品牌體驗(yàn)視角下的城市品牌形象優(yōu)化策略探究

摘 要：城市品牌是城市競爭力的體現(xiàn)，城市經(jīng)營者可以采取行動在受眾心目中樹立所想要的良好城市品牌整體形象。品牌體驗(yàn)是受眾對品牌刺激物的內(nèi)在反應(yīng)和外在行動，分為感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、行動體驗(yàn)、思考體驗(yàn)和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)，被引入到城市品牌管理領(lǐng)域，可以提供獨(dú)特的體驗(yàn)視角，來改進(jìn)城市品牌形象。珠海的城市品牌形象與現(xiàn)有的“藍(lán)色珠?！卑l(fā)展戰(zhàn)略脫節(jié)，通過城市品牌體驗(yàn)五個(gè)維度，提出了優(yōu)化珠海品牌形象的改進(jìn)策略建議。

關(guān)鍵詞：城市品牌；城市品牌形象；品牌體驗(yàn)；城市品牌體驗(yàn)；珠海；藍(lán)色珠海

1 城市品牌形象與城市品牌體驗(yàn)

美國凱文·萊恩·凱勒教授[1]指出：“如同產(chǎn)品和人一樣，地理位置可以品牌化。在這種情況下，品牌是根據(jù)某個(gè)特定的地理名稱確定的，品牌的功能，就是讓人們認(rèn)識和了解這個(gè)地方，并對它產(chǎn)生一些好的聯(lián)想?！?/p>

國內(nèi)學(xué)者杜青龍[2]定義城市品牌為：城市管理者利用所屬城市具有的獨(dú)特的要素稟賦、歷史文化沉淀、產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢等差別化品牌要素，向目標(biāo)受眾提供持續(xù)的、值得信賴的、有關(guān)聯(lián)的特別承諾，以提高受眾對城市的反應(yīng)效用，增強(qiáng)城市的聚積效益、規(guī)模效益和輻射效應(yīng)。

城市品牌形象，一種是從受眾感知視角，即指城市品牌在受眾心目中的整體形象[3]。；另一種是從目的地視角，即指城市經(jīng)營者意圖在受眾心目中樹立的整體形象[4]。

而品牌體驗(yàn)是由Brakus 和 Schmitt[5]所正式定義，定義為：“消費(fèi)者受品牌相關(guān)

刺激所引發(fā)的主觀的和內(nèi)在的反應(yīng)（包括感覺、情緒和認(rèn)知）和行為反應(yīng)，品牌相關(guān)刺激包括品牌設(shè)計(jì)和識別、包裝、溝通和環(huán)境等。在前人基礎(chǔ)上，提出了品牌體驗(yàn)的五個(gè)維度：感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、行動體驗(yàn)、思考體驗(yàn)和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)，并開發(fā)出了測量量表。

近期，品牌體驗(yàn)也被引入到城市品牌管理領(lǐng)域，Kazancoglu & Dirseha（2014）[6]探索性研究了城市品牌體驗(yàn)的維度，提出了：社會活動和休閑體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、味覺體驗(yàn)、不良感官體驗(yàn)、“自然”相關(guān)體驗(yàn)，并實(shí)證了城市品牌體驗(yàn)影響受眾的城市品牌忠誠。

城市品牌體驗(yàn)提供了將城市品牌塑造與消費(fèi)者體驗(yàn)相結(jié)合的獨(dú)特視角，城市品牌體驗(yàn)可以作為中介變量，很好地解釋受眾在體驗(yàn)城市中，產(chǎn)生城市品牌形象的原因，以及可通過城市品牌體驗(yàn)不同維度的影響差異去改進(jìn)城市品牌體驗(yàn)，提升城市品牌形象。

2 珠海城市品牌形象存在的問題

珠海是中國廣東珠三角一座非常獨(dú)特的城市，珠海成為特區(qū)的前三十年經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對遲緩，近五年來，珠海已經(jīng)步入了經(jīng)濟(jì)發(fā)展與社會進(jìn)步的快車道，進(jìn)一步確立了“生態(tài)文明新特區(qū)、科學(xué)發(fā)展示范市”的發(fā)展定位，并精心制定了“藍(lán)色珠海、科學(xué)崛起”的嶄新發(fā)展戰(zhàn)略[7]。但珠海的城市品牌形象存在諸多問題，要優(yōu)化升級，以配合最新的發(fā)展戰(zhàn)略。

