中華老字號品牌形象結(jié)構(gòu)維度實(shí)證研究

許衍鳳，趙曉康

(1.山東工商學(xué)院工商管理學(xué)院，山東 煙臺，264005;2.東華大學(xué)旭日工商管理學(xué)院，上海200051)

一、引言

中華老字號品牌是具有鮮明的中華民族傳統(tǒng)文化背景和深厚的文化底蘊(yùn)的老品牌，是歷史積淀下來的中華民族的寶貴財(cái)富［1］。很多中華老字號品牌都曾經(jīng)是市場上的領(lǐng)導(dǎo)品牌，在市場上占據(jù)著非常重要的地位。在過去的很長一段時間里，很多的中華老字號品牌憑借其獨(dú)具特色的加工工藝以及世代相承的經(jīng)營理念而深受廣大消費(fèi)者的喜愛。然而，近年來隨著市場環(huán)境的改變以及市場競爭的加劇，很多的中華老字號品牌逐漸萎縮、走向沒落，有的中華老字號品牌甚至退出了市場競爭。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國現(xiàn)存的中華老字號品牌中只有10%的企業(yè)經(jīng)營狀況良好，具有較好的發(fā)展前景，其他的中華老字號品牌都面臨著嚴(yán)重的經(jīng)營困境［2］。是什么原因?qū)е铝酥腥A老字號品牌的衰敗呢?除了市場環(huán)境的改變之外，是否還與中華老字號品牌自身的品牌形象老化有關(guān)呢?消費(fèi)者心目中的中華老字號品牌的品牌形象到底是怎樣的呢?事實(shí)上，作為中華民族的傳統(tǒng)品牌，中華老字號的品牌形象，一方面根植于中華傳統(tǒng)文化的沃土中，具有很深的文化底蘊(yùn)，但是另一方面卻也是與過去那個時代緊密相聯(lián)的，容易帶給消費(fèi)者造成一種“過時的”“古老的”“不合時宜的”聯(lián)想，所以存在著巨大的品牌危機(jī)?；诖?，很多學(xué)者提出中華老字號品牌需要創(chuàng)新發(fā)展，要重塑中華老字號的品牌形象。因此，有必要深入研究中華老字號品牌形象的結(jié)構(gòu)維度及其各個因素之間的相互關(guān)系，科學(xué)地對中華老字號品牌的品牌形象進(jìn)行評價，進(jìn)而探索中華老字號品牌形象的提升策略，為中華老字號品牌形象的維護(hù)和提升提供策略依據(jù)。

二、文獻(xiàn)回顧

“品牌形象”是消費(fèi)者行為研究領(lǐng)域的一個重要概念，指的是消費(fèi)者記憶中關(guān)于一個品牌的所有聯(lián)想的總和［3］。探索品牌形象的結(jié)構(gòu)維度以及品牌形象各個構(gòu)成因素之間的相互關(guān)系是品牌形象研究領(lǐng)域中極具挑戰(zhàn)性的研究主題之一。國內(nèi)外學(xué)者基于不同的研究對象和研究方法，對品牌形象的結(jié)構(gòu)維度進(jìn)行了實(shí)證研究，形成了幾種不同的觀點(diǎn)。其中，有的學(xué)者認(rèn)為品牌形象由三個維度構(gòu)成，有學(xué)者認(rèn)為品牌形象由四個維度構(gòu)成，還有學(xué)者認(rèn)為品牌形象由五個維度構(gòu)成。

首先，一些學(xué)者的研究結(jié)果表明，品牌形象是由三個維度構(gòu)成的。比如，Biel在研究中提出，品牌形象是由公司形象、使用者形象、產(chǎn)品或服務(wù)自身的形象三部分構(gòu)成的［3］;Aaker D A的研究結(jié)果表明，品牌形象是由產(chǎn)品屬性維度、消費(fèi)者的利益維度和品牌的人格特質(zhì)維度三個方面構(gòu)成的［4］;Plummer在研究中也將品牌形象劃分為三個維度，并且將其分別概況為產(chǎn)品的物理元素或?qū)傩跃S度、品牌的功能特征或消費(fèi)者的利益和使用品牌的效果維度、品牌特征方式或其個性維度［5］;Park、Jaworski和Maclnnis從消費(fèi)者需求的角度出發(fā)將品牌形象劃分為功能性形象維度、象征性形象維度和經(jīng)驗(yàn)性形象維度三個方面［6］。

