零售市場的經(jīng)營之道 訪天津馬丁康華不銹鋼制品有限公司董事長楊學(xué)永

阮小林

零售市場的經(jīng)營之道 訪天津馬丁康華不銹鋼制品有限公司董事長楊學(xué)永

阮小林

“御馬”采暖散熱器是行業(yè)中的知名品牌，與其它采暖散熱器不同之處在于，“御馬”主要是通過零售進(jìn)入到用戶家中的，為何“御馬”會(huì)選擇這樣一種有別于其它采暖散熱器的銷售模式引起了本刊的興趣。在四月中旬，本刊記者隨同中國建筑金屬結(jié)構(gòu)協(xié)會(huì)采暖散熱器委員會(huì)調(diào)研組一同參觀了“御馬”的生產(chǎn)企業(yè)天津馬丁康華不銹鋼制品有限公司，并對天津馬丁康華不銹鋼制品有限公司董事長楊學(xué)永進(jìn)行了采訪，一探“御馬”銷售模式中的奧秘。

記者：楊總，您好，感謝您接受我們的采訪，據(jù)我了解馬丁康華公司最初并非是做散熱器的，而是做不銹鋼的，后來是什么原因轉(zhuǎn)而生產(chǎn)散熱器的？

楊總：馬丁康華自與德國合資之初是做不銹鋼制品，當(dāng)時(shí)真空杯是一種很熱銷的產(chǎn)品，我們便主要生產(chǎn)真空杯。當(dāng)時(shí)與北京、天津各大百貨商場都有業(yè)務(wù)往來，那時(shí)老百姓都是到百貨大樓買東西，這些百貨大樓都是國有或者集體所有制的，我們的產(chǎn)品都是交給他們進(jìn)行代銷，一般是一個(gè)月給我們結(jié)一次款，90年代初改制了，貨款結(jié)算就沒有從前那么守信了。后來南方又出現(xiàn)了許多真空杯的生產(chǎn)企業(yè)，出現(xiàn)了惡性的價(jià)格競爭，一個(gè)真空杯賣十幾塊錢，假冒偽劣非常嚴(yán)重。面對這些情況，當(dāng)時(shí)我便決定轉(zhuǎn)軌，想進(jìn)入建材行業(yè)，而我德國的合伙人馬丁先生也同意我們的決定。最開始我們轉(zhuǎn)型生產(chǎn)不銹鋼廚柜，但沒有做多久我就放棄了，因?yàn)閺N柜必須按照用戶家庭的需求來量身定制，無法進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，這樣企業(yè)很難做大，從1999年開始，我們便開始生產(chǎn)采暖散熱器。

標(biāo)準(zhǔn)化的理念

記者：馬丁康華是從1999年開始從事散熱器生產(chǎn)的，就采暖散熱器行業(yè)而言并不算早，那么是如何一步步成為國內(nèi)第一品牌的？

楊總：應(yīng)該說是定位問題，很多散熱器廠起初的定位并不高，而馬丁康華自生產(chǎn)初期便定位是高檔產(chǎn)品，價(jià)格上來說也比較高。

記者：可是一個(gè)產(chǎn)品并不是定位高，價(jià)格高就能成為第一的？

楊總：當(dāng)然，這其中還有管理的理念不同，這與我早年與日本人接觸有關(guān)。在改革開放初期，天津有大批的外資企業(yè)，而我在自己創(chuàng)業(yè)之前曾在一家給日本人加工榻榻米的工廠做廠長。當(dāng)時(shí)國內(nèi)的生產(chǎn)企業(yè)，哪怕是國企，生產(chǎn)都是非常粗放的，而日本人在當(dāng)時(shí)就非常精細(xì)，這對我產(chǎn)生了許多影響，那種管理理念深深印在了我的腦海里，那就是必須標(biāo)準(zhǔn)化、機(jī)械化生產(chǎn)。而采暖散熱器就受到很多制約，比如給甲方做工程，必須根據(jù)房屋的實(shí)際情況來配置采暖散熱器的型號、規(guī)格，而不是我們提前生產(chǎn)出來產(chǎn)品他們來買，比如像空調(diào)，用戶買一百臺、一千臺，怎么放置跟廠家沒有關(guān)系，但散熱器要跟據(jù)用戶房間來設(shè)計(jì)。因?yàn)槭艿竭@種限約，行業(yè)很難做大，除非生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品。像現(xiàn)在國際上流行的鋼制板型散熱就已經(jīng)成為標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，再也不是由房間來決定產(chǎn)品，而是產(chǎn)品本身擁有主動(dòng)權(quán)。國內(nèi)只有鑄鐵采暖散熱器是標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的，因?yàn)檫@是最老的產(chǎn)品類型了，但鑄鐵散熱器很難改變，無法適應(yīng)現(xiàn)在消費(fèi)的要求。散熱器必須要轉(zhuǎn)變，要從別人買什么，我們生產(chǎn)什么變成我們生產(chǎn)什么，別人買什么，這是一種意識的轉(zhuǎn)變。我們也曾與住建部溝通過，希望可以實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，我們設(shè)計(jì)多種規(guī)格產(chǎn)品來供用戶選擇，但住建部認(rèn)為在市場濟(jì)經(jīng)下，不可能去指定產(chǎn)品，所以也無法達(dá)到統(tǒng)一。

