中小企業(yè)市場營銷存在的問題及對策

摘 要：作為市場競爭主體的中小企業(yè)，因其自身的劣勢而在激烈的市場競爭中處于弱勢地位。因此，為提高我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、活躍社會主義市場經(jīng)濟(jì)，增強(qiáng)中小企業(yè)市場營銷的建設(shè)就顯得尤為重要。本文就中小企業(yè)市場營銷存在問題及對策提出一些看法。

關(guān)鍵詞：中小企業(yè)；市場營銷；市場

隨著我國社會經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，中小企業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展中也發(fā)揮了重要作用。但在激烈的市場競爭中，我們也看到了中小企業(yè)在營銷方面暴露出的一些問題，這直接影響并制約著中小企業(yè)的發(fā)展壯大。因此，在市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，從賣方市場變成買方市場的今天，中小企業(yè)要想在競爭中求發(fā)展，就必須改變營銷觀念和營銷手段，重視對目標(biāo)市場和產(chǎn)品市場的定位，加強(qiáng)對營銷管理人才的培養(yǎng)，建立科學(xué)的營銷管理體系，及時掌握市場的變化，提高企業(yè)的競爭力，增加企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，為企業(yè)未來的發(fā)展奠定堅實的基礎(chǔ)。

一、中小企業(yè)營銷中存在的問題

1.營銷觀念和手段的落后

在市場營銷中，任何企業(yè)的營銷活動都要有市場營銷觀念的指導(dǎo)，市場營銷觀念直接決定著企業(yè)營銷活動的成敗。大多數(shù)中小企業(yè)推崇產(chǎn)品導(dǎo)向或者推銷導(dǎo)向觀念，前者認(rèn)為只要產(chǎn)品的質(zhì)量好、作用多就能獲得顧客的青睞，而后者認(rèn)為只要促銷的力度強(qiáng)，就能夠影響顧客的購買。所以在產(chǎn)品的開發(fā)或銷售中，根本不為消費(fèi)者考慮，在產(chǎn)品開發(fā)之后，只一味的對產(chǎn)品進(jìn)行大力的宣傳，對消費(fèi)者的消費(fèi)行為進(jìn)行誘導(dǎo)。產(chǎn)品導(dǎo)向觀念和推銷導(dǎo)向觀念在市場營銷中都是落后的，二者并未認(rèn)真考慮消費(fèi)者的消費(fèi)需求。營銷觀念決定著營銷手段，但是現(xiàn)在大部分中小企業(yè)因為自身的局限，沒有形成完整的營銷信息和市場信息，沒有充分利用當(dāng)今信息時代的力量，造成營銷手段的落后、營銷渠道的狹窄。

2.不重視目標(biāo)市場的選擇

對消費(fèi)人群的選擇就是選擇企業(yè)產(chǎn)品的目標(biāo)市場。由于消費(fèi)者需求的多樣性和企業(yè)自身資源的限制性等，所有消費(fèi)者的不同需求不可能靠同一家企業(yè)來滿足，一家企業(yè)只能滿足某一類或者某幾類消費(fèi)者的需求。很多中小企業(yè)不重視目標(biāo)市場的選擇，在進(jìn)入市場之后，認(rèn)為市場就是所生產(chǎn)的產(chǎn)品的消費(fèi)終端，面對所有的消費(fèi)者，而不對其進(jìn)行市場需求的細(xì)分，將某一類型的消費(fèi)者作為目標(biāo)市場或者進(jìn)行更加細(xì)致的劃分，因而造成很多產(chǎn)品生產(chǎn)出來卻無法滿足消費(fèi)者需求，造成在市場中難以立足的局面。

3.產(chǎn)品的市場定位不明確

在市場營銷中，任何一家企業(yè)在選定了目標(biāo)市場后，就要在目標(biāo)市場上對所要生產(chǎn)的產(chǎn)品進(jìn)行市場定位。市場定位是指企業(yè)及目標(biāo)在目標(biāo)市場上所處的位置。即企業(yè)根據(jù)將要生產(chǎn)的產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對顧客的消費(fèi)心理和不同要求，將自己的產(chǎn)品定位成既與其他競爭者產(chǎn)品不同的、又符合消費(fèi)者需求的，使本企業(yè)的產(chǎn)品在消費(fèi)者心中占據(jù)重要位置。但是現(xiàn)在很多中小企業(yè)并不重視對產(chǎn)品的市場定位，僅依靠“跟風(fēng)”來追逐產(chǎn)品的市場占有率，造成資源的浪費(fèi)和市場競爭力的降低。

