探析網(wǎng)上訂餐中的營銷道德規(guī)范

周櫻佬　周秀蘭

摘 要：網(wǎng)上訂餐是一種新的消費趨勢，無論對于消費者、餐飲企業(yè)還是第三方平臺都是一種利好，其營銷道德水準的提高是一項長期的、系統(tǒng)的工程，除了行業(yè)各方自律，相關(guān)配套監(jiān)管措施也需落實到位。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)上訂餐；營銷；道德規(guī)范

中圖分類號：F719.3 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2015）12-0070-02

一、網(wǎng)上訂餐問題凸顯

隨著人們生活節(jié)奏的加快，以及美食外賣網(wǎng)站和手機訂餐APP的普及，網(wǎng)上訂餐服務受到越來越多的市民尤其是年輕人的喜愛。足不出戶，只要動動手指，就能在網(wǎng)絡、手機上通過外賣APP訂餐，讓送餐員送餐到家，隨時享用到圖片上令人垂涎的美食。憑借訂餐快捷、送餐上門、餐到付款等優(yōu)勢，網(wǎng)上訂餐眼下確實成了不少白領(lǐng)和學生族的“新寵”，“餓了么”、“美團”等網(wǎng)上訂餐平臺持續(xù)火爆。中國烹飪協(xié)會發(fā)布的《中國餐飲產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告（2014）》指出，隨著網(wǎng)民規(guī)模的擴大，網(wǎng)上消費習慣的逐漸養(yǎng)成，網(wǎng)絡購買和預訂更加高效、便捷，以及互聯(lián)網(wǎng)巨頭的推動，中國餐飲O2O在線用戶規(guī)模將繼續(xù)保持較快增長，預計到2015年將超過2億人。面對這塊巨大的“香餑餑”，越來越多的商家通過各種訂餐平臺注冊了網(wǎng)店，開通了線上訂餐服務。

網(wǎng)絡訂餐火爆，各種問題也時有發(fā)生。餐飲提供單位證照是否齊全、飯菜是否衛(wèi)生、送餐人員是否有健康證等，這些用餐者都無從知曉。2014年10月，央視記者對外賣商家進行了暗訪，央視新聞曝光的視頻資料讓大家看到了驚人一幕：供餐企業(yè)墻壁漆黑滿是油污，香腸和魚看起來已變質(zhì)，墻上還有蟑螂飛快爬行，下水溝散發(fā)惡臭，這里沒有客人上門，只賣給APP訂餐的食客。隨后，杭州市也曝光了35家“黑作坊”在網(wǎng)上搖身一變成為訂餐熱門店，一些衛(wèi)生臟亂、無證無照的餐飲店通過訂餐網(wǎng)站招攬生意的現(xiàn)象。問題一經(jīng)曝出，相關(guān)部門也約談了相關(guān)網(wǎng)絡訂餐交易平臺，要求他們對無證無照、證照不全的餐飲單位進行下架處理。但是，后續(xù)調(diào)查顯示，一些訂餐平臺上依然可以輕松地注冊無照店鋪或?qū)ψ陨碳业膶嶋H經(jīng)營狀況并不過問，而相關(guān)監(jiān)督部門依然對黑商家束手無策。

二、網(wǎng)上訂餐中的營銷道德問題分析

營銷道德指企業(yè)營銷活動中的道德規(guī)范和行為準則，其實質(zhì)是企業(yè)解決如何承擔好社會責任，平衡企業(yè)利益同顧客利益、自然環(huán)境利益以及社會利益的關(guān)系，杜絕損害社會和公眾利益的營銷行為。營銷道德作為保證和協(xié)調(diào)市場經(jīng)濟正常運行的重要力量，在市場營銷活動中有著不可替代的作用。網(wǎng)上訂餐是一種新的消費趨勢，無論對于消費者、餐飲企業(yè)還是第三方平臺都是一種利好，但是在展開網(wǎng)上訂餐服務的過程中，如果違背了道德標準，就產(chǎn)生了營銷道德問題。通過以上案例材料，網(wǎng)絡訂餐服務中的營銷道德問題主要體現(xiàn)在：