首先，從受眾的角度，社會公眾對珠海城市品牌整體形象的認(rèn)知，還停留在長期以來形成的刻板印象，珠海的標(biāo)簽無外乎“漁女”、“航展”、“離澳門近”、“環(huán)境好”、“浪漫”、“宜居”、“幸福”等。

其次，從城市經(jīng)營者的角度，珠海的城市宣傳仍局限于功能性城市定位，國內(nèi)學(xué)者曲穎[8]就旅游目的地定位就指出：“全球化背景下旅游產(chǎn)品的同質(zhì)化增強(qiáng)，傳統(tǒng)依靠功用屬性定位的方法日漸乏力，需要打造非功用性定位來規(guī)避競爭?！?/p>

再次，城市母品牌經(jīng)營者和城市子品牌經(jīng)營者各自為戰(zhàn)，缺乏協(xié)調(diào)一致，無法產(chǎn)生共鳴形成統(tǒng)一的整體品牌形象。珠海作為城市母品牌，珠海城市區(qū)域內(nèi)子品牌包括地區(qū)類品牌如橫琴新區(qū)、高欄港、高新區(qū)等，還包括眾多的產(chǎn)業(yè)品牌如格力、長隆、華發(fā)、湯臣倍健、麗珠等，還有活動賽事品牌如國際航展、國際馬戲節(jié)、沙灘音樂節(jié)、北山音樂節(jié)、珠海半程馬拉松賽等。

3 城市品牌體驗(yàn)視角下城市品牌形象優(yōu)化策略建議

Kazancoglu & Dirseha所探索提出的城市品牌體驗(yàn)仍有局限性，所以本文仍以經(jīng)典的品牌體驗(yàn)五個(gè)維度出發(fā)，從城市品牌體驗(yàn)的視角，嘗試為珠海市的城市品牌形象優(yōu)化策略提出建議如下：

3.1 感官體驗(yàn)：感官體驗(yàn)又分為五感，包括視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺。城市品牌在這五方面可以打造獨(dú)特的體驗(yàn)給消費(fèi)者，其中視覺是重點(diǎn)，統(tǒng)一的視覺形象可以快速建立品牌的城市整體形象，而顏色是最易被識別的品牌視覺要素。

3.2 情感體驗(yàn)：情感體驗(yàn)是受眾受到外部刺激時(shí)所產(chǎn)生的各種情緒，也受到受眾當(dāng)時(shí)自身的心理和生理狀態(tài)的影響，基本的可分為喜怒哀懼四種，在此基礎(chǔ)上所產(chǎn)生的積極的情緒詞包括快樂、興奮、滿足、刺激、激動、激情、熱情等?？傮w而言，珠海要在諸多方面帶給受眾積極的情緒，抑制消極情緒的傳播。

珠海可打造品牌標(biāo)志性的情感體驗(yàn)給受眾。在“藍(lán)色珠?！钡陌l(fā)展戰(zhàn)略下，藍(lán)色被賦予了“創(chuàng)新”、“夢想”、“未來”的元素。珠?？稍谶@些元素基礎(chǔ)上，塑造記憶深刻地、易引發(fā)傳播的積極情緒體驗(yàn)，讓受眾在珠海的經(jīng)歷中能產(chǎn)生諸如“興奮”、“激動”等情緒。如依托珠海獨(dú)特的航空產(chǎn)業(yè)和海洋產(chǎn)業(yè)，打造新鮮刺激“上天”和“下?！钡穆糜误w驗(yàn)活動；如依托多項(xiàng)大眾參與度的運(yùn)動賽事，打造“流汗”經(jīng)濟(jì)，讓受眾在賽事中興奮激動；如依托多項(xiàng)音樂和時(shí)尚活動，讓受眾在活動中“嗨起來”。

3.3 行動體驗(yàn)：行動體驗(yàn)是強(qiáng)調(diào)一個(gè)品牌能被聯(lián)想到一種生活方式，或是若干種活動，或是受眾能深度參與到與品牌互動的活動中去。珠海的“藍(lán)色”城市品牌，代表著一種運(yùn)動有活力、積極快樂、創(chuàng)新而環(huán)保、生活與工作平衡的生活方式，符合社會發(fā)展潮流，大力宣傳強(qiáng)化這樣一種生活方式，可通過城市品牌代言人、跨界生活方式品牌合作等途徑。

