在我國物流企業(yè)管理中如何運用品牌戰(zhàn)略

魏赟鵬

（牡丹江醫(yī)學(xué)院，黑龍江 牡丹江 157011）

WEI Yun-peng

(Mudanjiang Medical University,Mudanjiang 157011,China)

1 品牌戰(zhàn)略分析

以NIKE 公司為例，NIKE 商標(biāo)象征著希臘勝利女神翅膀的羽毛，代表著速度，同時也代表著性感和溫柔。由于世界經(jīng)濟發(fā)展的速度放緩，歐美國家經(jīng)濟相對發(fā)達(dá)，有足夠的消費能力。而發(fā)展中或經(jīng)濟落后的國家消費能力有限，耐克較高的價格定位未被普遍接受。自改革開放以來，我國內(nèi)需不斷擴大，實行寬松的貨幣政策，用消費拉動經(jīng)濟增長，給耐克進(jìn)入中國創(chuàng)造了好的政策條件。

NIKE 公司實行的廣告策略重在溝通，耐克公司的早期廣告作品主要側(cè)重于宣傳產(chǎn)品的技術(shù)優(yōu)勢，因此當(dāng)時品牌定位在正式競技體育選手市場上。耐克公司在女性市場上的廣告更是匠心獨運。耐克公司比銳步公司較晚進(jìn)入女性市場，但是其廣告文字富有情意，意味深長，語氣柔和但充滿一種令人感動的關(guān)懷與希望。耐克公司針對女性市場的廣告文字似乎不像是一個體育用品商的銷售訴求，而更像一則呼之欲出的女性內(nèi)心告白。但其體現(xiàn)出耐克廣告的真實特征：溝通，而非刺激。這樣貼近消費群體的廣告給耐克帶來了巨大的效益，獲得了成功。

2 我國物流企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

2.1 對外開放邁出新的步伐

對外開放使我國已經(jīng)從一個相對封閉的經(jīng)濟體，變成了開放程度最高的發(fā)展中經(jīng)濟體之一，對外開放有力地推動了我國工業(yè)化進(jìn)程，大大增強了我國經(jīng)濟的國際競爭力和在世界經(jīng)濟中的影響力。

以往對外開放的主要任務(wù)，是要解決出口競爭力低下、外匯不足的矛盾，因此對外開放的重點在于千方百計擴大出口和引進(jìn)外資?，F(xiàn)在，我國推進(jìn)工業(yè)化所需要的資本與外匯缺口問題已基本克服，但卻面臨著貿(mào)易摩擦增多、國內(nèi)發(fā)展對外部能源資源依賴程度加大等新挑戰(zhàn)。

新時期的開放戰(zhàn)略具有很多“內(nèi)外聯(lián)動”的新內(nèi)涵：擴大開放領(lǐng)域，推動我國的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級；充分利用全球資源，促進(jìn)自主創(chuàng)新；擴大對外投資，培育中國的跨國公司等。

新時期對外開放新思維的另一個重要特點是更加注重互利共贏。中國將始終不渝奉行互利共贏的開放戰(zhàn)略。這意味著中國將在推動建設(shè)和諧世界的旗幟下，以自己的發(fā)展促進(jìn)地區(qū)和世界的共同發(fā)展，在開展多雙邊經(jīng)貿(mào)合作時會更多考慮到對方特別是發(fā)展中國家的利益。

2.2 制造業(yè)、商貿(mào)業(yè)成為物流發(fā)展的主角

中國的物流專業(yè)化程度低，80%以上的物流是企業(yè)內(nèi)部自行完成的，因此企業(yè)物流的發(fā)展?fàn)顩r成為決定我國物流水平的關(guān)鍵因素。在經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整加快和參與國際競爭要求的影響下，制造業(yè)加快了信息化帶動現(xiàn)代化的進(jìn)程，商貿(mào)業(yè)則加快了連鎖配送和電子商務(wù)的步伐，工商企業(yè)的物流既轟轟烈烈又扎扎實實。

隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展，經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整的不斷加快，先進(jìn)制造業(yè)基地建設(shè)的快速推進(jìn)，城市化進(jìn)程的不斷加速，商貿(mào)物流業(yè)對我國經(jīng)濟發(fā)展的促進(jìn)和支撐作用越來越大，已成為經(jīng)濟發(fā)展的新動力和增長點。根據(jù)物流業(yè)發(fā)展需要，未來我國將建設(shè)具有一定規(guī)模、集散能力強、功能齊全的公共物流區(qū)。公共物流區(qū)是由若干從事物流業(yè)務(wù)的企業(yè)入駐，相對集中建設(shè)與發(fā)展的城市物流功能區(qū)，是依托相關(guān)物流服務(wù)設(shè)施，開展專業(yè)性物流活動及與物流相關(guān)的增值服務(wù)的經(jīng)濟功能區(qū)。我國區(qū)域性商貿(mào)中心和區(qū)域性現(xiàn)代物流中心建設(shè)是一項系統(tǒng)工作，要采取積極有效的措施，建立多部門聯(lián)動的工作機制，形成工作合力，要用好用活政府制定的發(fā)展“商貿(mào)中心”和“物流中心”的各項政策，為商貿(mào)物流業(yè)的項目建設(shè)做好支持和服務(wù)工作，共同推進(jìn)我國區(qū)域性商貿(mào)中心和區(qū)域性現(xiàn)代物流中心建設(shè)。

2.3 國內(nèi)第三方物流企業(yè)穩(wěn)步發(fā)展

近幾年，隨著市場經(jīng)濟體制的完善和企業(yè)改革的深入，企業(yè)自我約束機制增強，外購物流服務(wù)的需求日益增大。特別是隨著外資企業(yè)的進(jìn)入和市場競爭的加劇，企業(yè)對物流重要性的認(rèn)識逐漸深化，視其為“第三利潤源泉”，對專業(yè)化、多功能的第三方物流需求日益增加。

我國現(xiàn)有的第三方物流企業(yè)多數(shù)是從國有倉儲、運輸企業(yè)轉(zhuǎn)型而來，帶有許多計劃經(jīng)濟的遺跡，不能適應(yīng)國際市場競爭。因此，必須建立股權(quán)多元化的股份制企業(yè)和完善的法人治理結(jié)構(gòu)，理順權(quán)益關(guān)系，實現(xiàn)政企分開、所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)分離，保證企業(yè)按市場規(guī)則運作，激發(fā)企業(yè)活力，向現(xiàn)代物流企業(yè)轉(zhuǎn)化。

我國物流企業(yè)在提供基本物流服務(wù)的同時，根據(jù)市場需求，不斷細(xì)分市場，拓展業(yè)務(wù)范圍，以客戶增效為己任，發(fā)展增值物流服務(wù)，廣泛開展加工、配送、貨代等業(yè)務(wù)，甚至還提供包括物流策略和流程解決方案、搭建信息平臺等服務(wù)，用專業(yè)化服務(wù)滿足個性化需求，提高服務(wù)質(zhì)量，以服務(wù)求效益。

3 我國物流企業(yè)如何實施品牌戰(zhàn)略

3.1 強化品牌意識、樹立品牌理念

品牌的功能在于減少消費者選擇產(chǎn)品時所需花費的分析商品的精力，選擇知名的品牌無疑是一種省時、可靠又不冒險的決定。因此，必須強化品牌意識，強勢品牌是市場的領(lǐng)導(dǎo)者。造就領(lǐng)導(dǎo)品牌的真正原因應(yīng)該是評價較高的質(zhì)量，也就是顧客所認(rèn)定的價值，而不光是產(chǎn)品本身的質(zhì)量。所以說，市場領(lǐng)導(dǎo)者的地位取決于產(chǎn)品如何迎合消費者的需求，不管其需求是否怪異或不合乎常理，只要品牌價值源于消費者認(rèn)知就行。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，人們對品牌越來越關(guān)注和重視，品牌競爭的時代也隨之而來。

樹立品牌理念要做好以下幾點：首先要提高人的質(zhì)量，包括思想素質(zhì)和技能。要創(chuàng)世界名牌或民族品牌，沒有一支過硬的隊伍將是一句空話。所以海爾總裁張瑞敏就提出了“先創(chuàng)名牌隊伍，再創(chuàng)名牌產(chǎn)品”的育人策略，令人欽佩。其次強化過程管理，注重評估考核。主要是指作為企業(yè)的管理者，要把質(zhì)量指標(biāo)進(jìn)行量化與細(xì)分，可以實施責(zé)任包干，強化質(zhì)量控制的過程管理與細(xì)節(jié)管理，讓各項標(biāo)準(zhǔn)落到實處。質(zhì)量管理體系能否發(fā)揮作用，效果怎么樣，需要考核系統(tǒng)來說話。作為管理者就必須硬起手腕抓考核。通過下達(dá)一些硬性指標(biāo)，以及有效的評估與考核工具，考量其對于銷售增長到底帶來多大的價值，從而更好地樹立公司品牌。再次要有做大做強民族品牌的機制，使民族品牌的研發(fā)形成縱橫交錯的網(wǎng)絡(luò)，不僅在技術(shù)上、而且在審美情趣上也要與時俱進(jìn)，適應(yīng)全球經(jīng)濟一體化的發(fā)展格局。

