公益媒體管理模式創(chuàng)新的實踐與思考

○張桑、王東晟、王欣之、徐浩

（作者系中共上海市委黨校第49期中青班學(xué)員）

文藝創(chuàng)作與傳播如何創(chuàng)新管理模式才能實現(xiàn)文化健康發(fā)展？本次調(diào)研選擇上海廣播電視臺公益媒體群為研究對象，通過個案分析，解剖麻雀，以此為新一輪的上海院團(tuán)改革提供參考。在為期一周的調(diào)研活動中，課題小組走訪了上海廣播電視臺藝術(shù)人文發(fā)展基金會秘書處、市文廣局相關(guān)處室，與公益媒體群旗下所有四個頻道（頻率）的相關(guān)負(fù)責(zé)人、主創(chuàng)人員進(jìn)行了訪談。據(jù)此，課題組對公益媒體群管理模式的改革效應(yīng)進(jìn)行了階段性評估，進(jìn)而從操作性、適應(yīng)性、配套性三個維度對實踐中引發(fā)的新問題、新困難提出意見建議。

一、公益媒體群管理模式創(chuàng)新的實踐

作為上海文化體制新一輪改革的重要環(huán)節(jié)，2014年7月4日，由上海廣播電視臺旗下兩頻道、兩頻率（藝術(shù)人文頻道、七彩戲劇頻道、經(jīng)典947頻率、戲劇曲藝頻率）整合而成的“上海廣播電視臺公益媒體群”正式宣布成立。三個月后，與之相配套的上海廣播電視臺藝術(shù)人文發(fā)展基金會及藝術(shù)委員會成立?！肮婷襟w群+非公募基金會”的管理模式運行至今半年有余，改革初見成效。

1.考核松綁，保障小眾藝術(shù)產(chǎn)品的生存和發(fā)展

在公益媒體群下屬四個頻道（頻率）的主創(chuàng)人員看來，公益媒體群的成立對他們最大的“利好”是“松綁”。公益媒體群成立之初就明確，上海廣播電視臺不再以創(chuàng)收和收視、收聽率為考核指標(biāo)，而主要通過藝術(shù)委員會的藝術(shù)質(zhì)量考核、目標(biāo)人群到達(dá)率等方式考核影響力。擺脫了央視索福瑞數(shù)據(jù)的“緊箍咒”，沒有了收視淘汰的生存壓力，高雅藝術(shù)、戲劇戲曲等小眾藝術(shù)的創(chuàng)作和傳播終于在大眾電視屏幕上有了生存保證和應(yīng)有的發(fā)展空間。

2.構(gòu)建更有利文藝創(chuàng)作與傳播的“造血”機(jī)制

如何解決文藝創(chuàng)作與傳播的資金保障與投入，是文化體制改革中至關(guān)重要的關(guān)鍵問題和難點問題。公益媒體群取消了收視、收聽率考核，就意味著頻道（頻率）的發(fā)展資金將不再主要依賴廣告收入。對于如何安排資金缺口，在以往的文化體制改革過程中，一般有兩種途徑：一是政府補貼，二是政府購買。相對于政府補貼，政府購買更有利于調(diào)動文藝創(chuàng)作與傳播貼近政府導(dǎo)向和社會公共需求，但不容諱言，無論是政府補貼還是政府購買，都存在著去市場競爭的問題，長此以往文藝創(chuàng)作與傳播將缺乏主動創(chuàng)新活力和內(nèi)生動力。因此，公益媒體群創(chuàng)新運營模式的一大制度亮點就是在資金安排上如何實現(xiàn)有效抑制過度市場化，但同時保有文藝創(chuàng)作主體的競爭力和創(chuàng)新力。

