品牌契約的基礎(chǔ)、構(gòu)成及治理研究

李佛關(guān)

（重慶三峽學(xué)院 工商管理學(xué)院，重慶 404100）

一、品牌契約建立的基礎(chǔ)是消費(fèi)者的信任

Howard和Sheth（1969）首次提出了信任度的概念，認(rèn)為信任度是購買意向的重要決定因素[1]。品牌契約得以建立的基礎(chǔ)是消費(fèi)者對(duì)品牌的信任。Bennett和Harrell（1975）認(rèn)為信任度在預(yù)測消費(fèi)者的購買意向時(shí)發(fā)揮著主要作用[2]。消費(fèi)者對(duì)品牌忠誠并產(chǎn)生的連續(xù)性交易行為來源于消費(fèi)者對(duì)品牌的信任，沒有這種對(duì)品牌的信任，連續(xù)性的交易與消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠就會(huì)中斷。品牌是企業(yè)給消費(fèi)者做出的承諾，品牌在企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系中能起到保證作用，即企業(yè)應(yīng)向消費(fèi)者承諾自己提供的品牌能給消費(fèi)者帶來相對(duì)于其他競爭者差異化或更好的功能和情感效用的滿足，而且能夠真正履行好對(duì)消費(fèi)者做出的承諾。如果品牌能得到消費(fèi)者的認(rèn)同，進(jìn)而得到消費(fèi)者的信任，就會(huì)增加消費(fèi)者重復(fù)購買的概率，使消費(fèi)者產(chǎn)生品牌忠誠。Abdelmajid amine（1998）認(rèn)為，品牌忠誠對(duì)顧客態(tài)度和行為產(chǎn)生影響的兩個(gè)主要的結(jié)果變量是顧客對(duì)品牌的信任和對(duì)品牌的支持[3]。如果消費(fèi)者信任并忠誠于某品牌，就意味著他們相信該品牌會(huì)在未來有良好表現(xiàn)，會(huì)保持產(chǎn)品的一貫性能、提供合理的定價(jià)、分銷、促銷計(jì)劃與行動(dòng)。因此，從企業(yè)角度來看，品牌這種無形資產(chǎn)形成的基礎(chǔ)是源于消費(fèi)者對(duì)品牌的信任，而一旦消費(fèi)者喜愛和信任一個(gè)品牌，對(duì)其產(chǎn)生了較高的品牌忠誠度，就能給品牌所屬企業(yè)帶來可觀的收益與利潤。

二、品牌契約的構(gòu)成

品牌反映了消費(fèi)者和企業(yè)之間的關(guān)系，是一種聯(lián)結(jié)消費(fèi)者和企業(yè)的重要契約形式。品牌契約由非正式契約、正式契約以及契約的實(shí)施機(jī)制構(gòu)成。

（一）非正式的品牌契約

對(duì)于非正式的品牌契約，學(xué)者們多從心理契約的角度進(jìn)行分析。學(xué)術(shù)界大多認(rèn)為Argyris（1960）最早將心理契約這一概念引進(jìn)研究領(lǐng)域，他在其著作《理解組織行為》中，采用“心理契約”對(duì)雇員和雇主之間關(guān)系作了進(jìn)一步說明——該概念認(rèn)為在組織中員工和雇主的相互關(guān)系除了正式的雇用合同約定的內(nèi)容外，還存在著非正式的、未公開說明的、隱含的相互期望，它們都是影響和決定員工行為的重要因素[4]。Kotter（1973）對(duì)心理契約進(jìn)行了定義，認(rèn)為心理契約是一種隱含契約，它對(duì)個(gè)人與組織之間的期望進(jìn)行了界定，規(guī)定了雙方所能給予和所能接受的一些東西[5]。在品牌關(guān)系情景下，消費(fèi)者心理契約的基本內(nèi)容就是品牌對(duì)消費(fèi)者做出的明顯的或暗含的承諾，這種承諾與消費(fèi)者的理解相結(jié)合就形成了一種品牌與消費(fèi)者之間的契約關(guān)系。所以，在品牌關(guān)系里，消費(fèi)者的心理契約概念可被定義為消費(fèi)者對(duì)品牌給其所承諾的責(zé)任與義務(wù)的感知與信念。具體而言，在品牌關(guān)系里消費(fèi)者心理契約的形成是基于品牌傳遞給消費(fèi)者的承諾信息而在消費(fèi)者的信念中感知到的品牌對(duì)消費(fèi)者承擔(dān)的責(zé)任與義務(wù)。這些責(zé)任與義務(wù)既包括正式約定過的，也包括沒有正式約定但按常理消費(fèi)者認(rèn)為品牌應(yīng)該承擔(dān)的責(zé)任與義務(wù)，但通常只有品牌所提供的承諾（包括明顯的和隱含的）能讓消費(fèi)者感知到的期望才能構(gòu)成心理契約。

