新媒體中的代表性人士為何重要？

文/張志安 官建洪

新媒體中的代表性人士是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)催生的群體，這個(gè)群體包括新媒體從業(yè)者和在新媒體平臺(tái)上成長(zhǎng)起來的意見人士。該群體在互聯(lián)網(wǎng)空間中擁有極大的話語權(quán)和影響力，對(duì)網(wǎng)絡(luò)空間的和諧穩(wěn)定乃至整個(gè)社會(huì)的和諧穩(wěn)定都起到了至關(guān)重要的作用。

互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，催生了形形色色的網(wǎng)絡(luò)媒體，一方面不斷擠壓著傳統(tǒng)媒體的生存空間，使其不得不謀求轉(zhuǎn)型；另外一方面，也為網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖構(gòu)建了發(fā)聲的平臺(tái)。他們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)上，通過獨(dú)家材料、獨(dú)到見解，或者其他的方式，網(wǎng)羅了大批支持者，在網(wǎng)絡(luò)空間中具有很大的影響力。

在今年的中央統(tǒng)戰(zhàn)工作會(huì)議上，習(xí)近平總書記提出，“要加強(qiáng)和改善對(duì)新媒體中的代表性人士的工作，建立經(jīng)常性聯(lián)系渠道，加強(qiáng)線上互動(dòng)、線下溝通，讓他們?cè)趦艋W(wǎng)絡(luò)空間、弘揚(yáng)主旋律等方面展現(xiàn)正能量”。本文將從什么是新媒體中的代表性人士，團(tuán)結(jié)新媒體中的代表性人士的重要性，新媒體中的代表性人士如何成為正能量的制造者和傳播者等角度，解析新媒體中的代表性人士。

新媒體中的代表性人士的類型

新媒體中的代表性人士是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而成長(zhǎng)起來的，而無論是官方還是社會(huì)公眾，對(duì)于這一群體的認(rèn)識(shí)尚不完善。認(rèn)證信息為中共中央統(tǒng)一戰(zhàn)線工作部宣傳辦公室的微信賬號(hào)，推送了署名為“潤(rùn)智”的官方文章《正解“加強(qiáng)和改善對(duì)新媒體中的代表性人士的工作”》。文中透露，新媒體中的代表性人士大致分兩類：一類是新媒體平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)者，一般可稱為新媒體從業(yè)人員；另一類是新媒體上內(nèi)容的制造者，可籠統(tǒng)地稱為網(wǎng)絡(luò)意見人士。

該文指出，新媒體從業(yè)人員指的是在新媒體企業(yè)從事生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，并以其為主要收入來源的人員，主要包括4種人：一是新媒體企業(yè)出資人（包括技術(shù)入股）；二是經(jīng)營(yíng)管理人員，負(fù)責(zé)企業(yè)項(xiàng)目、投資、運(yùn)營(yíng)、人力資源、市場(chǎng)開發(fā)等；三是采編人員，負(fù)責(zé)媒體內(nèi)容策劃、創(chuàng)作、傳播等，如記者、編輯、推送人員等；四是技術(shù)人員，負(fù)責(zé)為企業(yè)正常運(yùn)轉(zhuǎn)提供軟硬件技術(shù)支撐，如網(wǎng)絡(luò)技術(shù)研發(fā)與維護(hù)人員等。此外，以新媒體為平臺(tái)進(jìn)行信息傳播和意見表達(dá)的網(wǎng)絡(luò)意見人士人數(shù)眾多，涉及各個(gè)地區(qū)、各個(gè)領(lǐng)域、各個(gè)行業(yè)、各個(gè)階層，既有黨內(nèi)的，也有黨外的；既有體制內(nèi)的，也有體制外的；既有國(guó)內(nèi)的，還有海外的。

新媒體中的代表性人士的重要性

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)不斷涌現(xiàn)，新媒體從業(yè)人員數(shù)量急劇攀升。同時(shí)，在多元的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中，各行各業(yè)的網(wǎng)民，或憑借專業(yè)知識(shí)、或憑借獨(dú)到見解、或以其他方式，成為網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖。新媒體從業(yè)者和網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖組成的新媒體中的代表性人士，在互聯(lián)網(wǎng)民間輿論場(chǎng)中具有重要的影響力，同時(shí)也可以成為溝通官方輿論場(chǎng)和民間輿論場(chǎng)的重要橋梁和紐帶。當(dāng)然，新媒體中的代表性人士假若缺乏正確的引導(dǎo)，觸碰法律和道德的底線，也將對(duì)社會(huì)造成巨大的傷害。