記者：看來您對于標(biāo)準(zhǔn)化、機(jī)械化十分的認(rèn)可，也正是基于這種理念使得馬丁康華可以做大。據(jù)我了解，馬丁康華的銷售方式主要是零售，這與行業(yè)里所說北方做工程，南方做家裝有些不同，能否談一談您是如何通過零售做到第一的？

楊總：這其實(shí)跟國家產(chǎn)業(yè)發(fā)展有關(guān)，市場出現(xiàn)了變化。在很早以前，我國的房屋是分配的，后來經(jīng)過房地產(chǎn)改革，有了房地產(chǎn)行業(yè)，出現(xiàn)了商品房，也就有了家裝行業(yè)。這種轉(zhuǎn)變最大的不同就是，選擇何種散熱器由用戶說了算，消費(fèi)者有選擇權(quán)。過去分配的住房采暖散熱器全由設(shè)計(jì)院來決定，而設(shè)計(jì)院的資料庫里采暖散熱器默認(rèn)就是鑄鐵采暖散熱器，現(xiàn)在的商品房出來是毛坯房，用戶按照自己的喜好去裝修，這使得新型散熱器有了市場，而且是一個(gè)很大的零售市場。

當(dāng)時(shí)我選擇做零售，行業(yè)里反對的聲音很大，因?yàn)樽隽闶鄞_實(shí)是很辛苦的。但我覺得做零售是本科生，而做工程是?？粕?yàn)樽龉こ桃粋€(gè)人驗(yàn)收成千上萬的產(chǎn)品，沒有人會(huì)去挨個(gè)挑剔，長期以往，很難激發(fā)企業(yè)在產(chǎn)品上去創(chuàng)新，也不能保證產(chǎn)品質(zhì)量。而反過來，做零售我的產(chǎn)品每天都面對著挑剔的消費(fèi)者，一旦消費(fèi)者覺得任何地方不好，以后都可能不再選擇這個(gè)品牌，迫使我的產(chǎn)品必須做精。從現(xiàn)在行業(yè)的情況來看，我當(dāng)時(shí)的選擇是正確的，使得馬丁康華一直運(yùn)營很健康。

定位零售市場

記者：談到零售，那么請問楊總是怎么看待散熱器南方市場，與北方有什么區(qū)別？

楊總：對于我而言產(chǎn)品上有區(qū)別，北方因?yàn)榧泄┡?，散熱器都是大口徑，大水量，散熱要慢，在南方則都是小口徑，小水道，散熱要快；但銷售模式上沒有區(qū)別，因?yàn)槟戏降墓┡际怯膳ü?、裝飾公司來做，我的產(chǎn)品直接交給他們代理就可以了，也還是零售。

記者：您是如何管理代理商的？

楊總：我們要求代理商必須只做我們御馬一個(gè)品牌，為了避免不必要的價(jià)格競爭，一般在一個(gè)地區(qū)只有一個(gè)代理商，但我們允許代理商有分銷商。所有的代理商都必須交給我們保證金，如果出現(xiàn)竄貨的問題，我們承諾是一周之內(nèi)馬上解決。為了鼓勵(lì)代理商做好售后服務(wù)，我們會(huì)按比例給他們一部分售后服務(wù)費(fèi)用。如果有代理商想結(jié)束合作，可以與我們進(jìn)行協(xié)商，我們會(huì)將保證金退還。

公司配貨中心在接收代理商發(fā)來的訂單和貨款以后，嚴(yán)格按照客戶對于品種、型號、規(guī)格、口徑、顏色等各項(xiàng)要求，認(rèn)真的給生產(chǎn)，哪怕只是一片，也要保質(zhì)保量地及時(shí)將產(chǎn)品送到用戶手中。