4.高層營銷管理人才缺乏

目前，很多中小企業(yè)都很重視營銷工作，但高層營銷管理人才的缺失造成了中小企業(yè)在營銷過程中的困難，造成一系列的危害。首先，高層營銷管理人才的缺乏使得企業(yè)各部門和員工之間配合的不到位，無法最大的發(fā)揮出企業(yè)具有的優(yōu)勢，影響整體營銷職能的發(fā)揮。其次，高層營銷管理人才的缺失，容易造成營銷方向的不確定性，從而導(dǎo)致企業(yè)生產(chǎn)的盲目性。最重要的是，高層營銷管理人才的缺乏，會令營銷效果的大幅度降低，造成產(chǎn)品市場占有率的下降，影響企業(yè)效益的增長。

5.缺乏科學(xué)的營銷戰(zhàn)略指導(dǎo)

科學(xué)的營銷戰(zhàn)略指導(dǎo)，有利于企業(yè)發(fā)展的長期目標(biāo)的規(guī)劃，有利于提高企業(yè)的核心競爭能力。但是，目前在日益激烈的市場競爭中，一些中小企業(yè)只重視市場價格而缺少對產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)注，只重視眼前的短期利益，而缺乏長久的產(chǎn)品發(fā)展規(guī)劃。這都是缺乏科學(xué)的營銷戰(zhàn)略指導(dǎo)的后果，造成中小企業(yè)難以發(fā)揮出自身的優(yōu)勢，企業(yè)難以獲得進(jìn)一步的發(fā)展。

二、中小企業(yè)營銷中可采取的對策

1.轉(zhuǎn)變市場營銷觀念

中小企業(yè)要想增強(qiáng)企業(yè)的競爭能力，擴(kuò)大產(chǎn)品的市場占有率，最關(guān)鍵的是對營銷觀念的改變和創(chuàng)新。目前最先進(jìn)的營銷理念有四類：（1）全球化營銷觀念，主要針對的是國際市場，這種觀念主要要求企業(yè)只有樹立全球化的營銷理念，才能在國際競爭中求得生存并發(fā)展壯大；（2）個性化營銷觀念，主要針對的是特定消費(fèi)者群體，因為消費(fèi)者需求的不同，企業(yè)無法同時滿足所有消費(fèi)者的消費(fèi)需求，因此，需要進(jìn)行對特定消費(fèi)人群產(chǎn)品的制定和銷售；（3）客戶關(guān)系營銷觀念，這種觀念產(chǎn)生于客戶對產(chǎn)品的滿意度，現(xiàn)在很多企業(yè)強(qiáng)調(diào)“顧客是上帝”，就是為了提高顧客的滿意度，進(jìn)而保持客戶的占有率，從而提高市場份額；（4）綠色營銷理念是一種新型的營銷理念，但還沒有被很多企業(yè)認(rèn)識到，它可以同時滿足消費(fèi)者和企業(yè)發(fā)展的需求，并且還能為保護(hù)生態(tài)環(huán)境做出貢獻(xiàn)。中小企業(yè)在制定企業(yè)的發(fā)展路線時，應(yīng)結(jié)合自身的特點(diǎn)和需求選擇適合企業(yè)的營銷觀念。

2.建立科學(xué)的營銷管理體系

在中小企業(yè)的營銷管理中，建立一套符合企業(yè)自身發(fā)展的科學(xué)的營銷管理體系，有助于提高中小企業(yè)的市場營銷能力。市場營銷管理體系主要包括兩方面：營銷人員的分配和日常管理制度。但是目前，大多數(shù)的中小企業(yè)更多的還是注重銷售額來對營銷人員進(jìn)行考核，這種管理制度雖然有利于提高營銷人員的積極性，但同時也造成了營銷人才的大量流失。為解決這種營銷管理的不利局面，中小企業(yè)必須建立一套科學(xué)的營銷管理體系。首先要擴(kuò)寬對營銷人員的考核內(nèi)容，可以增加客戶滿意度等方面作為業(yè)績考核標(biāo)準(zhǔn)；其次要建立營銷人員的獎勵機(jī)制，對營銷人員根據(jù)其自身的特點(diǎn)和發(fā)展意向進(jìn)行職業(yè)生涯規(guī)劃，讓其自身的成長與企業(yè)的發(fā)展息息相關(guān)。此外還應(yīng)完善對營銷人員的日常管理制度，讓營銷人員的行為活動有規(guī)可依，還可以定期召開銷售例會，對表現(xiàn)優(yōu)異的營銷人員進(jìn)行表揚(yáng)和獎勵，對工作中出現(xiàn)失誤的營銷人員進(jìn)行批評和指正。

