競(jìng)爭(zhēng)力源自企業(yè)文化的積淀

文/本刊記者 徐道芳

前不久，美國(guó)運(yùn)通攜手中國(guó)民生銀行推出針對(duì)有出境需求客戶(hù)的民生美國(guó)運(yùn)通全幣種白金信用卡，至此，美國(guó)運(yùn)通在中國(guó)與中國(guó)工商銀行、中信銀行、中國(guó)銀行、招商銀行、中國(guó)民生銀行和上海浦東發(fā)展銀行共六家中資銀行，已合作發(fā)行40余款信用卡產(chǎn)品。作為一家全球服務(wù)公司，它在中國(guó)的歷史可追溯到1916年。這家公司在中國(guó)市場(chǎng)是如何推出新產(chǎn)品的？它是如何理解企業(yè)文化和經(jīng)營(yíng)管理之間的關(guān)系的？近期在中國(guó)市場(chǎng)又有哪些拓展計(jì)劃？日前，本刊記者就相關(guān)問(wèn)題對(duì)美國(guó)運(yùn)通中國(guó)區(qū)董事總經(jīng)理姜大偉(Dave Keung)先生作了采訪。

本刊記者：從創(chuàng)立至今，美國(guó)運(yùn)通已經(jīng)有165年歷史了。如今各個(gè)企業(yè)都會(huì)講“重視企業(yè)文化”，作為一家“百年老店”，美國(guó)運(yùn)通是如何理解企業(yè)文化的？

姜大偉：企業(yè)文化是我們的核心價(jià)值理念，我本人也在美國(guó)運(yùn)通服務(wù)了26年了。我在美國(guó)MBA畢業(yè)后進(jìn)入的第一家公司就是美國(guó)運(yùn)通，能夠做到26年、超過(guò)26年的，其實(shí)身邊同事也不少，比如我現(xiàn)在的老板，以及我?guī)讉€(gè)關(guān)系最好的同事也都是超過(guò)20多年的。我們有新的同事也會(huì)問(wèn)我們：“為什么你們能夠在一家公司服務(wù)二十多年？”我們坦白說(shuō)，跟整個(gè)企業(yè)文化很有關(guān)系。

一家160多年的公司，肯定會(huì)有一些非常根深蒂固的文化和價(jià)值理念。我們美國(guó)運(yùn)通的logo也常被稱(chēng)為“藍(lán)盒子（Blue Box）”，因?yàn)樾螤畹年P(guān)系，所以我們公司的企業(yè)價(jià)值觀就叫做“藍(lán)盒子價(jià)值”。具體來(lái)說(shuō)有幾個(gè)重點(diǎn)，比如對(duì)于客戶(hù)的尊崇，我們堅(jiān)持把客戶(hù)放在第一位，包括我們對(duì)客戶(hù)的服務(wù)堅(jiān)持追求卓越，包括我們雖然面對(duì)越來(lái)越激烈的競(jìng)爭(zhēng)，依然非常有誠(chéng)信，也包括對(duì)于員工也是非常重視。

我們的理念也可以簡(jiǎn)稱(chēng)為“三環(huán)結(jié)合在一起”。第一個(gè)環(huán)是滿(mǎn)意的員工；第二個(gè)環(huán)是滿(mǎn)意的客戶(hù)；第三個(gè)環(huán)是滿(mǎn)意的股東。道理很簡(jiǎn)單，第一步有了滿(mǎn)意的員工，自然就會(huì)帶來(lái)滿(mǎn)意的客戶(hù)，滿(mǎn)意的客戶(hù)就會(huì)帶來(lái)更好的業(yè)績(jī)，所以就會(huì)有滿(mǎn)意的股東。

本刊記者：三個(gè)環(huán)的出發(fā)點(diǎn)是自己的員工，而非一般所說(shuō)的顧客是上帝，是嗎？

姜大偉：其實(shí)我們也是把顧客放在第一位，但從內(nèi)部來(lái)說(shuō)，沒(méi)有心情舒暢的員工，顧客也不能獲得最好的服務(wù)。

雖然我們有很多的業(yè)務(wù)線，有不同的產(chǎn)品，但我們的愿景很簡(jiǎn)單：“成為全球最受尊崇的服務(wù)品牌”，沒(méi)有說(shuō)一定要在哪個(gè)行業(yè)，美國(guó)運(yùn)通就是希望能夠做到“最受尊崇的服務(wù)品牌”，所以服務(wù)也是我們很核心的價(jià)值理念。

