奧運(yùn)城市形象與國(guó)際化

黃友義 趙可金 熊 煒 張春生 歐 亞

奧運(yùn)城市形象與國(guó)際化

黃友義 趙可金 熊 煒 張春生 歐 亞

奧運(yùn)會(huì)如何驅(qū)動(dòng)張家口的國(guó)際化進(jìn)程？城市外交與城市可持續(xù)發(fā)展的關(guān)系是怎樣的？奧運(yùn)會(huì)對(duì)城市國(guó)際形象的塑造和傳播會(huì)產(chǎn)生怎樣的影響？2015年8月20日在河北省張家口市舉辦的察哈爾圓桌：“奧運(yùn)城市形象與國(guó)際化”會(huì)議上，與會(huì)嘉賓就此闡述了各自的觀點(diǎn)。

奧運(yùn)驅(qū)動(dòng)張家口的國(guó)際化進(jìn)程

趙可金（察哈爾學(xué)會(huì)高級(jí)研究員，清華大學(xué)國(guó)際關(guān)系學(xué)系副主任）：冬奧會(huì)對(duì)于張家口來(lái)講，可能會(huì)幫助張家口找到一條國(guó)際化的道路，或者說(shuō)下一輪張家口的發(fā)展就是要靠更高程度、更大范圍的國(guó)際化，除此其他的路都是比較難?，F(xiàn)在進(jìn)入新常態(tài)，國(guó)家準(zhǔn)備趨穩(wěn)，國(guó)際化是張家口發(fā)展最重要的。而冬奧會(huì)又是國(guó)際化最好的載體，為什么這么說(shuō)呢？我們以辦好冬奧會(huì)為抓手，尋找國(guó)際化的道路，張家口需要做好三件事。

第一是確立戰(zhàn)略眼光。對(duì)于張家口最大的挑戰(zhàn)就是能不能把張家口的發(fā)展與“一帶一路”京津冀協(xié)同發(fā)展實(shí)現(xiàn)對(duì)接，能夠制訂出明確的國(guó)際發(fā)展戰(zhàn)略，在中國(guó)發(fā)展戰(zhàn)略全局和國(guó)際戰(zhàn)略全局當(dāng)中因勢(shì)而謀，因勢(shì)而動(dòng)，這個(gè)是張家口在辦冬奧會(huì)應(yīng)該考慮的問題。

第二，張家口除了要有比較明確的戰(zhàn)略眼光，還要有國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)。要想讓張家口草原明珠重新煥發(fā)光亮，必須借助冬奧會(huì)，以國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)張家口。一定要有對(duì)接標(biāo)準(zhǔn)，開辟國(guó)際化的未來(lái)，以開放促改革，以開放促發(fā)展，成為主導(dǎo)性戰(zhàn)略。

第三，張家口在舉辦冬奧會(huì)的過(guò)程當(dāng)中，還要凸顯或者釋放本土的優(yōu)勢(shì)。我們看到奧運(yùn)會(huì)對(duì)于張家口是千載難逢的機(jī)遇，但是這個(gè)機(jī)遇要想轉(zhuǎn)化成為現(xiàn)實(shí)的發(fā)展動(dòng)力，我覺得制訂明確的國(guó)際化戰(zhàn)略、體制機(jī)制改革、品牌的推廣、人力資源的開發(fā)這四個(gè)問題也特別需要重視。

熊 煒（察哈爾學(xué)會(huì)高級(jí)研究員，外交學(xué)院副教授）：現(xiàn)在很多城市衡量城市國(guó)際化的指標(biāo)是從硬件設(shè)施和經(jīng)濟(jì)的開放程度的來(lái)衡量，更重要是城市管理體系的國(guó)際化，就像張主任提到的，像城市治理體系的國(guó)際化，實(shí)現(xiàn)的是功能國(guó)際化，不僅僅是要用外貿(mào)的數(shù)量和國(guó)際組織數(shù)量，更重要是張家口實(shí)現(xiàn)城市功能的轉(zhuǎn)變。

城市外交與城市的可持續(xù)發(fā)展

張春生（張家口市委申奧辦常務(wù)副主任）：我們借助冬奧會(huì)發(fā)展城市，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)，打造世界級(jí)的冰雪運(yùn)動(dòng)中心和國(guó)際旅游目的地城市，這些都能夠通過(guò)冬奧會(huì)實(shí)現(xiàn)，提高知名度，吸引世界各地的客流。還有就是可再生能源示范城市，因?yàn)?月份國(guó)務(wù)院剛剛批準(zhǔn)了張家口的可再生能源示范城市的規(guī)劃。最后在城市的治理上，借助冬奧會(huì)加快與世界的接軌步伐，建立治理體系的現(xiàn)代化世界名城，整個(gè)城市治理體系要提升上去。