1．新媒體中的代表性人士是互聯(lián)網(wǎng)民間輿論場(chǎng)中平臺(tái)的建構(gòu)者或內(nèi)容的生產(chǎn)者，在民間輿論場(chǎng)中具有巨大的話語權(quán)，對(duì)民間輿論場(chǎng)的和諧穩(wěn)定起到了至關(guān)重要的作用。

互聯(lián)網(wǎng)賦予了普通網(wǎng)民發(fā)聲的機(jī)會(huì)，因?yàn)槿绱她嫶蟮木W(wǎng)民群體，前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代看似不起眼的聲音，現(xiàn)在都會(huì)被成倍放大，匯聚成巨大的輿論能量，從而建構(gòu)出全新的互聯(lián)網(wǎng)輿論場(chǎng)。

新媒體中的代表性人士，既可以是新媒體平臺(tái)的搭建者，也可以是內(nèi)容的生產(chǎn)者。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，門戶網(wǎng)站、論壇、博客、微博、微信不斷涌現(xiàn)，并吸引了規(guī)模巨大的網(wǎng)民成為平臺(tái)使用者。新媒體從業(yè)人員還在不斷嘗試搭建新的平臺(tái)，為互聯(lián)網(wǎng)民間輿論場(chǎng)的形成提供了渠道和空間。

近年來，以新聞門戶網(wǎng)站為代表的網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)逐漸成為了普通網(wǎng)民信息獲取的重要渠道，網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)的專業(yè)采編人員對(duì)傳統(tǒng)媒體信息進(jìn)行編輯、整合、傳播，生產(chǎn)了大量專業(yè)的信息。當(dāng)然，也不乏網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)在積極地探索原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)。

而對(duì)于網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖群體來說，其身份則是內(nèi)容生產(chǎn)者、搬運(yùn)者和觀點(diǎn)的制造者。首先，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖往往具有較為敏銳的洞察力，能快速抓住熱點(diǎn)事件、熱點(diǎn)話題，并對(duì)相關(guān)信息進(jìn)行整合，從其他各類平臺(tái)上搬運(yùn)到新媒體平臺(tái)。此外，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖也可能是某一行業(yè)、某一領(lǐng)域的專家，他們憑借自身的專業(yè)知識(shí)，對(duì)特定領(lǐng)域的話題、事件進(jìn)行評(píng)論，生產(chǎn)觀點(diǎn)，引導(dǎo)輿論。

在民間輿論場(chǎng)中，網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺(tái)已經(jīng)成為各個(gè)領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖發(fā)聲的場(chǎng)所。例如新浪、騰訊等大型網(wǎng)站，搭建了自己的社交媒體平臺(tái)，一個(gè)簡(jiǎn)單的話題可以在新媒體平臺(tái)上迅速發(fā)酵，在意見領(lǐng)袖的助推下，能夠被大量的網(wǎng)民看見。

2．新媒體中的代表性人士通過平臺(tái)的搭建，抑或是信息、觀點(diǎn)的傳播，成為官方輿論場(chǎng)和民間輿論場(chǎng)溝通的橋梁。

作為重要的話語權(quán)擁有者，他們一方面可以將民間輿論場(chǎng)中的聲音不斷擴(kuò)大，形成巨大的輿論影響力，從而被官方感知到，使輿論從民間輿論場(chǎng)進(jìn)入官方輿論場(chǎng)，有助于問題的發(fā)現(xiàn)和及時(shí)解決。另一方面，新媒體中的代表性人士也可以搭建新媒體平臺(tái)，形成官方和民間輿論場(chǎng)中的橋梁，打通二者之間的壁壘。近年來，新媒體從業(yè)者與官方展開合作，試圖打破官方輿論場(chǎng)和民間輿論場(chǎng)相互割裂的局面，并取得了良好的效果。