一是餐飲店方面的營銷道德問題。消費者在網(wǎng)上看到的商品信息大多數(shù)是文字介紹和一些簡單的平面圖片，而文字和圖形都可以進行前期的美化處理，與實實在在的商品本身會有一定差距，這樣就給以次充好、以假亂真的詐騙者制造了機會。作為網(wǎng)上訂餐服務的信息發(fā)布方即餐飲店，可以利用網(wǎng)上交易雙方不見面、 購買者見不到商品的交易特點，給訂餐者提供與網(wǎng)上廣告宣傳商品相距甚遠的商品甚至偽劣品。正如上文中提到的，一些在線下早已被曝光的黑作坊竟然能在網(wǎng)上搖身一變成為訂餐熱門店，訂餐者很難將令人垂涎欲滴的圖片美食與衛(wèi)生臟亂、無證無照的餐飲店聯(lián)系在一起。顯然，餐飲店通過網(wǎng)絡平臺發(fā)布虛假信息、欺騙消費者的這種行為，是一種極其短視的做法。這一行為最直接的結(jié)果就是損害了訂餐消費者的利益，從長遠看，餐飲店和網(wǎng)絡平臺都會遭到消費者的抵制。

二是網(wǎng)絡訂餐平臺的營銷道德問題。作為一種新的消費趨勢，網(wǎng)絡訂餐市場正處于如火如荼的高速上升期，一些平臺只顧搶占市場，而忽略了對注冊加入的餐飲店家的審核力度。平臺推廣人員只顧收錢推銷，導致平臺對餐館的審核形同虛設。正如上文中提到的，有的平臺完全不需要營業(yè)執(zhí)照和餐飲服務許可證等相關(guān)證件，甚至偽造的個人信息和商鋪地址都可以注冊通過；還有一些平臺對加盟餐館的要求僅限于有“營業(yè)執(zhí)照”和“衛(wèi)生許可證”，而對其經(jīng)營中的實際狀況并不過問或?qū)嵉乜疾?。因此，本來應該一起負起監(jiān)管責任的第三方平臺，很可能成為黑作坊的真正幫兇。

除上，目前實施的《食品安全法》，也沒有明確針對網(wǎng)絡食品銷售的特殊性制定專門的監(jiān)督措施，在線外賣訂餐平臺這一新興事物，目前也尚未納入食藥監(jiān)部門的監(jiān)管范圍；而且，當線下餐館走到線上，消費者并不能像傳統(tǒng)實體店一樣參與到真實過程中，衛(wèi)生狀況、食品質(zhì)量都會存在灰色地帶。以上諸多方面的原因都給各種心存僥幸的店商提供了有利“土壤”。

三、網(wǎng)上訂餐中的營銷道德規(guī)范

餐飲商家和網(wǎng)絡訂餐平臺必須認識到，不道德的營銷行為所能帶來的利益只能是暫時的，自覺遵守道德規(guī)范，樹立自己在消費者和社會公眾心目中的良好形象，相互促進，才是各自發(fā)展的長遠之計。網(wǎng)上訂餐服務中出現(xiàn)的營銷道德問題是多方面的，對它的控制規(guī)范也是多方互動的。

（一）餐飲提供商——自律是根本

總的來說，在解決網(wǎng)上訂餐問題上，餐飲提供商的自律是根本。商家只有樹立了正確的經(jīng)營指導思想，通過正當、合法的手段獲利，才能受到消費者的長期親睞。唯利是圖、見利忘義的做法必將是自掘墳墓。營銷活動不僅要滿足廣大消費者的需求和欲望，更要符合消費者和社會的長遠利益。正如美國學者丹尼爾曾指出的：我們必須把道德倫理置于企業(yè)戰(zhàn)略討論的中心位置，這是正在發(fā)生的管理革命的本質(zhì)所在。

