“湖南微政務(wù)”：政務(wù)公眾號如何堅(jiān)持內(nèi)容、服務(wù)模式雙創(chuàng)新
——兼論“新湖南”客戶端的探索實(shí)踐

□ 文/徐 蓉

內(nèi)容原創(chuàng)社交化

湖南日報社在創(chuàng)辦、運(yùn)營“湖南日報”“湘伴”“湖南微政務(wù)”等微信公眾號和“新湖南”客戶端的探索中，內(nèi)容上要求首先符合新媒體運(yùn)作規(guī)律，以用戶需求為中心，滿足用戶悅讀、分享、互動的心理需要。內(nèi)容維度進(jìn)行融合創(chuàng)新，提供給用戶喜歡、有用、愉悅的資訊，開發(fā)和滿足用戶的審美、娛樂、分享、自我實(shí)現(xiàn)等需求。

一是語言表達(dá)接地氣，精心編輯，使內(nèi)容悅讀、悅聽、悅視，給用戶提供圖文并茂、詩意盎然的資訊內(nèi)容，帶著用戶進(jìn)入體驗(yàn)新聞和資訊的真實(shí)場景。例如2015年紀(jì)念抗戰(zhàn)勝利70周年，湖南是抗日戰(zhàn)爭最重要的主戰(zhàn)場，湖南芷江是勝利之城，日本軍方代表在這里向中國投降?！逗先請蟆肪庉嫴坎邉澚藲鈩莼趾甑募o(jì)念抗戰(zhàn)系列報道，如何將這些系列報道用新媒體呈現(xiàn)？如果將報紙內(nèi)容簡單復(fù)制到移動端，靜態(tài)且呆板地呈現(xiàn)出來，用戶不歡迎?！逗先請蟆沸旅襟w中心制作了多期基于手機(jī)端的新媒體產(chǎn)品，重新編輯創(chuàng)作，精選老照片，精選音樂，重新提煉精短的湖南抗戰(zhàn)亮點(diǎn)，創(chuàng)作了“用我一湘壯河山”“氣壯山河”等輕雜志，還開發(fā)紀(jì)念抗戰(zhàn)勝利的手游產(chǎn)品，圖文并茂，配上勝利鏗鏘的音樂，充分調(diào)動用戶的民族自豪感，用戶都非常自豪地在微信朋友圈中轉(zhuǎn)發(fā)分享、點(diǎn)贊、評論，一個星期轉(zhuǎn)發(fā)評論達(dá)到近10萬人次。

二是選好角度，把握底線尺度。作為黨的新媒體，必須傳達(dá)時政話題，傳遞省委、省政府聲音。對于時政大事，必須解讀好，在時政新聞上，必須堅(jiān)守底線，最大程度滿足民眾對新聞?wù)鎸?shí)性的需求，絕不能搞錯導(dǎo)向，以偏概全。如精準(zhǔn)扶貧、新常態(tài)、一帶一路、長江經(jīng)濟(jì)帶、十八屆五中全會等重大時政新聞，要兼顧好政治大局與講好故事。精準(zhǔn)扶貧是習(xí)近平總書記兩年前在湖南湘西州調(diào)研時提出的扶貧新理念?！昂衔⒄?wù)” 和“新湖南”客戶端都策劃了“精準(zhǔn)扶貧”專題專欄，圍繞湖南省扶貧精準(zhǔn)到村的政策，武陵山區(qū)域村莊脫貧致富故事等，既準(zhǔn)確傳達(dá)政策，還通過講故事傳遞湖南經(jīng)驗(yàn)。

三是實(shí)時互動，內(nèi)容社交化。在新媒體場景中，新聞資訊是一個動態(tài)發(fā)展的過程，讓更多用戶參與到新聞產(chǎn)品的過程中實(shí)時互動，使新聞資訊具有明顯的社交功能，讓時政新聞與普通百姓生活相關(guān)，讓時政新聞資訊活起來、接地氣。例如“湖南微政務(wù)”在十八屆五中全會閉幕第二天，推出關(guān)于二胎新聞的微調(diào)查，就吸引了近萬名用戶參與，大家贊成生二胎，對于如何優(yōu)生優(yōu)育展開討論。用戶參與批注點(diǎn)贊，使新聞產(chǎn)品無限分享互動，社交化使新聞產(chǎn)品傳播更廣泛、更精準(zhǔn)。