熊 煒：城市外交，就是超過(guò)傳統(tǒng)的城市關(guān)系和城市塑造，放在國(guó)家改革開放大戰(zhàn)略，“一帶一路”的大戰(zhàn)略中。關(guān)于城市國(guó)際合作的趨勢(shì)，就是從傳統(tǒng)的兩兩結(jié)隊(duì)的方式，越來(lái)越向網(wǎng)絡(luò)化、國(guó)際城市組織方面轉(zhuǎn)變，張家口申奧成功在這方面給張家口提供很好的契機(jī)。從張家口角度來(lái)講，如果為了配合冬奧會(huì)的舉辦，以及后冬奧時(shí)期長(zhǎng)遠(yuǎn)可持續(xù)發(fā)展，其實(shí)應(yīng)該積極參與城市國(guó)際組織以及體育性的國(guó)際組織，甚至可以考慮發(fā)起做這樣的工作。

關(guān)于可持續(xù)發(fā)展，在國(guó)際上90年代是非常積極的概念，正在逐步改變。在國(guó)際上，從城市的國(guó)際合作外交角度來(lái)講是有現(xiàn)成的組織和這樣的理念和經(jīng)驗(yàn)借鑒的，我認(rèn)為這是張家口能夠借鑒其中一些做法。

奧運(yùn)會(huì)對(duì)城市國(guó)際形象的塑造和傳播

黃友義（察哈爾學(xué)會(huì)國(guó)際咨詢委員會(huì)委員兼秘書長(zhǎng)，中國(guó)外文出版發(fā)行事業(yè)局原副局長(zhǎng)兼總編輯）：第一，樹立國(guó)際化觀念，用國(guó)際化理念考慮問題。首先要掌握國(guó)際化的話語(yǔ)體系，我們說(shuō)的這些東西外國(guó)人聽不懂，我們覺得是正面的東西，他會(huì)不會(huì)從正面理解，比如我們說(shuō)“一帶一路、互利共贏”，對(duì)外國(guó)人來(lái)說(shuō)是非常大的挑戰(zhàn)，什么叫共贏？哪些地方怎么贏，我們小國(guó)怎么贏？需要我們跟外國(guó)人坐下來(lái)解釋什么叫互利共贏。在外交場(chǎng)合，國(guó)外的外交官員在表態(tài)時(shí)，他們表示都贊同，但是具體的時(shí)候就有比較多的疑問。

第二，強(qiáng)調(diào)張家口特色，主辦城市都是熱情好客，在這種情況下防止純商業(yè)化，不要讓他們覺得我們只是想賺他們的錢，如果西方人有這種結(jié)論，就會(huì)對(duì)我們提出很多質(zhì)疑。

第三，樹立良好國(guó)際形象，引導(dǎo)好輿論。我們國(guó)家的宣傳部們，各單位的宣傳部們管理新聞宣傳，我們的媒體都是跟宣傳部們的目標(biāo)一致的，都是為了宣傳中國(guó)，盡管管理部門和媒體的角度不一樣，表達(dá)方式應(yīng)該有所不同，突出各自的特點(diǎn)，不要千篇一律。

第四，了解外國(guó)人的文化習(xí)俗，宣傳發(fā)布有針對(duì)性的材料。中西方文化的不同，許多我們耳熟能詳、脫口而出的語(yǔ)言翻譯成外文，西方人很難接受。

歐 亞（外交學(xué)院公共外交研究中心研究員、外交系副教授）：一個(gè)城市的國(guó)際形象，是公眾經(jīng)由大眾傳媒、人際傳播、個(gè)人經(jīng)歷、環(huán)境等多種因素共同作用而形成的主觀印象。這是一個(gè)主觀見諸于客觀的信息處理過(guò)程，取決于國(guó)際公眾對(duì)這個(gè)城市相關(guān)信息的接觸、加工、理解和記憶。其中，通過(guò)大眾傳播來(lái)建構(gòu)城市形象是非常重要的。因?yàn)榻^大多數(shù)情況下，一般公眾缺少跨國(guó)旅行或在另外一個(gè)城市居住的直接經(jīng)歷的，大眾媒體成為他們對(duì)異國(guó)某個(gè)城市進(jìn)行認(rèn)知和評(píng)價(jià)的主要信息來(lái)源。