其次，有學(xué)者認(rèn)為品牌形象是由四個維度構(gòu)成的。比如，H.S.Krishnan以網(wǎng)絡(luò)記憶理論為基礎(chǔ)進(jìn)行研究，認(rèn)為品牌形象是由品牌聯(lián)想的數(shù)量、品牌聯(lián)想的偏好、品牌聯(lián)想的獨(dú)特性以及品牌聯(lián)想的來源四個方面所構(gòu)成的［7］;Keller提出的品牌資產(chǎn)模型中認(rèn)為品牌形象是由品牌聯(lián)想的類型、品牌聯(lián)想的美譽(yù)度、品牌聯(lián)想的強(qiáng)度以及品牌聯(lián)想的獨(dú)特性四個維度構(gòu)成的［8］;范秀成等學(xué)者在品牌個性理論的基礎(chǔ)上對品牌形象的結(jié)構(gòu)維度進(jìn)行了實(shí)證研究，構(gòu)建了基于品牌識別系統(tǒng)的品牌形象綜合測評模型及其評價指標(biāo)體系，他們的研究結(jié)果表明，品牌形象是由產(chǎn)品維度、企業(yè)維度、人性化維度以及符號維度四個方面構(gòu)成的［9］。

最后，有的學(xué)者研究認(rèn)為品牌形象是由五個維度構(gòu)成的。比如，Aaker J L以美國的消費(fèi)者為研究對象進(jìn)行品牌形象研究，提出了品牌個性體系，將品牌形象劃分為五大維度和十五個次級維度，其中五大維度分別是真誠維度(Sincerity)、刺激維度(Excitement)、高雅維度(Sophistication)、粗獷維度(Ruggedness)和能力維度(Competence)［10］;羅子明針對中國企業(yè)的具體情況，對品牌形象測評的指標(biāo)體系進(jìn)行了規(guī)范化研究，指出品牌形象是由品牌認(rèn)知維度、產(chǎn)品屬性認(rèn)知維度、品牌聯(lián)想維度、品牌價值維度以及品牌忠誠維度五個部分構(gòu)成的［11］;Weiss等學(xué)者的研究結(jié)果也表明品牌形象是由五個維度構(gòu)成的，五個維度分別是受尊重的、專業(yè)的 、成功的、完善的、穩(wěn)定的［12］;徐偉、王新新、薛海波在中國文化背景下以老字號品牌為研究對象進(jìn)行研究，開發(fā)了老字號品牌個性測量量表，并提出老字號品牌形象是由雅、智、德、淳、古五個維度構(gòu)成的［13］。

由此可見，學(xué)者們基于不同的研究對象，采用了不同的研究方法和技術(shù)，對品牌形象的結(jié)構(gòu)維度進(jìn)行了相應(yīng)的研究，研究表明，品牌形象是由多重不同性質(zhì)的復(fù)雜要素構(gòu)成的。但是學(xué)者們對于品牌形象具體是由哪些維度構(gòu)成的、各個維度之間的相互關(guān)系等方面尚未達(dá)成一致性意見。品牌形象研究應(yīng)該結(jié)合具體的行業(yè)特征進(jìn)行深入的實(shí)證性研究，構(gòu)建品牌形象的因素結(jié)構(gòu)及其聚類關(guān)系［3］。因此，在中國文化背景下，結(jié)合中華老字號品牌的實(shí)際情況，探索老字號品牌形象的結(jié)構(gòu)維度，開發(fā)具有中國文化背景的中華老字號品牌形象測量指標(biāo)體系，指導(dǎo)中華老字號品牌形象的評價、維護(hù)與提升，對中華老字號品牌形象的發(fā)展具有一定的實(shí)踐意義。