一百多年來(lái)，市場(chǎng)在改變，我們也一樣在變化中，推出不同的產(chǎn)品，采用不同的商業(yè)模式，但我們始終做到“受尊崇的服務(wù)品牌”。新的員工進(jìn)來(lái)我們就培養(yǎng)這些理念，可以說(shuō)這已經(jīng)融和在我們的“血液”里面了。這也是我們有很多很忠誠(chéng)的員工的根本原因。

關(guān)于企業(yè)文化與經(jīng)營(yíng)管理之間的關(guān)系。有了核心的理念之后，無(wú)論是開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品，開(kāi)拓新的客戶(hù)群體，怎么樣從業(yè)務(wù)上提高，還是做商業(yè)上的決定，我們都會(huì)基于他們到底是不是能帶來(lái)更好的客戶(hù)服務(wù)，是不是對(duì)員工、對(duì)股東有好處，是不是配合我們追求卓越、誠(chéng)信等等這些理念。這樣我們做決定的時(shí)候，就基于這一套的理念去做，這也是直接可以應(yīng)用到我們整個(gè)管理理念里面。

比如在招聘新員工時(shí)，美國(guó)運(yùn)通很注重“多樣性”，男女性別方面我們希望能平衡一點(diǎn)，同時(shí)，我們會(huì)考察他的工作經(jīng)驗(yàn)、教育背景，但同樣重要的是他的思維和理念是否和我們的公司理念吻合。新人來(lái)到美國(guó)運(yùn)通后，我們都會(huì)通過(guò)培訓(xùn)讓新員工充分理解公司的整套理念，而且我們每年都有配套的、考察員工的機(jī)制。

回到剛才說(shuō)的，還是從三大環(huán)出發(fā)：從員工的滿(mǎn)意度、客戶(hù)的滿(mǎn)意度以及股東的滿(mǎn)意度出發(fā)。無(wú)論管理層還是普通員工，都可以相互給出意見(jiàn)，我們的評(píng)估也是按照這三大環(huán)來(lái)做的。

本刊記者：運(yùn)通中國(guó)公司和美國(guó)本土公司，在企業(yè)文化這塊有顯著的差別嗎？針對(duì)中國(guó)有別于美國(guó)不同的主客觀因素，運(yùn)通在中國(guó)的企業(yè)文化中是否加入了某些特別的成分？

姜大偉：我們是一家跨國(guó)公司，所有剛才介紹的一些文化、理念，其實(shí)全球都是一致的。從新員工到老員工，不管是在中國(guó)大陸或者在中國(guó)香港、歐美，雖然不同國(guó)家的文化有不一樣的地方，但運(yùn)通公司基本的企業(yè)文化理念和核心價(jià)值觀都是一致的，包括產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、客戶(hù)服務(wù)等等。確實(shí)，我們面對(duì)的是國(guó)內(nèi)的客戶(hù)，面對(duì)的是國(guó)內(nèi)的合作伙伴，當(dāng)?shù)氐男枨笠灿械赜蛱厣?，?dāng)然我們?cè)谶@個(gè)市場(chǎng)里面也有一些本土化的經(jīng)營(yíng)。但基本上背后的企業(yè)文化還是一致的。

本刊記者：在美國(guó)，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品或者新服務(wù)的話，公司內(nèi)部爭(zhēng)論通常會(huì)很多，但在中國(guó)這方面會(huì)更含蓄一點(diǎn)，這就是很大的文化的差異。我不知道運(yùn)通是不是也存在類(lèi)似的問(wèn)題？

姜大偉：這也是我們每個(gè)市場(chǎng)的總經(jīng)理要把握的一個(gè)平衡。一方面，我們自己有全球理念、全球經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)，但在當(dāng)?shù)?，我們力求每個(gè)總經(jīng)理都是本地人，比如說(shuō)找中國(guó)人來(lái)做中國(guó)市場(chǎng)，新加坡會(huì)找新加坡的同事來(lái)做。這樣，我們對(duì)當(dāng)?shù)氐奈幕瘯?huì)更加了解，對(duì)于當(dāng)?shù)乜蛻?hù)的需求、生活習(xí)慣也會(huì)更了解，產(chǎn)品有全球規(guī)范化的基本模塊，但是在具體市場(chǎng)上推出的時(shí)候，還是有一些本地化的成分。