從傳播的有效性來(lái)看，中國(guó)城市實(shí)際上缺乏有效的渠道把自己試圖塑造的城市形象傳遞到國(guó)際受眾那里。我們?cè)?013年面向在京外籍人士做了問卷調(diào)查和訪談，發(fā)現(xiàn)外籍人士接觸和直接使用我們中央級(jí)和北京地方主辦的外文媒體來(lái)獲取有關(guān)北京信息的幾率是非常低的，這一點(diǎn)甚至不因他們?cè)诒本┒唐谕Ａ艋蜷L(zhǎng)期居住而有明顯的改變；他們自己國(guó)家的主流媒體和國(guó)際知名媒體是他們獲取有關(guān)北京信息的主要媒體渠道。這意味著，我們可以把城市的形象定位的非常好，城市的各方面情況也都很好，但是我們?nèi)狈τ行У那腊殉鞘懈鞣矫娴摹⒇S富的、全面客觀的信息傳達(dá)給國(guó)際公眾，信息傳播在“最后一公里”失效了。我們沒有真正解決我們的傳播體系同國(guó)際受眾之間的“接口”問題：一個(gè)城市的國(guó)際形象，不是以“我”為主定義和塑造的，而是在國(guó)外媒體，尤其是在西方主流媒體的報(bào)道中被塑造和傳播的。

這是第一個(gè)渠道失靈的問題，第二個(gè)問題就是，西方主流媒體所塑造的中國(guó)城市形象又是怎么樣的呢？以《紐約時(shí)報(bào)》對(duì)北京的報(bào)道為例。我們抽取了從2006年-2014年這9年的所有提及到“北京”的報(bào)道，跟亞洲的另一個(gè)世界城市東京相比，總體來(lái)看，《紐約時(shí)報(bào)》中所呈現(xiàn)的北京形象是較為單一并且高度政治化的：北京是中國(guó)的首都，是一個(gè)政治符號(hào)。

只有一個(gè)時(shí)期是例外的，就是北京舉辦奧運(yùn)會(huì)期間，這印證了黃局剛才所說(shuō)的觀點(diǎn)：當(dāng)記者來(lái)到北京報(bào)道奧運(yùn)會(huì)的時(shí)候，不僅僅是關(guān)注奧運(yùn)會(huì)本身，也會(huì)對(duì)這個(gè)城市進(jìn)行比較細(xì)致深入的考察。奧運(yùn)會(huì)作為一個(gè)重大和典型的“媒介事件”，的確增加了國(guó)際媒體對(duì)主辦城市的關(guān)注。在此期間的報(bào)道視角較為多元，比如報(bào)道對(duì)北京市普通市民生活，展現(xiàn)了北京的社會(huì)風(fēng)貌和風(fēng)土人情，還對(duì)的士司機(jī)的熱情等細(xì)節(jié)進(jìn)行了生動(dòng)的描述。這些報(bào)道所呈現(xiàn)的北京城市形象是一個(gè)復(fù)雜的、多元的、立體的形象。

此外，奧運(yùn)會(huì)對(duì)城市形象的影響也是相當(dāng)持久的。雖然奧運(yùn)結(jié)束后，《紐約時(shí)報(bào)》對(duì)北京為主的報(bào)道，從數(shù)量來(lái)看又回落到2008年之前的水平，但是Olympic/Olmpics/Games一詞成為和Beijing一起出現(xiàn)的頻率最高的詞組之一。這是“北京”一詞在國(guó)際媒體中保持高曝光率的原因之一。在國(guó)際媒體中保持較高的曝光率，當(dāng)然也是評(píng)估城市國(guó)際影響力的指標(biāo)。

我們通過(guò)對(duì)北京的研究可以得出一個(gè)結(jié)論：奧運(yùn)會(huì)是一個(gè)非常難得的機(jī)會(huì)來(lái)塑造和傳播城市的國(guó)際形象，但當(dāng)然機(jī)遇也是與挑戰(zhàn)并存的。國(guó)際媒體對(duì)北京的報(bào)道是我們無(wú)法控制的，和我們所預(yù)期塑造的城市形象之間永遠(yuǎn)存在差異。我們能做的是研究在奧運(yùn)期間究竟哪些因素會(huì)影響記者對(duì)奧運(yùn)會(huì)以及主辦城市的報(bào)道，進(jìn)行國(guó)際輿論的“議題管理”，通過(guò)我們的工作和努力，在可有所為的地方來(lái)施加我們的影響，盡可能得傳遞出我們的核心信息。

必須要提及的一點(diǎn)是，2008年北京召開奧運(yùn)會(huì)時(shí)，微博等web2.0媒體和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)才剛剛展露頭角，到了今天，互聯(lián)網(wǎng)+已經(jīng)成為社會(huì)的傳播邏輯和行動(dòng)規(guī)則。與傳統(tǒng)媒體不同的是，新媒體環(huán)境下，我們要考慮如何把信息引入目標(biāo)群體中，通過(guò)某種契合點(diǎn)，讓目標(biāo)群體能夠主動(dòng)互相傳播、分享這些信息，形成一個(gè)城市形象傳播的合力。以“互聯(lián)網(wǎng)+”的邏輯來(lái)考慮城市形象傳播，進(jìn)行城市形象傳播的頂層設(shè)計(jì)和改革，或許是解決我們開頭所提出的“最后一公里”難題的關(guān)鍵所在。