三、中華老字號品牌形象測量量表開發(fā)

(一)測量條目的產(chǎn)生

在查閱國內(nèi)外關(guān)于品牌形象的成熟測量量表的基礎(chǔ)上，遵循測量量表開發(fā)程序，進(jìn)行中華老字號品牌形象測量量表的開發(fā)工作。中華老字號品牌形象測量量表中的各個測量條目的產(chǎn)生分為四步，具體的實(shí)施步驟如下:

第一步，獲取與中華老字號品牌形象相關(guān)的詞語。具體做法是，選擇36名被試，讓他們在沒有任何相關(guān)提示的情況下獨(dú)立地寫下與中華老字號品牌形象相關(guān)的一些詞語。這是國內(nèi)外學(xué)者進(jìn)行品牌形象相關(guān)研究時經(jīng)常采用的一種方法［14］。此次研究的被試選擇的是山東工商學(xué)院廣告設(shè)計(jì)與制作專業(yè)大三的學(xué)生(廣告101班)，他們學(xué)習(xí)過《品牌管理》《廣告學(xué)》《市場營銷學(xué)》等相關(guān)課程，接觸過相關(guān)的內(nèi)容，對品牌以及中華老字號品牌都比較熟悉，也比較感興趣，適合作為研究的被試。該部分的研究是在《廣告前沿專題》課堂上完成的，是以課程作業(yè)的形式進(jìn)行的，這樣可以保證被試能夠認(rèn)真地完成。研究被試中包括男生15人，女生21人。給予被試充足的時間，讓他們可以相對比較全面地寫下自己頭腦中所認(rèn)為的與中華老字號品牌形象相關(guān)的詞語。

第二步，篩選中華老字號品牌形象的關(guān)鍵詞。由于通過步驟一所得到的與中華老字號品牌形象相關(guān)的詞語中，有很多是重復(fù)的或者是表達(dá)相同意思的詞語，因此邀請兩位市場營銷研究領(lǐng)域的專家，從專業(yè)的角度，對這些詞語進(jìn)行歸納、整理、分析、合并，篩選出一些與中華老字號品牌形象相關(guān)的關(guān)鍵詞。

第三步，對中華老字號品牌形象的關(guān)鍵詞進(jìn)行檢驗(yàn)。在步驟二的基礎(chǔ)上，選擇39名受眾進(jìn)行進(jìn)一步的測試。讓他們對步驟二中的市場營銷專家所確定的與中華老字號品牌形象相關(guān)的關(guān)鍵詞進(jìn)行評價，判斷每一個關(guān)鍵詞能夠在多大程度上與中華老字號的品牌形象相關(guān)。評價的測量量表采用里克特7級量表，從1到7分別代表從“完全不相關(guān)”到“完全相關(guān)”。同步驟一中的研究被試選擇的作法一樣，研究被試選擇的是山東工商學(xué)院廣告設(shè)計(jì)與制作專業(yè)大三的學(xué)生(廣告102班)，其中男生18人，女生21人。該部分的研究也是在《廣告前沿專題》課堂上進(jìn)行的，要求學(xué)生以課程作業(yè)的形式來認(rèn)真地完成。將被試的評價結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，選擇出能夠描述中華老字號品牌形象的得分均值比較高的關(guān)鍵詞，共17個。

第四步，形成中華老字號品牌形象測量量表。參考國內(nèi)外學(xué)者開發(fā)的品牌形象測量量表，對步驟三中所得到的描述中華老字號品牌形象的17個關(guān)鍵詞進(jìn)行歸納分析，形成中華老字號品牌形象測量量表的測量項(xiàng)目，最終得到中華老字號品牌形象初始測量量表，具體如表1所示(用“X”表示具體的中華老字號品牌)。

