探討價(jià)值網(wǎng)管理在市場(chǎng)營(yíng)銷中的應(yīng)用博祿公司進(jìn)入中國(guó)軟飲料瓶蓋市場(chǎng)案例分析（上）

文 孫寅

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境中，要使自己的產(chǎn)品更有價(jià)值，占有更多的市場(chǎng)份額，取得更大的利潤(rùn)，并為社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值，不僅要通過(guò)提升企業(yè)內(nèi)部管理水平去改變4P，在此基礎(chǔ)上，還需要進(jìn)一步提升與企業(yè)利益相關(guān)者之間形成的共同價(jià)值，即2000年美國(guó)學(xué)者大衛(wèi)?波特維提出的價(jià)值網(wǎng)管理。

本文將價(jià)值網(wǎng)的分析和管理方法運(yùn)用到中國(guó)飲料包裝行業(yè)，讓自己的企業(yè)積極與價(jià)值網(wǎng)上的設(shè)備商、制造商、快消品品牌商等企業(yè)利益相關(guān)者之間展開(kāi)良好合作，成功地將自己企業(yè)的塑料配方原料產(chǎn)品快速推進(jìn)到中國(guó)市場(chǎng)，有效拓展了企業(yè)知名度，順利完成了企業(yè)價(jià)值營(yíng)銷，并同步實(shí)現(xiàn)了節(jié)能減排的社會(huì)化目標(biāo)。

背景

價(jià)值鏈管理理論由美國(guó)哈佛大學(xué)教授邁克爾?波特在1985年《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》一書中提出，經(jīng)過(guò)多年實(shí)踐和其他學(xué)者不斷完善，從企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈逐漸擴(kuò)展到了企業(yè)外部上下游產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，直至2000年美國(guó)學(xué)者大衛(wèi)?波維特提出了價(jià)值網(wǎng)概念，指出產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值是由每個(gè)價(jià)值網(wǎng)的成員創(chuàng)造并由價(jià)值網(wǎng)絡(luò)整合而成的，每一個(gè)網(wǎng)絡(luò)成員創(chuàng)造的價(jià)值都是最終價(jià)值不可分割的一部分。價(jià)值網(wǎng)是由利益相關(guān)者之間相互影響而形成價(jià)值生成、分配、轉(zhuǎn)移和使用的關(guān)系及其形成的結(jié)構(gòu)，價(jià)值網(wǎng)潛在地為企業(yè)提供獲取信息、資源、市場(chǎng)、技術(shù)以及實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的可能性，并幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)。

筆者在中國(guó)飲料包裝行業(yè)從事市場(chǎng)營(yíng)銷15年，先后在國(guó)內(nèi)兩家跨國(guó)石化企業(yè)主管營(yíng)銷工作，對(duì)價(jià)值網(wǎng)理論在企業(yè)營(yíng)銷中的實(shí)踐運(yùn)用深有感觸。從2002年到2012年十年期間，中國(guó)飲料行業(yè)產(chǎn)值年均增長(zhǎng)近20%，2014年中國(guó)軟飲料產(chǎn)量超過(guò)1.5億噸。這段時(shí)期，筆者領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷部門運(yùn)用價(jià)值網(wǎng)理論，不斷調(diào)整企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略，取得了優(yōu)良的營(yíng)銷業(yè)績(jī)。

中國(guó)軟飲料瓶蓋市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)模式分析

作為快速消費(fèi)品的飲料，其包裝材料中的瓶蓋用塑料原料——高密度聚乙烯，中國(guó)市場(chǎng)每年消費(fèi)量高達(dá)35-40萬(wàn)噸，每個(gè)原料供應(yīng)商都全力參與競(jìng)爭(zhēng)。作者工作的博祿公司是一家由阿拉伯聯(lián)合酋長(zhǎng)國(guó)的阿布扎比國(guó)家石油公司(ADNOC)與北歐化工公司(Borealis)聯(lián)合成立的合資公司，其中阿布扎比國(guó)家石油公司(A DNOC)擁有優(yōu)良的原材料渠道與雄厚的資金，是世界上最大的石油天燃?xì)夤局?；北歐化工公司總部位于奧地利維也納，擁有先進(jìn)化工技術(shù)、良好的國(guó)際聲譽(yù)與最新市場(chǎng)信息，是全球技術(shù)領(lǐng)先的化工塑料供應(yīng)商。博祿公司處于新一代塑料行業(yè)前沿，主要產(chǎn)品聚乙烯和聚丙烯年產(chǎn)量達(dá)450萬(wàn)噸，主要業(yè)務(wù)范圍涵蓋中東、亞太、印度和非洲的基礎(chǔ)設(shè)施、汽車產(chǎn)業(yè)和高端包裝市場(chǎng)。