四是滿足需求，使時政內(nèi)容服務(wù)化。強(qiáng)調(diào)用戶立場，一方面滿足公眾知曉權(quán)，還要將用戶生活習(xí)慣、生活行為與互聯(lián)網(wǎng)無縫對接，幫助用戶知曉政策、知曉黨的規(guī)矩。例如新頒布的《中國共產(chǎn)黨紀(jì)律處分條例》有很多新規(guī)定，湖南日報微信公眾號、湖南微政務(wù)微信公眾號，就圍繞條例新規(guī)，逐一解讀。例如《黨員請注意了，中紀(jì)委說了，交通違法或開除黨籍》《黨員干部用收入奢侈消費(fèi)，中紀(jì)委說，不行！》，將政策原則性強(qiáng)的新聞資訊換表達(dá)，與用戶的生活服務(wù)結(jié)合，既好看容易記，又在廣泛的分享轉(zhuǎn)發(fā)中向最多的黨員傳播了黨的政策規(guī)矩。

搭建公共服務(wù)新橋梁

在頂層設(shè)計(jì)中，“湖南微政務(wù)”和“新湖南”客戶端都力求打造平臺級產(chǎn)品，不僅提供新聞資訊，還提供網(wǎng)民生活服務(wù)。例如“湖南微政務(wù)”公眾號，頂層設(shè)計(jì)中，就是要打造全天候不下班的網(wǎng)上服務(wù)平臺，傳遞準(zhǔn)確有趣信息的平臺和網(wǎng)民互動的平臺，讓網(wǎng)民便捷通過手機(jī)端的微信公眾號辦事、互動，即時了解資訊?！靶潞稀笨蛻舳伺c第三方公司合作，構(gòu)建便民服務(wù)板塊，提供電影票、醫(yī)院掛號、出行、住宿、訂餐等服務(wù)。

2015年5月，“湖南微政務(wù)”正式上線，首先為網(wǎng)民提供資訊內(nèi)容。10月8日，湖南省網(wǎng)信辦授權(quán)湖南日報社新媒體中心作為湖南微政務(wù)運(yùn)營主體，湖南日報社新媒體中心著手整合各政務(wù)資源，重點(diǎn)從服務(wù)、資訊、互動三個維度來改版升級。

一是集納省直主要部門和各市州的微政務(wù)優(yōu)勢資源，將各政府部門在微信號里體現(xiàn)的城市生活服務(wù)功能整合在一起，成為手機(jī)中一站式、全天候的民生服務(wù)。開設(shè)“為您辦事”板塊，為廣大網(wǎng)民提供手機(jī)辦事服務(wù)。實(shí)現(xiàn)了查詢天氣狀況、空氣質(zhì)量、公積金、養(yǎng)老金、社保金、出入境、就業(yè)、快遞、公交地鐵、高鐵航班、違章查詢、實(shí)時路況、電費(fèi)水費(fèi)等服務(wù)；實(shí)現(xiàn)了繳納手機(jī)費(fèi)、煤氣費(fèi)、電話費(fèi)、寬帶費(fèi)、辦理登記牌、醫(yī)院掛號等近30項(xiàng)服務(wù)項(xiàng)目。只要關(guān)注“湖南微政務(wù)”，點(diǎn)擊服務(wù)菜單，進(jìn)入為您服務(wù)和微矩陣的欄目，就可實(shí)現(xiàn)醫(yī)院掛號、繳納話費(fèi)寬帶等，其中個人服務(wù)事項(xiàng)9項(xiàng)，企業(yè)服務(wù)6項(xiàng)，真正實(shí)現(xiàn)了“一站式”辦事。

二是在探索智慧城市入口服務(wù)中，“湖南微政務(wù)”建立了一批微信好友圈，通過將眾多的政府服務(wù)微信公眾號聚合在湖南微政務(wù)平臺，為網(wǎng)民提供更多服務(wù)。如湖南環(huán)保微信公眾號，實(shí)現(xiàn)了空氣質(zhì)量實(shí)時查詢，水質(zhì)一月一公布，通過湖南環(huán)保微信公眾號，可以實(shí)現(xiàn)對PM2.5的實(shí)時查詢。湖南省人社廳的“智慧人社”微信公眾號，能實(shí)現(xiàn)全省公積金查詢，并以湖南人才網(wǎng)的招聘信息數(shù)據(jù)庫為基礎(chǔ)，實(shí)時更新招聘信息。長沙公交，對長沙市境內(nèi)的線路查詢、換乘查詢、站點(diǎn)查詢等實(shí)時呈現(xiàn)，很方便。長沙交警微信公眾號不僅能實(shí)現(xiàn)車輛違章查詢，還能繳納違章罰款等。