首先，新媒體從業(yè)者所持有或供職的網(wǎng)站與官方合作搭建官民互動(dòng)溝通的平臺(tái)，形成暢通的官民溝通渠道。例如，2015年兩會(huì)期間，商業(yè)性門戶網(wǎng)站新浪網(wǎng)、騰訊網(wǎng)與中國(guó)政府網(wǎng)聯(lián)、人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、央視網(wǎng)、中國(guó)網(wǎng)聯(lián)合搭建網(wǎng)絡(luò)問政平臺(tái)，共同發(fā)起“2015政府工作報(bào)告我來寫——我為政府工作獻(xiàn)一策”活動(dòng)，公開征集社會(huì)各界對(duì)2015年政府工作報(bào)告的意見和建議，成為政府與網(wǎng)民溝通的橋梁。此類平臺(tái)使得民間輿論場(chǎng)中關(guān)注的問題有機(jī)會(huì)成為官方輿論場(chǎng)的議題，從而讓網(wǎng)民所關(guān)注的熱點(diǎn)問題能夠體現(xiàn)在政策的制定和實(shí)施過程中，實(shí)現(xiàn)了兩個(gè)輿論場(chǎng)的聯(lián)接。

其次，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖作為新媒體中代表人士的重要組成部分，也通過新媒體平臺(tái)不斷擴(kuò)大自己的影響力，使得自身話語引起官方重視，成為政策制定和完善的重要推動(dòng)力。2011年3月，知名記者鄧飛在微博上呼吁社會(huì)關(guān)注中國(guó)貧困山區(qū)小學(xué)生免費(fèi)午餐計(jì)劃，引起公眾積極響應(yīng)，并最終得到了公共政策制定者的回應(yīng)。2011年10月，國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議決定實(shí)施農(nóng)村義務(wù)教育學(xué)生營(yíng)養(yǎng)改善計(jì)劃。鄧飛等意見領(lǐng)袖以微博作為信息傳播平臺(tái)進(jìn)行輿論引導(dǎo)，影響了公共政策從制定到實(shí)施的全過程，成為新媒體中的代表性人士充當(dāng)兩個(gè)輿論場(chǎng)溝通橋梁的典型案例。

3．對(duì)于新媒體從業(yè)者、網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的引導(dǎo)和管理不得當(dāng)，也會(huì)給網(wǎng)絡(luò)空間，甚至整個(gè)社會(huì)的和諧穩(wěn)定造成負(fù)面影響。

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)使用門檻不斷降低，網(wǎng)民個(gè)人素質(zhì)也參差不齊。不少所謂的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖為了博眼球、吸引粉絲，而編造和傳播謠言，給組織或個(gè)人帶來巨大的名譽(yù)或財(cái)產(chǎn)損失。例如，曾經(jīng)的微博大V秦火火為了博得“名望”，通過微博捏造并散布大量虛假信息，包括捏造2011年“7·23”動(dòng)車事故中原鐵道部向外籍遇難旅客支付3000萬歐元高額賠償金、捏造雷鋒生活奢侈情節(jié)等，此類行為擾亂了網(wǎng)絡(luò)秩序，誤導(dǎo)廣大網(wǎng)民，同時(shí)也給政府部門的公信力帶來了極大損害。

從組織機(jī)構(gòu)層面來看，部分新媒體從業(yè)者片面追求商業(yè)利益，而不顧社會(huì)效益，造成新聞信息標(biāo)題黨、新聞過度娛樂化、黃賭毒不良信息泛濫等網(wǎng)絡(luò)問題。比如，2014年12月，在由全國(guó)“掃黃打非”工作小組辦公室、國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、工業(yè)和信息化部、公安部聯(lián)合統(tǒng)一展開的“掃黃打非·凈網(wǎng)2014”專項(xiàng)行動(dòng)中，發(fā)現(xiàn)鳳凰網(wǎng)“播客”頻道、新浪網(wǎng)“日娛”和“娛樂圖庫(kù)”欄目、17173網(wǎng)“818游戲之外”頻道、酷6網(wǎng)“主題”欄目、PPTV網(wǎng)“娛樂”頻道、騰訊網(wǎng)“性感熱圖”欄目等登載大量低俗視頻圖片，編輯人員故意推薦低俗標(biāo)簽，惡意炒作吸引眼球，影響惡劣。

由此看來，無論是網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖還是新媒體從業(yè)人員，如不能恪守道德和法律的底線，也會(huì)給網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和社會(huì)風(fēng)氣造成巨大的不良影響，對(duì)社會(huì)的和諧穩(wěn)定造成極大的傷害。