（二）正式的品牌契約

正式的品牌契約，一般由企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的品牌承諾以及國家的相關(guān)法律法規(guī)構(gòu)成。

1.品牌承諾

品牌承諾是一個(gè)品牌給予消費(fèi)者的所有保證。品牌承諾包含了產(chǎn)品承諾，但其內(nèi)容又高于或比產(chǎn)品承諾更豐富。品牌的本質(zhì)代表了企業(yè)對(duì)交付給消費(fèi)者的產(chǎn)品屬性、利益、文化和服務(wù)等的一貫承諾，因此企業(yè)愿意和能夠給予顧客的產(chǎn)品屬性、利益、文化和服務(wù)等內(nèi)容就對(duì)其品牌承諾的內(nèi)容具有決定作用。品牌承諾的規(guī)格和形式非常靈活，承諾的表達(dá)可以用一句話，也可以歸納為幾項(xiàng)要點(diǎn)或精簡扼要，細(xì)節(jié)詳盡都可以。但是，要特別注意品牌承諾的準(zhǔn)確性與誠意，承諾的準(zhǔn)確性與誠意相對(duì)它的形式來說要更為重要一些。另外，在制定品牌承諾的時(shí)候必須符合品牌所服務(wù)顧客所在地區(qū)的社會(huì)道德與法律法規(guī)，確保品牌承諾能得到顧客的認(rèn)可和受到社會(huì)的認(rèn)同。其次，必須切實(shí)保障品牌承諾由內(nèi)到外落到實(shí)處，要使品牌承諾能為員工帶來啟發(fā)和推動(dòng)——只有滿意的員工才能帶來滿意的顧客，并最終落實(shí)品牌承諾。

2.國家法律層面對(duì)品牌與消費(fèi)者權(quán)益的保障

法律是國家權(quán)利機(jī)關(guān)制定的行為規(guī)則的總和。法律按照它的表現(xiàn)形式，一般可分為國內(nèi)法和國際法、根本法和普通法、實(shí)體法和程序法、成文法和不成文法幾個(gè)類別。法律為品牌與消費(fèi)者權(quán)益提供基本的保障，任何品牌承諾都應(yīng)該符合品牌所服務(wù)的顧客群體所在地區(qū)的法律法規(guī)。任何品牌與消費(fèi)者之間難以調(diào)解的權(quán)益糾紛問題都要訴諸法律途徑加以解決，法律在涉及到保障、調(diào)節(jié)與解決品牌與消費(fèi)者權(quán)益方面的條文都可以理解為是正式的品牌契約。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)中，直接對(duì)品牌問題進(jìn)行詳細(xì)規(guī)定的法律是商標(biāo)法。商標(biāo)法是確認(rèn)商標(biāo)專用權(quán)，規(guī)定商標(biāo)注冊、使用、轉(zhuǎn)讓、保護(hù)與管理的法律規(guī)范的總稱。商標(biāo)法的作用主要是加強(qiáng)商標(biāo)管理，保護(hù)商標(biāo)專用權(quán)，促進(jìn)商品生產(chǎn)者與經(jīng)營者保證商品與服務(wù)的質(zhì)量，維護(hù)商標(biāo)信譽(yù)，以保證消費(fèi)者利益，促進(jìn)市場經(jīng)濟(jì)的健康、有序發(fā)展。