經(jīng)過半年多的實踐探索，目前公益媒體群已初步形成頻道（頻率）廣告營收、廣播電視臺成本保障、基金會選擇優(yōu)秀項目投資扶持的“造血”機(jī)制。首先，對于公益媒體群四個頻道（頻率）日常運營的基礎(chǔ)性成本，廣告收入不足的部分由上海廣播電視臺貼補托底；其次，上海廣播電視臺藝術(shù)人文發(fā)展基金會鼓勵四大頻道（頻率）的主創(chuàng)團(tuán)隊積極策劃研發(fā)自拍節(jié)目，通過項目申報與評估，基金會理事會擇優(yōu)給予資金扶持，在與社會其他機(jī)構(gòu)的項目競爭中，激發(fā)公益媒體主動創(chuàng)新的動力和活力。半年多來，基金會已經(jīng)收到26個項目申請，并對其中的星期廣播音樂會、“九州百戲”等項目給予了資金投入，在資金上保證星廣會得以實現(xiàn)兩周一期的舉辦頻率，保證以記錄中國各地方戲曲的原創(chuàng)周播節(jié)目“九州百戲”得以面世。

3.調(diào)動社會力量參與文藝事業(yè)的建設(shè)

上海廣播電視臺藝術(shù)人文發(fā)展基金會為非公募基金。作為非盈利組織，基金會的資金一方面來源于相關(guān)政府機(jī)構(gòu)，另一方面來自于企業(yè)捐贈。捐贈，意為沒有索求地把有價值的東西給予別人，與以往改革中的“吸引社會力量參與文化產(chǎn)業(yè)建設(shè)”相比，企業(yè)出資藝術(shù)人文發(fā)展基金會主要是基于對發(fā)展人類精神產(chǎn)品的社會公共利益的責(zé)任，不講求利益回報。目前，基金會已到位資金1億，其中15%為中國工商銀行、招商銀行、上海銀行等企業(yè)捐贈。

4.變預(yù)算管理為目標(biāo)管理，提高資金投入的有效性

基金會有明確的宗旨：弘揚中華傳統(tǒng)文化，提升大眾人文素養(yǎng)，促進(jìn)中外藝術(shù)交流，普及青少年美育，傳播中外經(jīng)典作品及海派文化，扶植經(jīng)典文化在新媒體時代下的傳播。圍繞既定的文化目標(biāo)，基金會采取理事會管理機(jī)制，在節(jié)目定制、節(jié)目采購層面將與廣播電視臺內(nèi)外各個機(jī)構(gòu)展開戰(zhàn)略合作，扶植經(jīng)典文化在新媒體時代下的傳播，策劃更多的線上線下聯(lián)動活動，讓受眾“走近經(jīng)典”。

基金會運營模式徹底打破了傳統(tǒng)的預(yù)算資金管理。以明確的文化目標(biāo)為準(zhǔn)，強化項目前期評估、過程監(jiān)控和目標(biāo)管理，有力保證資金投放的有效性。

二、公益媒體群管理模式創(chuàng)新試點中面臨的主要問題

首先，是籌款不易。人文藝術(shù)發(fā)展基金會原定計劃募集資金2億，但目前到位的僅1億，其中真正來自企業(yè)捐贈的僅占15%。對于當(dāng)下的上海，社會各種力量主動參與公共文化建設(shè)的公益自覺還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。對很多企業(yè)來說，沒有利益回報的資金支出無法納入正常的年度預(yù)算，有心出錢但錢從哪個項目下支出仍是個問題?！拔幕囆g(shù)是非常重要，但是它不緊急”。現(xiàn)在，大眾對于公益的理解還大多停留在傳統(tǒng)水平上，“他會認(rèn)同救災(zāi)、濟(jì)貧，相形之下捐助文化藝術(shù)的認(rèn)同度就低得多”。

其次，稅收問題難解。我國現(xiàn)有稅收制度雖然對于公益性捐贈給予了相應(yīng)的優(yōu)惠政策，但在具體實施上仍矛盾重重。在藝術(shù)人文發(fā)展基金會的實踐過程中，稅收問題主要集中在三點：一是基金會申請享受特許優(yōu)惠政策的過程艱難繁復(fù)。根據(jù)現(xiàn)有規(guī)定，只有經(jīng)過財政與稅務(wù)部門的特許，相關(guān)非營利組織才能直接接受捐贈并享受稅收優(yōu)惠。藝術(shù)人文發(fā)展基金會從創(chuàng)立之日起就把申請?zhí)卦S工作列為重中之重，但直至近期方獲得資質(zhì)。二是捐贈優(yōu)惠力度較小，無法實現(xiàn)鼓勵捐贈的目的?，F(xiàn)行的稅收政策規(guī)定，企業(yè)捐贈在年度利潤總額12%以內(nèi)的部分準(zhǔn)予在計算應(yīng)納稅所得額時扣除，個人捐贈為30%，這在無形中為企業(yè)個人捐贈設(shè)置了“上限”，不利于鼓勵企業(yè)個人進(jìn)行大額捐贈。三是實物捐贈無明確規(guī)定。從現(xiàn)行稅收政策來看，企業(yè)無償捐贈貨物視作銷售行為，需繳納增值稅。對于藝術(shù)類非營利性基金會而言，無法吸引藝術(shù)作品類捐贈是非常致命的政策障礙。