如何讓新媒體中的代表性人士發(fā)揮積極作用？

新媒體中的代表性人士是隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展而成長(zhǎng)起來的一個(gè)重要群體，在互聯(lián)網(wǎng)空間中擁有充足的話語權(quán)和影響力。為充分發(fā)揮新媒體中代表人士的正面效益，官方、新媒體從業(yè)人員、網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖應(yīng)該群策群力，在充分溝通的基礎(chǔ)上，各司其職又能形成合力，為新媒體空間的穩(wěn)定乃至整個(gè)社會(huì)的和諧穩(wěn)定做出積極貢獻(xiàn)。

第一，就政府而言，應(yīng)該發(fā)揮倡導(dǎo)者的作用，并積極建立常態(tài)的交流機(jī)制。

新媒體平臺(tái)具有一定的自我凈化能力，虛假信息往往能夠在廣大網(wǎng)民們補(bǔ)充更多細(xì)節(jié)的情況下被證偽。官方應(yīng)該在充分尊重新媒體平臺(tái)的信息傳播規(guī)律的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)與新媒體中的代表性人士的溝通交流，加強(qiáng)對(duì)新媒體中的代表性人士的教育和引導(dǎo)。此外，還要形成常態(tài)化的網(wǎng)絡(luò)謠言預(yù)警和處理機(jī)制，在保證網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖在新媒體平臺(tái)上能夠暢通表達(dá)的情況下，對(duì)于發(fā)布謠言且造成巨大社會(huì)危害的網(wǎng)絡(luò)意見人士給予一定的打擊。

官方需要建立與新媒體中的代表性人士的常態(tài)化溝通交流機(jī)制，從線上、線下兩個(gè)層面，拉近官方與新媒體中的代表性人士的關(guān)系。習(xí)近平總書記在今年的中央統(tǒng)戰(zhàn)工作會(huì)議上指出，對(duì)于新媒體中的代表性人士，要“建立經(jīng)常性聯(lián)系渠道，加強(qiáng)線上互動(dòng)、線下溝通”。對(duì)于線上溝通，官方可以通過組建微信群、QQ群等方式，將新媒體中的代表性人士聚集起來，組織引導(dǎo)他們參與熱點(diǎn)話題的討論，收集他們對(duì)相關(guān)政策制定或?qū)嵤┑囊庖姾徒ㄗh。

對(duì)于線下溝通，官方可以組織新媒體中的代表性人士參與線下培訓(xùn)班、研討會(huì)、交流會(huì)，搭建新媒體中代表性人士之間、新媒體平臺(tái)中代表人士與官方之間溝通交流的平臺(tái)，在提高該群體整體素養(yǎng)的同時(shí)，也拉近官方和該群體之間的關(guān)系。例如，2015年第5期《中國(guó)統(tǒng)一戰(zhàn)線》雜志一篇報(bào)道提到，中共中央統(tǒng)戰(zhàn)部“第12期新的社會(huì)階層人士理論研究班”55名學(xué)員中近1/3來自互聯(lián)網(wǎng)和新媒體行業(yè)，其中包括小米科技副總裁陳彤、“今日頭條”CEO張一鳴、百度副總裁朱光、民間意見領(lǐng)袖鄧飛，等等。

第二，就新媒體從業(yè)人員而言，應(yīng)該積極參與到專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)和問政平臺(tái)搭建中。

新媒體從業(yè)人員應(yīng)該積極參與行業(yè)規(guī)范的制定和推廣，嚴(yán)格遵守法律法規(guī)，嚴(yán)格遵守社會(huì)道德規(guī)范，在追求經(jīng)濟(jì)利益的同時(shí)，要主動(dòng)承擔(dān)起社會(huì)責(zé)任。具體而言，無論是新媒體平臺(tái)的投資者，還是新媒體內(nèi)容的生產(chǎn)者、平臺(tái)的維護(hù)者，都應(yīng)該為建構(gòu)健康和諧的新媒體空間而努力，做到尊重和維護(hù)網(wǎng)絡(luò)版權(quán)，主動(dòng)拒絕以不良信息來吸引眼球、提高流量，獲取不正當(dāng)商業(yè)利益的行為。