（三）品牌契約的實(shí)施機(jī)制

品牌契約的實(shí)施機(jī)制，可以從消費(fèi)者投票、企業(yè)驅(qū)動(dòng)以及國家管制三個(gè)層面來分析。

1.消費(fèi)者投票

在買方市場條件下，消費(fèi)者的需求對(duì)市場具有主導(dǎo)和決定作用，如果某品牌給消費(fèi)者的承諾無法兌現(xiàn)或者損害了消費(fèi)者的利益，消費(fèi)者就不會(huì)對(duì)該品牌投票，那么該品牌終將面臨無需求的局面。但在現(xiàn)實(shí)生活中，有些企業(yè)向消費(fèi)者承諾了一大堆東西，但如果產(chǎn)品在使用中真的出現(xiàn)了質(zhì)量問題，顧客需要退換或維修的時(shí)候，很多企業(yè)可能會(huì)找出種種理由加以拒絕，因此，現(xiàn)實(shí)情況大都是承諾容易兌現(xiàn)難，很多企業(yè)不能很好為顧客解決問題。要讓企業(yè)兌現(xiàn)品牌承諾，核心是要讓企業(yè)樹立正確的品牌塑造意識(shí)——企業(yè)練好內(nèi)在的基本功是最重要的，要在保證產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量的基礎(chǔ)上，進(jìn)行品牌的宣傳和承諾，倘若做不好這些，品牌的承諾就很難兌現(xiàn)。在品牌打造的過程中，要有足夠的細(xì)心和耐心，絕不能產(chǎn)生絲毫的浮躁情緒，不能好大喜功，急于求成，要通過各種渠道多和消費(fèi)者溝通，多關(guān)注消費(fèi)者的價(jià)值訴求，切實(shí)滿足他們的需求，只有這樣，才能讓品牌被消費(fèi)者所青睞，享有更高的美譽(yù)度、忠誠度。

2.企業(yè)驅(qū)動(dòng)

品牌的打造和運(yùn)用能給品牌的擁有者和品牌的其他利益相關(guān)者帶來了巨大的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)利益。品牌是企業(yè)塑造形象、知名度和美譽(yù)度的基石，經(jīng)過注冊之后的品牌可以受到法律保護(hù)，是企業(yè)的一種專有的資源，如果發(fā)現(xiàn)冒牌商品就可依法追究，并進(jìn)行索賠，因此，可以有效防止他人損害品牌的聲譽(yù)或非法盜用品牌。如果不進(jìn)行品牌注冊，品牌就不能受到法律保護(hù)。在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，為企業(yè)和產(chǎn)品賦予個(gè)性、文化等許多特殊的意義，有利于在產(chǎn)品銷售中使消費(fèi)者熟悉產(chǎn)品，激發(fā)購買愿望。一個(gè)品牌如果具有較高知名度和美譽(yù)度，即便是消費(fèi)者沒有使用過，也會(huì)因品牌效應(yīng)而購買。而品牌效應(yīng)的產(chǎn)生一方面需要經(jīng)營者自身的宣傳，但更重要的來源是其他消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可?？偟膩碚f，品牌是企業(yè)的一種重要無形資產(chǎn)，它所包含的價(jià)值、個(gè)性、品質(zhì)等特征都能給產(chǎn)品帶來重要的價(jià)值。即使是同樣的產(chǎn)品，貼上不同的品牌標(biāo)識(shí)，也會(huì)產(chǎn)生懸殊的價(jià)格。因此，企業(yè)就會(huì)主動(dòng)培育品牌，改造品牌契約。