記者：在參觀生產(chǎn)車間時(shí)我注意到所有包裝好的貨品都標(biāo)注有目標(biāo)地，您所有的產(chǎn)品都是按訂單來生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)零庫存，但是采暖散熱器是一種有明顯淡旺季的產(chǎn)品，在旺季是否會(huì)出現(xiàn)產(chǎn)能不足的情況？

楊總：會(huì)出現(xiàn)，而且近幾年來一直都有，要想做好零售市場，我不能保證全年生產(chǎn)，每年到了九、十月份，進(jìn)入到旺季，對于工程類的訂單我們都不接收，全力保證我們一千多個(gè)銷售點(diǎn)的供貨。為了保證代理商們在銷售旺季時(shí)能有充足的貨源，我們會(huì)在旺季來臨前提前向他們發(fā)通知，讓他們提前備貨，但我們也對代理商的備貨有所控制，不能太多，如果存貨太多銷售不掉會(huì)影響代理商的資金鏈，要保證代理商們也健康的發(fā)展。

旺季生產(chǎn)的壓力確實(shí)很大，除了2014年沒有給客戶造成很大麻煩，前面幾年都出現(xiàn)了供貨問題。我們曾有一個(gè)負(fù)責(zé)客戶訂單的小姑娘因?yàn)榭蛻舻呢洓]能及時(shí)到被客戶罵哭了，但是我們也沒辦法，產(chǎn)品生產(chǎn)是需要時(shí)間的，一個(gè)個(gè)流程必須走完。為了保障產(chǎn)品的質(zhì)量，就算生產(chǎn)壓力再大，我們也沒有找過其它企業(yè)來代生產(chǎn)，御馬散熱器連配件都是我們自己生產(chǎn)的。

記者：近幾年南方市場十分火熱，馬丁康華是否取得了不錯(cuò)的市場？

楊總：我們進(jìn)入南方市場很早，但狀況一直比較一般，前面說到南、北方市場上的產(chǎn)品有差異，而我們沒有適應(yīng)南方市場的產(chǎn)品。在南方主要是銷售衛(wèi)浴散熱器，從一個(gè)家庭用散熱器的比例來看，衛(wèi)浴不可能太大，也因此今年我們正在研究針對南方市場的散熱器，要想獲得市場，產(chǎn)品必須要適應(yīng)市場，產(chǎn)品一定要滿足消費(fèi)者的使用市場的需求。

拒絕電子商務(wù)

記者：現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)銷售逐步波及到各個(gè)行業(yè)，您是否也考慮做電子商務(wù)？

楊總：目前沒有，而且也不想嘗試。首先，因?yàn)椴膳崞餍枰袑I(yè)的人員去安裝，否則不具備使用功能。通過網(wǎng)絡(luò)來銷售，我無法保證上門服務(wù)，也就沒辦法來保障用戶的使用質(zhì)量，一旦用戶從網(wǎng)上購買的散熱器出了問題，我無法及時(shí)了解到到底是出了什么問題，只能派人過去查看，這個(gè)成本太高；其次，因?yàn)槲覀兪谴砩棠Ｊ?，在全國各地都有代理商，如果我在網(wǎng)上銷售，還存在一個(gè)如何報(bào)價(jià)的問題，會(huì)與我的代理商們發(fā)生沖突，擾亂代理商在當(dāng)?shù)氐氖袌鰞r(jià)格，這可能會(huì)毀掉我們的整個(gè)銷售體系，所以說我不想嘗試。

記者：再次感謝楊總給我們分享了您的經(jīng)營之道。

采訪手記：

楊學(xué)永董事長先從散熱器行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)問題看透了整個(gè)采暖散熱器行業(yè)的核心問題，又及時(shí)抓住了住房改革這一時(shí)機(jī)瞄準(zhǔn)了當(dāng)時(shí)尚且很少人參與的零售市場，從而使得企業(yè)逐步做強(qiáng)做大，面對迎面而來的電商熱潮，他沒有被沖昏頭腦，而是清楚的從采暖散熱器的產(chǎn)品特性看到了電商并不適合當(dāng)前的采暖散熱器。記者采訪之后感覺到馬丁康華的成功來源于楊總對于自身所從事行業(yè)的深刻認(rèn)識，《孫子兵法》有云“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，只有深刻的自我認(rèn)識才能面對市場的變化。

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1671-3362(2015)05-0040-02