全球500強(qiáng)公司都分布在不同的市場(chǎng)，每個(gè)國(guó)家都有文化差異，作為一個(gè)跨國(guó)企業(yè)，怎么樣在有全球平臺(tái)的同時(shí)，又能夠針對(duì)一些當(dāng)?shù)乜蛻?hù)的需求來(lái)做好本地化？這是我們每天都在面對(duì)的問(wèn)題。

本刊記者：與一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，如VISA、MasterCard之類(lèi)以及中國(guó)本土的銀聯(lián)等等，美國(guó)運(yùn)通的弱點(diǎn)和長(zhǎng)處分別是什么？相應(yīng)的對(duì)策是什么？

姜大偉：我們不便就競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手作評(píng)論，但是我可以說(shuō)的是，美國(guó)運(yùn)通不是單單只做清算的國(guó)際組織，國(guó)際組織的發(fā)卡和收單都是由合作會(huì)員銀行來(lái)做的，而美國(guó)運(yùn)通從發(fā)卡到收單等等，都是自己一條龍的體系在直接開(kāi)拓商戶(hù)、直接面向客戶(hù)。十多年前，我們覺(jué)得一條腿走還是不夠快，需要兩條腿走路。兩條腿的意思是什么？就是除了我們自己發(fā)卡收單之外，我們另外再跟銀行合作，開(kāi)放我們的網(wǎng)絡(luò)，有選擇地跟一些銀行或者金融機(jī)構(gòu)合作發(fā)卡。所以，在我們自己發(fā)卡、收單的市場(chǎng)，我們直接自己開(kāi)拓商戶(hù)，這就變成一個(gè)很大的優(yōu)勢(shì)，我們有客戶(hù)群、有一個(gè)商戶(hù)網(wǎng)絡(luò)，這樣我們就擁有一個(gè)全球的數(shù)據(jù)庫(kù)，幫助我們更有效地開(kāi)發(fā)產(chǎn)品和進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)管理，做更精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)推廣等等。

另外就是我們的“精選合作伙伴”模式。我們不會(huì)全面開(kāi)放我們的網(wǎng)絡(luò)，不是說(shuō)不管大大小小的銀行都可以發(fā)行。我們雖然有開(kāi)放的網(wǎng)絡(luò)，但還是非常有選擇性的，比如中國(guó)市場(chǎng)那么大，我們現(xiàn)在只選擇了六家銀行合作伙伴，它們跟我們的經(jīng)營(yíng)理念、服務(wù)理念、品牌等各方面都比較匹配。中國(guó)還有幾十家發(fā)卡機(jī)構(gòu)和銀行，我們不會(huì)全面開(kāi)放，而是非常有選擇性地挑選。確實(shí)，中國(guó)這個(gè)市場(chǎng)我們現(xiàn)在是非?？粗氐?，無(wú)論是中國(guó)區(qū)總部的遷移、團(tuán)隊(duì)的擴(kuò)大，未來(lái)我們的市場(chǎng)推廣也會(huì)有更多的動(dòng)作。其實(shí)在過(guò)去一年里，我們已經(jīng)做了很多體驗(yàn) 式的會(huì)員活動(dòng)，比如說(shuō)在高端客戶(hù)比較感興趣的高爾夫領(lǐng)域，2014年10月，我們贊助了“觀瀾湖世界明星賽”，賽事邀請(qǐng)了不少全球頂級(jí)名人，如高爾夫名將賈斯汀·羅斯、國(guó)際巨星摩根·弗里曼、妮可·基德曼、杰西卡·阿爾巴等，我們百夫長(zhǎng)黑金卡的會(huì)員不單單是可以近距離看他們比賽，而且還可以享受到VIP的體驗(yàn)，比如可以跟這些名人一起吃早餐，在同一隊(duì)打球等?！袄匣ⅰ碧└瘛の槠潄?lái)中國(guó)的時(shí)候，我還給他做球童，我們百夫長(zhǎng)黑金卡會(huì)員也享受到了近距離接觸的體驗(yàn)。我們的百夫長(zhǎng)黑金卡會(huì)員，在社會(huì)上很有地位和財(cái)富，但我們提供的體驗(yàn)很多的是有錢(qián)也買(mǎi)不到的待遇，我們將不斷的提供這樣的獨(dú)特體驗(yàn)。除了高爾夫，品酒也是高端客戶(hù)感興趣的活動(dòng)。2014年4月份的時(shí)候，我們邀請(qǐng)了全球最頂級(jí)的品酒大師Robert Parker，只要他評(píng)分高的酒，價(jià)格馬上就漲起來(lái)。我們邀請(qǐng)他來(lái)到上海、北京舉辦晚宴，我們?cè)谥袊?guó)的重要合作伙伴、部分百夫長(zhǎng)黑金卡的會(huì)員都在現(xiàn)場(chǎng)跟大師互動(dòng)，效果非常好。