實(shí)證研究中，一般采用里克特測量量表對測量項(xiàng)目進(jìn)行衡量。至于測量量表點(diǎn)數(shù)的設(shè)置，不同的研究者持有不同的觀點(diǎn)，有學(xué)者認(rèn)為5點(diǎn)測量量表比較可靠，有學(xué)者認(rèn)為9點(diǎn)測量量表比較好，也有學(xué)者采用11點(diǎn)測量量表進(jìn)行研究。通過對相關(guān)研究的梳理發(fā)現(xiàn)，7點(diǎn)測量量表是品牌研究領(lǐng)域的主流。同時考慮到在中國的文化背景下，7點(diǎn)測量量表可能會比5點(diǎn)測量量表具有更好的區(qū)分度。因此采用里克特7點(diǎn)測量量表對中華老字號品牌形象的測量項(xiàng)目進(jìn)行衡量，從“1”到“7”分別代表從“完全不同意”到“完全同意”。將中華老字號品牌形象的測量指標(biāo)轉(zhuǎn)化為調(diào)查問卷的形式，編制成中華老字號品牌形象測量的調(diào)研問卷。

表1 中華老字號品牌形象初始測量量表

(二)數(shù)據(jù)收集

選擇著名的中華老字號品牌——“全聚德”為研究對象，進(jìn)行中華老字號品牌形象的問卷調(diào)查?！叭鄣隆笔蔷哂?50年經(jīng)營歷史的金牌老字號品牌，也是在現(xiàn)代社會中進(jìn)行品牌創(chuàng)新發(fā)展的典型，不僅啟用了現(xiàn)代企業(yè)制度，而且實(shí)施了集團(tuán)化規(guī)模經(jīng)營機(jī)制，是一個既古老又年輕、既傳統(tǒng)又現(xiàn)代的品牌，因此非常具有代表性，適合作為研究的對象。為了能夠充分接觸該品牌的消費(fèi)者，調(diào)研場所選擇在北京前門大街的全聚德實(shí)體店店內(nèi)及其周邊地區(qū)。共發(fā)放紙質(zhì)調(diào)研問卷322份，回收調(diào)研問卷284份，回收率為88.2%。為了保證調(diào)研的質(zhì)量，對回收的調(diào)研問卷進(jìn)行了嚴(yán)格的審查，對那些沒有認(rèn)真作答的調(diào)研問卷或者是信息不完整的調(diào)研問卷進(jìn)行了刪除，最終獲得有效調(diào)研問卷253份，有效率為89.08%。采用SPSS17.0對調(diào)研問卷進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)分析。其中，調(diào)查對象基本情況如表2所示。調(diào)查樣本在性別、年齡、受教育程度和對“全聚德”品牌的消費(fèi)頻次幾個方面分布是比較均勻的。

(三)中華老字號品牌形象測量的CITC、信度分析

利用調(diào)查的數(shù)據(jù)對中華老字號品牌形象測量量表進(jìn)行CITC、信度分析，結(jié)果如表2所示。采用SPSS提供的糾正條款的總相關(guān)系數(shù)(Corrected－Item Total Correlation，CITC)對測量量表的測量題項(xiàng)進(jìn)行凈化處理。CITC指的是每一個測量題項(xiàng)與測量量表總分之間的相關(guān)系數(shù)，是一種良好的鑒別指標(biāo)，采用CITC值小于0.5作為凈化刪除測量題項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)。另外，采用SPSS提供的刪除測量題項(xiàng)后的內(nèi)部一致性系數(shù)(Cronbach’s a)來考察測量量表的信度。如果刪除某個測量題項(xiàng)后，Cronbach’s a值增大，則刪除該測量題項(xiàng);如果刪除某個測量題項(xiàng)后，整個測量量表的內(nèi)部一致性系數(shù)低于原來的量表內(nèi)部一致性系數(shù)，則不應(yīng)該刪除該測量題項(xiàng)。參考駱克任的評價標(biāo)準(zhǔn)，認(rèn)為Cronbach’s a＜0.5不可信，0.5＜Cronbach’s a＜0.6勉強(qiáng)可信，0.6＜Cronbach’s a＜0.7可信，0.7＜Cronbach’s a＜0.9很可信，Cronbach’s a＞0.9十分可信，因此將Cronbach’s a值大于0.6作為合格標(biāo)準(zhǔn)。