3.4 思考體驗(yàn)：思考體驗(yàn)，就是要能觸發(fā)受眾產(chǎn)生思考，打破受眾原有思考范疇，重新作出決定，在產(chǎn)品品牌營銷中，就是要引發(fā)消費(fèi)者重新作出產(chǎn)品或是生活方式的選擇決策。這方面，珠海在品牌宣傳上，可打造可引發(fā)思考的廣告語和廣告片，引發(fā)受眾對選擇哪座城市居住、休閑度假、消費(fèi)、讀書、工作等的重新思考。還可通過鼓勵(lì)受眾在體驗(yàn)城市各種活動中即時(shí)做出評價(jià)反饋，事后又能即時(shí)提醒喚醒記憶等方式，催進(jìn)受眾進(jìn)行思考，產(chǎn)生品牌關(guān)聯(lián)記憶。

3.5 關(guān)聯(lián)體驗(yàn)：關(guān)聯(lián)體驗(yàn)，就是要觸發(fā)受眾對品牌與社會地位、人際交往圈子等的關(guān)聯(lián)，使用某品牌的產(chǎn)品被認(rèn)為是某一類人，尤其是在奢侈品消費(fèi)里，是心照不宣的秘密。這方面，珠海在品牌宣傳上，可通過形象代言人，來塑造珠海與某一類人的關(guān)聯(lián)。也可以通過各種活動，塑造各種社交圈子與珠海的關(guān)聯(lián)，比如愛音樂的人，愛“上天下海”等極限運(yùn)動的人，愛跑步、騎單車等流汗運(yùn)動的人，有生活品位追求事業(yè)與生活平衡的人等。

總之，通過品牌體驗(yàn)的視角，可以發(fā)現(xiàn)城市品牌形象塑造有很多獨(dú)特的途徑，可去改善優(yōu)化城市品牌形象。珠海市的城市品牌形象優(yōu)化，已有很好的基礎(chǔ)，也指日可待。

參考文獻(xiàn)：

[1]凱文·萊恩·凱勒著，李乃和譯.戰(zhàn)略品牌管理[M].第一版.中國人民大學(xué)出版社，2003.

[2] 杜青龍，袁光才.城市品牌定位理論與實(shí)證分析[J].西南交通大學(xué)學(xué)報(bào)（社會科學(xué)版），5（6），2004年11月.

[3]Fakeye P C， Crompton J L. Image differences between prospective， first- time， and repeat visitors to the lower Rio Grande Valley[J]. Journal of Travel Research，1991， 30（2）： 10-16.

[4]Michael G. Perceived and projected images of Rwanda： Visitor and international tour operator perspectives [J]. Tourism Management， 2006， 27（2）： 225-234.

[5]Brakus & Schmitt， Brand Experience： What Is It？ How Is It Measured？ Does It Affect Loyalty？ [J]. Journal of Marketing， Vol. 73 （May 2009），52-68.

[6]Kazancoglu & Dirsehan，Exploring Brand Experience Dimensions for Cities and Investigating Their Effects on Loyalty to a City [J].Business and Economics Research Journal， Vol. 5 （1， 2014），17-37.

[7]張鑫.向繼貴.解讀藍(lán)色珠海夢——專訪廣東省委常委、珠海市委書記李嘉[J].時(shí)事報(bào)告，2013（03）：32-34.

[8]曲穎.海濱城市旅游目的地非功用性定位研究——以大連為例[J].

旅游學(xué)刊，2014，29（12）：32-44.

基金項(xiàng)目：

本論文得到以下課題經(jīng)費(fèi)資助：珠海市社科“十二五規(guī)劃”2014年度課題——珠海城市品牌形象優(yōu)化研究（2014074）。

作者簡介：

張蔚鴒，1973-10，男，上海人，漢族，北京理工大學(xué)珠海學(xué)院商學(xué)院市場營銷教研室主任，講師，復(fù)旦大學(xué)理學(xué)碩士及工商管理碩士，研究方向：品牌管理及城市營銷。