本刊記者：請(qǐng)你能否簡(jiǎn)單勾勒一下運(yùn)通在中國(guó)大陸創(chuàng)新產(chǎn)品的大致流程？

姜大偉：過(guò)去這一百多年來(lái)，美國(guó)運(yùn)通其實(shí)都在不斷地創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型，一開(kāi)始我們是做像現(xiàn)在的快遞，就是從以前的鏢局起家的，從美國(guó)東岸把黃金這些很重要的東西，押運(yùn)到美國(guó)的西岸。從鏢局起家，就是為什么叫“美國(guó)運(yùn)通”（American Express）。后來(lái)我們做匯票的業(yè)務(wù)，全球第一張旅行支票就是美國(guó)運(yùn)通首創(chuàng)的。我們還最早一批推出了信用卡，全球第一張金卡、白金卡以及黑金卡也都是美國(guó)運(yùn)通首創(chuàng)的。另外包括市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面，比如積分平臺(tái)也是美國(guó)運(yùn)通首創(chuàng)的。

過(guò)去5到10年里，最大的改變就是有了互聯(lián)網(wǎng)。在這種環(huán)境下，我們也花了很大的投入進(jìn)行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，不管是在美國(guó)還是中國(guó)大陸都是如此。比如在中國(guó)，我們與杭州的連連支付合作，同時(shí)我們還是連連支付的股東。另外，我們這個(gè)領(lǐng)域的合作伙伴還有騰訊集團(tuán)的子公司財(cái)付通，我們合作推出了虛擬賬號(hào)。2014年9月我們跟中國(guó)移動(dòng)的合作也啟動(dòng)了，基于“和包”做一些創(chuàng)新的產(chǎn)品服務(wù)。我們?cè)诰€上以及移動(dòng)的平臺(tái)上也推出了一些新業(yè)務(wù)、新產(chǎn)品?，F(xiàn)在中國(guó)很多人在用微信，我們也有美國(guó)運(yùn)通自己的官方微信訂閱號(hào)。

我們會(huì)隨著市場(chǎng)和科技的發(fā)展，不斷在整個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域做出創(chuàng)新，希望看到線上和線下業(yè)務(wù)能夠有一個(gè)平衡。過(guò)去肯定大部分都是線下業(yè)務(wù)，我們都是在實(shí)體的餐廳、商店里面消費(fèi)的，接下來(lái)越來(lái)越多都是在網(wǎng)購(gòu)，單單一個(gè)雙11、雙12，就已經(jīng)那么大的業(yè)務(wù)量了，還有一大塊就是“海淘”，我們也建立了海淘的平臺(tái)，這些也是我們創(chuàng)新產(chǎn)品與服務(wù)的體現(xiàn)。

本刊記者：在中國(guó)市場(chǎng)，貴公司今后兩三年的總體發(fā)展戰(zhàn)略是什么？

姜大偉：首先肯定我們還是會(huì)以客戶(hù)為先，針對(duì)客戶(hù)的需求推出創(chuàng)新產(chǎn)品，改善或創(chuàng)新服務(wù)，來(lái)滿(mǎn)足客戶(hù)需求。當(dāng)然，我們也會(huì)加大力度，讓更多的目標(biāo)客戶(hù)更了解美國(guó)運(yùn)通，了解美國(guó)運(yùn)通的品牌歷史、價(jià)值，進(jìn)而更認(rèn)同我們的品牌和產(chǎn)品。

同時(shí)，在中國(guó)這么大的市場(chǎng)，還有一個(gè)關(guān)鍵是好的合作伙伴。無(wú)論我們的信用卡、旅游產(chǎn)品、電子旅行支票等等，都是通過(guò)與合作伙伴共同來(lái)運(yùn)營(yíng)的。我們可以把全球的平臺(tái)——全球的風(fēng)險(xiǎn)管理、技術(shù)、市場(chǎng)推廣的經(jīng)驗(yàn)和專(zhuān)長(zhǎng)，都帶進(jìn)中國(guó)。比如發(fā)行信用卡，中國(guó)工商銀行、招商銀行、中國(guó)銀行、中信銀行、浦發(fā)銀行、民生銀行都是我們的合作伙伴。加強(qiáng)與合作伙伴的合作，也是我們未來(lái)發(fā)展的重點(diǎn)。