表2 調(diào)查對象基本情況

研究所得到的中華老字號品牌形象測量量表初始的內(nèi)部一致性系數(shù)Cronbach’s a值為0.886，表明測量量表測量結(jié)果的穩(wěn)定性較好。由于初始測量量表的測量題項(xiàng)中 BI02、BI05、BI07、BI14測量題項(xiàng)的CITC值低于0.5，其他測量題項(xiàng)CITC值都在0.5以上，所以需要對這些測量題項(xiàng)進(jìn)行調(diào)整。檢驗(yàn)表明，刪除 BI02、BI05、BI07、BI14 測量題項(xiàng)后，其余測量題項(xiàng)均呈現(xiàn)理想狀態(tài)，刪除這些測量題項(xiàng)后，中華老字號品牌形象測量量表的內(nèi)部一致性系數(shù)Cronbach’s a值提升為0.897，因此，考慮去掉 BI02、BI05、BI07、BI14測量題項(xiàng)。去掉BI02、BI05、BI07、BI14 測量題項(xiàng)后，最終的中華老字號品牌形象測量量表的CITC值都在0.5以上，刪除任何測量題項(xiàng)后的內(nèi)部一致性系數(shù)Cronbach’s a值都低于0.897。這些結(jié)果說明中華老字號品牌形象最終測量量表的信度非常好。因此，中華老字號品牌形象測量量表經(jīng)過CITC檢驗(yàn)后，測量題項(xiàng)變?yōu)?3項(xiàng)。

(四)中華老字號品牌形象測量量表的探索性因子分析(見表3)

因子1:聲望性形象。聲望性形象指的是中華老字號品牌在消費(fèi)者心目中的聲望，包括品牌的口碑、品牌競爭力、品牌的社會地位和品牌歷史等方面的因素。

因子2:傳承性形象。傳承性形象指的是中華老字號品牌在歲月積淀的過程中傳承下來的獨(dú)特形象，包括文化傳承性、技術(shù)傳承性以及精神傳承性三個方面。

因子3:情感性形象。情感性形象指的是中華老字號品牌帶給消費(fèi)者的情感體驗(yàn)，包括對品牌的信賴感、文化依戀感以及品牌帶來的懷舊情感等方面的內(nèi)容。

因子4:功能性形象。功能性形象指的是中華老字號品牌能夠帶給消費(fèi)者的產(chǎn)品功能性體驗(yàn)，包括獨(dú)特的產(chǎn)品、良好的產(chǎn)品品質(zhì)以及獨(dú)特的技術(shù)三個方面的內(nèi)容。

(五)品牌形象量表的驗(yàn)證性因子分析

為了進(jìn)一步檢驗(yàn)中華老字號品牌形象的理論模型，運(yùn)用AMOS17.0對調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，具體結(jié)果如表5和圖1所示。中華老字號品牌形象測量量表的驗(yàn)證性因子分析結(jié)果表明，χ2/Df值為4.444，符合小于5的一般標(biāo)準(zhǔn);RMSEA值為0.059，符合小于0.1的一般標(biāo)準(zhǔn);GFI、NFI、CFI值都符合大于0.9的良好標(biāo)準(zhǔn)，中華老字號品牌形象的理論模型與數(shù)據(jù)匹配性良好(詳見表4)，所有標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷系數(shù)都大于0.6(如圖1所示)，表明該模型的載荷都是統(tǒng)計(jì)顯著的。因此，中華老字號品牌形象的理論構(gòu)思模型是可以被接受的。

