聯(lián)想移動(dòng)為何潰敗

李華國(guó)

聯(lián)想移動(dòng)的設(shè)想很宏大，但現(xiàn)實(shí)卻沒(méi)有給它任何想象的空間。龐雜的品牌布局不僅沒(méi)有讓任何一個(gè)品牌在各自的領(lǐng)域形成強(qiáng)力的競(jìng)爭(zhēng)力，反而這種策略讓幾乎所有產(chǎn)品與品牌陷入了碌碌無(wú)為的尷尬中

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)從來(lái)無(wú)情，可讓企業(yè)從行業(yè)領(lǐng)先者到走向衰落在一念之間完成，無(wú)論是諾基亞、柯達(dá)還是摩托羅拉。對(duì)手機(jī)行業(yè)而言，這種殘酷或許來(lái)得更為猛烈。

8月13日，聯(lián)想集團(tuán)公布，截至2015年6月30日第一財(cái)季報(bào)告，期內(nèi)營(yíng)業(yè)額為107億美元，同比微增3%；凈利潤(rùn)1.05億美元，同比慘跌51%。在業(yè)務(wù)群中，手機(jī)業(yè)務(wù)拖累了聯(lián)想，第一財(cái)季稅前虧損為2.92億美元（約18.6億元人民幣）?？吹竭@個(gè)業(yè)績(jī)，或許有很多人都不會(huì)相信，早在1年前，聯(lián)想移動(dòng)還貴為行業(yè)的榜眼，在市場(chǎng)占有率上僅次于當(dāng)時(shí)風(fēng)頭一時(shí)無(wú)兩的三星，甚至連蘋(píng)果都無(wú)法追趕。

然而僅僅一年多過(guò)去，聯(lián)想移動(dòng)卻快速?gòu)膸p峰走向了低谷?？陀^地說(shuō)，聯(lián)想移動(dòng)的衰落應(yīng)該是多重因素的結(jié)果：在產(chǎn)品上，聯(lián)想移動(dòng)從精品策略轉(zhuǎn)向機(jī)海戰(zhàn)術(shù)，在與運(yùn)營(yíng)商的合作推廣中缺少了自身產(chǎn)品的識(shí)別性；在品牌上，自科比代言聯(lián)想手機(jī)之后，聯(lián)想在品牌上就一直碌碌無(wú)為，更何況過(guò)分依賴(lài)運(yùn)營(yíng)商的策略讓其品牌的高端化受到了嚴(yán)重影響；在戰(zhàn)略上，自從并購(gòu)摩托羅拉移動(dòng)以來(lái)，聯(lián)想本應(yīng)充分發(fā)揮其品牌和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，但如何使用摩托羅拉資產(chǎn)卻始終處于徘徊狀態(tài)，導(dǎo)致最終在市場(chǎng)上失去了發(fā)展的先機(jī)。

“骨感”的聯(lián)想

現(xiàn)在人們談起國(guó)產(chǎn)手機(jī)，大多是小米、華為、魅族，聯(lián)想移動(dòng)仿佛已淡出了手機(jī)圈，從整個(gè)行業(yè)中消失一般。IDC發(fā)布的2015年第一季度中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，聯(lián)想出貨量下滑22.8%，市場(chǎng)份額排名第五位。我們不禁要問(wèn)，這一年多時(shí)間里聯(lián)想到底遭遇了什么？

要探究聯(lián)想移動(dòng)的困局，首先還是要關(guān)注一下在過(guò)去一年中整個(gè)手機(jī)行業(yè)到底迎來(lái)了哪些變化。

首先，互聯(lián)網(wǎng)品牌手機(jī)如雨后春筍般崛起，并一躍成為行業(yè)發(fā)展的主導(dǎo)性力量。在互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)領(lǐng)域，不得不提到的是小米、錘子與樂(lè)視。自2011年首發(fā)以來(lái)，小米已經(jīng)創(chuàng)造了一個(gè)手機(jī)行業(yè)的發(fā)展神話(huà)，那就是在短短4年時(shí)間里成功逆襲為行業(yè)的領(lǐng)跑者。今年二季度，小米智能手機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量打敗了蘋(píng)果及其它所有廠商。根據(jù)HIS科技（IHSTechnology）計(jì)算，小米手機(jī)所占的市場(chǎng)份額為18%，華為手機(jī)的市場(chǎng)份額為16%，Vivo的市場(chǎng)份額為10%。而蘋(píng)果手機(jī)目前僅位列第三，占12%。此后，錘子手機(jī)、樂(lè)視手機(jī)等互聯(lián)網(wǎng)品牌手機(jī)都依托各自的市場(chǎng)不斷崛起，雖然目前還沒(méi)有達(dá)到徹底顛覆手機(jī)行業(yè)的程度，但整個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度提升卻是不爭(zhēng)的事實(shí)。

其次，市場(chǎng)渠道的變化。在以往的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，得渠道商者得天下，而如今這種局面已經(jīng)發(fā)生了顛覆。以前是誰(shuí)與運(yùn)營(yíng)商綁定程度比較高，誰(shuí)就能獲得較高的市場(chǎng)占有率，這也在一段時(shí)間內(nèi)造就了“中華酷聯(lián)”的發(fā)展成績(jī)。然而，當(dāng)下誰(shuí)與運(yùn)營(yíng)商的合作更深入反而在一定程度上成為市場(chǎng)發(fā)展的阻礙。這是因?yàn)?，在手機(jī)行業(yè)快速消費(fèi)品化的時(shí)代，無(wú)論是哪個(gè)企業(yè)，要獲得成功首先就要打造用戶(hù)體驗(yàn)與口碑，或者說(shuō)是一種用戶(hù)聯(lián)想度。換句話(huà)講，再也不是依靠低價(jià)搏殺取勝的年代了，而是看企業(yè)的產(chǎn)品能否創(chuàng)造一種全新的體驗(yàn)，哪怕這種體驗(yàn)不是產(chǎn)品本身，而是情感（正如錘子手機(jī)所倡導(dǎo)的情懷那樣）。