再次，資助誰，如何過程管理，如何評估效果？藝術(shù)人文發(fā)展基金會目前遇到的最大困擾還不是錢的問題，而是錢投到哪個項目去的選擇困難。面對踴躍的項目申報，基金會選擇誰進(jìn)行資金投入，投入后如何評估是否兌現(xiàn)原定的藝術(shù)質(zhì)量和傳播效果？當(dāng)然，各類藝術(shù)類權(quán)威獎項可以作為評判和選擇的重要標(biāo)志，但肯定不是唯一標(biāo)志。藝術(shù)投資需要相當(dāng)高的藝術(shù)鑒別力，而現(xiàn)有的基金會在這方面人才儲備不足。

第四，資產(chǎn)如何管理。從入口來說，一個基金會若要健康發(fā)展，每年的公益支出必須主要依靠基金的保值增值?！痘饡芾項l例》明文規(guī)定，非公募基金會每年用于從事章程規(guī)定的公益事業(yè)支出，不得低于上一年基金余額的8%。這就意味著基金會通過必要的資金運作，必須保持8%以上的收益率。從出口來說，資助后產(chǎn)生的藝術(shù)產(chǎn)品版權(quán)如何歸屬，知識產(chǎn)權(quán)如何保護(hù)等都是問題。

三、進(jìn)一步推進(jìn)公益媒體群管理模式創(chuàng)新的幾點建議

從調(diào)研情況來看，公益媒體群在管理模式創(chuàng)新和制度設(shè)計上較好解決了文藝創(chuàng)作與傳播過程中對市場經(jīng)濟(jì)的揚棄問題，但在具體操作過程中，因為種種原因制度創(chuàng)新的紅利尚未完全釋放。管理模式設(shè)計還需要好的執(zhí)行落地。針對公益媒體群管理模式創(chuàng)新過程中的問題，結(jié)合國外成熟經(jīng)驗，我們對于未來改革提出以下幾點建議：

1.打造跨界平臺，豐富文藝的社會功能。

文化藝術(shù)包括建筑、雕塑、文學(xué)、音樂、舞蹈、戲劇、美術(shù)七大類，與社會各行業(yè)關(guān)系密切。文藝的社會功能不僅僅只有宣傳教育，還有認(rèn)知功能和審美功能。因此，文藝應(yīng)該是覆蓋全社會各行業(yè)的。在現(xiàn)有的管理模式下，僅有廣播電視臺自建的一家基金會作為整個公益媒體群的發(fā)展支撐，并不利于實現(xiàn)公益媒體群真正為全社會公共利益服務(wù)的訴求。

目前，政府部門、相關(guān)行業(yè)組織都有大量用于扶持社會公共發(fā)展、引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)方向的專項資金。若這些資金主動設(shè)置議題，吸引文藝傳播與傳播機(jī)構(gòu)申報項目，通過文藝的形式反映社會、反映行業(yè)發(fā)展，營造符合社會、行業(yè)需要的價值氛圍，這無論對于社會、行業(yè)的健康發(fā)展還是對于文藝機(jī)構(gòu)都是有百利而無一害的。如，今年2月寒假期間，公益媒體群成員之一的藝術(shù)人文頻道與市教委合作，共同策劃推出每周一期的全新美育教育欄目《藝術(shù)課堂》。節(jié)目緊緊圍繞各學(xué)段藝術(shù)教育課程教材，精選申城各高級中學(xué)的精品藝術(shù)課，讓老師和文藝圈專業(yè)人士通過熒屏共同打造傳播高雅藝術(shù)、弘揚中華傳統(tǒng)文化的媒體教學(xué)課堂；通過現(xiàn)場授課和外景VCR結(jié)合的教學(xué)形式，把線下教學(xué)活動搬到線上熒屏播出。文藝與教育的首次跨界合作取得了良好的社會傳播效果。作為社會管理的行政主體，政府部門應(yīng)加強頂層設(shè)計，打破行業(yè)管理壁壘，積極推動文藝與教育、科技、城市建設(shè)規(guī)劃等行業(yè)的跨界合作。