博祿公司的母公司北歐化工公司，在歐洲曾經(jīng)生產(chǎn)僅供應(yīng)歐洲市場(chǎng)的飲料瓶蓋原料。2009年博祿公司開(kāi)始在中國(guó)設(shè)立銷售公司，計(jì)劃生產(chǎn)合適的石化產(chǎn)品銷售到中國(guó)及亞太地區(qū)

那么，中國(guó)軟飲料瓶蓋市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況如何呢？

在2000-2010年十年間，中國(guó)軟飲料瓶蓋市場(chǎng)以BP公司、三星道達(dá)爾等國(guó)際供應(yīng)商為主，這些國(guó)際公司充分利用技術(shù)優(yōu)勢(shì)，采取優(yōu)質(zhì)高價(jià)的銷售理念占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)。

2010年以后，除了國(guó)際供應(yīng)商, 燕山石化、蘭州石化等國(guó)內(nèi)供應(yīng)商積極改造設(shè)備，利用國(guó)內(nèi)生產(chǎn)倉(cāng)儲(chǔ)和物流的成本優(yōu)勢(shì)，獲得了低端市場(chǎng)相當(dāng)大的份額，整個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，利潤(rùn)率大幅下降，徹底告別了行業(yè)暴利時(shí)代。

以菲利普?科特勒4P營(yíng)銷理論，簡(jiǎn)單分析傳統(tǒng)石化企業(yè)在中國(guó)軟飲料包裝市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)情況：就產(chǎn)品而言，石化企業(yè)的配方原料產(chǎn)品都是石油的下游產(chǎn)品；就渠道而言，石化配方原料產(chǎn)品不是最終消費(fèi)品，分銷渠道的力量非常強(qiáng)大；就品牌推廣而言，塑料原料企業(yè)供應(yīng)相似配方原料，品牌被替代可能性較大，客戶對(duì)品牌忠誠(chéng)度有限；就價(jià)格而言，低價(jià)銷售是在石化行業(yè)中最立竿見(jiàn)影的銷售策略。

對(duì)傳統(tǒng)石化企業(yè)來(lái)講，中國(guó)軟飲料瓶蓋市場(chǎng)常規(guī)的競(jìng)爭(zhēng)手段非常容易陷入產(chǎn)品同質(zhì)化及低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的漩渦中——每家石化企業(yè)都積極試圖從產(chǎn)品、渠道、品牌、價(jià)格等方面不斷改進(jìn)，不斷提升自身競(jìng)爭(zhēng)力——簡(jiǎn)單地從企業(yè)內(nèi)部著手發(fā)展企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，往往無(wú)法擺脫外部企業(yè)之間同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)狀。

利用SWOT分析法，為博祿公司進(jìn)入軟飲料瓶蓋市場(chǎng)制定戰(zhàn)略

2010年以后，中國(guó)飲料市場(chǎng)格局日趨復(fù)雜，一方面，飲料行業(yè)增長(zhǎng)漸趨放緩；另一方面，國(guó)際上有中東、泰國(guó)的新供應(yīng)商加入競(jìng)爭(zhēng)隊(duì)伍，國(guó)內(nèi)有大慶石化等投入新的生產(chǎn)線躍躍欲試。如果跟隨成功的國(guó)際供應(yīng)商腳步推廣同類產(chǎn)品，那么我們企業(yè)的原料產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)將受到很大的束縛，切入點(diǎn)非常有限。博祿公司作為阿聯(lián)酋在中國(guó)第一家從事塑料化工的企業(yè)加入這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，固然希望順利占有中國(guó)軟飲料瓶蓋市場(chǎng)一席之地，同時(shí)更希望充分利用先進(jìn)化工技術(shù)優(yōu)勢(shì)使該業(yè)務(wù)為公司帶來(lái)更多的利潤(rùn)。