綜上所述，中華老字號品牌形象是由四個維度構(gòu)成的，分別是功能性形象維度、情感性形象維度、聲望性形象維度和傳承性形象維度。其中，聲望性形象指的是中華老字號品牌在消費(fèi)者心目中的聲望，包括品牌的口碑、品牌競爭力、品牌的社會地位以及品牌的歷史;情感性形象指的是中華老字號品牌所帶給消費(fèi)者的情感體驗(yàn)，包括品牌帶給消費(fèi)者的信賴感、品牌帶給消費(fèi)者的文化依戀感以及品牌帶給消費(fèi)者的懷舊情感;功能性形象指的是中華老字號品牌能夠帶給消費(fèi)者的產(chǎn)品功能性體驗(yàn)，包括獨(dú)特的產(chǎn)品屬性、良好的產(chǎn)品品質(zhì)以及獨(dú)特的技術(shù)等;傳承性形象是中華老字號品牌形象的獨(dú)特維度，包括文化的傳承性、技術(shù)的傳承性以及精神的傳承性三個方面。經(jīng)檢驗(yàn)，研究所開發(fā)的中華老字號品牌形象測量量表具有較好的信度和效度，能夠作為相關(guān)研究的測量工具。

表3 中華老字號品牌形象測量的CITC、信度分析

表4 中華老字號品牌形象測量的探索性因子分析

表5 中華老字號品牌形象驗(yàn)證性因子分析擬合指標(biāo)

圖1 中華老字號品牌形象驗(yàn)證性因子分析結(jié)果

四、結(jié)論

中華老字號品牌的開創(chuàng)、發(fā)展、興旺、衰敗和變革的過程都是與中華民族上百年甚至是幾百年來的榮辱興衰同呼吸、共命運(yùn)的，它們既是社會歷史變遷的見證，也是中華民族歷史的一個縮影，中華老字號品牌是與中華民族的命脈息息相關(guān)的。因此，在眾多的國際品牌充斥市場的現(xiàn)代社會，要努力實(shí)現(xiàn)中華老字號品牌的振興發(fā)展，提升中華老字號的品牌形象，增強(qiáng)中華老字號品牌的在國際上的影響力。中華老字號品牌的振興一方面依賴于經(jīng)典的老字號品牌形象的傳承，另一方面也要充分運(yùn)用現(xiàn)代科技手段，加快品牌傳播步伐，實(shí)現(xiàn)品牌的創(chuàng)新發(fā)展。

(一)充分發(fā)掘老字號品牌的文化價值，傳承經(jīng)典形象

中華老字號品牌見證了城市的繁華與變遷，也承載著城市文化內(nèi)涵，因此，對于消費(fèi)者來說，中華老字號其本身就是歷史積淀的一個個經(jīng)典符號。在歷經(jīng)了風(fēng)雨滄桑之后，中華老字號品牌不僅代表著悠久的歷史和精湛的傳統(tǒng)技藝，還代表著古老的中華文化的傳承。中華老字號企業(yè)的發(fā)展深深植根于中華民族文化的沃土之中，深受儒家文化之仁德精神與誠信思想的影響，在長期的經(jīng)營發(fā)展中自然而然地形成了良好的誠實(shí)守信的傳統(tǒng)。盡管不同的企業(yè)經(jīng)營的模式不盡相同，但中華老字號企業(yè)長期以來堅(jiān)守的精神內(nèi)涵，如“誠實(shí)守信的經(jīng)營原則、以顧客為中心的服務(wù)意識、對產(chǎn)品質(zhì)量精益求精的職業(yè)精神”等等都已經(jīng)成為了中華老字號企業(yè)經(jīng)營的制勝法寶。提到中華老字號品牌，消費(fèi)者想到的首先就是其毋庸置疑的品質(zhì)保障，這是中華老字號企業(yè)能夠深受廣大消費(fèi)者喜愛的一個非常重要的因素。中華老字號企業(yè)雖然大多數(shù)都身處餐飲食品、顧客服務(wù)等進(jìn)入門檻較低的行業(yè)，但是在過去很長的一段時間里能夠在激烈的競爭中脫穎而出，成為消費(fèi)者耳熟能詳?shù)钠放?，關(guān)鍵在于其擁有難以復(fù)制的核心競爭力，具體表現(xiàn)為獨(dú)特的產(chǎn)品配方、世代相承的傳統(tǒng)技藝等方面。“質(zhì)量可靠、產(chǎn)品正宗和貨真價實(shí)”是中華老字號品牌的最大競爭優(yōu)勢。與此同時，中華老字號品牌能夠在傳承的基礎(chǔ)上，最大限度地防范核心技藝的擴(kuò)散，構(gòu)筑起了其他企業(yè)無法超越的競爭壁壘。

