探討價值網(wǎng)管理在市場營銷中的應用博祿公司進入中國軟飲料瓶蓋市場案例分析（上）

文 孫寅

在市場競爭激烈的環(huán)境中，要使自己的產品更有價值，占有更多的市場份額，取得更大的利潤，并為社會創(chuàng)造價值，不僅要通過提升企業(yè)內部管理水平去改變4P，在此基礎上，還需要進一步提升與企業(yè)利益相關者之間形成的共同價值，即2000年美國學者大衛(wèi)?波特維提出的價值網(wǎng)管理。

本文將價值網(wǎng)的分析和管理方法運用到中國飲料包裝行業(yè)，讓自己的企業(yè)積極與價值網(wǎng)上的設備商、制造商、快消品品牌商等企業(yè)利益相關者之間展開良好合作，成功地將自己企業(yè)的塑料配方原料產品快速推進到中國市場，有效拓展了企業(yè)知名度，順利完成了企業(yè)價值營銷，并同步實現(xiàn)了節(jié)能減排的社會化目標。

背景

價值鏈管理理論由美國哈佛大學教授邁克爾?波特在1985年《競爭優(yōu)勢》一書中提出，經(jīng)過多年實踐和其他學者不斷完善，從企業(yè)內部價值鏈逐漸擴展到了企業(yè)外部上下游產業(yè)價值鏈，直至2000年美國學者大衛(wèi)?波維特提出了價值網(wǎng)概念，指出產品或服務的價值是由每個價值網(wǎng)的成員創(chuàng)造并由價值網(wǎng)絡整合而成的，每一個網(wǎng)絡成員創(chuàng)造的價值都是最終價值不可分割的一部分。價值網(wǎng)是由利益相關者之間相互影響而形成價值生成、分配、轉移和使用的關系及其形成的結構，價值網(wǎng)潛在地為企業(yè)提供獲取信息、資源、市場、技術以及實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟的可能性，并幫助企業(yè)實現(xiàn)戰(zhàn)略目標。

筆者在中國飲料包裝行業(yè)從事市場營銷15年，先后在國內兩家跨國石化企業(yè)主管營銷工作，對價值網(wǎng)理論在企業(yè)營銷中的實踐運用深有感觸。從2002年到2012年十年期間，中國飲料行業(yè)產值年均增長近20%，2014年中國軟飲料產量超過1.5億噸。這段時期，筆者領導企業(yè)營銷部門運用價值網(wǎng)理論，不斷調整企業(yè)營銷戰(zhàn)略，取得了優(yōu)良的營銷業(yè)績。

中國軟飲料瓶蓋市場競爭模式分析

作為快速消費品的飲料，其包裝材料中的瓶蓋用塑料原料——高密度聚乙烯，中國市場每年消費量高達35-40萬噸，每個原料供應商都全力參與競爭。作者工作的博祿公司是一家由阿拉伯聯(lián)合酋長國的阿布扎比國家石油公司(ADNOC)與北歐化工公司(Borealis)聯(lián)合成立的合資公司，其中阿布扎比國家石油公司(A DNOC)擁有優(yōu)良的原材料渠道與雄厚的資金，是世界上最大的石油天燃氣公司之一；北歐化工公司總部位于奧地利維也納，擁有先進化工技術、良好的國際聲譽與最新市場信息，是全球技術領先的化工塑料供應商。博祿公司處于新一代塑料行業(yè)前沿，主要產品聚乙烯和聚丙烯年產量達450萬噸，主要業(yè)務范圍涵蓋中東、亞太、印度和非洲的基礎設施、汽車產業(yè)和高端包裝市場。

博祿公司的母公司北歐化工公司，在歐洲曾經(jīng)生產僅供應歐洲市場的飲料瓶蓋原料。2009年博祿公司開始在中國設立銷售公司，計劃生產合適的石化產品銷售到中國及亞太地區(qū)

那么，中國軟飲料瓶蓋市場競爭狀況如何呢？

在2000-2010年十年間，中國軟飲料瓶蓋市場以BP公司、三星道達爾等國際供應商為主，這些國際公司充分利用技術優(yōu)勢，采取優(yōu)質高價的銷售理念占領中國市場。

2010年以后，除了國際供應商, 燕山石化、蘭州石化等國內供應商積極改造設備，利用國內生產倉儲和物流的成本優(yōu)勢，獲得了低端市場相當大的份額，整個行業(yè)競爭非常激烈，利潤率大幅下降，徹底告別了行業(yè)暴利時代。