2010年初，博祿公司明確制定了進(jìn)入中國(guó)飲料包裝行業(yè)的目標(biāo)，成立了由市場(chǎng)營(yíng)銷、原料研發(fā)、生產(chǎn)部門、技術(shù)品質(zhì)部門以及各地區(qū)銷售經(jīng)理等公司骨干人員組成的中國(guó)飲料行業(yè)市場(chǎng)項(xiàng)目小組。具體地講，小組成員包括負(fù)責(zé)原料產(chǎn)品配方調(diào)整以及和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品比較工作的產(chǎn)品配方經(jīng)理，負(fù)責(zé)產(chǎn)品生產(chǎn)計(jì)劃、上市計(jì)劃和質(zhì)量控制的生產(chǎn)經(jīng)理，負(fù)責(zé)和設(shè)備供應(yīng)商協(xié)同調(diào)整工藝、以及在品牌商處認(rèn)證工作的技術(shù)經(jīng)理，負(fù)責(zé)銷售以及收集競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手報(bào)價(jià)策略的銷售經(jīng)理。筆者作為該項(xiàng)目負(fù)責(zé)人，領(lǐng)導(dǎo)組織分析中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，制定公司塑料配方原料產(chǎn)品戰(zhàn)略，協(xié)調(diào)溝通價(jià)值網(wǎng)相關(guān)供應(yīng)商，開(kāi)拓市場(chǎng)營(yíng)銷。

首先，筆者領(lǐng)導(dǎo)項(xiàng)目小組運(yùn)用SWOT分析法，仔細(xì)分析博祿公司作為飲料包裝新進(jìn)入者的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇和威脅：

經(jīng)過(guò)SWOT分析內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)和外部環(huán)境情況，我們決定采取機(jī)會(huì)優(yōu)勢(shì)組合策略：首先，利用博祿公司技術(shù)優(yōu)勢(shì)，尋找適合我們的新項(xiàng)目；然后，利用博祿公司生產(chǎn)成本優(yōu)勢(shì)，通過(guò)價(jià)格比較，確定與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪中國(guó)市場(chǎng)；最后，看準(zhǔn)中國(guó)飲料市場(chǎng)不斷擴(kuò)容和品牌推陳出新的市場(chǎng)先機(jī)，尋找一個(gè)合適的技術(shù)切入點(diǎn)，打破原有供應(yīng)模式，這就是我們接下來(lái)要著手做的事情。

博祿公司的母公司北歐化工公司，在歐洲曾經(jīng)生產(chǎn)僅供應(yīng)歐洲市場(chǎng)的飲料瓶蓋原料

“價(jià)值網(wǎng)管理”在中國(guó)軟飲料包裝輕量化項(xiàng)目上的應(yīng)用

全球飲料C公司在中國(guó)包裝材料輕量化項(xiàng)目介紹

分析了公司在中國(guó)市場(chǎng)的現(xiàn)狀，明確了公司戰(zhàn)略以后，我們項(xiàng)目小組收集并比較了大量的中國(guó)飲料行業(yè)信息，以全球飲料C公司（以下簡(jiǎn)稱“C公司”）將在2011年推出輕量化包裝項(xiàng)目為突破口，積極投入中國(guó)飲料包裝行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。

現(xiàn)對(duì)C公司飲料輕量化包裝項(xiàng)目背景介紹如下：C公司是一家誕生于美國(guó)的全球最大的飲料公司之一，上世紀(jì)70年代在中國(guó)設(shè)立工廠，擁有40余家罐裝飲料廠，年銷售額近百億元。C公司在《2010-2011年的可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略報(bào)告》中提出飲料包裝要更薄、更小、更輕，其中包括對(duì)汽水和非汽水產(chǎn)品的瓶蓋進(jìn)行輕量化。

筆者領(lǐng)導(dǎo)項(xiàng)目小組擬通過(guò)協(xié)同C公司完成在中國(guó)的飲料包裝輕量化目標(biāo)，將博祿公司塑料配方原料產(chǎn)品順利打入中國(guó)市場(chǎng)。

我們從該報(bào)告中看到C公司包裝輕量化的目標(biāo)是：到2015年，單位產(chǎn)品的包裝材料利用率比2009年提高7%，C公司提出的解決路徑是開(kāi)發(fā)新的回收材料及尋找新的更新材料用于包裝。博祿公司作為塑料行業(yè)中專注于產(chǎn)品創(chuàng)新的公司，對(duì)軟飲料包裝輕量化項(xiàng)目非常感興趣，但是和C公司在中國(guó)市場(chǎng)的合作還是第一次。

