經(jīng)濟(jì)信息》記者，對于打通醫(yī)院太平間和殯儀館是存在一些限制的。北京90%醫(yī)院的太平間都已對外承包給私人，定價昂貴至極，而殯儀館又被民政部壟斷，遺體的防腐、化妝、火化都由國家控制，私人不能涉及。

綜合判斷，徐毅和王丹終于找到了他們在殯葬行業(yè)的定位：只做前端部分，為逝者及其家屬提供壽衣、骨灰盒、凈身穿衣、靈車、火化安排、殯儀館聯(lián)系等傳統(tǒng)殯葬一條龍服務(wù)，且要將傳統(tǒng)殯葬的消費陷阱透明化。endprint

當(dāng)然，還不止于此。今年2月，一場被正式授權(quán)開展的太空葬禮將彼岸這一殯葬業(yè)創(chuàng)新項目推至輿論熱點。

在《中國經(jīng)濟(jì)信息》記者的詢問下，徐毅解釋說，太空葬禮的發(fā)明方是美國Celestis公司，是將逝者的骨灰裝入唇膏大小的容器，每份裝7克左右由火箭搭載投放到星空中，最便宜的服務(wù)900多美元（約合人民幣5600元），能讓骨灰在近地軌道環(huán)球飛行30到50圈，最后墜入大氣層；而花12000美元（約合人民幣7.5萬元）就可讓骨灰成為太空中永不墜落的一顆“恒星”。而彼岸成為其在中國的唯一正式授權(quán)合作的公司后。

在徐毅看來，相比傳統(tǒng)葬禮的模式固定化及沉重感，像太空葬禮這樣的方式反倒加深了人們對于死亡的理解，而用戶在體驗服務(wù)過程中給予的良好反饋，更加激勵著徐毅和王丹在改造殯葬業(yè)的道路上堅持走下去。

與此同時，彼岸還提供回憶錄、心理干預(yù)、生命鉆石、太空葬禮、3D個人油畫畫像、人物雕塑、個性化追思會和生前告別會等一系列區(qū)別于傳統(tǒng)電商最鮮明的個性定制化服務(wù)。

創(chuàng)業(yè)維艱

在徐毅的思維框架里，最初的設(shè)想是只做純線上的電商網(wǎng)站，提供支付和點評功能，“讓所有殯葬用品都能實現(xiàn)價格透明化”。然而經(jīng)過一番實際考察之后，發(fā)現(xiàn)預(yù)設(shè)并不可行。

“殯葬這個行業(yè)十分特殊，幾乎所有人都要到店里親自看一看，而僅靠電商平臺是無法真正接觸用戶的。必須要線上平臺和實體店一起做，才能真正接觸顧客了解他們的需求，掌握整個行業(yè)的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，從而真正進(jìn)入這個行業(yè)?！毙煲阏f，

這一想法也得到了真格基金天使投資人（后文統(tǒng)稱：真格基金）徐小平的認(rèn)可及鼓勵。在王丹和徐毅第一次向徐小平介紹這個產(chǎn)品時，徐小平就決定要向他們投資，十分看好這兩位勇敢的嘗試者。

徐毅記憶猶新，“當(dāng)初徐小平老師對彼岸給予厚望，他說，‘彼岸要通過極致的關(guān)懷和關(guān)懷的極致，在黑暗的地方點亮一盞燈，要像新東方一樣，在一代人的腦海里留下集體記憶。這在當(dāng)時，給我們在初創(chuàng)期帶來莫大的動力?！?/p>

真格基金王強(qiáng)更為他們提出了一些指導(dǎo)意見，并為線下店鋪取名為“彼岸”并配以設(shè)計了蓮花的圖案作為品牌LOGO。2013年3月10日，彼岸的第一家實體店開業(yè)，4月10日網(wǎng)站上線。

盡管王丹和徐毅開的是一家殯葬店，店中陳列的是骨灰盒等物品，但他們更希望顧客進(jìn)入店內(nèi)，可以放下對“死亡”的恐懼，從容地為逝者處理身后事。于是，他們挑選了由前衛(wèi)的美國設(shè)計師裝潢門店，從B1層到二樓貫穿的旋轉(zhuǎn)樓梯瞬間為門店增添了現(xiàn)代化的格調(diào)，質(zhì)樸的暖色燈光搭配淺灰色，讓店內(nèi)的氣氛也更加平靜，一掃傳統(tǒng)殯葬店的陰暗風(fēng)格。