如果說(shuō)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主體快速多樣化以及整個(gè)零售渠道的變化是“天災(zāi)”，那么聯(lián)想移動(dòng)快速衰落的“人禍”就是其混亂的品牌戰(zhàn)略及產(chǎn)品布局。并購(gòu)摩托羅拉后，聯(lián)想移動(dòng)已經(jīng)形成了一個(gè)龐大的手機(jī)品牌陣營(yíng)，按照聯(lián)想的官方說(shuō)法，這種布局是根據(jù)不同市場(chǎng)預(yù)設(shè)的：聯(lián)想Lenovo主要服務(wù)運(yùn)營(yíng)商及低端市場(chǎng)；神奇工場(chǎng)（ZUK）主打線(xiàn)上，按互聯(lián)網(wǎng)思維打造；VIBE系列是定位開(kāi)放市場(chǎng)的品牌；摩托羅拉品牌主打中高端市場(chǎng)。

理想很豐滿(mǎn)，但現(xiàn)實(shí)往往很骨感，聯(lián)想移動(dòng)的設(shè)想很宏大，但卻沒(méi)有給它任何想象的空間。龐雜的品牌布局不僅沒(méi)有讓任何一個(gè)品牌在各自的領(lǐng)域形成強(qiáng)力的競(jìng)爭(zhēng)力，反而讓幾乎所有產(chǎn)品與品牌陷入了碌碌無(wú)為的尷尬中，這正是聯(lián)想移動(dòng)的市場(chǎng)失敗之處。

重新定位再出發(fā)

要實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的重塑，聯(lián)想移動(dòng)首先要做的就是實(shí)現(xiàn)品牌結(jié)構(gòu)的重塑。管理學(xué)大師德魯克說(shuō)過(guò)，首先要做對(duì)的事情，然后再把事情做對(duì)，這里做對(duì)的事情可以理解為對(duì)產(chǎn)品的明確定位。

消費(fèi)品化了的手機(jī)行業(yè)是一個(gè)“外貌協(xié)會(huì)”，這個(gè)“外貌”是指手機(jī)品牌的辨識(shí)度與聯(lián)想度。放眼整個(gè)行業(yè)，蘋(píng)果以一款或者說(shuō)是兩款手機(jī)打天下，單型號(hào)產(chǎn)品得銷(xiāo)售量都在千萬(wàn)級(jí)以上，這種產(chǎn)品的辨識(shí)度和知名度自然不言而喻。三星則是以垂直一體化整合為優(yōu)勢(shì)，將Galaxy系列的優(yōu)勢(shì)充分發(fā)揮出來(lái)，并且形成了自有的設(shè)計(jì)風(fēng)格，甚至就連小米也是有了一個(gè)明確的辨識(shí)度后，才在市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)了快速發(fā)展。

事實(shí)上，考慮到未來(lái)智能設(shè)備在用戶(hù)生活中扮演的角色，聯(lián)想移動(dòng)首先需要明確的是，如何在未來(lái)的智能化產(chǎn)品解決方案中占據(jù)一席之地，這就必須與其自有的PC業(yè)務(wù)進(jìn)行結(jié)合，以手機(jī)業(yè)務(wù)自身的顛覆，打造諸如K900的旗艦機(jī)型，并結(jié)合構(gòu)建符合未來(lái)品牌定位的生態(tài)圈體系，從而實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)突圍。

其次，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)及品牌定位上，聯(lián)想要做的是全力形成相對(duì)明晰的產(chǎn)品及品牌架構(gòu)，從機(jī)海戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)變到精品戰(zhàn)略中。在品牌定位上，摩托羅拉可以作為聯(lián)想移動(dòng)的高端及定制平臺(tái)，讓用戶(hù)能夠參與到產(chǎn)品的創(chuàng)新和設(shè)計(jì)中，從而提升品牌溢價(jià)；在渠道商合作上，聯(lián)想移動(dòng)可以用除聯(lián)想外的其他品牌探索與不同運(yùn)營(yíng)商合作的差異化定制方式，既能搶占運(yùn)營(yíng)商的渠道又能降低對(duì)企業(yè)品牌的影響。在這一過(guò)程中，聯(lián)想品牌將作為企業(yè)的流量平臺(tái)，承擔(dān)著塑造旗艦機(jī)型、提升企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的職能。

此外，必須摒棄傳統(tǒng)大企業(yè)的實(shí)驗(yàn)室情結(jié)，讓用戶(hù)走進(jìn)企業(yè)?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的本質(zhì)是開(kāi)放，這在很大程度上體現(xiàn)在用戶(hù)的參與上。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)塑造品牌的推手不能只是企業(yè)本身，而應(yīng)該擁有數(shù)以萬(wàn)計(jì)的“幫手”，而這些幫手就是用戶(hù)。因?yàn)楝F(xiàn)在市場(chǎng)上對(duì)手機(jī)創(chuàng)新的預(yù)期基本上已經(jīng)鎖定，但這種鎖定基本上局限在企業(yè)內(nèi)部，只要將產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和研發(fā)平臺(tái)開(kāi)放起來(lái)，用戶(hù)的新想法就會(huì)源源不斷的涌進(jìn)來(lái)，這對(duì)企業(yè)創(chuàng)新的開(kāi)放性都大有裨益。