在軟飲料包裝瓶輕量化設(shè)計(jì)中，包裝材料重量要減少19.6%，PET瓶就要更加輕薄。針對(duì)瓶蓋部分，C公司重新設(shè)計(jì)了新的蓋型，在高度和厚度兩方面都有所減少。如此輕薄的設(shè)計(jì)，使得沿用原有材料的瓶身抗壓性能大大減弱，C公司提出在瓶體內(nèi)充氮?dú)饨鉀Q問(wèn)題的思路。以往的瓶裝水（瓶蓋重量大約在2克）沒(méi)有內(nèi)部充氣壓力，對(duì)瓶蓋只有密封性要求沒(méi)有耐壓測(cè)試，但是輕量化設(shè)計(jì)使得瓶蓋在瓶頸短（瓶蓋重量大約1.2克）的情況下同時(shí)要滿足承壓與抗沖擊的性能要求，另外還須成功通過(guò)跌落試驗(yàn)測(cè)試，整個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)對(duì)原料和工藝提出了前所未有的高標(biāo)準(zhǔn)，難度大大增加。

“價(jià)值網(wǎng)”上各公司之間分工

針對(duì)這樣一個(gè)項(xiàng)目，我們僅以原料供應(yīng)商的身份參與是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。項(xiàng)目小組研究后，決定聯(lián)合價(jià)值網(wǎng)上的合作伙伴。經(jīng)過(guò)和C公司溝通，聯(lián)合同樣是他們合作伙伴的瓶蓋設(shè)備制造商意大利S公司，以及在中國(guó)飲料包裝材料及灌裝工廠之一的上海Z公司，共同推動(dòng)實(shí)施這個(gè)項(xiàng)目。以下是遴選合作伙伴的情況：

首先，筆者帶領(lǐng)博祿公司的項(xiàng)目小組成員，對(duì)價(jià)值網(wǎng)上的制蓋設(shè)備供應(yīng)方進(jìn)行了優(yōu)選。

在中國(guó)軟飲料市場(chǎng)上，大品牌商對(duì)制蓋機(jī)器使用的性能要求已經(jīng)處于國(guó)際領(lǐng)先地位，這是由于中國(guó)軟飲料市場(chǎng)產(chǎn)銷數(shù)量巨大，需要速度快、產(chǎn)率高的制蓋設(shè)備。為此，我們先后與3家比較大的制蓋設(shè)備供應(yīng)商進(jìn)行了深入溝通，最終篩選出在中國(guó)市場(chǎng)占用率達(dá)70%的意大利S公司作為設(shè)備合作伙伴。

這是由于我們考慮到項(xiàng)目結(jié)束后的產(chǎn)品推廣，一是要符合大多數(shù)材料及灌裝工廠使用的設(shè)備，二是該設(shè)備在運(yùn)行過(guò)程中的加工溫度比另外兩家的低20℃,契合我們項(xiàng)目節(jié)能減排的目標(biāo)。

意大利S公司擁有近百年的設(shè)備制造經(jīng)驗(yàn)，自1997年進(jìn)入中國(guó)他們的設(shè)備應(yīng)用在可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、統(tǒng)一、康師傅、娃哈哈等著名飲料企業(yè)，目前在中國(guó)塑料蓋制蓋機(jī)方面已經(jīng)占有70%的市場(chǎng)份額。

其次，項(xiàng)目小組對(duì)于價(jià)值網(wǎng)上的瓶蓋制造方進(jìn)行了優(yōu)選。

我們同樣先后與4-5家企業(yè)深入探討，最后考慮到一定要找到具有生產(chǎn)碳酸飲料、茶飲料、果汁和水的飲料蓋，并能自己灌裝檢測(cè)的、有資質(zhì)的企業(yè)，同時(shí)還要便于雙方經(jīng)常實(shí)地往來(lái)開(kāi)展樣品測(cè)試交流，最終，我們選擇了上海Z公司。Z公司在中國(guó)主要從事包裝和印刷業(yè)務(wù)，有自己的灌裝設(shè)備，同時(shí)還為百事可樂(lè)、達(dá)能、雀巢、恒大冰泉等著名飲料企業(yè)提供包裝材料。

相應(yīng)地，價(jià)值網(wǎng)上企業(yè)利益相關(guān)者之間的選擇是相互的，為了充分展示我們企業(yè)實(shí)力，筆者積極促成博祿公司的塑料配方原料產(chǎn)品在亞洲最大的橡塑展（CHINAPLAS）上和意大利S公司合作——由博祿公司提供塑料配方原料，在意大利S公司最新的最快每分鐘生產(chǎn)2000個(gè)飲料蓋的制蓋設(shè)備機(jī)上演示，并邀請(qǐng)包括上海Z公司在內(nèi)的中國(guó)客戶以及品牌商C公司考察，感知博祿公司最新配方原料和制蓋設(shè)備合作量產(chǎn)的實(shí)力，獲得上海Z公司和C公司的初步認(rèn)可。