2010年1月，人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、中國(guó)網(wǎng)、新浪網(wǎng)、搜狐網(wǎng)、騰訊網(wǎng)、百度等101家網(wǎng)站在京聯(lián)合簽署《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)版權(quán)自律宣言》，向全社會(huì)做出“堅(jiān)持先取得授權(quán)再使用作品的原則，不以任何方式傳播未經(jīng)版權(quán)人授權(quán)的作品”等十項(xiàng)承諾，自覺維護(hù)良好的互聯(lián)網(wǎng)版權(quán)環(huán)境。此外，2012年5月，新浪微博相繼推出了《新浪微博社區(qū)公約（試行）》等一系列規(guī)范文件，其公開招募的5484名社區(qū)委員也開始履職，共同維護(hù)微博平臺(tái)的秩序。諸如此類自律規(guī)范的出臺(tái)、自律措施的實(shí)施，對(duì)于規(guī)范新媒體從業(yè)人員自身行為具有巨大的積極作用。

此外，新媒體從業(yè)者也應(yīng)該積極參與到各類問政平臺(tái)的搭建中，為官方與民間的溝通搭建橋梁，打破民間意見表達(dá)和官方民意收集二者間的壁壘，形成官方主動(dòng)收集民意、疏導(dǎo)輿論，網(wǎng)民積極建言獻(xiàn)策的和諧網(wǎng)絡(luò)空間。

第三，就網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖而言，要自覺維護(hù)新媒體空間和諧穩(wěn)定，也要客觀真實(shí)地反映社會(huì)問題，為官方政策的制定和實(shí)施提供參考意見。

美國(guó)傳播學(xué)家卡茨認(rèn)為，成為一位意見領(lǐng)袖有3個(gè)要件：必須是價(jià)值的表達(dá)者；必須擁有專業(yè)能力；必須身處社交網(wǎng)的戰(zhàn)略中心。換句話說，意見領(lǐng)袖需要有思想、有知識(shí)，能代表一個(gè)群體。在新媒體時(shí)代，意見領(lǐng)袖在社交媒體上擁有規(guī)模巨大的粉絲群體，所發(fā)出的聲音往往也能夠被無限放大，對(duì)某一領(lǐng)域甚至整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)空間的輿論生態(tài)產(chǎn)生影響。

正所謂權(quán)威越大責(zé)任也就越大，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖在網(wǎng)絡(luò)空間中能夠一呼百應(yīng)，更應(yīng)該積極主動(dòng)地承擔(dān)起維護(hù)網(wǎng)絡(luò)空間和諧穩(wěn)定的社會(huì)責(zé)任，進(jìn)行積極健康信息傳播和輿論引導(dǎo)。

具體而言，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖主要可以從3個(gè)方面，做出自己的努力。首先，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖應(yīng)該著重關(guān)注公共事務(wù)及相關(guān)話題，圍繞重要議題，傳播真實(shí)客觀的信息，表達(dá)理性客觀的意見，為公共事務(wù)問題引起有關(guān)部門的足夠重視，以及公共事務(wù)問題的最終解決做出貢獻(xiàn)。

其次，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖要理性表達(dá)意見，推動(dòng)專業(yè)思考。網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖分布在各個(gè)行業(yè)、階層、群體中，有可能是高校學(xué)者，也有可能是普通平民，假若不同社會(huì)背景的意見領(lǐng)袖們都能理性表達(dá)觀點(diǎn)看法，則網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的聲音可以間接地反映出社會(huì)各階層人士的呼聲，進(jìn)而形成一個(gè)多元意見的共同體，對(duì)于公共政策的制定，公共問題的處理和解決，具有非常積極的促進(jìn)作用。

最后，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖要傳播公共知識(shí)。“現(xiàn)代社會(huì)中，專業(yè)知識(shí)無處不在，構(gòu)成我們生活中的持續(xù)體驗(yàn)”，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖之所以能夠獲取大批粉絲的信任，一個(gè)重要原因是其具有可靠的專業(yè)知識(shí)。網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖在解讀網(wǎng)絡(luò)議題的過程中，可以將專業(yè)知識(shí)轉(zhuǎn)化為公共知識(shí)，并通過新媒體平臺(tái)傳播和擴(kuò)散，從而擴(kuò)增和完善網(wǎng)絡(luò)空間中的知識(shí)水平和知識(shí)結(jié)構(gòu)，同時(shí)提升網(wǎng)民的整體素質(zhì)。