電影的錢包

杜婕

一個朋友帶孩子在博納影城觀看了《大圣歸來》，聊起來，她說，此次帶孩子看《大圣歸來》發(fā)現(xiàn)了一個有趣的現(xiàn)象。前兩次沒有訂上票，但是孩子并不顯得沮喪，因為他實現(xiàn)了買一個爆米花+一罐香蕉牛奶套餐的愿望，套餐的價是48元，幾乎等于一張電影票的價格。

電影完了之后媽媽問孩子，還來這兒看電影嗎？孩子子立刻回答，來，這兒的爆米花超好吃。

朋友說，聽了這話，她徹底崩潰。這不是買櫝還珠嗎？

電影院不只是光賣電影，有時候在電影院娛樂甚至消費也很重要。

爆米花爆爆爆

記者也有同樣的發(fā)現(xiàn)，問過在博納影城賣爆米花的小伙王帥，你一天能賣1000桶嗎？他似乎有些不屑地回答我“哪止啊。爆米花是看電影的絕配，當然還有飲料，邊看邊吃，是一種享受。所以觀眾一般都會買爆米花的。”

記者特地觀察了在電影院接待大廳里售賣的商品，我們稱為電影衍生品。除了爆米花、飲料外，冰淇淋、甜品、咖啡、臺灣香腸、關(guān)東煮、薯片等小食也是。有的電影院甚至還有箱包、玩具等出售。當然其中賣的最好的便是爆米花，是當之無愧的爆品，電影院的標配。

2015年上半年萬達院線總收入為34.8億，票房收入為28.5億，其余6.3億為非票房收入。爆米花相關(guān)產(chǎn)品在非票房收入占比72%，所以上半年萬達院線賣爆米花的收入為4.5億，全年可近10億。

再算一個數(shù)字，2015年上半年全國票房收入超過200億，萬達占比為14.25%左右。據(jù)此可推斷，上半年全國院線賣爆米花的相關(guān)收入可達44億，全年可達90億。這個數(shù)字令人咂舌。

與好萊塢進口大片培養(yǎng)了國人的觀影習慣一致，爆米花也是同進口大片一起引進的。

殊不知，當年爆米花挽救了美國的電影業(yè)，之后電影就再也離不開爆米花了。

其實，在爆米花誕生之初，美國電影院老板們認為這種吃起來噪音不小還滿地掉渣的零食不符合影院的高端定位。只有很小一部分影院給爆米花開了“綠燈”。

但是，在20世紀30年代中葉，由于“大蕭條”，美國電影院的生意開始走下坡路，很多電影院開始虧損。只有那些轉(zhuǎn)向賣爆米花和其他零食的電影院幸免于倒閉。而隨著有聲電影的普及，影院老板們發(fā)現(xiàn)，電影的聲音可以蓋過觀眾們嘴里的“咔嚓”聲。于是越來越多的影院轉(zhuǎn)變了態(tài)度，開始自己販賣零食。

與國內(nèi)不同，美國影院里的爆米花都是咸的。美國觀眾獨特口味的原因在于“二戰(zhàn)”的爆發(fā)，戰(zhàn)時糖原料的短缺讓甜味爆米花成為了奢侈品。《爆米花的歷史》一書作者安德魯·史密斯指出，到1945年時，美國消費的半數(shù)以上爆米花是在電影院中。在電影開場前（有的在電影放映中間），電影院還為他們的特許經(jīng)營商店大做廣告，吸引觀眾去大廳買零食。

當然，爆米花成為爆品的關(guān)鍵還是餐飲食品成本低、利潤高。據(jù)公開資料顯示，即使使用進口的爆米花原料，每大桶爆米花的成本也不足10元，而影院出售的爆米花多為20元以上，至少有100%的利潤率，而像礦泉水之類的商品，超市的零售價在4元/瓶左右，但電影院的零售價則在10元/瓶左右。與票房相比，餐飲食品不僅利潤率高，而且不用參與分成，逐漸被影院視為一項重要的經(jīng)營內(nèi)容，并成為主要的經(jīng)營指標。

大家都在想IP周邊

爆米花再勁爆，廣告再多，那也是院線的收入，與電影制片方無關(guān)。對于制片方來說，IP周邊，即圍繞影片知識產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品開發(fā)，才是又一座金礦。