以菲利普?科特勒4P營銷理論，簡單分析傳統(tǒng)石化企業(yè)在中國軟飲料包裝市場上的競爭情況：就產品而言，石化企業(yè)的配方原料產品都是石油的下游產品；就渠道而言，石化配方原料產品不是最終消費品，分銷渠道的力量非常強大；就品牌推廣而言，塑料原料企業(yè)供應相似配方原料，品牌被替代可能性較大，客戶對品牌忠誠度有限；就價格而言，低價銷售是在石化行業(yè)中最立竿見影的銷售策略。

對傳統(tǒng)石化企業(yè)來講，中國軟飲料瓶蓋市場常規(guī)的競爭手段非常容易陷入產品同質化及低價競爭的漩渦中——每家石化企業(yè)都積極試圖從產品、渠道、品牌、價格等方面不斷改進，不斷提升自身競爭力——簡單地從企業(yè)內部著手發(fā)展企業(yè)競爭力，往往無法擺脫外部企業(yè)之間同質化競爭的現(xiàn)狀。

利用SWOT分析法，為博祿公司進入軟飲料瓶蓋市場制定戰(zhàn)略

2010年以后，中國飲料市場格局日趨復雜，一方面，飲料行業(yè)增長漸趨放緩；另一方面，國際上有中東、泰國的新供應商加入競爭隊伍，國內有大慶石化等投入新的生產線躍躍欲試。如果跟隨成功的國際供應商腳步推廣同類產品，那么我們企業(yè)的原料產品進入中國市場將受到很大的束縛，切入點非常有限。博祿公司作為阿聯(lián)酋在中國第一家從事塑料化工的企業(yè)加入這場競爭，固然希望順利占有中國軟飲料瓶蓋市場一席之地，同時更希望充分利用先進化工技術優(yōu)勢使該業(yè)務為公司帶來更多的利潤。

2010年初，博祿公司明確制定了進入中國飲料包裝行業(yè)的目標，成立了由市場營銷、原料研發(fā)、生產部門、技術品質部門以及各地區(qū)銷售經(jīng)理等公司骨干人員組成的中國飲料行業(yè)市場項目小組。具體地講，小組成員包括負責原料產品配方調整以及和競爭對手產品比較工作的產品配方經(jīng)理，負責產品生產計劃、上市計劃和質量控制的生產經(jīng)理，負責和設備供應商協(xié)同調整工藝、以及在品牌商處認證工作的技術經(jīng)理，負責銷售以及收集競爭對手報價策略的銷售經(jīng)理。筆者作為該項目負責人，領導組織分析中國市場競爭，制定公司塑料配方原料產品戰(zhàn)略，協(xié)調溝通價值網(wǎng)相關供應商，開拓市場營銷。

首先，筆者領導項目小組運用SWOT分析法，仔細分析博祿公司作為飲料包裝新進入者的優(yōu)勢、劣勢、機遇和威脅：

經(jīng)過SWOT分析內部優(yōu)勢和外部環(huán)境情況，我們決定采取機會優(yōu)勢組合策略：首先，利用博祿公司技術優(yōu)勢，尋找適合我們的新項目；然后，利用博祿公司生產成本優(yōu)勢，通過價格比較，確定與競爭對手爭奪中國市場；最后，看準中國飲料市場不斷擴容和品牌推陳出新的市場先機，尋找一個合適的技術切入點，打破原有供應模式，這就是我們接下來要著手做的事情。

博祿公司的母公司北歐化工公司，在歐洲曾經(jīng)生產僅供應歐洲市場的飲料瓶蓋原料

“價值網(wǎng)管理”在中國軟飲料包裝輕量化項目上的應用

全球飲料C公司在中國包裝材料輕量化項目介紹

分析了公司在中國市場的現(xiàn)狀，明確了公司戰(zhàn)略以后，我們項目小組收集并比較了大量的中國飲料行業(yè)信息，以全球飲料C公司（以下簡稱“C公司”）將在2011年推出輕量化包裝項目為突破口，積極投入中國飲料包裝行業(yè)競爭。

現(xiàn)對C公司飲料輕量化包裝項目背景介紹如下：C公司是一家誕生于美國的全球最大的飲料公司之一，上世紀70年代在中國設立工廠，擁有40余家罐裝飲料廠，年銷售額近百億元。C公司在《2010-2011年的可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略報告》中提出飲料包裝要更薄、更小、更輕，其中包括對汽水和非汽水產品的瓶蓋進行輕量化。

