文化差異對(duì)廣告設(shè)計(jì)風(fēng)格形成的影響

高鵬

摘 要：廣告現(xiàn)在已全面發(fā)展成為一種人類的社會(huì)活動(dòng)，不同的文化氛圍決定了廣告的承載方式。中國(guó)歷史悠久，文化積淀深厚，決定了其獨(dú)有的廣告風(fēng)格，本文通過(guò)對(duì)東西方廣告風(fēng)格和表現(xiàn)形式的闡述，探求不同地域文化對(duì)廣告活動(dòng)中的風(fēng)格和表現(xiàn)形式的影響，使其產(chǎn)生差異性的原因。

關(guān)鍵詞：風(fēng)格；地域； 地域文化；廣告活動(dòng)

近些年來(lái)中國(guó)的廣告設(shè)計(jì)飛速發(fā)展，如同一棵幼苗，在陽(yáng)光的照耀下，漸漸地成長(zhǎng)起來(lái)，但是中國(guó)的廣告設(shè)計(jì)與世界還存在著不小的差距。雖然我們身邊廣告無(wú)處不在，都企圖更創(chuàng)意、更抽象等方法，刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買的動(dòng)機(jī)，但是，整體來(lái)看，中國(guó)的廣告還存在著很大模仿的傾向，沒(méi)有各自的風(fēng)格，創(chuàng)意不夠，堆砌感太強(qiáng)，缺乏文化內(nèi)涵，不能引起人們心理上的認(rèn)同。一個(gè)成功的廣告設(shè)計(jì)，不但要生動(dòng)形象，還要具有特定的文化內(nèi)涵，與其所處地域的文化相呼應(yīng)，文化是設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)，沒(méi)有文化為根基的設(shè)計(jì)往往只是徒有其表，亦不會(huì)引起公眾的認(rèn)可。

一、廣告及廣告設(shè)計(jì)的本質(zhì)

馬克吐溫普說(shuō)過(guò)：“正確的廣告常?？梢允刮⒉蛔愕雷兂膳e足輕重”。在當(dāng)代社會(huì)里，甚至人們要吃什么、喝舒適以、穿什么等等都受到廣告的擺布。廣告已經(jīng)構(gòu)成了大眾文化不可分割的一部分，已經(jīng)滲透到人們?nèi)粘Ｉ畹拿恳粋€(gè)角落，廣告無(wú)處不在。

從三個(gè)層面看廣告的本質(zhì)。一是傳播層面，將廣告作為一門傳播科學(xué)和藝術(shù)，著重探討廣告作品的藝術(shù)價(jià)值、表現(xiàn)形式和傳播手段，研究廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者和發(fā)布者、受眾通過(guò)廣告媒體建立特定關(guān)系；二是經(jīng)濟(jì)層面，將廣告作為一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，著重研究以廣告活動(dòng)為紐帶、營(yíng)銷策劃為軸心、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)為舞臺(tái)、塑造品牌形象為目標(biāo)的現(xiàn)代廣告運(yùn)行模式；三是文化層面，將廣告作為一種文化現(xiàn)象，著重研究以廣告作品、廣告活動(dòng)、廣告要素中折射出的美學(xué)價(jià)值與文化理念，聚焦于文化和廣告的辯證關(guān)系。

二、廣告與地域文化的關(guān)系

廣告無(wú)不包含于文化之中，文化與廣告有密不可分的關(guān)系在全球化的今天，隨著通信、運(yùn)輸、資金流動(dòng)等各方面的發(fā)展加速，使得企業(yè)跨文化傳播營(yíng)銷和品牌輸出越來(lái)越頻繁，廣告創(chuàng)意風(fēng)格的國(guó)際化也帶來(lái)了忽視不同民族文化的差異。地域文化元素的真正魅力與價(jià)值就在于它能夠貼切、合理、生動(dòng)地傳遞商品信息，成功縫合了商業(yè)價(jià)值、倫理價(jià)值間出現(xiàn)的裂痕。在廣告中合理運(yùn)用有具有地域特點(diǎn)的表現(xiàn)手法，并對(duì)消費(fèi)者心理因素以及廣告創(chuàng)意策略進(jìn)行深入的研究進(jìn)行廣告?zhèn)鞑⑦_(dá)到良好的效果。

三、地域文化對(duì)廣告風(fēng)格的影響

不同文化區(qū)域中的受眾對(duì)廣告的想法是不同的，對(duì)廣告信息的接受心理和接受習(xí)慣也是不同的。這些種潛在的文化意識(shí)影響著廣告人的思維觀，使得廣告人員作為信息的傳播者，在廣告活動(dòng)中的傳播方法、傳播形式都不相同，各有鮮明的地域文化特征。

1.文化歷史的不同。中國(guó)文化作為東方文化的代表，以倫理意識(shí)為核心內(nèi)容和基本規(guī)范的中國(guó)傳統(tǒng)思維方式滲透于中國(guó)哲學(xué)、宗教、法律、政治和經(jīng)濟(jì)的各個(gè)領(lǐng)域。唯倫理性的思維方式養(yǎng)成了中國(guó)人務(wù)實(shí)的精神和充滿人文色彩的生活態(tài)度。中國(guó)歷來(lái)有著含蓄傳統(tǒng)美德，從歷代的詩(shī)文中我們可以看出，中國(guó)的抒情詩(shī)多以含蓄為美，很少直接表情達(dá)意，總是借助于一定的意象去寄托感情，或借景抒情，或托物言志，受這種文化環(huán)境的熏陶，人們形成了以“猶抱琵琶半遮面”、以“只可意會(huì)，不可言傳”為美的思想觀念。

