我國(guó)體育用品市場(chǎng)營(yíng)銷分析

胡羽澤

摘 要：隨著我國(guó)人民生活水平的提高，人們對(duì)身體健康越來(lái)越重視。全民健身運(yùn)動(dòng)蓬勃興起，由此拉動(dòng)了體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。體育用品市場(chǎng)作為體育產(chǎn)業(yè)的一個(gè)重要組成部分，更是被投資者青睞，體育用品企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷的成效直接關(guān)系到體育用品企業(yè)的命運(yùn)。因此，對(duì)這一領(lǐng)域市場(chǎng)營(yíng)銷的研究，不僅有利于體育用品企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略，拓展市場(chǎng)， 提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益；而且有利于整個(gè)體育用品市場(chǎng)的健康快速發(fā)展。

關(guān)鍵詞：體育用品；市場(chǎng)；營(yíng)銷

隨著全球經(jīng)濟(jì)、政治和文化的一體化發(fā)展，體育成為一種重要的經(jīng)濟(jì)資源，向產(chǎn)業(yè)化的方向發(fā)展，并成為社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新增長(zhǎng)點(diǎn)。體育運(yùn)動(dòng)既是一種身體的運(yùn)動(dòng)又是一種心理上的活動(dòng)。實(shí)踐表明，適當(dāng)?shù)捏w育活動(dòng)不僅有助于身體健康而且對(duì)心理健康也有積極作用。人們不僅能通過(guò)運(yùn)動(dòng)滿足一種運(yùn)動(dòng)本身的刺激，感受一種自?shī)市缘臐M足，而且通過(guò)適當(dāng)?shù)捏w育運(yùn)動(dòng)還可以達(dá)到緩解精神壓力，提高生活自信，從而改善不良情緒，促進(jìn)積極心理狀態(tài)發(fā)展的目的。

一、我國(guó)體育用品行業(yè)現(xiàn)狀分析

公開(kāi)資料顯示，2007年開(kāi)始，體育用品行業(yè)迎來(lái)了投融資的高峰，在此前的2005年和2006年，包括鴻星爾克、中國(guó)動(dòng)向在內(nèi)的紡織及服裝企業(yè)共獲得12筆投資，而在2007年一年，此數(shù)額即上升至20起。隨著2008年北京奧運(yùn)會(huì)的成功舉辦，體育用品的投融資熱情高漲，當(dāng)年，紡織及服裝企業(yè)共有21起投融資案例，2009年此數(shù)字雖略有回調(diào)，僅為17起，但是，由于體育用品公司登陸資本市場(chǎng)自2007年以來(lái)出現(xiàn)的高潮，投資機(jī)構(gòu)對(duì)此領(lǐng)域的投資熱情在2010年和2011年達(dá)到高峰，分別為42起和52起。

（一）生產(chǎn)大國(guó)而非強(qiáng)國(guó)。我國(guó)是體育用品生產(chǎn)大國(guó)，但在世界體育用品市場(chǎng)中我國(guó)自主品牌份額小。根據(jù)世界體育用品聯(lián)合會(huì)的資料顯示：中國(guó)已經(jīng)成為體育用品的制造大國(guó)，生產(chǎn)量占世界市場(chǎng)的65%。但是目前在世界體育用品領(lǐng)域中，美國(guó)的品牌占了全球45%的市場(chǎng)，歐洲占差不多30%，中國(guó)的品牌份額很小，與起制造地位不符。

（二）我國(guó)市場(chǎng)上品牌間競(jìng)爭(zhēng)激烈。國(guó)際著名體育用品如“耐克”、“阿迪達(dá)斯”等企業(yè)早已進(jìn)入中國(guó)，他們占據(jù)中國(guó)的大量市場(chǎng)份額。

（三）缺乏核心產(chǎn)品，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理。我國(guó)體育用品企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品較單一，更缺乏核心產(chǎn)品，結(jié)果是企業(yè)無(wú)法準(zhǔn)確地進(jìn)行品牌定位，也就無(wú)法讓大眾對(duì)品牌有更深層次的了解。

二、我國(guó)體育用品營(yíng)銷環(huán)境分析

（一）體育用品企業(yè)營(yíng)銷意識(shí)增強(qiáng)。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，大部分企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到營(yíng)銷的