筆者領導項目小組擬通過協(xié)同C公司完成在中國的飲料包裝輕量化目標，將博祿公司塑料配方原料產品順利打入中國市場。

我們從該報告中看到C公司包裝輕量化的目標是：到2015年，單位產品的包裝材料利用率比2009年提高7%，C公司提出的解決路徑是開發(fā)新的回收材料及尋找新的更新材料用于包裝。博祿公司作為塑料行業(yè)中專注于產品創(chuàng)新的公司，對軟飲料包裝輕量化項目非常感興趣，但是和C公司在中國市場的合作還是第一次。

在軟飲料包裝瓶輕量化設計中，包裝材料重量要減少19.6%，PET瓶就要更加輕薄。針對瓶蓋部分，C公司重新設計了新的蓋型，在高度和厚度兩方面都有所減少。如此輕薄的設計，使得沿用原有材料的瓶身抗壓性能大大減弱，C公司提出在瓶體內充氮氣解決問題的思路。以往的瓶裝水（瓶蓋重量大約在2克）沒有內部充氣壓力，對瓶蓋只有密封性要求沒有耐壓測試，但是輕量化設計使得瓶蓋在瓶頸短（瓶蓋重量大約1.2克）的情況下同時要滿足承壓與抗沖擊的性能要求，另外還須成功通過跌落試驗測試，整個產品設計對原料和工藝提出了前所未有的高標準，難度大大增加。

“價值網(wǎng)”上各公司之間分工

針對這樣一個項目，我們僅以原料供應商的身份參與是遠遠不夠的。項目小組研究后，決定聯(lián)合價值網(wǎng)上的合作伙伴。經(jīng)過和C公司溝通，聯(lián)合同樣是他們合作伙伴的瓶蓋設備制造商意大利S公司，以及在中國飲料包裝材料及灌裝工廠之一的上海Z公司，共同推動實施這個項目。以下是遴選合作伙伴的情況：

首先，筆者帶領博祿公司的項目小組成員，對價值網(wǎng)上的制蓋設備供應方進行了優(yōu)選。

在中國軟飲料市場上，大品牌商對制蓋機器使用的性能要求已經(jīng)處于國際領先地位，這是由于中國軟飲料市場產銷數(shù)量巨大，需要速度快、產率高的制蓋設備。為此，我們先后與3家比較大的制蓋設備供應商進行了深入溝通，最終篩選出在中國市場占用率達70%的意大利S公司作為設備合作伙伴。

這是由于我們考慮到項目結束后的產品推廣，一是要符合大多數(shù)材料及灌裝工廠使用的設備，二是該設備在運行過程中的加工溫度比另外兩家的低20℃,契合我們項目節(jié)能減排的目標。

意大利S公司擁有近百年的設備制造經(jīng)驗，自1997年進入中國他們的設備應用在可口可樂、百事可樂、統(tǒng)一、康師傅、娃哈哈等著名飲料企業(yè)，目前在中國塑料蓋制蓋機方面已經(jīng)占有70%的市場份額。

其次，項目小組對于價值網(wǎng)上的瓶蓋制造方進行了優(yōu)選。

我們同樣先后與4-5家企業(yè)深入探討，最后考慮到一定要找到具有生產碳酸飲料、茶飲料、果汁和水的飲料蓋，并能自己灌裝檢測的、有資質的企業(yè)，同時還要便于雙方經(jīng)常實地往來開展樣品測試交流，最終，我們選擇了上海Z公司。Z公司在中國主要從事包裝和印刷業(yè)務，有自己的灌裝設備，同時還為百事可樂、達能、雀巢、恒大冰泉等著名飲料企業(yè)提供包裝材料。

相應地，價值網(wǎng)上企業(yè)利益相關者之間的選擇是相互的，為了充分展示我們企業(yè)實力，筆者積極促成博祿公司的塑料配方原料產品在亞洲最大的橡塑展（CHINAPLAS）上和意大利S公司合作——由博祿公司提供塑料配方原料，在意大利S公司最新的最快每分鐘生產2000個飲料蓋的制蓋設備機上演示，并邀請包括上海Z公司在內的中國客戶以及品牌商C公司考察，感知博祿公司最新配方原料和制蓋設備合作量產的實力，獲得上海Z公司和C公司的初步認可。