3.2 良好的品牌定位

品牌定位是指企業(yè)在市場定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對特定的品牌在文化取向及個性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個與目標(biāo)市場有關(guān)的品牌形象的過程和結(jié)果。企業(yè)一旦選定了目標(biāo)市場，就要設(shè)計并塑造自己相應(yīng)的產(chǎn)品、品牌及企業(yè)形象，以爭取目標(biāo)消費者的認(rèn)同。由于市場定位的最終目標(biāo)是為了實現(xiàn)產(chǎn)品銷售，而品牌是企業(yè)傳播產(chǎn)品相關(guān)信息的基礎(chǔ)，品牌還是消費者選購產(chǎn)品的主要依據(jù)，因而品牌成為產(chǎn)品與消費者連接的橋梁，品牌定位也就成為市場定位的核心和集中表現(xiàn)。

3.3 提高服務(wù)質(zhì)量，增強競爭力

面對激烈競爭的市場，公司要通過提高服務(wù)質(zhì)量，增強核心競爭力來贏得競爭優(yōu)勢，服務(wù)質(zhì)量管理就成為公司管理的核心。當(dāng)顧客在服務(wù)過程中實際感受到的服務(wù)超過他們預(yù)期的服務(wù)時，顧客表示出高興和驚訝，服務(wù)被認(rèn)為具有特別高的質(zhì)量；當(dāng)顧客感知的服務(wù)與他們的期望一致時，顧客表示出滿意，服務(wù)質(zhì)量被認(rèn)為是合格的，能夠接受的；當(dāng)顧客感知的服務(wù)沒有達(dá)到他們的期望時，顧客表示出不滿和抱怨，甚至十分憤怒，服務(wù)質(zhì)量被認(rèn)為是不合格的，不可接受的。物流企業(yè)要針對服務(wù)質(zhì)量的差距，找出影響服務(wù)質(zhì)量問題的根源，并加以改進(jìn)，最終達(dá)到提高服務(wù)質(zhì)量，增強核心競爭力的目標(biāo)。

3.4 注重人才培養(yǎng)，注重品牌創(chuàng)新

隨著企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的變化和消費者需求的變化，品牌的內(nèi)涵和表現(xiàn)形式也要不斷變化發(fā)展?？v觀世界知名品牌，特別是一些百年品牌，如可口可樂、杜邦等，其品牌能長盛不衰的原因之一就是不斷進(jìn)行品牌創(chuàng)新。

社會的變化、時代的發(fā)展要求品牌的內(nèi)涵和形式不斷變化，經(jīng)營品牌從某種意義上就是從商業(yè)、經(jīng)濟和社會文化的角度對這種變化的認(rèn)識。如果一個品牌缺乏創(chuàng)新，必然會給人以落伍和死氣沉沉的感覺，并可能承擔(dān)其品牌市場份額被其他品牌侵占的風(fēng)險。所以說，品牌創(chuàng)新是品牌自我發(fā)展的必然要求，是克服品牌老化、使品牌生命不斷得以延長的唯一途徑。

品牌創(chuàng)新作為品牌成功的關(guān)鍵，其培育和發(fā)展是一個多因素組成的復(fù)雜過程，而產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、形象創(chuàng)新、管理創(chuàng)新則是這一復(fù)雜過程中不可缺少的組成部分，為品牌創(chuàng)新提供了可能。同時，這幾方面因素并不是孤立存在的，只有把其看成一個有機的整體，協(xié)調(diào)發(fā)展，才能走好品牌創(chuàng)新之路，更好地完成品牌創(chuàng)新的使命。

未來成功的物流企業(yè)將是那些建立了品牌管理戰(zhàn)略，并合理對企業(yè)的品牌資產(chǎn)進(jìn)行管理的物流企業(yè)。市場環(huán)境在不斷變化，物流服務(wù)消費者的行為、物流企業(yè)的競爭策略等也在不斷變化，這些都會影響到物流企業(yè)的品牌管理策略，這就要求我國的物流企業(yè)通過不斷提高經(jīng)營管理和服務(wù)的水平，最終形成有競爭優(yōu)勢的品牌管理體系和管理措施，實現(xiàn)物流企業(yè)發(fā)展的專業(yè)化、規(guī)?；H化。

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