3.國家管制

品牌契約的保障和順利實(shí)施離不開相關(guān)政府機(jī)構(gòu)的管制和參與。對(duì)我國來說，有兩種類型的政府行政部門對(duì)消費(fèi)者權(quán)益負(fù)有保護(hù)職責(zé)，它們分別是行政執(zhí)法機(jī)關(guān)和行業(yè)主管部門。負(fù)責(zé)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的行政執(zhí)法部門主要有衛(wèi)生監(jiān)督部門、質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督部門、工商行政管理部門以及出入境檢驗(yàn)、檢疫部門。有關(guān)的行政執(zhí)法機(jī)關(guān)均應(yīng)依法依規(guī)切實(shí)采取有效的措施，保證消費(fèi)者的合法權(quán)益不受到損害。對(duì)消費(fèi)者權(quán)益進(jìn)行保護(hù)的行業(yè)主管部門，主要用來強(qiáng)化對(duì)有關(guān)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的服務(wù)職能，履行對(duì)所屬行業(yè)的經(jīng)營者進(jìn)行監(jiān)督和管理的職責(zé)，對(duì)已經(jīng)出現(xiàn)的問題進(jìn)行積極的調(diào)查處理，以防止損害消費(fèi)者利益行為的發(fā)生。

總的來說，品牌契約是權(quán)力和利益相結(jié)合而形成的。對(duì)消費(fèi)者而言，品牌產(chǎn)品能給其帶來利益和效用。品牌產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者需求的滿足包括兩方面：一是能針對(duì)消費(fèi)者的功能需求或物質(zhì)需求創(chuàng)造出品牌的功能價(jià)值；二是能針對(duì)消費(fèi)者的社會(huì)情感需求創(chuàng)造出品牌的情感價(jià)值。對(duì)于企業(yè)來說，品牌產(chǎn)品的利益主要是通過品牌的成功塑造，給企業(yè)帶來持續(xù)的收益。從本質(zhì)上來說，企業(yè)獲得的持續(xù)利潤是來源于顧客的忠誠，即消費(fèi)者對(duì)品牌的重復(fù)選擇。只有消費(fèi)者從內(nèi)心認(rèn)可和喜愛某品牌，消費(fèi)者才會(huì)長久地忠誠于該品牌，因此，顧客忠誠實(shí)際上也是一種消費(fèi)者對(duì)品牌做出的承諾。所以，品牌特別是強(qiáng)勢品牌能給企業(yè)帶來巨大的無形資產(chǎn)，企業(yè)可以憑借品牌獲得巨大的資本。

三、品牌契約的不完全性及其治理

（一）品牌契約的不完全性

消費(fèi)者與企業(yè)是品牌契約的主體。從消費(fèi)者角度來看，消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品能否滿足自己的需求具有完備的信息，然而對(duì)于企業(yè)而言，對(duì)這些信息的掌握是不完全的，特別是對(duì)于消費(fèi)者的情感效用，企業(yè)是很難完全把握的。情感效用對(duì)于促進(jìn)消費(fèi)者重復(fù)購買和形成顧客忠誠是非常重要的，因此為了滿足消費(fèi)者的情感需求，企業(yè)會(huì)采取盡可能完美的營銷策略，從這個(gè)角度來說，企業(yè)是委托人，而消費(fèi)者是代理人。從企業(yè)角度來看，企業(yè)具有品牌產(chǎn)品的完備信息，而消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品的信息是不完備的，因此從這個(gè)角度來看，消費(fèi)者是委托人，而企業(yè)是代理人。所以根據(jù)委托—代理理論，實(shí)際上品牌可以被看成是體現(xiàn)消費(fèi)者與企業(yè)之間互為委托—代理關(guān)系的不完全契約。