（二）網(wǎng)絡訂餐平臺——嚴格把關(guān)，持續(xù)監(jiān)督

網(wǎng)絡訂餐服務是一種新興現(xiàn)象，目前《食品安全法》里對這些新模式的監(jiān)管沒有詳細說明，但根據(jù)國家工商總局《網(wǎng)絡交易管理辦法》相關(guān)的規(guī)定：第三方交易平臺經(jīng)營者應當對申請進入平臺銷售商品或者提供服務的法人、其他經(jīng)濟組織或者個體工商戶的經(jīng)營主體身份進行審查和登記，建立登記檔案并定期核實更新，在其從事經(jīng)營活動的主頁面醒目位置公開營業(yè)執(zhí)照登載的信息或者其營業(yè)執(zhí)照的電子鏈接標識。作為第三方服務平臺提供商，應切實履行網(wǎng)絡交易平臺的主體責任。從餐飲商申請之初，平臺就應嚴格審核把關(guān)，要求入網(wǎng)經(jīng)營者提供經(jīng)營證照、真實名稱、地址和有效聯(lián)系方式等詳細資料并上傳網(wǎng)絡，實行亮照經(jīng)營，讓消費者買得放心；對無證無照、證照不全的餐飲單位實行立即下架或整改處理，在線上查處的同時，線下的食品監(jiān)管員也要對區(qū)域內(nèi)的餐飲店摸排，讓黑作坊沒有存在的空間。其次，重視對入駐商家的后續(xù)跟蹤和抽查，如不定期派出專員實地進行隨機檢查，以此為據(jù)陸續(xù)開展對各種問題餐廳的及時清理，限期整改或下架。另外，做實做好商家服務質(zhì)量信用的評價體系，將用戶評價納入餐飲商家的信用評價體系內(nèi)，消費者的意見直接關(guān)系到搜索排名，對于存在違法行為、消費者投訴集中或者誠信記錄不良的餐飲單位，采取調(diào)整搜索排名，暫時或永久停止提供平臺服務等措施。否則，對為黑作坊提供便利的網(wǎng)絡訂餐平臺應依法重罰，甚至是關(guān)停。當然，這就需要國家立法監(jiān)督迅速跟上。

（三）政府相關(guān)部門——加強立法和監(jiān)管

無證小餐館的取締，一直是食藥監(jiān)部門的工作重點，但是對于在線外賣訂餐平臺這一新興事物，目前尚未納入食藥監(jiān)部門的監(jiān)管范圍；如果消費者通過網(wǎng)絡食品交易第三方平臺購買食品，其合法權(quán)益受到損害的，第三方平臺又不能提供入網(wǎng)餐飲經(jīng)營者詳實信息的情況，第三方平臺是否也有責任提供相應賠償?shù)认嚓P(guān)問題，都亟待解決。原有的政策法規(guī)中缺少對這種新行為的判定和約束條例，更談不上如何對商家采取懲罰和追究。網(wǎng)上訂餐服務中的營銷道德建設關(guān)系到整個社會利益，除了行業(yè)自我約束，政府的監(jiān)管也必須跟上，市場才能穩(wěn)定持久發(fā)展。首先，政府要重視并大力開展網(wǎng)上訂餐道德規(guī)范教育；其次，要建立健全與網(wǎng)絡訂餐有關(guān)的法律規(guī)范體系，劃清職責，投入監(jiān)管執(zhí)法力度，將實體店監(jiān)管理念貫徹到互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管中去；另外，在法制及管理規(guī)范尚不健全的時候，政府有關(guān)部門可以充分利用各種傳播媒介廣泛宣傳，對網(wǎng)上訂餐中的不道德問題進行真實報道，為消費者增長購買經(jīng)驗。

（四）消費者——發(fā)揮輿論監(jiān)督作用

由于法律意識普遍淡薄且網(wǎng)絡維權(quán)成本較高，許多消費者在網(wǎng)絡消費過程中自身利益受到損害時往往選擇忍氣吞聲，對企業(yè)道德缺失的行為多不追究，這在一定程度上助長了企業(yè)營銷不道德行為。但是，互聯(lián)網(wǎng)給廣大消費者帶來了話語權(quán)，如第三方平臺上相應產(chǎn)品的用后評價、各種交流群、貼吧等，網(wǎng)絡為消費者的輿論監(jiān)督提供了廣闊天地。消費者借此可以自由地發(fā)表自己的意見并讓它廣泛傳播供他人參考。當然，在利用網(wǎng)絡發(fā)揮消費者輿論監(jiān)督的同時，消費者也應注意自己的道德水準。同時，消費者也應該增強對網(wǎng)上訂餐違德行為的舉報意識，一旦在參與網(wǎng)上訂餐時發(fā)現(xiàn)有無證經(jīng)營等不良現(xiàn)象，可以及時向食藥監(jiān)局等部門舉報維權(quán)。

網(wǎng)上訂餐是一種新的消費趨勢，餐飲線上線下交易模式是值得鼓勵的創(chuàng)新模式，無論對于消費者、餐飲企業(yè)還是第三方平臺都是一種利好，其營銷道德水準的提高是一項長期的、系統(tǒng)的工程，除了行業(yè)各方自律，相關(guān)配套監(jiān)管措施也需落實到位。努力加強網(wǎng)上訂餐服務營銷道德建設，使符合法律和道德要求的營銷行為得到良好的回報，使違法的、不道德的營銷行為得到譴責限制和經(jīng)濟上的懲罰，讓所有人都可以吃得安心、放心，從而形成良好的網(wǎng)上訂餐格局。

[責任編輯 陳丹丹]