山東影視制作有限公司電影板塊負責人李鋒對《中國名牌》記者說，《大圣歸來》中最受歡迎的莫過于那只萌態(tài)十足的猴子玩偶，它總在主角遇到困難時給他一些精神上的慰藉，還被眾多網(wǎng)友稱作堪比哆啦A夢的“治愈系神寵”。不少看過影片的觀眾都會來一句“好想抱一個大圣回家”。另外那根可以從耳朵里拿出來逐漸變大變長的金箍棒也讓很多男孩抓狂。當然，土地公公、山妖、白龍，乃至于大肉蟲混沌，在這個重口味的時代，也能成為另類神寵。

顯然，制片方在電影制作時就有意識地植入了這些衍生品的種子。

近日，《大圣歸來》版權(quán)方十月數(shù)碼宣布正式開發(fā)“大圣”周邊，并獨家授權(quán)于漫駱駝，雙方共同打造最強IP周邊，不久將會在漫駱駝App（正版動漫周邊商場）上銷售。

漫駱駝CEO劉強表示，本次合作不僅是為了眾影迷去設(shè)計開發(fā)《大圣歸來》的正版周邊商品，更是為了讓堅持做原創(chuàng)動漫的團隊看到周邊商品的市場前景——好的原創(chuàng)動漫品牌是有價值的、有市場的。漫駱駝希望通過正版周邊平臺來改善動漫產(chǎn)業(yè)生態(tài)，完善動漫產(chǎn)業(yè)鏈的變現(xiàn)，打造一個沒有盜版，也沒有劣質(zhì)周邊的良性市場，為眾多動漫粉絲帶來更多正版優(yōu)質(zhì)的周邊商品。

李鋒表示，2015年7月23日一天，官方衍生品授權(quán)運營商娛貓和天貓聯(lián)合推出的大圣歸來周邊就在天貓眾籌突破1000萬，這是中國動畫和中國電影周邊歷史上遙遙領(lǐng)先的單日最高銷售額紀錄。娛貓與天貓的這一次聯(lián)合推廣，讓《大圣歸來》為中國動畫電影衍生品產(chǎn)業(yè)開啟了一個美好的新開始，這個記錄，必將迅速推動中國影視周邊的產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

過去業(yè)界人士說，國產(chǎn)動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展還停留在一流的技師，二流的故事，三流的經(jīng)營，盡管國內(nèi)的動漫人都在努力，但這個事實還是嚴酷地存在。

一個月前，記者發(fā)現(xiàn)北京的一些孩子熱衷于玩一款叫pop的游戲，很簡單，彈弓打泡泡。

隨著美國動畫片《頭腦特工隊》在中國的預熱宣傳，記者才發(fā)現(xiàn)，原來它是這部片子的衍生品。片子還沒來，游戲已經(jīng)來了。該動畫在北美累計票房已有三億美元，預計2015年9月于內(nèi)地上映。

有關(guān)人士認為，國產(chǎn)電影的產(chǎn)業(yè)營銷與美國有極大的差距，重點表現(xiàn)在其衍生價值上。2014年已有票房和游戲成功雙收的案例《冰雪奇緣》。2015年《頭腦特工隊》尚未全球上映，以動畫片中人物為原型的公仔、衣服、玩具等實物周邊已經(jīng)蓄勢待發(fā)，而最能吸金的周邊—同名游戲《頭腦特工隊泡泡樂》也已經(jīng)于北美上線，獲得蘋果推薦，榮登新游榜第四。

反觀國內(nèi)，十年經(jīng)典國民動畫《喜羊羊與灰太狼》慘淡經(jīng)營最終被迫把版權(quán)授予迪士尼方來獲得更好的IP商業(yè)收益。在《大圣歸來》上映至今以來，大圣的情懷在這個夏天如突惹來的爆棚。雖說情懷有價，但目前除去票房外，該IP周邊產(chǎn)品卻無法尋覓。

在泛娛樂時代，IP的吸金價值已被先行者迪士尼屢屢證明。 像《頭腦特工隊》這類大作制作的同時，同名游戲就開始同期研發(fā)。畢竟在電影上映期中，電影熱度就是最好的市場推廣，電影粉絲也成了游戲最核心、最愿意付費的用戶。