西方自古就崇尚英雄主義，強(qiáng)調(diào)個(gè)體的獨(dú)立和主體作用，重視個(gè)性的張揚(yáng)。在古希臘文化和基督教文化中，有很多神的故事和英雄傳說(shuō)，但是它所塑造的神并不重視親情，比如在古希臘的神話中，有很多雜交婚姻，甚至還有關(guān)于殺父娶母的傳說(shuō)，一些神話傳說(shuō)往往和殺戮并存。從古到今，英雄主義的表現(xiàn)更是比比皆是，尤其是現(xiàn)代的美國(guó)，極其崇尚個(gè)性、追求自由。在這種文化的熏陶下，廣告的創(chuàng)意也突出一種個(gè)性、宣揚(yáng)英雄主義的情結(jié)。

2.文化層次的不同。廣告的最終目的還是要讓消費(fèi)者來(lái)接受廣告的產(chǎn)品，接受廣告的企業(yè)。在這一過(guò)程中，公眾的文化層次（對(duì)商品知識(shí)的了解程度，對(duì)語(yǔ)言的理解能力，對(duì)藝術(shù)的領(lǐng)悟能力將決定著公眾在接受廣告信息的同時(shí)是否看懂廣告，清楚廣告中說(shuō)了些什么，明白其中的意思。只有在此基礎(chǔ)上消費(fèi)者才有可能對(duì)其產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，才有可能產(chǎn)生購(gòu)買欲望，才有可能促成最后的購(gòu)買行為。例如，在中國(guó)的奢侈品品牌就傾向于用媒體宣傳自己，究其原因就在于雜志特別是英文雜志的主要讀者大多數(shù)受到過(guò)良好教育的專業(yè)人士，他們更容易愛(ài)上某種特定品牌。

3.消費(fèi)觀念不同。完全相同的一件商品，在擁財(cái)富不同的消費(fèi)者心目中的價(jià)值地位是不同的，對(duì)購(gòu)買這種商品的看法、目的、心態(tài)也是不同的。中國(guó)人乃至亞洲人，傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念與他們截然不同。我們接受的思想是儒家的勤儉之道，誰(shuí)知盤中餐，粒粒皆辛苦，已經(jīng)成為了老幼皆知，共同認(rèn)可的理念，一茶一飯，當(dāng)思來(lái)之不易的古訓(xùn)深入人心。中國(guó)的消費(fèi)者在購(gòu)買商品的時(shí)候會(huì)特別慎重，總是千挑萬(wàn)選，貨比三家，對(duì)產(chǎn)品本身的價(jià)值和在日常的實(shí)用性給予更多的考慮，在購(gòu)買房子、汽車等方面就表現(xiàn)的尤為慎重，甚至把它看做人生中的一個(gè)里程碑。而相對(duì)與美國(guó)人而言，那么他在購(gòu)買時(shí)就和中國(guó)消費(fèi)者考慮問(wèn)題的內(nèi)容和方式都可能有一定的差別，類似這種的消費(fèi)觀念上的差異也是廣告創(chuàng)意風(fēng)格差異形成的一個(gè)原因。

四、廣告風(fēng)格中合理體現(xiàn)地域文化

地域文化也是廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意制作的一種文化藝術(shù)。同是一個(gè)產(chǎn)品，在不同的媒體，不同的地區(qū)，都有不同的創(chuàng)意，創(chuàng)意是永遠(yuǎn)發(fā)掘不盡的，包括反向思維方式、生活方式、價(jià)值取向、審美意識(shí)等，許多廣告以此為創(chuàng)意背景，反映了文化的差異。在廣告制作的初期，設(shè)計(jì)師就要考慮其本身是否能夠符合某些區(qū)域的特定的文化，從而來(lái)判定該廣告是否成功。地域文化藝術(shù)是一座蘊(yùn)藏豐富的寶庫(kù)，對(duì)廣告設(shè)計(jì)有著深刻的啟迪與借鑒作用。面對(duì)豐富的民族文化資源，我們需要多層次、多角度的進(jìn)行再認(rèn)識(shí)、再發(fā)掘。

隨著時(shí)代的進(jìn)步，科技飛速發(fā)張，中國(guó)傳統(tǒng)的民族文化越來(lái)越受到現(xiàn)代社會(huì)的各種文化的沖擊，傳統(tǒng)文化正在淡出人們的視野，許多帶有標(biāo)記性的地域特色文化也在淡出人們的日常生活，地域文化的繼承與發(fā)揚(yáng)也需要不斷發(fā)展和與時(shí)俱進(jìn)。廣告在傳遞商業(yè)信息時(shí)，也在傳達(dá)文化信息，廣告具有文化的功能，能夠產(chǎn)生強(qiáng)大的文化效應(yīng)，成為現(xiàn)代社會(huì)文化的一個(gè)重要組成部分。廣告文化不僅僅呈現(xiàn)出商業(yè)性，它已經(jīng)滲入到人們的思想，影響著人們的價(jià)值觀、道德觀、群體規(guī)范及藝術(shù)審美等方方面面。當(dāng)一種文化出現(xiàn)于廣告中時(shí)，也必將成為一種趨勢(shì)，成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。地域元素廣告也就促成了受眾對(duì)中國(guó)文化的發(fā)揚(yáng)，地域文化元素、廣告和地域文化之間建立起新的良性循環(huán)關(guān)系。因此，當(dāng)代廣告人在創(chuàng)意表現(xiàn)上注重信息傳達(dá)功能的同時(shí)，更要注重獨(dú)特風(fēng)格的發(fā)展和富有創(chuàng)意的設(shè)計(jì)。

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注：本文系，黑龍江省藝術(shù)科學(xué)規(guī)劃課題項(xiàng)目研究成果，項(xiàng)目編號(hào)：2015C029