（二）體育用品企業(yè)呈集群化發(fā)展。有些地區(qū)憑借資源、科技、人才、信息和政策等方面的優(yōu)勢(shì)，在過(guò)去來(lái)料加工、小規(guī)模分散經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)上，迅速崛起了一大批骨干企業(yè)，并形成了具有集聚優(yōu)勢(shì)的體育用品出口生產(chǎn)基地：即以廣州為中心的珠江三角洲出口生產(chǎn)基地和以福建為中心的福建沿海地區(qū)出口生產(chǎn)基地。

三、我國(guó)體育用品市場(chǎng)中存在的問(wèn)題

（一）大部分企業(yè)品牌意識(shí)薄弱。所謂品牌意識(shí)就是指一個(gè)企業(yè)對(duì)品牌和品牌建設(shè)的基本理念，它是一個(gè)企業(yè)的品牌價(jià)值觀、品牌資源觀、品牌權(quán)益觀、品牌競(jìng)爭(zhēng)觀、品牌發(fā)展觀、品牌戰(zhàn)略觀和品牌建設(shè)觀的綜合反映。國(guó)際知名體育品牌進(jìn)入中國(guó)，主要采用合作投資和代工等經(jīng)營(yíng)形式，采用這種形式他們只需把設(shè)計(jì)方案和流程搬到中國(guó)來(lái)，運(yùn)用中國(guó)的低人力成本優(yōu)勢(shì)，所生產(chǎn)的產(chǎn)品就可以為他們帶來(lái)相當(dāng)豐厚的利潤(rùn)。

（二）科技含量低，自主創(chuàng)新能力差。目前我國(guó)多數(shù)體育用品制造企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)水平比較低，研發(fā)能力不強(qiáng)。以福建、江蘇、廣東為代表的體育用品生產(chǎn)基地多年來(lái)從事貼牌生產(chǎn)，為國(guó)外著名的體育品牌加工產(chǎn)品。自主體育用品大多依靠模仿，產(chǎn)品的科技附加值較低，企業(yè)更多注重的是如何利用低價(jià)格的優(yōu)勢(shì)來(lái)獲得市場(chǎng)和利潤(rùn)，而忽視了對(duì)產(chǎn)品技術(shù)的研究和開(kāi)發(fā)，結(jié)果是低附加值、低利潤(rùn)率的產(chǎn)品占據(jù)了企業(yè)的主導(dǎo)產(chǎn)品，

（三）品牌營(yíng)銷能力弱，手段簡(jiǎn)單。目前我國(guó)體育用品大部分企業(yè)的品牌營(yíng)銷體系不夠健全，缺乏專業(yè)的品牌營(yíng)銷策劃人員。具體表現(xiàn)在：其一，大多重視公司形象，而忽視了產(chǎn)品自身品牌形象的樹立；其二，重視推廣產(chǎn)品，忽略推廣產(chǎn)品的附加價(jià)值；其三，重視產(chǎn)品品牌的一般特性，忽略了產(chǎn)品品牌特殊個(gè)性。

（四）渠道策略。企業(yè)可以選擇的分銷渠道有直接渠道（直銷）與間接渠道（代理商銷售）；長(zhǎng)渠道與短渠道；寬渠道與窄渠道。我國(guó)多數(shù)體育用品企業(yè)目前的分銷渠道為：生產(chǎn)企業(yè)-代理商-批發(fā)商-零售商-消費(fèi)者。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，體育用品的銷售渠道正向生產(chǎn)企業(yè)-零售商-消費(fèi)者的銷售模式發(fā)展， 由長(zhǎng)渠道向短渠道方向發(fā)展，同時(shí)從事直銷的企業(yè)也在不斷增加。體育用品企業(yè)要加強(qiáng)對(duì)分銷渠道管理，慎重選擇經(jīng)銷商?？疾旖?jīng)銷商的銷售能力和經(jīng)濟(jì)實(shí)力、信譽(yù)及合作態(tài)度、市場(chǎng)覆蓋范圍、從業(yè)人員素質(zhì)及銷售經(jīng)驗(yàn)；建立科學(xué)的經(jīng)銷商激勵(lì)體制，根據(jù)經(jīng)銷商的不同資質(zhì)建立合作、合伙關(guān)系或分銷規(guī)劃，使產(chǎn)銷雙方的利益趨向一致；定期對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行考核評(píng)估，

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