至于為什么看到而做不到，業(yè)內(nèi)人士表示動畫制作方更關(guān)注是否能過票房這一坎，并無太大信心同期再投入游戲周邊產(chǎn)品。

然而過了票房這關(guān)再縱向發(fā)展，往往會失去最佳的口碑爆發(fā)時期。成功的經(jīng)驗告訴我們不管是電視還是電影， IP在游戲化的過程中有幾個非常需要注意的點，分別是時效性、契合度和還原度。最重要的還是時效性，在其熱度保持的時候推出游戲才能獲得最大的利益，國內(nèi)動畫行業(yè)以為沒有經(jīng)驗可借鑒，沒有規(guī)律可循的同時，而迪士尼已經(jīng)形成了成熟的產(chǎn)業(yè)鏈。

所幸的是，李鋒透露，大圣系列將達5部，所以關(guān)于大圣的IP周邊開發(fā)，他們還有時間去追趕迪士尼。

在北美，電影院中的特許經(jīng)營店商品價格高昂。電影院能夠獲得特許經(jīng)營店85%的利潤，到了年終，這項營收可以貢獻電影院總利潤的46%。在發(fā)達的北美地區(qū)，影院電影衍生品的收入所占比重大于票房收入。

按照這個比例可以測算，大圣系列的電影票房為8億+，如果其IP周邊也能做到8億+，則一部電影可以有16億+的收入。一個系列便可以超過80億+。

難怪那么多人看好電影。

電影+剛剛開始

2015年4月22日，平安產(chǎn)險與中央新影集團在北京簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，正式開啟雙方在“完片保險”領(lǐng)域的創(chuàng)新合作。

據(jù)介紹，“完片保險”作為一款保險產(chǎn)品，主要承保拍攝電影過程中由于自然災害、意外事故等原因造成的，諸如主演人身意外傷害、拍攝道具損壞等，導致影片無法繼續(xù)拍攝產(chǎn)生的損失。如《速度與激情7》中美國演員保羅·沃克車禍罹難，導致影片拍攝中斷而造成的投資方損失。

中央新影集團負責人認為，“完片保險”可以為發(fā)展中的中國電影業(yè)提供一個健康完整的電影投資制作發(fā)行的金融保障體系，確保影片質(zhì)量，規(guī)避拍攝風險，對中國電影產(chǎn)業(yè)的構(gòu)建和完善大有好處。

中國電影正處于高速發(fā)展期，2015年2月，中國電影票房突破40億元，首次超越美國登頂全球票房冠軍。未來國內(nèi)的電影產(chǎn)業(yè)更需要借鑒國際電影產(chǎn)業(yè)成熟的商業(yè)管理運作模式，對于“完片保險”的需求將日趨強烈。北京工商大學經(jīng)濟學院保險學系主任王緒瑾教授就此指出，平安產(chǎn)險積極發(fā)掘這一市場訴求，探索電影制作風險管控的最佳模式，并根據(jù)中國電影市場情況研發(fā)使用自有保險條款，搭建金融保險業(yè)與電影產(chǎn)業(yè)的合作橋梁，是對“完片保險”本土化的有益探索。

這是電影+保險的例子。以后，電影+的概念將無所不在了。

博納影業(yè)集團品牌部總監(jiān)馬戎戎在接受《中國名牌》記者采訪時，也談到了電影+互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展計劃。她說：“早在2014年的上海電影節(jié)上，博納影業(yè)集團董事長于冬就已經(jīng)指出，如果不能敏銳地識別潮流風向，意識到互聯(lián)網(wǎng)對于電影傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的改變和沖擊，那么未來，傳統(tǒng)電影公司很可能要為“BAT”等互聯(lián)網(wǎng)巨頭打工?！?/p>

“自2014年至今，博納影業(yè)集團已經(jīng)積極與優(yōu)酷等互聯(lián)網(wǎng)公司合作，共同推出了《大師微電影》系列。此外，我們還將于2015-2016年，與優(yōu)酷合作《了不起的咔嚓》等網(wǎng)絡劇項目。2015年，在電影《殺破狼2》的營銷中，我們和諾亞財富旗下的員工寶共同推出了“眾籌看電影”的項目，這也是博納影業(yè)集團將電影營銷和“互聯(lián)網(wǎng)+”相結(jié)合的一次實踐?！瘪R戎戎說。

無論是電影+互聯(lián)網(wǎng)還是互聯(lián)網(wǎng)+電影，其結(jié)果就是更多的非專業(yè)人士參與到一部影片的制作中，他們既是意見提供者，又是投資者，更是觀眾和未來衍生品的買家。中國的電影產(chǎn)業(yè)正在經(jīng)歷前所未有的變革，而且因為變革而產(chǎn)生巨大的爆發(fā)力。所以在票房和非票房收入上均超過美國的前景并非遙不可及。