3.在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上選擇目標(biāo)市場

在市場營銷中，不僅要準(zhǔn)確的選擇目標(biāo)市場，還必須要對市場進(jìn)行進(jìn)一步的細(xì)分，讓產(chǎn)品在市場中找到更為精準(zhǔn)的定位。市場細(xì)分是一個復(fù)雜而繁瑣的過程，中小企業(yè)不僅要理解每個步驟的具體要求，并能夠按照其要求完成相應(yīng)的工作。首先，要根據(jù)產(chǎn)品的特征來確定消費(fèi)群體，而消費(fèi)群體的確定不能僅是單一類型。其次，估計消費(fèi)群體的消費(fèi)需求，通過對地理位置、消費(fèi)心理和行為特征三方面的分析，對消費(fèi)群體的消費(fèi)需求進(jìn)行全面估計。第三，對不同消費(fèi)群體的消費(fèi)者進(jìn)行比較分析，找出對產(chǎn)品需求的相同和不同之處，并進(jìn)行歸納總結(jié)以便于進(jìn)行對產(chǎn)品的開發(fā)和改進(jìn)。第四，對每個細(xì)分后的市場進(jìn)行具體的分析、研究，通過市場調(diào)查，掌握各個市場的產(chǎn)品需求狀況和競爭狀況。第五，對競爭產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)查分析，采取有效的措施，充分發(fā)揮自身產(chǎn)品的特點(diǎn)。

4.組建優(yōu)秀的營銷團(tuán)隊

在市場營銷過程中，營銷不是只靠一個人就能完成的，而是要靠一個團(tuán)隊的力量，尤其是團(tuán)隊成員互相信任和團(tuán)結(jié)的情況下，營銷活動更能取得良好的效果。如果一個企業(yè)擁有一個優(yōu)秀且專業(yè)的營銷團(tuán)隊，會使其在營銷活動中產(chǎn)生事半功倍的效果，增強(qiáng)企業(yè)的競爭力。一個優(yōu)秀的營銷團(tuán)隊要求成員要團(tuán)結(jié)互助、相互信任，能夠?qū)κ袌龅淖呦蜻M(jìn)行準(zhǔn)確的定位，并結(jié)合企業(yè)及產(chǎn)品的具體情況對營銷計劃進(jìn)行制定和實施。這就要求中小企業(yè)在營銷過程中，組建一個優(yōu)秀的營銷團(tuán)隊，重視對營銷人才的培養(yǎng)，加大對其專業(yè)知識與技能培訓(xùn)，提高營銷團(tuán)隊的整體實力，從而為企業(yè)的發(fā)展提供助力。

5.建立科學(xué)高效的營銷網(wǎng)絡(luò)

隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展、科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)也越來越受到人們的關(guān)注，成為當(dāng)今社會中市場營銷的一種重要方式。因此，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)營銷網(wǎng)絡(luò)的建立，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的銷售渠道，創(chuàng)立自己的營銷網(wǎng)絡(luò)。首先，企業(yè)應(yīng)對對消費(fèi)者的需求進(jìn)行詳細(xì)的劃分，可以依據(jù)地域等客觀因素和消費(fèi)者心理等主觀因素來進(jìn)行。其次，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)市場發(fā)展的特點(diǎn)、企業(yè)發(fā)展的目標(biāo)以及營銷資源的具體情況等，確定產(chǎn)品在市場的定位。最后，還應(yīng)調(diào)動自己的營銷資源，加強(qiáng)各個產(chǎn)品市場之間的聯(lián)系，及時準(zhǔn)確的掌握市場的動向、了解市場的發(fā)展，形成一個科學(xué)高效的營銷網(wǎng)絡(luò)。

三、結(jié)束語

總之，完善市場營銷體系對中小企業(yè)的發(fā)展起著重要作用，中小企業(yè)只有在健全的營銷體系的指導(dǎo)下，才能提高營銷管理水平、滿足顧客的消費(fèi)需求，才能在激烈的市場競爭中取得一席之地，從而增加企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和市場競爭力。當(dāng)然，營銷體系的建立并不是照搬照抄，而是應(yīng)該結(jié)合自身企業(yè)發(fā)展的特點(diǎn)，針對市場營銷過程中的不足，建立適合企業(yè)的市場營銷體系。還要針對在市場營銷過程中出現(xiàn)的問題，加強(qiáng)市場營銷的管理和對市場的開拓，這樣才能讓企業(yè)更好更快的發(fā)展，提高企業(yè)的市場占有額，為我國國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展注入新的活力。

參考文獻(xiàn)：

常彥澤.淺論我國中小企業(yè)市場營銷對策[J].商情，2010，（35）.

作者簡介：彭敏（1985.07- ），女，四川省樂至縣，本科生，四川信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院，經(jīng)濟(jì)與管理系，講師，研究方向：市場營銷，電子商務(wù)