三是提供新聞宣傳，網(wǎng)民互動等功能。在“湖南微政務(wù)”公眾號中，設(shè)置了湘微播板塊，其中設(shè)置政事聚焦、成長故事、圖說瀟湘、市州表情、廳局名片、民生頭等艙、悅讀7個欄目，每周對欄目內(nèi)容更新2-3次，遇到重大政策出臺和社會熱點(diǎn)問題，還會開通訪談欄目，請相關(guān)廳局釋疑解惑。同時，湖南微政務(wù)還開通微互動板塊，實(shí)現(xiàn)微評選、微公益、微舉報。實(shí)現(xiàn)網(wǎng)民與平臺互動，架設(shè)各政務(wù)部門與網(wǎng)民之間的橋梁。

“湖南微政務(wù)”改版近兩個月來，每天都會有幾十位網(wǎng)民在后臺留言，通過“我要問”欄目提問發(fā)言，湖南微政務(wù)及時將各問題轉(zhuǎn)交給各廳局辦理回復(fù)，實(shí)現(xiàn)了良好的互動。

注重體驗(yàn)打破瓶頸

通過不完全的市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，用戶在新媒體場景中，獲取資訊的目的首先是消愁解悶，釋放壓力。據(jù)騰訊公司調(diào)查，在微信公眾號和朋友圈中，用戶傳播分享最多的資訊和內(nèi)容80%以上是美文美女、健康養(yǎng)生、幽默輕松的笑話段子等信息。在快節(jié)奏的社會中，人們需要擺脫煩惱、消除疲勞、釋放壓力，所以人們偏好“娛樂性新聞”“心靈雞湯式”消遣性散文。二是人際關(guān)系，自我確認(rèn)。用戶要在新媒體場景中尋找定位和存在感，在信息傳播鏈接中自我確認(rèn)。發(fā)達(dá)的社交媒體符合用戶的自我確認(rèn)需求，用戶在朋友圈中秀自己，點(diǎn)贊別人分享的資訊、美文等信息，同時也在分享中獲得點(diǎn)贊，在微信中秀自己和家人的幸福照片獲得認(rèn)同與存在感。三是監(jiān)測環(huán)境，尋求服務(wù)。通過如影隨行的智能手機(jī)，用戶希望隨時獲取與自己的生活直接或間接相關(guān)的信息，對自己的日常生活行為提供參考或參照，對生活的環(huán)境進(jìn)行監(jiān)測，并尋求服務(wù)。例如出門前了解天氣、空氣質(zhì)量，出行了解路況。手機(jī)新媒體提供的網(wǎng)絡(luò)查詢和民生服務(wù)，使用戶的生活、消費(fèi)依賴這種場景，并形成了習(xí)慣。

時政類新媒體，由于新聞表達(dá)方式難以娛樂化，閱讀率不高，轉(zhuǎn)發(fā)率偏低。要改變這一狀況，要下大力氣滿足用戶信息需求，做好服務(wù)。同時，滿足用戶的生活服務(wù)需求，增加黏性。

一要打破政府壁壘，盡快通過技術(shù)手段，籌劃建立政務(wù)服務(wù)云，將各級政府的服務(wù)項(xiàng)目移動起來，方便用戶一站式辦事。

二要不斷對新媒體應(yīng)用接口進(jìn)行研究和開發(fā)，完善服務(wù)和體驗(yàn)。例如不斷進(jìn)行技術(shù)升級迭代，對平臺進(jìn)行升級改造，對政務(wù)信息公開等內(nèi)容進(jìn)行系統(tǒng)梳理和策劃，樹立自己的特色和風(fēng)格，增加用戶黏性。

三要不斷針對用戶需求策劃活動，增加用戶活躍度。例如策劃公益、微評選等，讓用戶參與到新媒體場景中。如“湖南微政務(wù)”與湖南省民政廳合作的第三屆慈善人物評選、與湖南省志愿者協(xié)會合作的“我為志交會”代言評選等活動，增加了用戶數(shù)量，大大提升了用戶活躍度。