2.加強政府對藝術(shù)基金會的資金扶持力度。

相較于中國的藝術(shù)基金會，發(fā)達(dá)國家的藝術(shù)基金會無疑具有更悠久的歷史和更多的經(jīng)驗可以借鑒。在資金來源方面，政府資金是發(fā)達(dá)國家藝術(shù)基金會一個重要來源。如，日本國際文化交流基金從1972年由政府所設(shè)，財政來源于政府出資，但政府并不因此干預(yù)機(jī)構(gòu)的運營。

除了直接資金注入，政府對藝術(shù)基金會的資金扶持還體現(xiàn)在喚起企業(yè)與社會個人對公共藝術(shù)事業(yè)發(fā)展的責(zé)任自覺。對于部分主動承擔(dān)社會責(zé)任、捐贈文藝事業(yè)的企業(yè)和個人，政府應(yīng)加強宣傳力度，弘揚文明風(fēng)尚。進(jìn)一步完善非營利組織稅收政策，通過專門立法、簡化政府流程等措施，充分利用稅收杠桿引導(dǎo)社會公益捐贈，為藝術(shù)類基金會進(jìn)一步發(fā)揮積極作用保駕護(hù)航。

3.明確戰(zhàn)略定位，提升基金會專業(yè)程度。

在解決藝術(shù)類基金資助誰的問題上，發(fā)達(dá)國家的基金會運作模式一般都通過明確基金會戰(zhàn)略定位，主動設(shè)置議題，吸引藝術(shù)機(jī)構(gòu)主動貼近基金會既定戰(zhàn)略目標(biāo)和價值定位開展創(chuàng)作。“國外成熟的基金會一般不會被動等待別人來提申請，而是根據(jù)戰(zhàn)略定位主動去決定想要做什么樣的項目、做什么樣的事情”。這就要求藝術(shù)人文發(fā)展基金會進(jìn)一步加強專業(yè)化人才隊伍的配置，提升基金會的專業(yè)程度。

4.在條件成熟的情況下，逐步開放個人捐贈

藝術(shù)人文發(fā)展基金會章程中明確資金來源包括：發(fā)起人捐贈、上海文化廣播影視集團(tuán)有限公司投入、社會各界捐贈、對外投資收益、其他合法收入。但在實際操作中，目前，藝術(shù)人文發(fā)展基金會主要面向企業(yè)募集資金，尚未開放面向社會個人接受捐贈。

反觀發(fā)達(dá)國家的藝術(shù)類基金會，個人捐贈往往成為基金會資金的主要來源。如美國公共電視臺PBS，播出的節(jié)目以科普、教育、紀(jì)錄片、新聞?wù){(diào)查等精品為主,制作之精良為業(yè)界稱道，但PBS既不收費也不插播廣告(只在節(jié)目開始前有贊助商的簡短廣告)。支撐美國公共電視臺運作的資金，約15%來自聯(lián)邦政府資助；約25%來自地方政府和公立大學(xué)的資助,也就是地方稅收；剩下約60%部分屬于私人捐助,主要是觀眾捐款(約25%)和企業(yè)贊助(約15%),還有基金會的資助等。觀眾捐款成了PBS最大的一筆收入,因此每年有一段時間,PBS就會中斷常規(guī)節(jié)目,以播出特殊節(jié)目的形式進(jìn)行募捐。

資本的性質(zhì)與利益訴求往往會對文藝的創(chuàng)作與傳播產(chǎn)生重大影響。目前，藝術(shù)人文發(fā)展基金會的資金構(gòu)成兼顧了電視臺、政府和企業(yè)的利益，但距離社會公共需求還缺少一個受眾的利益維度。開放個人捐贈不僅是對公益媒體群的資金支持，在某種程度上更是補充了人民大眾對文藝發(fā)展方向的矯正力量。