在彼岸步入正軌后，兩人發(fā)現(xiàn)80%的顧客都是通過網(wǎng)上了解后找來門店的，于是在后來改版的時候決定把支付功能取消掉，引導(dǎo)顧客來店里來看。徐毅說，“很多顧客雖然只是為了買盒子來，但最后可能會用一些相關(guān)的服務(wù)。這樣一來，每個進(jìn)店的顧客大概平均消費都會遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出價值兩三千塊錢的盒子的費用?！闭蛉绱?，徐毅不大認(rèn)同外界把彼岸稱為殯葬電商的定義，因為在線上并不存在交易模塊，只是作為一種服務(wù)展示達(dá)到用戶引流。

在接受采訪的過程中，徐毅多次強(qiáng)調(diào)，彼岸存在的目的就是為了改變當(dāng)下現(xiàn)代人的喪葬文化觀念及體驗。在堅守這一目標(biāo)時，他們也迎來了諸多挑戰(zhàn)。

“彼岸都是明碼標(biāo)價，放棄灰色收入，讓價格回歸正常。”徐毅指出，彼岸直接和廠商聯(lián)系進(jìn)貨，去掉中間環(huán)節(jié)。同款的骨灰盒，其他殯葬店的售價幾乎是彼岸各個店內(nèi)售價的幾倍，如此也讓徐毅和王丹受到了一些同業(yè)的“威脅”，甚至店鋪還被人惡意破壞。

對于徐毅和王丹而言，創(chuàng)業(yè)的過程可以用“難熬”兩個字來形容。起初用戶服務(wù)都是他倆親自上陣，實踐操作各個環(huán)節(jié)，然而隨著規(guī)模擴(kuò)大，在成員招募過程中，說服更多的人參與到他們的事業(yè)中來，不是易事。當(dāng)然，不管受到多少冷眼與揶揄，他們并不氣餒。

徐毅告訴《中國經(jīng)濟(jì)信息》記者，有不少年輕人認(rèn)同他與王丹的理念，也希望能夠通過一己之力，來重塑人們對喪葬文化的認(rèn)識架構(gòu)而加入團(tuán)隊。但徐毅對新員工有個嚴(yán)苛的要求，不僅要用心觀看那部十分矚目的日本電影《入殮師》，更要把握其中的精髓——用心服務(wù)。

在徐毅看來，在顧客十分脆弱無助的時候，幫助他們處理好殯葬服務(wù)，是不能馬虎出錯的。令他難忘的是，不少顧客在辦完喪事后會握著他們的手表示感謝，一下子讓徐毅他們與用戶從陌生人成為了值得信賴的朋友，而這更是激勵王丹和徐毅繼續(xù)走下去的理由。

未來期許

再創(chuàng)業(yè)三年間，徐毅也看到不少彼岸的效仿者，不過在經(jīng)過一番O2O“浪淘沙”之后，有一些僅僅依靠互聯(lián)網(wǎng)概念生發(fā)的殯葬創(chuàng)業(yè)項目被驗證是錯誤的。這在徐毅看來，在比較特殊的殯葬行業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)的手段只是輔助而已，如若不了解傳統(tǒng)行業(yè)以及我國過去幾十年的殯葬文化，想從中創(chuàng)業(yè)是無根基可言的。

慶幸的是，即便進(jìn)入2015年，目前的殯葬用品和服務(wù)行業(yè)還在增長，而且有足夠的空間可供挖掘。徐毅強(qiáng)調(diào)，彼岸通過線上的虛擬店面營銷品牌，將顧客引導(dǎo)至線下的自營實體店消費，不依靠灰色定價獲得了口碑效應(yīng)，進(jìn)而取得規(guī)模經(jīng)濟(jì)。

不過，徐毅也發(fā)現(xiàn)了中國與日韓及歐美國家在殯葬文化方面存在的巨大差距，反思當(dāng)下，他表示，“彼岸還沒能為行業(yè)提供一個全面的解決方案，但我們期待努力讓產(chǎn)業(yè)鏈條透明化，從文化角度上重塑用戶的殯葬體驗并給予用戶更多在殯葬服務(wù)中的消費自由和控制權(quán)?！?/p>

其實，徐毅與彼岸團(tuán)隊的目的十分明確，就是作為一個新的文化塑造者，做好一個迎合現(xiàn)代人情感結(jié)構(gòu)的殯儀品牌。然而，面對輿論給予的“電商入殮師”或“殯葬O2O探路者”的稱謂，徐毅并不全然認(rèn)同，“我和團(tuán)隊成員都在扮演一個重要的角色，那就是往生者最后人生旅程的規(guī)劃師，這也是讓我們不能輕視自己任務(wù)艱巨的原因?！?/p>

在全程的采訪過程中，徐毅一直避諱提及“死亡”等敏感詞匯，反而用“往生”來代替。在他看來，彼岸并不是簡單做往生者的生意，而是幫助活著的人去表達(dá)真情，流露實意。endprint