很多的中華老字號品牌世代傳承的獨(dú)特產(chǎn)品、手工技藝或特色服務(wù)，歷經(jīng)上百年甚至是數(shù)百年而長盛不衰，在如今的現(xiàn)代社會中仍舊占據(jù)一席之地，并成為傳統(tǒng)文化的重要組成部分。中華老字號品牌所信守的良心品質(zhì)、社會責(zé)任理念，特別是由此體現(xiàn)出來的價值觀念、行為規(guī)范、風(fēng)俗習(xí)慣等，不僅是中華傳統(tǒng)文化的重要組成部分，還匯入了中國企業(yè)文化的源流，成為中國企業(yè)文化的重要內(nèi)容，影響到現(xiàn)在以及未來中國企業(yè)文化的發(fā)展方向，值得不斷地傳承和發(fā)展下去。所以，中華老字號品牌的這種源于生產(chǎn)技術(shù)、手工工藝方面的特色被企業(yè)傳承下來，成為一種歷史文化，并逐漸與民族文化相融合，成為中華民族寶貴的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，成為一種中華民族文化的象征［15］。因此，中華老字號品牌發(fā)展過程中，要充分尊重企業(yè)的歷史，努力保護(hù)、促進(jìn)發(fā)展傳統(tǒng)工藝技術(shù)。充分利用歷史的傳統(tǒng)優(yōu)勢，展現(xiàn)中華老字號品牌的文化底蘊(yùn)和技術(shù)傳承，充分發(fā)掘老字號品牌的文化價值，傳承中華老字號品牌的經(jīng)典形象。

(二)注入現(xiàn)代科技，開發(fā)新產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)品牌創(chuàng)新

很多的中華老字號品牌的產(chǎn)品是依靠世代傳承的手工操作技藝來完成其加工制造的，因此，在過去的很長一段時間里，能夠憑借其獨(dú)特的制造工藝和與眾不同的特色口味而深受特定區(qū)域消費(fèi)者的喜愛［16］。因此，很多的中華老字號都一直信奉著“酒香不怕巷子深”的信條，在經(jīng)營過程中注重“繼承傳統(tǒng)文化”和“保持傳統(tǒng)特色”。多年來所形成的經(jīng)營習(xí)慣使得大多數(shù)的中華老字號品牌在新產(chǎn)品開發(fā)和市場銷售等方面缺乏創(chuàng)新精神。一方面很多的中華老字號品牌不能積極地開發(fā)新產(chǎn)品，滿足現(xiàn)代消費(fèi)者多樣化的需求，另一方面也沒有充分地運(yùn)用現(xiàn)代的營銷傳播手段及時地將品牌信息傳遞給廣大消費(fèi)者。這使得在激烈的品牌競爭中，很多的中華老字號品牌知名度迅速下降，市場占有率也越來越低，甚至慢慢地退出了市場競爭。在眾多的中華老字號品牌發(fā)展不景氣的背景下，中華老字號品牌要在其品牌形象號召力的基礎(chǔ)上實(shí)施創(chuàng)新經(jīng)營，在傳統(tǒng)工藝中注入現(xiàn)代科技，積極開發(fā)新產(chǎn)品，滿足現(xiàn)代消費(fèi)者多樣化的需求，成功地與現(xiàn)代企業(yè)制度接軌，實(shí)現(xiàn)中華老字號品牌的創(chuàng)新發(fā)展。

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