（二）品牌契約不完全性的治理

剩余權(quán)是在契約中事先不能確定的權(quán)能，在這個(gè)消費(fèi)者與企業(yè)互為委托—代理關(guān)系的不完全品牌契約里，只有擁有完全信息的一方擁有剩余權(quán)，才能起到激勵(lì)作用，品牌契約里剩余權(quán)的分配（如圖1所示）。從圖1可以看出，消費(fèi)者從自己擁有完全信息的角度享有品牌效用的剩余索取權(quán)與剩余控制權(quán)，在此處，品牌效用的剩余索取權(quán)是指品牌提供給消費(fèi)者的功能效用，品牌效用的剩余控制權(quán)是指品牌帶給消費(fèi)者的情感效用，并且消費(fèi)者同時(shí)也享有部分品牌剩余控制權(quán)，即消費(fèi)者可以通過自己對(duì)品牌采取相關(guān)行為或干脆通過“買”與“不買”來對(duì)品牌施加影響；對(duì)于企業(yè)來說，企業(yè)從自己擁有完全信息的角度享有品牌的剩余索取權(quán)（針對(duì)市場的不確定性由品牌帶來的利潤）與剩余控制權(quán)（指企業(yè)對(duì)品牌運(yùn)營的一些重大決策），同時(shí)享有部分品牌效用的剩余控制權(quán)，即企業(yè)可以采取相關(guān)措施來影響品牌帶給消費(fèi)者的情感效用[6]。

圖1 品牌契約治理關(guān)系中剩余權(quán)的分配

對(duì)于品牌契約的安排，品牌效用中的功能效用和情感效用是不能分離的，消費(fèi)者必須向企業(yè)進(jìn)行購買以獲取品牌效用的剩余控制權(quán)。為了獲取品牌效用的剩余控制權(quán)，消費(fèi)者往往需要進(jìn)行一些額外的出資，因?yàn)?，相?duì)于無品牌的產(chǎn)品和一些同類產(chǎn)品而言，消費(fèi)者往往愿意為自己喜愛的品牌產(chǎn)品支付更高的價(jià)格，以獲得完整的品牌效用。這也就是品牌產(chǎn)品特別是強(qiáng)勢品牌能獲得品牌“溢價(jià)”的原因所在，品牌的提供者因?yàn)槠放频摹耙鐑r(jià)”才能比其他同類廠商獲得更高的利潤。不過，由于買方市場的形成，消費(fèi)者不需要付費(fèi)也可以獲得品牌的部分控制權(quán)?！翱煽诳蓸贰钡陌咐軌蚝芎玫卣f明消費(fèi)者可以實(shí)施其擁有的部分品牌剩余控制權(quán)——它的配方改變后曾經(jīng)引起了美國消費(fèi)者的強(qiáng)烈不滿，在消費(fèi)者的抗議和指責(zé)聲中，可口可樂公司不得不恢復(fù)老可樂的生產(chǎn)。因此，為了更好地維護(hù)品牌契約，對(duì)于企業(yè)而言，要做的就是在滿足消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上持續(xù)地創(chuàng)造出相對(duì)于競爭對(duì)手更優(yōu)的消費(fèi)者價(jià)值，從而引導(dǎo)消費(fèi)者運(yùn)用其掌握的品牌剩余控制權(quán)做出對(duì)企業(yè)有利的決策。

[1]Howard，A.John&J.N.Sheth.The Theory of Buyer Behavior[M].New York：John Wiley and Sons，1969.

[2]Bennett，P.D.，Harrell，G.D.The role of confidence in understanding and predicting buyer'attitudes and purchase intentions.Journal of consumer research，1975，(12)：110-117.

[3]Abdelmajid Amine.Consumers'true brand loyalty：the central role ofcommitment[J].Journalofstrategicmarketing，1998，(6)：305-319.

[4]Argyris，C.Understanding Organizational Behavior[M].Illinois：Dorsey Press，1960.

[5]Kotter JP.The psychological contract[J].California Management Review，1973，(3)：91-99.

[6]劉華軍.品牌的契約性質(zhì)：品牌契約論[J].太原理工大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)，2006，(3)：45-58．