關(guān)于B2C電子商務(wù)中信息不對稱問題分析

王慶浩

摘 要：信息的對稱性對于整個B2C電子商務(wù)的市場效率起著關(guān)鍵作用。然而，近年來信息不對稱問題日益突顯出來，從而導(dǎo)致了電子商務(wù)市場發(fā)展緩慢。該作筆者從多個角度展開論述，深刻剖析了信息不對稱帶來的影響，并提出了解決對策。

關(guān)鍵詞：B2C電子商務(wù)；信息不對稱問題；影響與對策

作為國內(nèi)最早出現(xiàn)的電商模式的B2C，在很大程度上引導(dǎo)著人們的交易方式。根據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，我國網(wǎng)上零售市場的占有率迅速上漲，也表明了其逐漸走向成熟。然而，隨著信息不對稱問題的出現(xiàn)，電子商務(wù)發(fā)展遇到了一些羈絆。

一、B2C電子商務(wù)模式中信息不對稱的具體表現(xiàn)

信息不對稱，即在市場經(jīng)濟(jì)活動中，有關(guān)人員對于信息理解的偏差。例如，消費者和賣家之間私密信息理解程度的不同，容易導(dǎo)致交易兩方的沖突，也就是交易不對稱。這一問題對于電子商務(wù)的消極影響主要表現(xiàn)為以下兩方面：

1.逆向選擇

所謂逆向選擇，指的是由于信息不對稱，使得掌握更多信息的代理人對信息相對匱乏一些的人造成不利，進(jìn)而導(dǎo)致交易過程無法順利完成。在B2C模式當(dāng)中，賣家比消費者掌握著更多的商品信息，消費者難以辨別真?zhèn)魏脡?，僅僅依靠商品的均價進(jìn)行支付，因此，若價高質(zhì)量好的賣家無法吸引消費者便會被其他賣家占據(jù)優(yōu)勢。如此一來，即便是這部分賣家降低商品價格，也未必能提高消費者的購買量，所以稱其為”逆向選擇”，后果是“檸檬”充斥市場。

2.道德危機(jī)

道德危機(jī)指的是雖然代理人簽訂協(xié)議，但不據(jù)實反映、可以隱藏，從而導(dǎo)致與委托人間的信息不對稱，給委托人造成損失。在B2C電子商務(wù)中，一旦達(dá)成協(xié)議，代理人不僅會使真身的利益最大化，還可能會損害委托人的權(quán)益，最終產(chǎn)生交易沖突。通常情況下，買家均處于交易的劣勢地位，基本上都是由于賣家的不道德行為導(dǎo)致的信任危機(jī)。

二、信息不對稱問題對B2C電商的影響及原因分析

針對當(dāng)前市場信息不對稱的問題，作者從下列幾方面進(jìn)行了分析：

1.對市場產(chǎn)生的影響及原因

信息不對稱對B2C電子商務(wù)市場的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過普通市場。首先，B2C模式中的大部分商品都有事后接觸性，當(dāng)買家使用購買的產(chǎn)品后才可以知曉商品質(zhì)量；其次，B2C市場下，因為賣方身份的不確定性增加了信息不對稱的概率。以上兩點均對電子商務(wù)市場的運作起著關(guān)鍵性的影響。

這主要是由于B2C交易形式自身的特征決定的。B2C交易模式具有網(wǎng)絡(luò)客戶眾多、轉(zhuǎn)變頻率高等特性，所以賣方的市場占有率高、費用低、博弈心理重。此外，因?qū)崿F(xiàn)完全調(diào)控市場的可能性極低，從而為賣家身份的隱匿提供了便利。同樣是為了追求自身利益，賣家在虛化商品質(zhì)量的同時，買家也可能隱藏真實狀況，因此，由于B2C模式本身的一些特點，也引發(fā)了信息不對稱問題。

2.對買家的影響及原因

當(dāng)前，信息的不對稱極大地干擾了買方對消費行為的真實反饋。換句話說，如果消費者有一次愉悅的購物經(jīng)歷，也就是不存在信息不對稱現(xiàn)象，便能夠降低其心理顧慮，加大再次購買同樣產(chǎn)品的概率。反之，如果買方的購物經(jīng)歷是不愉快的，即存在信息不對稱的情況，將直接影響消費者對B2C交易模式的信心，降低其心理預(yù)期。

究其原因，主要是因物流環(huán)節(jié)的不穩(wěn)定性造成的。物流在電子商務(wù)交易中是至關(guān)重要的一個環(huán)節(jié)。即使可借助互聯(lián)網(wǎng)形式進(jìn)行交易，然而商品的交付依舊需要通過物流。因為個體消費者的訂單量一般較小，所以考慮到交易成本，賣家通常不會選擇較正規(guī)、可靠的物流公司，相反，可能會選擇那些服務(wù)品質(zhì)不高的物流公司，導(dǎo)致后續(xù)問題的出現(xiàn)。

3.對商家?guī)淼挠绊?/p>

信息不對稱問題將引發(fā)B2C電子商務(wù)市場向“檸檬市場”進(jìn)行轉(zhuǎn)變。在這種情勢下，賣家難以有效建立自身的品牌，使得握有高品質(zhì)產(chǎn)品的廠家面臨巨大的挑戰(zhàn)，很可能退出市場。這種優(yōu)良商家被驅(qū)逐出市的情況表明，“檸檬問題”對整個電商市場的運營起著重要的干擾作用。

近年來，無形商品市場比重的迅速上升是引發(fā)這一問題的根本原因。像電子書、電子軟件等電子商品或服務(wù)都逐漸提升著市場份額。它們的成本主要是前期研發(fā)成本，后期拷貝幾乎不花費成本。例如，正版電子軟件通常具有高價、大量需求的特點，而同時期很多不法商家便利用價格優(yōu)勢充斥電商市場，進(jìn)而造成市場信息的不對稱。

三、解決B2C模式中信息不對稱問題的對策

1.建立專業(yè)化的信用監(jiān)管組織

要想更好地保障消費者的消費權(quán)益，使其獲得最真實、可靠的商家信息，并為他們提供更專業(yè)的商品質(zhì)量評判服務(wù)，就需要一個專業(yè)化團(tuán)隊作為支撐。成立一個專門的網(wǎng)絡(luò)信用監(jiān)管組織，不僅可以保護(hù)雙方的利益，還有助于信用機(jī)制的建設(shè)和維護(hù)。有關(guān)人員應(yīng)當(dāng)在全面考慮B2C電子商務(wù)模式特點的前提下，設(shè)定出一個科學(xué)、合理、精確的信用評定及監(jiān)督系統(tǒng)。

2.利用好信息的交流及反饋機(jī)制

在信息的溝通及反饋階段，不僅需要專門組織的力量，還需借助民間力量，如討論區(qū)?，F(xiàn)階段，大部分B2C網(wǎng)站均擁有用于買賣雙方交流互動的區(qū)域。這樣一來，消費者就可以更加輕易地辨別商家的真?zhèn)?。然而，消費者看到的往往只是一個較小、較為集中的討論區(qū)，很多商家的信息及商品無法及時反饋給買家。因此，B2C電子商務(wù)模式的信息管理及反饋機(jī)制還需進(jìn)一步加強(qiáng)。

四、結(jié)束語

綜上所述，B2C電子商務(wù)中仍存在著嚴(yán)重的信息不對稱問題，如何采取更具針對性的措施、最大限度地降低此問題帶來的負(fù)面影響，是當(dāng)前亟待考慮和解決的問題。

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